1、房地产行业宏观环境分析 1.广州市房地产业的宏观环境分析 1.1政治环境 十二届全国人大二次会议李克强总理工作报告中多处涉及房地产行业的内容，2014年中央调控方向基本告别“一刀切”，更注重增加供应和差异化调控。住房保障方面，提高大城市保障房比例具有新意，而更大规模加快棚改和城中村改造，对房企的未来城市布局和市场选择有指引意义。（1）关于房地产“双向调控”政策 针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。“双向调控”，是指在中央房地产调控长效机制“过渡期”内，实施“托底盖帽”的双向调控方针。其中以政府提供最基本住房保障为“托底
2、”，以抑制因过度投机导致的房价过快上涨是“盖帽”。“双向调控”思路主要有三点：首先，2014年调控政策仍将呈现“差别化”的特征，热点城市抑制投资投机需求，非热点城市政策调控相对会定向宽松；其次是强调保障房工作，“双轨制”解决城镇化后顾之忧；此外在长效性调控机制尚未出台之前，以限购为主的行政化手段与经济手段、市场手段会并存，但是，经济手段、市场手段会逐渐突出。房地产调控是必要的，以限购为主的调控目的是让中国楼市更加理性更加健康，但决不能把中国楼市未来发展的希望只寄托于调控，而更需要中央和地方做好长期房地产导向型规划、更加精准的微观调整以及越来越开放的市场机制。2013年，房地产政策的核心是宏观稳
3、、微观活，全国整体调控基调贯彻全年始终，不同区域政策导向出现分化。2013下半年，新一届政府着力建立健全长效机制、维持宏观政策稳定，党的十八届三中全会将政府工作重心明确为全面深化改革；不动产登记、保障房建设等长效机制工作继续推进，而限购、限贷等调控政策更多交由地方政府决策。（2）关于保障房建设 去年新开工保障性安居工程660万套，基本建成540万套。今年将加大保障性安居工程建设力度，2014年中央预算内投资拟增加到4576亿元，重点投向保障性安居工程等领域，拟新开工700万套以上，其中各类棚户区470万套以上，加强配套设施建设。提高大城市保障房比例，推进公租房和廉租房并轨运行。要创新政策性住房
4、投融资机制和工具，采取市场化运作方式，为保障房建设提供长期稳定、成本适当的资金支持。各级政府要增加财政投入，提高建设质量，保证公平分配，完善准入退出机制，年内基本建成保障房480万套，让翘首以盼的住房困难群众早日迁入新居。（3）关于房地产税收政策 贯彻落实“税收法定”原则，重点加强对新税种的立法，包括社会上关注较多的房地产税和环境保护税的立法工作。房地产税是一个综合概念，既包括房产税，也包括土地增值税、土地使用税等相关税种。未来完善房地产税，除了推进个人住房房产税试点，还应下调过高的住房用地税负，简并流转交易环节税费，重点发展保有环节房地产税，并对投机性住房实行高度超额累进税率。房价是由地价、
5、政府的收费、政府的税收、建筑成本、企业利润构成。在政府收费这块，根据统计，130个城市中，收费最少的城市也要收37种费用，收费最多的城市，各种收费高达157种，平均下来，收费占房价构成的11%。（4）2016年实施不动产登记 国土部表示，今年建立统一登记的基础性制度，将在2016年全面实施，此次不动产统一登记制度的目标明确为“确认和保护产权，为市场经济保驾护航。分析结论：总体来看，政府是要构建以市场为主满足多层次需求的住房供应体系。在房地产市场调控中，政府将更多依靠市场手段，同时加大保障房供应，加快解决中低收入群众基本住房问题。政府要继续推进基本公共服务均等化，推进以人为核心的新型城镇化，让城
