1、227旅游网络营销策划 旅游网络营销策划学习目的：1、2、3、第一节 旅游网络营销概述一、旅游网络营销的概念界定“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：e-marketing、online marketing、Internet marketing、net marketing、web marketing、cyber marketing等。人们试图用一些新的术语来概括市场营销在网络环境下所出现的新变化，尽管可以笼统翻译为网络营销，但在理论研究与实践中，我们发现由于在内涵理解上的不一致，容易引起不必要的争论。尤其是旅游业，我国在应用相关信息技术方面与国外有较大差别，常常将“网络”与“因特网”
2、不加区分地等同起来。e-marketing ：E指“电子”，现代信息技术产品都是电子产品，从广义的角度来看，该概念似乎可以包含一切电子营销方式，但目前一般指通过因特网的“电子商务营销”。online marketing ：指借助于联机网络的网上营销。联机网络上世纪60年代就已出现，而美国的许多饭店集团在70年代就通过基于联机网络的CRS（中央预订系统）来分销产品，而此时因特网还未出现。Internet marketing ：强调是以因特网为工具的市场营销，这是目前最流行的网络营销方式，许多专家和学者常常将两者不加区分地等同起来。web marketing ：强调通过因特网上的WEB页面营销，也
3、称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的营销方式。cyber marketing ：指借助联机网络、无线网络、数字交互式媒体的营销方式。这种方式更加强调无线数字通信（如手机、掌上电脑）、数字交互式媒体（如加装了机顶盒的交互式电视）。目前一些欧美国家（如芬兰）的旅游业已经开展了这种营销方式，这也是旅游网络营销未来的发展趋势。net marketing ：net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括。旅游业还有一种基于ISDN（综合业务数据网）的GDS（全球预订系统），该网络是一种专门面向旅游中间商的专业网，一般浏览者不能通过因特网浏览网络，其通过铺设专线将旅游中间商与供应商连接起来。这种方式在欧
4、美发达国家非常普遍，中国虽然有相应的规划，但尚未建立，我国境内的部分外资酒店通过国外的GDS来分销其产品。通过对以上概念的分析，我们发现“网络”一词具有非常丰富的内涵，可以囊括因特网出现前的联机网络和因特网（包括网站）；有线网络和无线网络；因特网和专业网；因特网和数字交互式媒体等。因此，可以将“旅游网络营销”定义为：旅游业通过以上各种形式的网络来分析、计划、执行和控制关于旅游商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的管理过程。二、旅游网络营销的产生与发展我国一直到上世纪80年代才开始逐步应用现代信息技术。在具体将信息技术应用于旅游业时又具有与国外不一样的发展历
5、程。1、国外旅游网络营销的发展历程按照以上旅游网络营销的定义，旅游业应用计算机网络来展开营销的历史则要追溯到上个世界70年代，随着计算机网络技术的发展而发展起来的，我们大致可以将其划分为三个阶段：旅游企业集团内部的网络营销、行业内部的网络营销、因特网与GDS相结合的网络营销。旅游企业集团内部的网络营销CRS（Center Reservation System）中央预定系统主要是指饭店集团为控制客源采用的本集团内部的电脑预定系统，最早是由假日饭店集团（Holiday Inn,Inc）于1965年7月建立的，叫假日电讯网（Holidex-）。从70年代至今不断更新，时至今日已拥有自己的专用卫星，客
