1、经济与管理系学年论文毕业设计（论文）题 目：果三纸品厂营销中存在的问题及对策研究 学 院： 经济与管理学院专业名称： 市场营销 班级学号： 07095141学生姓名： 张澎涛指导教师： 陈园二O一O 年 六 月 果三纸品厂营销中存在的问题及对策研究学生姓名：张澎涛 班级：070951指导老师：陈园 摘要：纸制品在我国有着广阔的市场和前景。果三纸品厂是成立于上个世纪八十年代的小型加工企业，在企业的成长和发展中，果三纸品厂在营销中存在着一些问题。本文在工作实践基础上，分析纸制品这一重要产业，并结合果三纸品厂的营销现状，根据在营销中存在的不足之处提出改善建议。 本文共分为五个部分，第一部分是研究的意
2、义和研究的概况；第二部分是纸制品的特点以及我国纸制品的状况；第三部分是果三纸品厂的现状；第四部分是在果三纸品厂的现状下提出在营销中存在的问题；第五部分是结合市场营销的相关知识提出解决问题的建议。最后结论部分对论文进行总结。关键词：果三纸品厂 营销观念 信誉与品牌 人员培训 指导老师签名： The analysis and solution of Guosanzhipin factorys marketing problems Student name: ZhangPengTao Class: 070951Supervisor: ChenYuanAbstract：Paper products h
3、as broad market and prospect in our country. The Guosanzhizhi factory is established in the mid 1980s who is small processing enterprises. There has some problems in Guosanzhizhi factory now. My paper is based on practice to analysis of this industry which paper products,and it combined with fact wh
4、ich about Guosanzhizhi factory.I give advises that solve problem according those analysis. This paper is divided into five parts, The first part is significance of research and research overview; second part is characteristics of paper products and paper products in China the situation; third part i
5、s a result of the status of the three paper plants; fourth part is the third paper in the fruit Under the proposed system the status of plant problems in marketing; fifth part is a combination of marketing knowledge to solve problems related to the proposal. Finally comes the conclusion of this thes
6、is.Key words：Guosanzhipin factory Marketing concept reputation and brand personal training Signature of Supervisor: 目 录1 引言 1.1 研究的意义与背景.(1) 1.2 研究的现状与方法.(1)2 我国纸制品的现状 2.1 纸制品的概念.(2)2.2 纸质品的特点.(2) 2.3 纸制品的现状.(2)3 果三纸品厂的现状3.1 果三纸品厂组织结构现状. .(4)3.2 果三纸品厂人员现状 . . (4) 3.3 果三纸品厂生产流程.(5) 3.4 果三纸品厂客户分类.(5)
7、3.5 果三纸品厂产品现状. .(6) 3.6 果三纸品厂销售现状. . . .(6) 3.7 果三纸品厂近年来利润状况. .(7)4 存在的问题 4.1 营销观念陈旧 .(8) 4.2 品牌意识淡薄.(8) 4.3 面临价格战.(8) 4.4 销售人员专业水平低.(9)5 解决方案. 5.1 树立现代的营销观念. .(9) 5.2 建立口碑品牌. .(10) 5.3 应对价格战. .(12) 5.4 加强人员培训. .(13)6 结束语. .(14)参考文献. .(15)致 谢.(16)果三纸品厂在营销中的问题及解决方案1 引言1.1研究的意义与背景中小企业在我国的经济发展中起着重要的作用，
