1、当家超浓洗衣液全国市场广告促销策划书“当家”超浓洗衣液全国市场广告促销策划书商品名称：当家超浓洗衣液广 告 主： 江苏当家洗涤剂广告代理： *广告公司实施时刻：年月-月一、市场竞争情形分析及其计策建议二、广告策略三、广告语四、广告表现五、SP促销活动的实施设想六、公关促销活动的实施设想七、软性广告开发设想八、关于集团消费的假设干问题九、广告媒介打算十、各时期的媒介投放与费用预算一、市场竞争情形分析及其计策建议一、间接竞争对手分析及其计策我们认为，对当家洗衣液产品市场推广构成要紧威逼的间接竞争要紧来自两大方面：、洗衣粉市场、分析：当前，国内洗衣粉市场的竞争特点要紧表现在： 品种功能日渐丰富由于市
2、场需求的拉动和科技开发步伐的加快，洗衣粉产品已由几年前单纯的一般洗衣粉迅速进展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。名牌产品瓜分市场目前，高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右。同时，美国的宝洁P&G)，日本的花王(KAO)，&127;英国的联合利华Uni-lever和德国的汉高Henkel&127;四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌，其在高消费阶层中的指名购买率专门高。、计策：由于洗衣粉的产品概念已
3、为宽敞的消费者所同意，人们差不多形成了相对稳固的定势消费心态；而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求，消费者对洗衣用品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广当家洗衣液产品，我们以为，必须认真做好以下两种工作：一、进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费；二、树立一种消费新潮的产品概念，第一吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品，制造一个崭新的洗衣用品消费市场。当家浓缩洗衣液与一样浓缩洗衣粉的比较：当家浓缩洗衣液 一样浓缩洗衣粉形状瓶装液体，不易散失和变质，容易携带和存放袋装粉末，容易散落、吸潮变质，不便携带和储存使用不用浸泡，方便省时必须浸
4、泡功能、内含专门的SILO高效助洗剂，能迅速渗入衣服纤维深层瓦解污垢，具有极强的去污力，能完全替代衣领净及其他各种专用洗涤剂的功能去污力一样，顽垢难以洗净、内含增白剂除特制增白洗衣粉外，其他类洗衣粉均无增白功能、在冷水中发挥同样效能需用温水浸泡，才有最正确效能、适宜各种布料的洗涤专门的布料必须用专用洗衣粉或洗衣剂、专用洗衣剂市场分析：此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前已显现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领导口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等。计策：针对这一市场的竞争策略，我们的看法是
5、依旧采取比较的方式，&127;其比较侧重点列表如下：当家浓缩洗衣液与专用洗衣剂的比较当家洗衣液专用洗衣剂功能综合增白、彩漂与特效助洗，即能重点去污，又能全面洁净专项，只能重点去污价格综合洗涤成本低综合洗涤成本高使用方便，一瓶通用不方便，需预备多个品种二、直截了当竞争对手分析及其计策、分析：就目前国内洗涤用品市场来看，尽管洗衣粉与专用衣物洗涤剂的竞争已日趋白热化，然而洗衣液产品的竞争却尚未开始。要紧竞争品牌有上海的扇牌超浓缩高级洗衣液、西安的开米涤王超浓缩多功能中性洗衣液、南京的鼓楼牌液体皂及芭蕾多功能液体皂、唐山的丽华王和广州的高富力快洁超浓缩洗衣液等几个品牌在市场上作试探性销售，其广告投放及