6、人住在假日饭店里可随时预定世界任何地方的假日饭店，并在几秒钟内得到确认。目前的Holidex-每天处理7万间订房，仅次于美国政府的通讯网，并成为世界上最大的民用计算机网。它已被美国政府指定为紧急状态下的后备通讯系统。美国喜来登集团(Sheraton Corp.)的CRS于1970年开通。早在1976年，设在圣路城的Reseeratron订房中心就完成了它的第1000万次预定，并于1983年在中东设立他的第一家电脑预定中心办事处，为进一步扩大中东市场提供了条件。目前，喜来登的CRS办事处遍布全球。美国希尔顿集团（Hilton Hotel Corp.）的CRS是HILHOT电脑中心，设在纽约斯塔特
7、勒希尔顿饭店（Statler Hilton Hotel），每月要输入15万名客人的预定服务。英国福特酒店集团（Forteplc）采用的是Forte-中央预定系统，其饭店客房总数97000间。该公司率先在欧洲耗费巨资完善自己的CRS成为Forte，使旅游代理商可以随心所欲地预定其在全球60多个国家937家不同档次酒店的客房。此外还有法国雅高的PROLOGIN、华美达的ROOMMFINER、顺领的Sterling Hotel & Resorts、环球的World Hotel & Resorts等。这些集团内部的CRS使集团饭店在控制客源方面一直处于领先地位，HMS完全进入CRS时代。行业内部的网络
8、营销美国Sabre股份有限公司于1960年创立GDS全球行销预订系统，Sabre是美国Airline Company 的直属企业，至今已经有40多年历史。GDS包含Amadeus、Calileo/Apollo、Sabre、Worldspan 四大系统。进入90年代，由于卫星通讯和ISDN（综合业务数据网）的发展，GDS（全球预订系统）风靡全球。随着计算机技术的飞速进步，国际间电脑联网更方便，信息费用降低，饭店传统经营方式发生巨大变化，GDS使中小型独立酒店和大型饭店集团站在了同一水平线上，GDS成为最为盈利的饭店经营方式。因此，国际订房服务或饭店联网服务都在90年代形成热潮，截止1994年，运
9、用GDS订房的饭店已达到10103家，拥有256万间客房。因特网与GDS相结合的网络营销随着因特网逐渐普及，欧美的预定市场结构发生了很大变化。GDS虽然接入成本较高，但由于多年积累，应用者众多，业内地位依然不可取代（美国99%，法国85%，欧洲40%的旅行社接入了GDS信息系统）。但是，网络预定的优势也是非常明显的，大型旅游电子商务网站（如T）或全球化旅游企业集团（如H），其提供的旅游产品竟达三四万种之多，充分满足了旅游者的多样化需求和比较选择愿望。提供特色旅游产品或服务的小型旅游企业，小而精，专门服务于小的细分市场，并在他们从事的领域成为专家。旅游供应商电话预订、旅行社预订、网络预订呈现三分
10、天下格局，而且从发展趋势来看，前两者的市场份额逐渐下降，网络预定的市场份额逐渐上升。同时一些旅游供应商开始希望摆脱GDS的控制，通过因特网来寻求更广阔的营销空间（如荷兰的KLM航空公司试图通过因特网直接向终端用户出售飞机运输空间）。面对来自Internet的挑战，以GDS为中心的中间商不得不作出相应的应对措施。面对Internet，GDS着力在两个方面进行改革：一是使代理的产品类型更丰富，用户界面更亲切方便；二是寻求与Internet的融合。同时他们也面临着三个方面的困难：一是原有系统适合于快速处理较大的交易量，而不适合处理来自终端旅游者的详细查询和零散预定，旅游者在预定前的多次查询将导致GD
11、S的系统崩溃；二是必须开发新的更复杂的报价系统；三是以上两点又会导致GDS收取的使用费逐年增高，降低其对旅游供应商的吸引力。面对GDS佣金费率的逐年提高，旅游供应商的反应是减少对GDS的依赖。同时，互联网使旅游供应商能够更自由地拓展市场，无需受到地域限制，通过互联网直销产品显得理所当然。然而，包括行业中最大的饭店集团在内的旅游供应商们仍然认为其自身力量有限，不足以吸引大量的预订者，挤压中间商的做法往往得不偿失。短期内，旅游供应商很难扭转对传统旅游中间商的依赖。无论是旅游供应商还是旅游中间商，他们都看到了通过因特网来分销产品的巨大空间，因此，尤其是在欧美发达国家出现了GDS和因特网融合的营销趋势