8、为我国的经济增长和就业做出了巨大的贡献。从改革开放以来我国中小企业也蓬勃发展开来，伴随着我国经济的成熟，中小企业的发展也迎来了辉煌的时刻。随着我国买方市场经济的成熟，纸制品行业的竞争也越来越加剧。果三纸品厂的生存和发展面临着日益严峻的挑战。如何提高果三纸品厂的市场竞争力，是它发展急需解决的关键问题之一。本文从河北省邢台市果三纸品厂的营销现状出发，结合相关市场营销，提出果三纸品厂在纸营销中的问题，并给出相应的解决方案。具有重要的理论与实践价值。以解决果三纸品厂的营销中的问题，提升它的竞争力。以促进果三纸品厂在未来时期内向着一个正确的、适合市场变化的方向去发展，从而在未来时期内更好的生存和发展。1
9、.2 研究的现状与方法 （1）国外研究概况 在国外随着生产技术的发展，经济学家对市场销售策略的研究从来没有停止过。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授提出了著名的4P营销策略，即产品、定价、渠道、促销。它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动1；舒尔兹教授为首的一批营销学者在4C的基础上提出了客户、成本、便利,沟通的4C营销理论，进一步发展了4P营销理论和方法；舒尔兹在以往的基础提出了4R营销即关联,反应、关系和回报。4R营销是以关系营销为核心，重在建立顾客忠的营销模式；目前，一些学者提出了满意、服务、速度、诚意的4S营销模式；1986年6月，美国著名
10、市场营销学家菲利浦科特勒教授在6P的基础上又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”。 2（2）国内研究概况自从中国改革开放以来，我国的经济学家就开始研究我国的产品以及对应的营销策略。王方认为随着我国卖方市场的结束，买方市场的到来，我国企业要做好转变思维，做好应对的准备 3；王敏认为我国大众生活与纸制品息息相关，纸制品存在我们生活的方方面面4；流沙通过分析我国消费者的心理指出了我国消费者之所以愿意购买纸制品，是由于纸制品于环保、无化学危害。所以它在未来有着有广阔的市场5；易心通过统计和图表说明了纸制品在我国的现状6；张光
11、华在分析我国市场环境变化后指出我国的纸制品市场供销之间的严重不平衡，产品的数量虽多但质量很差。纸制品的生产者要注重做好自己的质量7；王鹏认为我国市场环境的变化，营销销售要从单单的产品销售过渡到产品服务的销售8 ； 李纤在分析永丰纸业公司营销问题分析与研究提出了纸制品行业的发展成体状况9 ；刘波认为我国纸制品行业在营销过程中存在着人员专业水平不够，应该注重培养10 ；邹小平认为中小企业可以通过自己建立良好的口碑基础上建立自己的口碑品牌11；综上所述，看以明显的看到国外的市场营销是在本国成熟的市场上做出的研究，没有考虑到中国的市场环境。对纸制品行业的研究较少，国内的研究没有把两者很好的结合起来。市
12、场营销和纸制品没有形成系统的理论。 本文的研究方法：把市场营销的相关理论与过果三纸品厂的实际情况向结合，进行综合性分析。运用市场营销及网络营销中的相关知识，分析该工厂的实际情况提它存在的问题，并提出解决方案。解决果三纸品厂在营销中存在的问题，促进果三纸品厂更好的发展。2 我国纸制品的现状2.1 纸制品的概念纸制品就是利用机械和人工对已成品的纸张进行加工，形成我们日常生活中的用品。比如说，对牛皮纸的加工，使之形成我们办公中所用的档案袋。由于纸制品化学成分少，对人体没有危害，而且它的可降解速度快。它已经成为我们生活的一部分。纸制品的种类繁多。比如说你去肯德基就餐，员工用来包装薯条的袋子；你在办公中
13、整理文件的文件夹等等5。2.2 纸制品的特点首先，纸制品是一种产自农场的可再生资源，不像石油、煤炭那样是非可再生的资源。其次，纸制品是可生物降解的，丢弃后无危害。不像塑料瓶、计算机、掌上电脑以及其他大部分的电子设备，纸制品填埋后可以降解。最后，纸是可回收的。除了造纸本身，回收的废纸还可用于生产其他产品，如鸡蛋盒纸、水果盘纸、墙面保温纸、屋顶材料以及动物铺垫材料。2.3 纸制品现状 表1 全国及造纸业前十名省份的纸和纸板产量排名地区纸和纸制品总产量（万吨）纸制品（万吨）箱纸板（万吨）未涂布纸（万吨）全国10035.934845.821578.66876.891山东1668.73 340.9418
14、4.05 278.762广东1434.68 1063.9845.0973.853浙江1412.31 785.03200.358.744江苏1172.44 446.17509.661.78 5河南975.64 309.51323.42 97.94 6福建431.24 226.6972.3928.44 7河北420.52 194.04144.88 45.38 8湖南384.63 106.4045.09 105.00 9四川342.86 152.3267.42 35.00 10安徽221.10 69.02108.79 19.96 从表格当中，我们可以清楚的看到全国范围内纸制品的产量在总量其中占据了相