6、促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，洗衣液市场尚处于萌芽状态，消费者对洗衣液的产品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，我们认为，现在是当家洗衣液切入市场的有利时机。各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎都集中在以下几点：含有高效助洗剂，去污力特强。含有漂白成份，无须再加漂白剂。不用浸泡，省时省力。在冷水中发挥同样效能。适用于各种布料和衣物的洗涤。是当今国际洗衣用品最新潮流。、计策：、鉴于市场上其它品牌的洗衣液在其产品推广中要紧着重于产品功能的介绍，并没有强调其专门的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而
7、从消费者的同意心态来说，科技含量高的产品更容易使消费者产生爱好与信任。因此，突出当家产品因专门含有SILO高效助洗剂、去污力特强的个性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量，并在SILO与当家品牌之间建立一种相应的关联，才能在短期内有效建立起当家品牌实力雄厚、品质超群的个性形象。、加强广告宣传和媒体投放的力度和广度，以期在尽可能短的时刻内迅速抢占市场空档，制造国内洗衣液市场的第一品牌。有一个专门能说明问题的例子：广东江门洗衣机厂是我国第一个生产全自动洗衣机的厂家，其生产的金羚牌洗衣机是我国全自动洗衣机的第一代产品。然而，在新产品推向市场的时候，厂家并没有意识到大力度投放广告、迅速抢占第一品牌
8、的位置的重要性，当其它品牌的后续跟进产品如雨后春笋般地涌现出来的时候，全自动洗衣机产品的市场差不多被严峻瓜分，金羚现在再推出全自动洗衣机，金羚第一家的广告，也已于事无补了。二、广告策略：一、广告目标：、协助完成公司12936万元的年总体销售目标。、促成目标消费群体由使用洗衣粉到使用洗衣液的消费适应的转变，达到引领消费时尚的目的。当家洗衣液市场推广的总体指导思想应以制造一种消费时尚为主，并由此开创更宽敞的市场空间，而不能仅仅徘徊在与洗衣粉瓜分市场这一档次。、树立当家为国内浓缩洗衣液市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括：江苏当家洗涤剂是我国第一家生产超浓洗衣液的企业。江苏当家洗涤剂是我国生产超浓
9、洗衣液规模和产量最大的企业。当家超浓洗衣液在国内目前是质量是最好的。二、广告定位：洗衣液目前在国内尚属高档日用消费品，广告宣传应侧重于突出产品超凡的功能品质，科技含量，方便的使用性能和制造一种时尚消费的新潮流。、市场定位：首期重点目标市场为北京、上海、广州、西安四大都市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。、商品定位：替代洗衣粉，更具优异性能的新一代高科技洗涤用品。、广告定位：更方便、更高效、更适合现代生活消费适应的新一代洗涤用品。三、广告对象：、都市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。、大中型企业及星级宾馆的
10、集团消费者。四、广告时期策略：广告实施时刻段：年月年月、前期以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。、中期在连续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民专门是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。、后期强化公司企业形象的宣传，以实力的展现推动产品的市场拓展。三、广告语：、我们今天用当家！、用当家，当好家。、当家洗衣，省心爽意。、当家，好舒心！、当家做主，全家无忧！四、广告表现因为同类洗衣液产品并未构成实质性的威逼，而此一时期的广告重点在于第一给予目
11、标消费群体灌输当家洗衣液产品不管在性能、品质依旧使用方式上均优于洗衣粉及其他专用洗衣剂产品，代表着国际洗衣用品新潮流的产品概念，因此，我们以为，此一时期的广告策略重在比较，采取与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求当家作为新一代创潮流的洗涤用品与众不同的功能品质，重点突出当家独具优势的含有SILO高效助洗剂的科学配方，借助这一新名称的科学内质，制造一种高科技含量的产品概念，我们以为，假如能通过广告的手段，在当家与SILO之间建立起一种同位的关系，当家作为一种新一代高科技产品的概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。在重点进行SILO产品概念的诉求的同时，关于其不用浸泡、内含增白剂、在冷水中
