1、第四讲 品牌策划,一 品牌的基本认知,品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。,1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普科特勒博士）3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总
2、和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。,品牌名：品牌中可以读出的部分词语、字母、数字或词组等的组合。品牌标志：品牌中不可以发声的部分包括符号、图案或明显的色彩或字体。品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。,品牌特征,品牌是专有的品牌：品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。,晋江人对“搭便车”式的品牌策略从来乐此不疲。安踏“成功”之后，晋江及泉州便涌
3、现出康踏、贝踏、锐踏、耐踏、质踏、新踏、稳踏、建踏、国踏、宇踏等品牌。,晋江企业打品牌有“三板斧”，第一板斧就是上述起名仿标;第二板斧则是请明星代言。晋江品牌的第三板斧，即是不惜血本拿钱砸广告。,品牌是企业的无形资源：品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，并且可以作为商品在市场上进行交易。,品牌转化具有一定的风险及不确定性：品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。,品牌的表象性：品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形
4、式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。,品牌的意义,产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚 高筑竞争壁垒,强势品牌,知名度指品牌被公众知晓、了解的程度；,美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。,忠诚度指让消费者产生持续购买、持续消费的能力，,品牌定位,品牌设计,品牌传播,品牌资产管理,品牌战略规划,品牌成长路线图,二 品牌策划与成长,品牌定位（Brand Positioning）品牌设计品牌传播,品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础
5、上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。,奢侈品品牌,大路货品牌,品牌文化描述,品牌特征描述,富贵象征,顶级品质,个 性 化,历史性,距 离 感,高知名度,低 价 格,满足基本需要,大量消费,品牌品质的确定 品牌品质涉及到产品的耐久性、可靠性、精确性等属性。企业确定品牌品质大体上可以在低品质、普通品质、优良品质、特优品质中选择。,品牌作用、方向和消费者心理：品牌作用、方向及消费者心理是影响企业商标使用决策的重要因素，也是品牌定位的依据。,品牌重新定位：随着市场状况变化、消费者对商品爱好的转向，企业应对品牌态势进行调整。,扭转原有定位
6、存在的问题出于市场竞争的需要目标人群的消费观念发生了变化企业实施新战略的需要,品牌设计(brand designing),品牌设计与品牌形象 品牌形象是企业和消费者想要看到的、感受到的，是他们对品牌的认知和评价，是静态的。品牌设计就是按照确实的品牌形象所进行的一系列的包装设计，是塑造品牌形象的工具、方法和途径，是一个过程。,品牌设计和企业形象设计 广义品牌设计包括战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。企业形象设计是品牌设计的一个方面，这个内涵比较宽泛。狭义的品牌设计则认为品牌设计主要是指品牌名称、商标、商号、包装装潢等方面的设计，基本上等同于企业的视觉系统设计。在此观念中，品牌设计是企业形象
7、设计的一个方面。,品牌设计的原则,（一）全面兼顾的原则 品牌设计必须从企业内外环境、内容结构、组织实施、传播媒介等方面综合考虑，以利于全面地贯彻落实。,（二）以消费者为中心的原则 品牌设计的目的是表现品牌形象，只有为公众所接受和认可，设计才是成功的,（三）实事求是的原则,（四）求异创新原则,品牌视觉,品牌象征,品牌主张,品牌形象,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,人头马标志、字体,人头马一开好事自然来,高贵吉祥,品牌设计四要素,产品概念与品牌立意是相辅相成的。产品概念是品牌立意的基础。如机械产品要给人一种稳固感；食品要给人一种快乐感；药品要给人一种信任感；IT产品要给人一种科技感；家电产品要给人一
8、种现代感；服装要给人一种时尚感；化妆品要给人一种美丽感；白酒要给人一种古代文化感；土特产要给人一种地方感；女招待要给人一种性感。,品牌传播(Brand Communication),企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。人们再也不能企望接受所有信息，而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息”。因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费者，考虑如何在传播中体现出能满