15、当大的份额。从总过中共统计网中的统计数据了解到，2010年1-11月，全国造纸及纸制品行业资产总计9155.75亿元，与去年同期相比增加了18.15%，增长率较上一年度提高了8.52个百分点；2010年1-11月，全国造纸及纸制品行业实现主营业务收入9166.67亿元，与去年同期相比增加了30.27%，增长率较上一年度提高了23.35个百分点；2010年1-11月，全国造纸及纸制品行业实现利润520.61亿元，与去年同期相比增加了42.03%，增长率较上一年度提高了36.29个百分点。从统计的数据和表格来看，纸制品市场进一步扩大，整体总利润提升，较之以前有着重大的进展，市场前景广阔。正是因为该
16、行业存在巨大的利润和市场前景，该行业新的加入者越来越多，竞争也随之加剧。3 果三纸品厂的现状该工厂成立于上世纪八十年代，与1985年在工商局进行了注册，并购进了加工机械开始对对产品进行简单的加工和销售。经过将近二十多年的奋斗，现在该厂在规模上有所扩大，有简单的组织管理结构，操作工人在五十人左右（不包括临时工人，在紧急赶工的情况下会聘用临时工人对产品进行加工），年纯利润在十五万元左右。现如今该工厂坐落于河北省邢台市平乡县。3.1 果三纸品厂组织结构现状该企业人员不多，在的组织结构上是采取了直线型组织结构（见图1）。有利于厂长对企业进行直接管理，命令统一，管理的效率高，而且直线管理工厂结构简单明了
17、。图1 果三纸品厂组织结构3.2 果三纸品厂人员现状 果三纸品厂拥有44个员工（不包括临时性的雇佣人数），从表2和图2中可以清晰的看到，无论是销售人员还是生产人员专业水平不高。虽然他们都能较好的完成任务和销量，但是随着工厂的扩大和市场的变化对他们的要求也越来越高，因此，迫切需要提高他们的人员专业水平和素质。营销人员和工人直属厂长管理，他们未受过专业的营销知识培训。对销售人员除按销售货款提成2%-3%外，营销人员薪酬基本与全厂平均水平一致。目前全厂人均工资750元，另加年底进行效益考核分红。表 2 工厂人员构成表 学历人员初、高中中专大专合计营销人员54211生产人员303033合计357244
18、图2 果三纸品厂人员学历分布3.3 果三纸品厂的生产流程果三纸品厂的生产流程是采取从工厂直接到达客户手里的直销模式。直销模式，能以较低的价格到达客户终端，有利于果三纸品厂的价格竞争。但是，直销模式不利于产品的推广，而且要承担一定的风险。原则上，对客户实行货到付款，实际中大多货款并未及时回来，大多延期1月到半年不等。果三纸品厂以以客户订单生产为主，就是在客户下订单后企业开始进行加工（见图3）。果三纸品厂采取订单式生产可以实现客户的个性需求，满足客户的不同需求。 争取订单 订单到达通知 发货 回报订 生产订单 打包完成 图3 生产流程3.4 果三纸品厂客户分类该工厂主要的客户主要有以下几类： （1
19、）政府单位，这是果三纸品厂面对的主要客户，他们主要集中在湖南和河北。由于政府单位信誉程度高，每年的订单稳定，是果三纸品厂的主要客户和利润来源，占据了该工厂的半壁江山。（见图4） （2）私营企业，这类客户主要购买是实用性的直至用品，追其物美价廉。主要以会议记和档案用品为主。 （3）分销商，他们主要分布在湖南省的办公用品市场上主要是从事对纸制用品的二级销售，这类客户对产品的价格要求高。图4 2010年果三纸品厂利润比例3.5果三纸品厂产品现状果三纸品厂的产品种类有上百种，可以根据客户的不同需求来生产。主要以生产档案袋、卷皮、照片档案和会议记录本为主。也可以根据客户的需求实行个性化生产。近年来产品的
20、销售定价很低，这是由于该行业新加入者多，他们在开拓市场的时候往往以很低的价格去恶性竞争，以至于产品的价格越来越透明，工厂在营销过程中，面对对手的价格战威胁不得不降低价格。工厂在定价方面去年采取的是完全成本加成定价法，就是是以全部成本作为定价基础。首先要估计单位产品的变动成本,然后再估计固定费用,并按照预期产量把固定费用分摊到单位产品上去，加上单位变动成本，求出全部成本,最后再全部成本上加上按目标利润率计算的利润额，即得出价格。比如说，在对普通档案袋的产品定价，档案袋价格=纸张价格+人工费用+机械消耗+物流费用+预期利润。 例：生产200个档案袋需要费事16个工时，平均人工费用每天65元；机械消
21、耗每天30元；物流费用每件25元；纸张价格是300元。.档案袋价格=（65+30+40+25）/200=0.83.6 果三纸品厂销售现状 果三纸品厂现在总共有销售人员11人，工厂没有设立专门营销部门，而是由厂长统一直线管理，每个营销人员都负责不同的区域。这样可以有效的避免厂内人员恶性竞争。由于资金限制，果三纸品厂没有采用传媒，在促销上以人员推销为主。人员推销有利于工厂直接面对客户，更加了解市场变化和客户需求，但是人员推销不能面向全部的潜在客户，难免会丢失客户资源，而且人员推销的费用较高，会增加果三纸品厂的成本。主要以销售档案袋、卷皮、照片档案等（见表3）。表3 2010年果三纸品厂主要产品和销