12、能发挥同样效能等等有异于一样洗衣粉的功能品质，在这一时期的广告诉求中将作为其个性买点进行强力诉求。在进行功能诉求的时候，我们要坚持以功能带品牌的原那么。只有功能，没有品牌，只是为他人作嫁衣裳。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有当家才具有专门的功能，只有当家才能让你这些功能的满足。以此树立起当家品牌在消费者心中的地位。、电视广告：A.将基于以下三个创意点：a)SILO与当家产品概念的形象树立；b)重击污垢，全面洁净的视觉冲击成效；c)产品的其它功能展现。B.创意构想：我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为：a、去污篇：要紧诉求SILO功能。b、浪潮篇：要紧诉求当家品牌形象。c、当家篇：要
13、紧诉求当家品牌特点和功能。、报纸广告：拟采纳悬念广告的出街模式，推出当家产品的系列报纸广告，系列广告一共有款，前三款为悬念，以吸引消费者的强烈关注，第四款点题，承上启下，后四款分别为功能强化，全面、细致而有重点、有特色地介绍当家产品的专门功能，一方面能够采取一个广告诉说一个功能的单兵突进、各个击破的战术，另一方面也能够将四个功能综合成一篇推出。在投放策略上有分有合，从而强化消费者关于产品充分认知和全面了解，有力配合电视广告，形成全方位的广告攻势。悬念系列：年代用皂角洗衣服，我们今天用什么？年代用肥皂洗衣服，我们今天用什么？年代用洗衣粉洗衣服，我们今天用什么？洗衣第三次浪潮由当家掀起我们今天用当
14、家比较系列：一样的溶解，不一样的时刻一样的去污，不一样的力度一样的洗衣，不一样的增白一样的价格，不一样的成效功能篇：SILO开道，重击污垢促销广告：自填数字，幸运抽奖美好家庭，夫妻共建完成一句话，获得大奖品、杂志广告：浪潮篇、广播广告：浪潮篇、其它媒体：以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。五、广告规范性向针对性方面转化的策略假如资金承诺的话，我们建议此一时期的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点，详见下表：这要紧是考虑到我国内陆与沿海、南方与北方的消费适应与消费期待存在着明显的差异。地 域代表都市消费者特点建议功能诉求点北方北京更注重产品的价格性能比产品功能的理性诉求
15、及其比较内陆西安其消费特点较为保守应侧重于去污力强，一物多用的消费承诺及价格优势华东上海比较实际，既注重产品的价格、性能，又注重使用的方便、省时，而且比较看重时尚，赶潮心态明显应重点在引领消费时尚上下工夫，同时兼顾价格华南广州更注重产品使用时的省时省力，不太关怀价格的因素；同时，因为广州地区气候炎热，人们换洗较勤，因此关于去污力强的功能难以形成关注的焦点应侧重在使用方便、引领时尚方面 六、当家吉祥物的形象设计意念与推广设想、形象设计意念：独具个性特点的吉祥物的设计与推广关于树立产品的品牌形象，&127;加强消费者关于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议：将吉祥物命名SILO，以突出产品自身
16、的高科技、高品质的概念特点及专门功能，使消费者产生强烈印象。、推广设想：当家吉祥物的推广应贯穿在当家产品的整体推广之中。充分利用当家吉祥物的可视性、亲合力和充分表达产品特点的科学内质，强化当家产品的品牌形象。具体包括：产品包装及各类广告媒介上的应用设计。吉祥物纪念品的形象设计。吉祥物人形包装的形象设计。借助广告的公布、纪念品的派送与人形包装的现场展现，在消费者中间进行当家吉祥物的宣传推广。五、SP促销活动实施设想：鉴于我们促销的产品是家庭日用品，促销的对象是一般的市民大众，因此，我们的促销活动将围绕家庭及一般的消费者来设计和实施。具体建议有：、小包装、试用装社区派送。、当家柜台现场促销。、自填