6、乡居民都能圆安居梦。1.2宏观经济环境（1）广州地区生产总值（GDP）增速分析受国内外经济环境变化的影响，2013年广州市经济增长面临较大下行压力，面对一系列挑战，全市上下在复杂环境中攻坚克难，推动全市经济稳中有进。2013年，全市实现地区生产总值（GDP）15420.14亿元，比上年增长11.6%，增速较上年提高1.1个百分点。其中第一、二、三次产业分别完成增加值228.87亿元、5227.38亿元和9963.89亿元，分别增长2.7%、9.2%和13.3%。从全年运行走势看，各季累计GDP增速均保持在11.5%以上的较好水平，经济增长总体平稳，为转型发展赢得更多空间，经济增长的质量、效益和
7、水平不断提高，具体表现为“三稳四提升”： “三稳”：一是增速稳。从2013年一季度以来各月累计增速看，全市规模以上工业总产值增速保持在11%12%的水平，固定资产投资增速保持在18%以上的较快水平，社会消费品零售总额增速保持在15%以上的较高水平，主要经济指标增势稳定，奠定了总体经济平稳增长的基础。二是物价稳。2013年，全市居民消费价格整体走势平稳，各月累计涨幅均在全年3.5%的调控目标以内，全年居民消费价格比上年上涨2.6%。三是就业稳。全市实施促进就业措施，全年新增就业人员27.75万人，城镇登记失业率为2.15%。“四提升”：一是效益提升。从宏观层面看，2013年全市地方公共财政预算收
8、入保持了10%以上的增长速度；从微观层面看，规模以上工业企业利润增势持续转好，1-11月全市规模以上工业企业利润总额同比增长23.2%，连续八个月保持正增长，增速呈回升态势。二是服务业比重提升。三次产业结构由2012年的1.634.863.6调整为1.533.964.6，第三产业比重提高1.0个百分点，产业结构进一步优化，服务经济特征持续增强。三是创新驱动力提升。2013年，规模以上工业实现高新技术产品产值7443.40亿元，同比增长14.6%，增速比全市规模以上工业总产值高1.7个百分点。全年全市受理专利申请3.98万件，专利授权2.62万件，分别增长18.9%和18.6%。四是民营经济带动
9、力提升。民营工业、民间固定资产投资的增长较快增强了经济发展的内生动力，2013年，规模以上民营企业和小微型企业工业总产值分别增长17.8%和17.1%，分别快于规模以上工业 4.9个和4.2个百分点。民间固定资产投资增长31.6%，拉动全社会固定资产投资增长9.7个百分点，贡献率达到52.2%。 （2）2013年广州市居民消费调查广州市消费者委员会发布的2013年度广州市居民消费信心与消费环境调查报告显示，广州居民消费信心指数同比2012年仅略有提升，但总体上，多数居民的消费意愿仍然不高。报告显示，9成广州居民目前不愿买房，而过半居民认为现在不适合买车，7成人有闲钱宁愿储蓄和投资，也不愿去消费
10、。三分之二人认为房价还会涨,购房意愿是证明消费信心的一个非常重要的数据。报告显示，认为目前适合老百姓购买商品房的受访者为10.2%，仅占一成，比上年低了2.7个百分点。这一数据在2010年、2011年、2012年分别是9.3%、10.9%，12.9%。一个数据也直接佐证居民购房意愿的下跌。有74.4%的受访者直言现在不适合购买商品房，比上年高8.9个百分点，一个数据也直接佐证居民购房意愿的下跌。有74.4%的受访者直言现在不适合购买商品房，比上年高8.9个百分点。过半人认为现在不适合买车,购房买车似乎永远是联系在一起的话题，在居民购房意愿降低的情况下，居民对买车的意愿又是如何的？调查数据显示，
11、54.1%的受访者觉得目前不适合老百姓购买汽车，超过半数以上，比上年高了2.4个百分点；觉得适合购买汽车的受访者占了21.6%，比上年高了1.6个百分比。那么，消费者都愿意把钱花在什么上面呢？由调查报告中可以看出，2013年受访者在过去一年家庭消费中，排第一位的最大一笔支出仍然是教育支出，占25.0%，排第二位的是“其他”项，占19.4%，比上年的17.5%高了1.9个百分点，“其他”项涉及许多种类具体的消费项目。这意味着居民消费支出的多元化，其中食品与服装支出估计是主要部分。住房支出比重并不高，仅有8%，比上年还降低了1.7个百分点。值得注意的是，与上年相比，在过去一年家庭消费的最大一笔支出