9、足更大需求的价值。,品牌=产品+广告：对绝大多数的消费品而言，广告是决定性的促销工具；竞争越激烈的行业，品牌就越重要，广告对品牌力的影响也越深刻。,提供购买的理由引发他们的购买动机和购买行为,品牌文化在很大程度上是通过广告来设计创造的。通过广告将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来，这样可以让目标消费者通过认同广告中为他们设计的文化感受，而迅速认同品牌。,三 品牌管理,品牌资产管理企业的商标或者品牌不仅仅被看做区别商品或服务出处的标志，而且还被认为是沉淀企业信誉、累积企业资产的载体，品牌资产体现在相同质量的商品或服务之间的差价上，体现的是品牌相对独立的自身价值。,品牌资产的构成,1.品牌资
10、产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。2.品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。3.在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。4.在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。5.品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。,品牌资产的形成,1.品牌命名是品牌资产形成的前提 2.营销和传播活动是品牌资产形成的保障 3.消费者的产品经验是品牌资产形成的关键,品牌资产管理,提升品牌资产价值的策略提高品牌资产的差异化价值 通过理性品牌延伸扩张走外延提升品牌资产之路,通过品牌叙
11、事提升品牌资产价值 1.品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。2.增进与消费者的情感交流与心灵共鸣 3.形象巧妙地传递品牌信息,通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值1.要切实转变观念，真正树立起品牌意识。2.品牌资产价值的提升需要长期不断地投入。3.通过个性化的定位来提升品牌资产价值。,品牌资产管理的一般方法,建立品牌知名度给产品或服务取个好记的名字。不断露出品牌标识。运用公关的手段。运用品牌延伸的手段。,维持品牌忠诚度 给顾客一个不转换品牌的理由。努力接近消费者，了解市场需求。提高消费者的转移成本。,建立品质认知度 注重对品质的承诺。创造一种对品质追求的文化。增加培育消费者信心的
12、投入。注重创新。,建立品牌联想品牌联想是指消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，然后根据内容分析出买或不买的理由。大致可以分为几类：产品特性，消费者利益，相对价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性，产品类别，比较性差异等等。,品牌价值的评估,10.品牌连续性 11.消费者购买倾向 12.品牌媒体支持 13品牌产品的市场表现 14.品牌更新程度 15.品牌忠诚度 16.品牌联想度 17.专利权价值,8.消费者态度 9.品牌认知,1.品牌寿命 2.品牌名称 3.产品或服务的商标 4.品牌个性和意象 5.品牌产品或服务的类别 6.品牌产品或服务的功能 7.品牌产品或服务的质量,品牌价值评估的
13、步骤,第一步，评估品牌的现时获利状况。第二步，建立品牌综合能力的指标评价体系，计算品牌的综合力量系数（L）。这些指标包括：市场占有率，品牌的保护情况，品牌的支持情况，品牌的市场特性，品牌本身所表示的趋势感，品牌的国际化力量，品牌的寿命。第三步，测定品牌的价值（）。这是最关键也是最见效益但也是最简单的一步，只需用公式：L 计算出最终结果即可。第四步，检验测试。任何一项评估结果都可能有偏差，因此为了做到真实有效，公正客观地反映被评资产的价值，在所有评估工作基本完成之后，要进行可信度和效度检验的反馈测试。,品牌战略规划,品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度
14、，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定宪法。1.提炼品牌的核心价值2.规范品牌识别系统3.整合所有的资源，实现品牌价值的提升4.进行理性的品牌延伸扩张5.加强品牌管理，避免“品牌危机”,品牌战略规划的流程,品牌诊断和定位规划品牌愿景和目标提炼品牌核心价值制定品牌中长期战略,1.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等；2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌；3.企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性；4.新品牌、副品牌的数量多少合适；5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。,配置品牌机构和人才品牌传播和推广维护品牌的一致性（横向-同一主题；纵向-同一核心）精心策划品牌延伸,