12、。2、国内旅游网络营销的发展历程随着现代科技与信息产业的迅猛发展，我国旅游业从90年代开始经受着信息技术带来的一拨又一波的冲击浪潮。人们一边在憧憬着网络时代旅游业的美好前景，一边又对现实中出现的种种问题感到苦无良策。中国旅游业在旅游电子商务方面的发展又可以分为三个阶段。第一阶段：1999年2000年，风起云涌的旅游电子商务网站阶段。随着中国旅游资讯网（中国最早从事旅游电子商务的网站）对中国旅游界宣称其将从事旅游电子商务后，一股“旅游网站热”便拉开了序幕。随后，携程旅行网、华夏旅游网、青旅在线、北京旅游信息网、逍遥网、elong商务旅游网、西部旅游信息网等一大批旅游网站纷纷建立，都想在旅游电子商
13、务这块大蛋糕中分得一杯羹。虽然旅游电子商务在国外（尤其是美国）势头良好，但在中国却遭遇了滑铁卢，当纳斯达克的股票指数一路狂泻时，众多旅游电子商务网站公司只能宣告倒闭了。第二阶段：2001年2002年，大干快上的国家“金旅工程”阶段。旅游电子商务网站的失败，可能有人会认为原因在于发迹于IT行业的网络科技精英们不懂旅游，更多的人认为还在于中国的旅游业起步晚，大多还停留在手工操作阶段，以及中国的整体信息化水平较低，导致旅游电子商务这一新事物在中国显得过于超前了。因此，中国的问题在于基础设施没有搭建起来，所以构建一个全国性的旅游信息平台成为一个刻不容缓的问题。国家旅游局从2001年开始，逐步建立全国旅
14、游部门的国家-省（自治区、直辖市）-重点旅游城市三级计算机网络，重点建立起面向全国旅游部门的，包含旅游业的业务处理、信息管理和执法管理的现代化信息系统，初步形成旅游电子政府的基本骨架；同时，该系统也将建立一个旅游电子商务的标准平台，建立行业标准，提供对旅游电子商务应用环境与网上安全、支付手段的支撑，支持国内传统企业向电子旅游企业转型，最终形成覆盖全国的完整的管理和商务网络。“金旅工程”是国家信息化工作在旅游部门的具体体现，也是国家信息网络系统的一个组成部分。“金旅工程”有两个基本的组成要素：一是政府旅游管理电子化，利用现代化技术手段管理旅游业；二是利用网络技术发展旅游电子商务，与国际接轨。总的
15、目标是最大限度地整合国内外旅游信息资源，力争在三至五年内，建设和完善政府系统办公自动化网络和面向旅游市场的电子商务系统。从实质上来说，“金旅工程”要解决两个问题：旅游电子政务和旅游电子商务。两个目标都不错，但问题是，这种全国性的大型项目需要各地方政府与旅游企业的通力合作。从国家旅游局的分阶段目标来看，国家确实非常急切地想完成预定目标，但从实际效果来看并不理想。第三阶段：2003年至今，冷静思索后的地区级“金旅工程”或旅游信息平台建设阶段。单方面依靠国家旅游局来搭建全国性的旅游信息平台，已经显得力不从心。关键时刻，一些区域性的、与国家“金旅工程”相配套的旅游信息平台显示了其强大的生命力，如：“四
16、川金旅”旅游信息网、海南“金旅工程”、粤港澳旅游信息平台等。这些区域性的旅游信息平台虽然并未完全建成，但在其初期便已显示了良好的前景，尤其是粤港澳旅游信息平台给很多旅游重点城市提供了发展新思路。三、旅游网络营销的特点1、个性化Internet不仅仅是一种新的销售渠道，网上销售正向一对一的个性化发展，这种发展趋势将改变所有公司从事商务活动的方式。个性化是销售商根据过去的经验使Web站点或E-mail适合用户需要，适应不同年龄和地点的人的不同爱好所从事的网络销售。销售商需要收集有关用户的数据，目标是进行一对一的销售。有两种个性化技术：一是共同筛选技术，它把用户的购物习惯、购物爱好与其他买主购物习惯