12、中，住房、家具、汽车、教育均比上年低，而医疗、旅游、奢侈品、宴请均高过上年。可见，随着住房购买意愿降低、汽车市场的饱和，居民在旅游、奢侈品、宴请等方面的支出均比上年增加，居民已有消费继续向发展和享乐方向升级。7成人有闲钱更愿储蓄投资，调查显示，如果有闲钱，选择储蓄的受访者最多，占42.9%，比上年的39.5%高了3.4个百分点，选择投资的比例达32.3%，也接近三成；虽然选择消费的占18.9%，比上年高了0.6个百分点，但总体来讲仍然明显较少。上述数据说明，目前的经济环境下，消费者或者宁可选择储蓄以备不时之需，或者选择适合的投资(或许是为了抵御通胀)，消费意愿不够强烈。市民对通胀感受有所缓和，
13、调查发现，88.8%的受访者都认为2013年来，与生活密切相关的主要日用品价格总的来说上升了，切身体会到通胀的压力。但与上年比，这一比例下降了3.6个百分点，比2011年下降了6.7个百分点，而认为不变的上升了3.3个百分点，认为下降的和说不清的变化则不大。而在对未来的一年物价水平预期中，78%的受访者认为未来一年物价还会上涨，认为物价不会上涨的占8.6%。与2012年比起来，认为物价不会上涨的居民比例增加了，但占比仍然较少。分析结论：从2013年全年运行走势看，广州生产总值GDP经济增长总体平稳，经济增长的质量、效益和水平不断提高，具体表现为“三稳四提升”；通过消费调查可知多数居民的消费意愿
14、仍然不高，排第一位的最大一笔支出仍然是教育支出，占25.0%，住房支出比重并不高，仅有8%。1.3广州房地产市场环境 在当代中国最具活力的长三角、环渤海、珠三角中，珠三角房价相对最低比长三角大致低20%，房价水平基本与当地居民收入水平、消费购买力相平衡。作为珠三角的龙头，广州有着很好的发展前景，不仅经济发展速度快，后劲足，这些因素都给当地房产打下了坚固的基础。因此，在广州房地产泡沫相对较小，即房产一般不会在短期内大幅升值，其持续稳步上涨是很有保障的，是稳健投资的对象。从这个意义上看，广州的房市像个优秀的马拉松选手，虽然速度没有短跑运动员快，但耐力好，能持久。(1)广州市十区2013年土地供应成
15、交结构分析 2011年，广州市十区土地共计出让197宗，合计用地面积740万平米，住宅地出让59宗，面积275万平米；商业用地38宗，面积76万平米；工业用地72宗，面积314万平米；其他用地17宗，52万平米。2013年年工业用地供应比重最大，占全市土地供应面积的43%，其供应区域主要集中在萝岗、南沙两区；其次，住宅用地占比为37%，其供应主要集中在白云、番禺、南沙、萝岗等区；商业用地成交占比为10%，其供应主要集中在萝岗、番禺等区。从土地出让金额方面看，全年出让金额最大为住宅用地占比66%，共计出让322亿元；商业用地占比19%，共计出让93亿元；办公用地占比8%，共计出让40亿元。图表
16、2013年广州十区土地出让金额分布分析：从图表可以看出住宅用地所占的比例超过三分之二，其次是商业，为本项目提供了一个有利数据广州的住房刚性需求更多，竞争更为激烈。(2)广州市住宅用地分析 2013年，广州市共挂牌出让59宗住宅用地，总占地面积275万平米，总建筑面积775万平米，成交28宗，成交金额167亿元，环比下降40%。总体出让的住宅土地中31宗住宅用地撤销流拍，流拍率达52%，其主要原因有两个方面，第一个方面，是2013年紧缩的货币政策限制了开发商的贷款，使得开发商资金链趋近拿地困难；另一个方面，是购房者心理预期降低整体市场逐渐转冷，销售压力增大、存货数量上升、回收资金困难，使得开发商