17、数字、幸运抽奖活动。、美好家庭，夫妻共建活动。、完成一句话，获得大奖品活动。一小包装、试用装社区派送实施打算、意图：通过面对直截了当消费群体的社区派送，发挥直销与口播广告的直截了当促销成效，有效提高产品的知名度，增加消费者对产品专门功能的深刻认识，以此促成消费者对当家产品的指名购买和长期消费。、区域选择：厂矿企业比较集中的地区。层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区。单身公寓与出租屋集中区域。、实施：在当地聘请派送人员，定量定地区分配任务。印制宣传单张，及消费者反馈意见表。上门收取消费者反馈意见表，交销售代理处。销售代理依照消费者的意见反馈，将销售打算和产品质量及包装的改进意见回
18、馈给总公司。、说明：派送活动要选择好区域重点，并尽可能铺开，以达到以点带面的目的。二当家柜台的现场促销、意图：集中在销售点进行的促销活动，能够制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直截了当的促销手段，达成可观的销售业绩。、实施：选择有代表性的消费区域，集中在大商场设立当家专柜。配合售点POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。选择大众媒介公布活动举办信息。、方式：优待价销售、免费试用、现场示范、现场抽奖活动。当家吉祥物免费派送当家小包装或试用装产品。、说明：现场促销活动能够选择在新产品上市、节假日等时刻举行。三自填数字、幸运抽奖促销活动实施方案、主题： 自填数字、幸运抽奖、时刻：年
19、月至月、开展区域：当家产品销售的重点地区和次重点地区。、活动程序：在当家销售的要紧商场开展本次活动，活动设定每销售瓶当家洗衣液成一个开奖组，消费者在购买当家洗衣液的同时，获得一个没有号码的奖券，由消费者在奖券的空白处在之间任意填写一个数字，等瓶当家洗衣液销售完毕，在公证人员的监督下进行抽奖，抽中的数字即为获奖的幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获奖元。、活动支持点：a、激发消费者的参与意识。b、获奖机会把握在自己手中。c、幸免传统抽奖的作法。d、获奖概率相同。、媒介配合：在活动开展地刊发报纸广告。四、美好家庭，夫妻共建活动实施方案、主题：美好家庭，夫妻共建、时刻：年月日日、实施区域：当家重点销
20、售都市的各大商场。、内容：采取对号入座的抽奖形式，在当家销售现场举办实地抽奖，永不落空的活动，抽奖活动设立专柜，由专人主持。、奖项、奖额和奖励方法：此项活动以鼓舞夫妻共同参与家庭事务为核心，因此，最高奖项在夫妻均有参与的群体中产生。奖项分为三类，以即擦卡片的形式表示：即擦卡片上印有一对夫妻形象的，如与现场抽奖情形相符现场是一对夫妻，抽奖者可当场获奖一大瓶当家洗衣液。即擦卡片上印有一男或一女的，如与现场抽奖情形相符，抽奖者可当场获赠一小瓶当家洗衣液。即擦卡片上印有感谢字样的，可当场获赠一次性小包装当家洗衣液一袋。凡与上述情形不符者，如一男或一女抽中一女或一男的，均归于感谢档，奖励一次性小包装一袋
21、。、中奖比例：每一百张卡片中，有十张印夫妻形象，&127;各有二十张分别印上男或女的形象，余下五十张为感谢。、抽奖程序：在各大商场设立领奖专柜，由专人主持。消费者买完产品，凭产品到领奖处抽取卡片。由专柜主持人验证后，赠送相应的奖品。、媒体配合：各商场专柜的POP揭示板、吊旗。、活动支持点：中奖比例大，且永不落空，有号召力。鼓舞夫妻共同参与，有乐趣和感染力。四、完成一句话，获得大奖品活动实施方案、主题：完成一句话，获得大奖品、活动地区：北京、上海、广州、西安、时刻：年月月、内容：在每瓶当家洗衣液上，印上会当家的人用当家洗衣液这句话的一部分，比如：当家、用当、人、家的人等等，各瓶上的字数不等，用不
22、透亮胶条贴住。购买当家洗衣液的人，假设将瓶上的字凑成这句话或这句话有含义的一部分，如：会当家的人、用当家、当家洗衣液，便能够依照凑成字数的多少领取不同档次的奖品。、媒介配合：活动开始初期，在各都市的要紧报纸上公布一次/版的广告。、活动支持点：该活动操作轻易、可行性强。通过这种游戏，能够吸引消费者第二、第三次购买，以期获得奖品。五、公关促销活动实施设想：一、活动主题：、我也来当一回家或：当家一日主题：我也来当一回家地址：北京、上海、广州、西安4大都市时刻：97年夏季内容：在4大都市的不同区域各选择一所质量较好、知名度较高的小学，&127;每个都市选择十所左右。给学校每个小孩发一个制作精美的当家袋