17、、购物爱好加以比较，以确定他们下次要购买什么；另一种是神经网络匹配技术，即一套模仿人的大脑的程序，其功能是识别复杂数据中的隐含模式，如产品和购物者间的相关性。与传统营销模式相比，网络营销使商人们能够迅速与其每一位用户通信，还可以使用户与商人交谈，从而使他们能够提出特殊产品和用户化服务的要求。到目前为止，少数Web站点运营商已考虑充分利用这种亲切的网络营销服务方式。据纽约的Jupiter通信公司对25家顶尖的在线商人的调查表明，其中40%的人说他们已开始提供个性化服务，而且93%的人说他们将在今年内提供这种服务。如果个性化服务在旅游网络营销中全面推行，将能够开创旅游网络营销的新时代。不仅普通的大
18、宗市场销售和交易的基础将发生动摇，而且，来自网络营销的个人服务还将改变商人与用户做生意的方式。事实上，由于人口的激增和生产效率的极大提高，大宗市场销售和交易早已处于动荡之中。为每个用户提供用户化的产品和服务不仅仅是当前经济状况的要求，还因为如果没有跟踪个人爱好和购买需求的有效方法，市场销售人员就不得不求助于不准确的销售办法，如按人口统计学来推销他们的商品。现在网络营销以其简捷的方式个别联系广大用户的能力，也许标志着实现一对一销售的历史性的转变。网上个性化销售也并非一帆风顺，到目前为止，网络营销从上到下对个性化的重要性的看法很不一致。这是因为用户化服务要求人们提供个人信息，有时需要填写冗长的表格
19、，所以只有少数网民愿意这样做。更糟糕的是，在个人隐私方面会引发新的问题，因为Web站点难以分辨用户是友好的还是爱探听消息的。另外，许多Web冲浪者对个性化的很多支持者甚感不满，其原因在于为了摸清用户的情况，Web商人经常监视披露用户各种事项的电子记录。出于安全考虑，美国政府即将制定可能严格限制利用个人详细信息的法规，而这种信息是商人提供合适的产品所必需的。目前，有关个性化的未来设想仍旧是不成熟和难以掌握的，针对个人的推荐真正与用户的需求相吻合还需要经历一个漫长的适应过程，因为个性化服务需要采用复杂的数学公式来与人们可能的兴趣相匹配。对于许多商人来说树立品牌形象与销售一样重要。这些商人们发现个性
20、化能吸引更多的顾客，并把他们长期稳定在其站点上。例如，Ralston-Purina公司在其站点设有“方式选择器”，解决有关人们的生活方式的一系列问题，同时发布适合他们个人爱好的各种东西的排列表。这一业务自实施以来，访问人数增加了25%，为了得到更多的Purina市场销售信息，访问者在站点上的停留时间也增加了一倍。忠诚的用户对商人来说十分重要。网上经销者可以利用会员透露的有关信息，帮助广告商针对最最可能成为买家的人做广告，并向广告商收取更多的费用。现在，一个没有针对性的Web站点的头号标题广告的平均收益为每千人17美元，不到消费者杂志广告收益的一半。行家认为，以广告作为推动力的站点要求有些广告收
21、益达到平均每千个收看者300美元。要做到这一点，必须以个性化为经营目标。对于许多商人来说，网络营销能使产品和服务非常精确地个性化，其目的在于极大地增强现有商务的基础。它对于制造商、批发商和零售商如何组织起来进行商务运作预示着巨大的变化。目前，大多数公司本身通过产品组织起来进行上网运作，产品管理者是市场销售的基本推动力量。将来，公司将以用户管理者代替产品管理者，用户管理者的工作在于通过针对每个用户的需求，精心提供产品和服务。Internet具有以个性化迅速赢得数以百万计的用户的能力，这种能力正在创造出以前不能以快捷方式销售的产品。例如，美国航空公司目前采用Broda Vison公司的一对一销售软
22、件，加强其为经常坐飞机的人服务的站点。通过编制出发机场、航线、座舱和餐饮喜好以及他们自己和家人爱好的简介表，这些人员可以提高订票过程的效率。借助这些简介表和快速联系乘机人员的某种方式，在学校放假的几周时间里，美国航空公司为孩子的父母提供坐飞机到迪尼斯乐园的打折优惠机票，这是一种全新的销售方法。2、低成本旅游网络营销给交易双方所带来经济利益上的好处，是显而易见的，主要表现在：（1）没有店面租金成本。传统的店面相当昂贵，特别是黄金地段，可以说是寸土寸金，如果要自己盖大楼，少则几万多则上亿的投资是必不可少的。而网络营销则需要一台在网络上的网络服务器，或租用部分网络服务器的空间即可。在电子技术、电子工