17、拿地谨慎。图表：广州市5年内住宅地成交面积分析：从成交的面积来看，2013年广州市住宅地成交面积为195万平米，与2012年相比，环比上升3%。2013年全年住宅用地市场成交平淡，相对与2012年成交面积略有上升。图表2013年广州十个区域住宅用地成交情况万平方米占地面积建筑面积越秀6.2827.38白云3.712.57荔湾25.8176.89番禺31.2966.61南沙51.66105.36萝岗75.88193.27增城13.5933.19从化37.8892.49分析： （一） 从2013年广州十个区域住宅成交面积来看，集中在萝岗、番禺、南沙等周边区域，三区合计159万平米占十区整体成交的8
18、2%，中心六区共成交36万平米，占总成交面积的18%，而中心区域成交主要集中在荔湾区，成交25万平米，占中心六区住宅用地成交总面积的69%。2013年广州全市住宅用地成交面积最大的是萝岗区，共成交住宅用地6幅，主要集中在开源大道附近，用地面积合计76万平米，万科、中海、城建等大型开发商纷纷进驻，土地底价成交普遍，楼面地价在50008000元/平米之间。萝岗区全年成交了4宗10万平米的大宗地块，是2014年供应大宗地块的主力区域，未来这些土地将集中形成供应，大批货量同时入市将加剧区域内的住宅市场竞争。南沙区2013年成交9宗住宅用地，无地块流拍，成交共计52万平米，环比增长273%成交金额达23
19、亿元。南沙区因规划利好成为广州市成交热点区域之一，全年土地溢价成交6宗，有4宗集中在南沙区，其中南沙红岭牛祺坑水库地块溢价率达138%，最终为广州邦俊物业管理有限公司竞得，成为广州2013年溢价最高的地块。开发商方面碧桂园拍得两块住宅用地，占地合计28万平米，建筑面积51万平米。相比之下，番禺区的住宅用地成交则表现冷淡，全年先后推出27宗住宅用地，成交8宗，流拍率达70%，共计成交31万平米，大部分出让地块集中在广州南站地板，但由于住宅市场冷淡，开发商资金趋近加之区域住宅用地起拍价较高，使得整体流拍率上升。荔湾区成为中心六区成交最大区域，全年成交2宗住宅用地，共计26万平米，成交达39亿元。广
20、州市全年成交最大面积地块大坦沙铁路以北地块，被广州市地下铁道总公司联合体底价竞得，总价达30.7亿元，楼面底价达6205元/平米，该地块的成交成为2-13年土地市场上较少的亮点之一。两外周边二市土地成交比较平淡，只有从化市全年成交情况较好，全年成交7宗住宅用地，成交共计38万平米。由于楼面地价较低，全年成交金额仅为7.5亿元，是广州十区二市的土地市场价格洼地。（二） 从整体看广州市十区全年土地成交金额为167亿元，环比下降40%。从全年各区成交金额来看，萝岗、荔湾、番禺、南沙贡献较大，分别成交63、39、24、23亿元，分别占比36%、22%、13%、13%。环比涨幅较大区域为南沙、萝岗两区，
21、分别增长265%、125%；环比下跌较大区域为白云、荔湾、番禺三区，分别下降80%，69%，27%，白云、荔湾两区主要因为地块出让减少，而番禺区因为流拍率较高影响成交使得成交金额下滑。（三）从各区域住宅用地平均楼地面地价情况来看，全年成交楼面地价上涨的区域有萝岗、南沙两区，分别上升59%，38%，主要原因为规划利好；楼面地价下滑的区域有荔湾、番禺、白云三区，分别下降57%、45%、22%，其下降原因为受住宅市场预期影响较大，另外是这三个区2012年土地上涨过快地王频山拉高楼面地价。分析总结：2013年广州全市住宅用地成交面积最大的是萝岗区，荔湾区成为中心六区成交最大区域，番禺区的住宅用地成交则
22、表现冷淡。(3)广州市商品住宅市场分析 分析：2014年3月广州十区新批住宅面积90.235万平方米，环比上升3.5，同比上升1.34。经历传统新批高峰，明显放缓。中心六区住宅新批预售量上升明显，面积14.0764万平方米，占全市的15.43%，处于罕见低位。其中，越秀、荔湾、海珠连续3个月零新增，新增货量也未超100套。外围四区中，南沙、萝岗一跃而上，新批预售面积近21.4825万平方米，占全市的23.54%。 分析： 2014年3月广州十区一手住宅签约面积67.78万平方米，同比减少19.6%，环比上升37.43%；网上签约均价26810元/平方米，同比上升18.87%，环比上升5.8%，