23、，袋内装有一张产品宣传单页，一面精美小卡片和两包当家洗衣液试用装。让小孩们回家帮妈妈当一回家，完成卡片上规定的家务活，帮妈妈洗衣、煮饭、扫地、擦桌子。卡片上所有评语空档妈妈填写。小孩们依照当天感受写一封给妈妈的信，连同卡片一并上交学校。参崐加统一评选，优秀作品将在当地电台少儿节目播出，并评一、二、三等奖。一等10名，奖品价值100元；二等50名，奖品价值50元；三等200名；奖品价值5元。&127;并发予证书。在活动前后，策动各大都市新闻报道，制造新闻热点。可行性分析：该活动可带动全体家庭成员参与，有针对性地在直截了当消费者群体里加强产品宣传促销，专门在直截了当目标受众小孩们的妈妈心中树立良好
24、产品形象，有助产品市场导入。同时，动用新闻，教育力量制造新闻热点，带有促销成效。费用预算：十所学校治理费共一万元。当家制作2元/件，共二万元。奖品费用 4500元。电台播稿和软性新闻 2万元，共计54,500元。4个都市共218，000元。、众说纷纭话当家与优秀当家人评选活动联合新闻单位及妇联、工会等社会组织，以电视论坛、报刊征文、街谈巷议等形式，调动全社会对如何当好家为主题的婚姻、家庭问题的公布讨论，制造热点。、向易粘油污及其它污染工种的工人派送产品，同时策动新闻的追踪报导，造成社会的轰动效应。六、软性广告开发设想：、软性广告的开发意义：软性广告和软性文章因为其公布载体报纸、电视、杂志等所具
25、有的权威性和客观性，比较容易使消费者产生信任与同意，比硬性广告的作用更大。、软性广告的开发设想：举办新闻公布会新闻公布会容易集中相关新闻媒介公布企业信息，并能保证软性广告出街的统一性和时刻性，有利于造成强势的宣传效应。举办液体洗衣趋势研讨会组织专家学者对中国液体洗衣的进展趋势进行研讨，其目的在于借此活动树立起当家产品引领潮流的第一品牌形象，通过策动新闻界的积极配合，造成一定的社会阻碍。有关促销活动的新闻追踪和报导配合。、软性广告的媒介选择：要紧选择发行量大、深入大众一般家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭杂志等。七、关于集团消费的假设干问题：、集团消费对象：A:厂矿劳保消费 B:星级宾馆消费、
26、集团消费广告的区域分布：北方大中型企业集中地区，如武汉、济南、兰州等。星级宾馆集中的大中都市：如北京、广州、上海等。、集团消费的广告形式：广告公布宜选择党报媒介，此类媒介对国营大中型企业的渗透力较强。同时，能够配合直邮广告与宣传单张的派送；&127;同时能够采纳邮寄声像宣传品的方式，以便让消费者更直观地了解产品的功能特点及企业的实力。八、广告媒介打算：一媒介组合：、主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。、次媒介：户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉成效好，到达率高，价格相对低廉，要紧突出产品品牌。邮递广告、招贴、海报、说明书、声像影带等。二媒介组合策略
27、：、时刻组合策略：户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。、空间组合策略：中央电视台先行，地点媒介为主，全国性媒介跟进。鉴于当家洗衣液是一种定位于高消费阶层所使用的家庭日用品，媒体选择须尽可能依照不同的目标区域市场不同消费群体的不同特点，做出切合各地消费实际情形的最正确媒介组合形式，建议，前期的广告投放，主媒介以选择地区性的媒介为主，全国性的媒介为辅，在媒介选择上能够考虑选择地区性但有全国覆盖的媒介：如羊城晚报、新民晚报、各重点地区的卫星电视以及一些区域性但具全国阻碍的杂志集中有限的广告费用重点突破四大区域市场，建立品牌的广泛认知度，提高产品的指名购买率，以区域性消费时尚的形成有效带动全国市场消费风潮的兴起。中期和后期的广告投放那么适当加大全国性媒介的投放力度乃至以全国性的媒介为主，以期迅速扩大销售业绩，抢占市场空档。三媒介选择：、电视：选择目标市场省会都市的省台、省市有线电视台。、报纸：选择目标市场的晚报、党报媒介。、杂志：选择全国阻碍、发行量超过万份的家庭、女友和知音。、广播：选择目标市场都市的经济台、音乐台。十、各时期的媒介投放与费用预算略