22、售额产品名称单价（元）销售量（个）销售额总计档案袋（普通）0.88万6400064000卷皮（标准普通）0.610万6000060000照片档案（普通）282千5600056000会议记录本（普通）24.3万8600086000总计-25万2660002660003.7 果三纸品厂近年来利润状况从财务人员的统计数据来看，从近几年工厂的的盈利增长较快（图5）。呈现出平稳增长的趋势，生产的规模也在慢慢扩大，最近又添加了几台大型的印刷机械。该工厂计划在未来的三年年内实现工厂利润增长到二十万，实现生产的独立性。图5 果三纸品厂近几年来利润增长情况4 存在的问题4.1 营销观念陈旧 所谓市场营销观念,就
23、是企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想、观念。营销观念是一种以消费者的需求为中心的经营思想。它认为企业的一切活动都应以消费者为中心，满足消费者的需求是企业的责任。果三纸品厂营销人员把营销等同于推销,认为的市场营销就是争客户,将生产的纸制品通过各种手段销售出去。只要能售出产品,就是营销工作做得好。对营销的这种以偏概全、不准确的理解和认识,往往使营销工作只着眼于客户和销量,与真正意义上的营销有很大差距。4.2 品牌意识淡薄 果三纸品厂对品牌的意识不强。品牌除了包含有产品质量因素外，企业的服务素质、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中
24、。现在果三纸品厂的问题是，对品牌的理解仍然停留在实施品牌策略就是增加广告投入上。认为品牌就是靠传媒来实现的，这是一个错误的观念。他们没有了解企业可以在营销过程中建立自己的口碑品牌12。美国著名广告研究专家莱瑞赖特曾说：“拥有市场比拥有工厂更重要,拥有市场唯一途径是先拥有具有市场优势的品牌”12。果三纸品厂在建立品牌的过程中由于缺乏一种长期始终如一的整体规划,造成企业在品牌经营过程中出现了某种随意性, 难以达到预期的效果,更难以培育出有品牌的价值。这些问题实际上已经严重影响了企业持久发展的能力,也是导致该企业只能各生存三五年的原因之一。因此,如何创立品牌、经营品牌已成为果三纸品厂新一轮发展中的一
25、个重要课题。4.3 面临价格战由于我国纸制品行业存在着巨大的利润和广阔的市场前景，近年来该行业每年都有不少新的加入者。随着市场环境的越来越成熟，产品价格越来越透明。行业之间的各个企业纷纷开始降低价格来销售自己的产品。果三纸品厂面临着价格战的威胁。过度的价格竞争会给果三纸品厂带来以下危害：（1）过度的价格战可能会导致产品质量的下降。过度的价格战势必会导致工厂的利润降低，为弥补降价造成的损失，很容易以偷工减料等方式来降低成本，这必然会造成产品质量的下降，损害企业自身的信誉。 （2）过度的价格战会导致市场环境恶化造成企业利润下降。价格战的直接后果就是销售价格降低，企业的利润降低。价格战会使行业相当部
26、分的利润转移的消费者手里。近几年来，果三纸品厂接到了不少没有任何利润的单子。同行之间的价格战明显的使改行的很多企业利润降低了。另外，一些新加入着为了快速打开了市场，拥有自己的消费群，抢占市场份额，展开规模性产品的促销，在市场的终端上展开激烈的价格战。这样会引起市场环境恶化，最后导致整个行业的利润降低，这就直接威胁到果三纸品厂的生存和发展。4.4 销售人员专业水平低果三纸品厂在促销上是以人员推销为主，但从表2和图2中了解到，果三纸品厂的销售人员整体专业水平不高，这很大程度上制约着企业的长期发展。如何选拔和培养优秀的推销人员，最大程度地激发他们的积极性，这对于企业开拓市场和搞好市场营销十分重要。果
27、三纸品厂在这方面的工作存在不足，对销售人员没有正规的培训，大多数的销售人员专业性不强，在工作中仅仅凭借以往的经验，对产品性能和产品应用缺乏了解，在向客户推销产品和提供服务的过程中显得力不从心。这一现象严重影响果三纸品厂的长期发展。5 解决方案5.1树立现代营销观念果三纸品厂要树立正确的市场营销观念。必须真正的去理解市场营销，只有这样才能去更好的使自己的企业树立现代营销观念。市场营销不是简简单单的去销售工厂的产品，而是要更具市场环境的变化去不断的创新自己的产品。果三纸品厂要紧跟市场环境的变化去改变自己，而不是按照生产观念那样只是一味的加大生产量。市场营销的功能不单单只是把产品卖出去，它还有很多其他的巨大作用，它能实现商品的价值和增值，避免企业资源的浪费，满足客户需求。还要树立辩证的买方市场观念14。买方市场在给果三纸品厂带来了巨大的压力、产生激烈的市场竞争的同时,也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面,买方市场的压力只是施加给商品的卖方,而生产企业作为买