23、随着限售、限网签等调控政策的逐步落实，开发商企业推盘积极有所提高，这是一手成交处于高位的主要原因。 价格方面，实际以稳为主，中心六区成交份额下降与均价上升有关。其中，中心六区成交量下探至低位，网签面积17.08平方米，环比增加87%。外围四区网签面积50.7万平方米，环比增加26.11%，中海誉城、保利花城、碧桂园天玺等成交强眼。 1.4广州市社会文化环境 “文化筑城”日益成为一种新理想和一场新革命，如何赋予城市建筑永恒的经典、如何在众多现代化城市群中脱颖而出、如何将“人文”元素融入其中让人居文化底蕴更为丰厚？这些问题，一直都是众多地产开发商追寻和探讨的话题。 地处岭南的广东，因其地域和历史特
24、性，在长期的历史发展和文化融合进程中，自然形成了一种“开放务实却又传统保守”的地域文化特征，具有突出的双重性甚至矛盾性。 一方面，岭南文化有着很强的务实和开放精神。究其原因，须从地理与历史两个方面解释。地理上，岭南偏安于南中国一隅，因五岭横亘自古与中原隔绝，但岭南的珠三角一带，地处亚热带，沿海沿江，土壤肥沃，气候宜物也宜人，成为珠江文明的中心地带。这种地理环境适合农业生产，也容易滋润人的务实精神。 素有“广府文化”之心的越秀区，多个大型商圈都被赋予浓厚的文化色彩。有人不禁要问，商圈与文化，究竟谁孕育了谁？是文化孕育了商业地产，还是商业地产为文化提供了载体？如今，商业地产与文化联姻似乎已成为一种
25、潮流。有业内专家指出，什么样的文化将铸就什么样的商圈，也就是说，文化决定了一个商圈的定位。越秀将崛起商业文化地产，随着定位于文化产业创意孵化基地的东方文德广场即将面市，关于文化与商业地产的话题频繁见诸于报端。不少业内专家认为，作为老城越秀区有着老广州特有的广府文化，随着相关政府部门日益对文化及商圈打造的重视，越秀区将会出现多个以广府文化为核心的商业地产项目。越秀区文化局局长陈健秀日前在接受记者采访时表示，一提到广府文化，许多人马上想到的就是喝早茶、看粤剧、讲粤语，但这显然不是广府文化的全部内涵。“务实、重商、开放、包容才是广府文化独特的个性”。由于2010年亚运会在广州举行，广州城内各项建设正
26、紧张进行中，文化的建设也不例外。越秀区公布，北京路将启动十大标志性工程，对北京路周边一带众多人文历史资源进行挖掘和整饰，将以“广府文化源地，千年商都核心”为主题，擦亮北京路这一展示广州现代都市商业文化和浓厚广府历史文化的重要窗口，届时，这一带将变身为广府文化商贸旅游区。有专家指出，随着近年来政府对城市文化越来越重视，保存和弘扬广州本土文化的自觉意识日益高涨，在以后商业地产项目定位及商圈打造上，将会更加重视广州特有的文化。“在不久的将来，越秀乃至广州将会出现多个商业文化地产项目。”广府文化研究中心是越秀区政府启动的“北京路广府文化旅游区十大文化工程”之一，旨在以迎接亚运盛会为契机，为广大市民和国
27、内外游客打开一扇“重新认识和发现岭南文化和广府文化”的窗口。越秀区文德路一带皆是广州乃至广东省内知名的文化交流聚散地，周边的文化古迹、名人旧址、著名建筑、革命圣地星罗棋布。同时，文德路也是古玩字画的集散天堂。此外，越秀区大塘街投入3000万元对辖区内的人居环境进行综合整治，其中包括把文德路复建成文化第一街，打通连接北京路、文德路的景观节点孙中山文献馆，将其建设成为开放性文化广场。将北京路日均数十万人流量延伸至此，融合北京路商圈的繁华盛世。可以说，今后的文德路商圈是广州最具代表性的文化商圈。 北京路商圈一直是广州最为繁华的商业中心，是外地游客来广州必逛的商业圈，每逢双休、节假日，北京路商圈都是人