23、具都高度发达的今天，购置一台网络服务器设备的费用，与实际租用一个商业大厦的费用相比甚至可以忽略不计。（2）很低的行销成本。网络营销具有极好的促销能力，经营者仅需负担较低的促销广告费用，而且，可以利用服务器，将多媒体化的商品信息动态展示，既可以主动散发，又可随时接受需求者查询。（3）极低的结算成本。面向消费者的网络营销系统允许顾客在Internet上以信用卡付款，其着重点在于网上的实时结算，这对于顾客来说购物更为方便；对于商家而言，则降低了结算成本，电子商务代表了一种以网络为基础的新的商业结构。3、无形化信息时代给传统市场营销带来了发展的契机，其无形化的特点尤其突出，主要表现在：（）书写电子化、
24、传递数据化。网络营销中采用电子数据（无纸贸易）、电子传递，使营销双方无论身在何处，均可与在世界各地的商品生产、销售、消费者进行交流、订货、交易，实现快速准确、双向式数据、信息交流。（）经营规模不受场地限制。网络营销可以使经营者在“网络店铺”中摆放多少商品几乎不受任何限制，无论经营者有多大的商品经营能力，网络营销系统都可以满足，而且经营方式也很灵活，你可以既是零售商，又是批发商。通过电子网络，你可以方便地在全世界范围内采购，销售形形色色的商品。（）支付手段高度电子化为满足网络营销的发展需要，各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网络上购物后的货款支付方法，现已使用的形式主要有信用卡、
25、电子现金、智能卡等。四、旅游网络营销的基础网络营销和传统市场营销的不同主要不在于营销活动的目的不同，而是活动手段和活动基础的不同，即网络营销是建立在网络这一基础上的营销。这种不同来源于互联网除了是一种新的、强大的媒体之外，同时它还是一个虚拟社会。也就是说，在互联网上，人们既可以像以往那样只是接受信息，还可以象现实社会中有许多组织那样形成许多虚拟组织，这些虚拟组织构成了一个虚拟社会，人们在这个虚拟社会中生活、学习、交往、购物，企业可以在这个虚拟社会中开展像在传统媒体上发布信息、宣传自己的活动，还可以组建自己的分销网络，销售产品，提供服务，开展消费者教育，进行公共关系活动和宣传，以及组织和实施各种
26、更为丰富多彩的营销活动。1、旅游网络营销的技术基础（1）计算机网络互联网营销不同于传统营销的基础是技术基础的变化，它是建立在计算机网络技术基础上的。互联网技术的发展突飞猛进，营销者必须不断地熟悉和掌握互联网技术，才能利用这一技术，满足顾客需求，实现企业的营销目标。互联网技术于1969年诞生于美国。20多年后，这项技术产生出一个全新的行业-互联网产业，从而使美国经济在20世纪90年代获得了长时期的持续发展。一方面，包括电子商务、互联网产业基础设施、互联网软件等在内的互联网产业迅猛发展，成为推动美国经济增长的强大动力；另一方面，互联网使美国公司的经营方式发生了根本性的变化。产品设计、生产、营销和运
27、输各个环节的效率大大提高，库存大幅度减少，推动了劳动生产率的提高，此外，互联网还提高了服务行业的生产率。有三种与互联网营销密切相关的计算机网络，如表13-1所示。表13-1 作为互联网营销基础的计算机网络网络空间Internet内联网外联网扩展全球的企业的商务伙伴集中利益相关者成员信息沟通分销渠道沟通Internet是广域网，连接着世界范围内的计算机及其服务器和各种网络设备，Internet非常适合于各种利益相关者之间的多方沟通。Internet技术也能应用于建立企业内部计算机网络，这就是内联网（Intranet），它使一个企业的内部人员能够方便地进行彼此沟通和合作。Internet实际上是一