28、头涌涌，据不完全统计，北京路人流量日均达到50多万人次，节假日超过100万人次。目前北京路商圈云集了新大新、广百、天河城百货、五月花、韩国城等，这些商场各具特色、别具风格。此外，北京路步行街两旁还有各式各样的服装品牌专卖店、美食品牌点、书店等等。流花商圈是全国最大服装集散地，围绕着广州火车站、省汽车站、流花车站、市客运站等几大交通枢纽，以站前路、流花路、环市西路为核心的流花商圈，堪称全国最大的服装商圈。流花服装商圈起源于上世纪80年代末，90年代初开始快速发展。经过20多年的发展，目前已形成以环市西路为中心，南至流花路、北达广花路、西接广园西路、东连解放北路的“流花矿泉”的服装商圈，其中商户达
29、到2万多家，日均人流量达20万，年交易额在300亿元以上，成为目前国内规模最大、成交额最高的服装批发贸易集散地。近年来，流花商圈更被确定为实施专业市场园区化升级改造的试点之一，有关部门要将之打造成为国际服装采购中心、国际服装品牌中心和国际服装文化时尚社区。流花商圈是广州诸多商圈发育成长史中一个运气较好的例子，属于广州千年商都的缩影。同时，这里更是流通商业的发源地，其成功的运营模式和崛起的艰苦历史，甚至可以书写成为广州乃至国内多个重要商圈的教科书。由于商圈的影响力，这里常年云集着来自五湖四海的厂家和客人，从纯粹的文化角度去看，这里没有任何特色。但是，从商贸流通业、从产品的角度去看，他们均被标识为
30、“广州”、“流花”，这或许恰恰体现了广州文化的包容性和同化能力。流花商圈的形成和其在全国奠定的龙头地位，与这一商圈所处的位置和历史形成有着巨大的关系。 不同文化孕育不同商圈，比如文德路，自古以来就是书画、古玩、艺术品的集散天堂，有着自身的历史、文化底蕴；北京路也是如此，2000多年前北京路一带已是广州城的中心，这就具有相当深厚的历史文化，以至于后来慢慢就形成了文德路商圈、北京路商圈，这就是文化孕育了商业。但对于天河商圈来说，是因为商业的快速发展，大家才意识到要将其灌输些文化的涵养，从而成为了时尚、潮流的商圈，这就是商业孕育了文化。有些商圈文化“被策划”，业内资深专家韩世同：其实商业跟文化没有必
31、然的联系，反而是商圈跟人流、购物习惯、消费模式的关联度更高，而有些商圈的“文化”是策划者附加上去的。当一个商圈形成时，就会在商圈里面挖掘些东西，然后打造出一种文化，其目的就是为了便于推广和传播、扩大知名度。分析：文化决定了一个商圈的定位，广府文化与商业地产逐渐开始了联姻关系，原因在于商圈跟人流、购物习惯、消费模式的关联度更高，从北京路商圈、流花商圈的商圈文化带给房地产商业项目的巨大商机得到众多启示，大多数开发商在项目上特意附加上“文化”。1.5技术环境（1）品牌战略 主导开发企业发展从国际趋势来看，品牌是企业长远发展最大的价值，从产品开发到企业形象定位，其背后蕴含的质量和服务是整体品牌的保障。
32、而国内地产企业的品牌目前多停留在企业规模的表述层次，除万科、保利等少数几个品牌外，很少能使人联想到其产品品质，如果企业品牌与产品品质不能有效结合，品牌何来美誉度与忠诚度，企业的长线发展将受到重大制约。分析其他行业所有成功企业，其市场占有率和利润的保障无不依靠自身清晰的品牌定位。因此，项目和企业品牌融为一体、统一发展是房地产企业发展的必然趋势。 行业新的格局正在形成首先是资本的集中，包括资金、土地、项目等。一批中小开发商被淘汰，优秀健康的企业崛起壮大，逐渐形成寡头局面。其次是人才的集中，今后一段时间，很多优秀的专业人才会由中、小企业流向大型正规企业，从而解决大企业的人才瓶颈问题。 生存下来的企业从市场与项目选择、规划设计到运作执行等各环节将越来越追求专业化，对产品的品质高度将重于对项目效率的追求，进而推动房地产业进入产品时代。 大型专业设计公司，特别是拥有从前期管理策划到规划设计、建筑设计、景观设计、室内设计等全程服务平台的设计机构，将更具有综合价值。（2）建筑技术应用比例提高 2009年，对房地产产品技术含量就提出了更高要求。而技术含量所带来的是产品质量、人性化、舒