28、个微型互联网，它使用防火墙来对进入者进行限制，使企业以外的人员无法进入。虽然内联网不直接向外部利益相关者提供方便，但它的目的也包括为这些利益相关者提供更好的服务。低成本的Internet可以为沟通带来越来越多的节约和方便，这意味着更多的商务及营销活动将通过互联网进行，从而演变为电子商务和互联网营销。（2）计算机网络应用的基础结构计算机网络能够用于商务是建立在许多不同的技术基础之上的，这些不同的技术创造了分层、整合的结构，它包括：国家信息基础结构、信息分配基础结构、电子出版基础结构、商务服务基础结构、商务应用层。国家信息基础结构这是网络营销应用的最底层，因为所有的商务活动都必须由构成国家信息基础
29、结构（NII）的一个或多个沟通网络来传输。国家信息基础结构的组成包括电视和广播、有线电视、电话网络、移动通讯系统、计算机网络和互联网。在很多国家，在NII各个部分之间，存在着以提高竞争力来增强整体效率的趋势。信息分配基础结构这个层次由用于发送和接收信息的软件组成。它的目的是把信息从服务器传到顾客处。例如，它可以把一份用超文本标记语言（HTML）编写的文件从网络服务器传送到运行IE的顾客那里。信息可以是非格式化的，也可以是有格式的。电子数据交换（EDI），E-mail和超文本传输协议（HTTP）等就是信息传送软件的实例。电子出版基础结构就内容而言，网络是这个层次最好的例子。它允许企业出版一系列文
30、本和多媒体。该基础结构有三个关键的网络元素：统一资源定位器（URL）专门用来识别服务器；网络协议；HTML，即结构化标记语言。值得注意的是，电子出版层还与一些由TCP/IP为NII层的互联网部分解决的问题有关。商务服务基础结构这个层次的主要目标是支持公共商务过程。几乎每个商务活动都涉及到收回出售商品和服务的货款问题。通过商务服务层提供的保密措施和电子资金转移，可以保证传送信用卡信息的安全。另外，商务服务还包括用于加密和认证的工具。商务应用层最后，以上这一系列的基础结构都是服务于各种应用的目的，包括商务应用。表2说明了上述基础结构是如何作用于互联网上书店的图书销售的，提供的信息是书刊号；加密方法
31、是用来对顾客的信用卡号码加密；提供的信息用HTML编写；HTTP是传输信息的协议；Internet实现书商和顾客之间的信息传输，网络营销就属于这一层。2、旅游网络营销的理论基础（1）网络整合营销理论互联网使顾客在整个营销过程中的地位得到提高，互联网的发展使得顾客可以直接与产品或服务的生产者进行直接沟通，顾客对营销过程的参与增强；因为互联网上丰富的信息及获取的方便性使顾客的选择余地变得很大，顾客选择的主动性也得到了加强。企业必须严格贯彻从消费者需求出发，以满足消费者需求为归宿的现代营销思想，否则将难以在市场竞争中取胜。所以，网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个
32、营销过程，在营销过程中，不断地与消费者交流，每一个营销决策都要从消费者的角度出发，这就要求企业从被动了解市场变为主动了解市场，从被动为顾客提供需求愿望变为主动寻找顾客的需求愿望。其次，网络营销要求将企业的分销体系及各种利益相关者更紧密地整合到一起，在互联网上，再也没有什么是可以夸夸其谈、弄虚作假的了。在不同互联网分销商、不同互联网情景下不再可能像传统营销条件下那样可以采取不同销售条件、销售价格，企业更不可能像现在这样虚假广告满天飞，随意编造案例，篡改批文，乱贴认证，因为顾客可以很容易地到相应网站求证。把相关群体整合到一起为顾客提供方便，更表明企业的信心和实力。最后，最关键的是要把企业利益和顾客利益整合到一起，再也不能只是站在企业取得利润的立场上制定营销策略，不仅创造顾客真正需要的东西，而且创造能为企业带来利润的东西，必须使这二者在网络营销的条件下得到统一。这就要求从传统的4P（
