1、1 品牌国际化的相关概念1.1 品牌国际化概念的产生 20世纪80年代,自从Levitt（1983）在市场全球化的发表文章之后,拥有共同目标和相似定义的品牌国际化作为截然不同的研究课题出现。Levitt基本采纳了Buzzell1968的增加标准化的观点,并扩展了Elinder（1961）的关于欧洲市场与世界市场同一性的观点:全球市场正逐渐趋于相同,因而,企业能够利用全球化标准化产品和品牌以服务于世界更多的国家。 与Levitt（1983）观点相反,一些学者如Douglas和Wind（1987）、Jain（1989）、Agrawal（1995）和Bernath（1995）认为国际或地区之间在环境
2、因素上有所区别,如文化和社会经济、市场结构和产品寿命周期等,因而,标准化不能适用于所有市场（Aaker和Joachimsthaler,1999）。品牌国际化战略应适当的需求（Chan,1990;Douglas和Wind,1987）,也就是,在品牌国际化过程中,一些适应性调整是必须考虑的。 标准化程度仅仅只是作为品牌内涵说明的其中之一,而品牌国际化最后的成功得保持特色,依附实地,还得依赖于当地和全球需求的最好平衡。1.2 品牌国际化的概念理解 品牌国际化可以理解为品牌的全球化经营, Aaker1991说,发展一个企业能够唤起海外目标消费者关于品牌肯定态度的品牌资产的过程是品牌国际化的过程。 孟雷
3、（1979）提出,品牌国际化是品牌标准化经营和本土化经营相结合的一个动态过程。也就是将同一品牌, 以相同的名、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌国际化战略是现代市场经济竞争下的产物,而战略的本质则是塑造企业的核心专长。 正是由于消费者对国际化品牌产品这种稳定的情感诉求,才使得拥有国际化品牌产品的企业获得巨大的经济利益。也正是利益最大化的驱使,才使得企业努力创行品牌国际化,竞争国际市场。2 国内外关于品牌国际化问题的研究2.1 国外学者对品牌国际化的研究分析2.1.1
4、 基于国际营销领域的探讨分析 Riesenbeck等（1991）通过对欧美品牌国际化企业的实证分析,指出品牌国际化可采取折中或混合策略,即不必在标准化与本土化之间采取一刀切的做法。如品牌定位、品牌名称以及核心产品可以标准化,广告和定价次之,分销或促销则可以本土化。 Kapferer（1997）提出了“后全球品牌”的观点。他认为,品牌营销应针对不同国家消费群体的需求以及不同国家的法律法规采取更为灵活的策略。 在实证研究方面, Kapferer（1997） 对欧洲210家地域品牌管理组织进行了调研分析,研究了区域品牌管理过程中总公司与当地分公司的关系以及品牌管理组织的权力分配问题。从总公司与当地分
5、公司之间的关系来看,虽然它们都在欧盟范围内,但其品牌管理实质是跨国界的品牌管理。2.1.2 基于消费者心理视角的探讨分析 Hsich（2002）通过实证研究发现,尽管地理区域不同、市场特征不同,品牌利益是可以通过不同维度或层次得到不同国家的消费者认同的。 为此,营销管理者应根据消费者不同层次的需求以及品牌利益维度制定沟通策略。国际营销人员在进行品牌定位决策时应考虑不同消费者特征和行为的差异程度。 Kel ler（1998）的以顾客为本的品牌知识管理观为企业打造国际品牌形象提供了有益的启示。Keller 认为,消费者良好的品牌联想是创建与管理品牌资产的关键。品牌联想有多种来源,如产品质量、企业形
6、象以及原产地等。创建国际品牌时,企业应在全球范围内建立以顾客为本的品牌资产,在目标国消费者心目中建立强大、良好、独特的品牌联想。2.2 国内学者对品牌国际化的研究分析2.2.1 基于战略管理阶段方法的探讨分析 毛蕴诗等（2004）通过格兰仕案例研究,指出我国企业可以少花投资,引进和集成国际知名企业的设备和技术等优势资源,通过这种“高级OEM”方式,走低成本、高效率的品牌国际化发展之路。 从以上来看,在这个转移过程中出现了“品牌”与“制造”相分离的趋势,这为我国产业结构调整和升级带来了重大机遇。我们可以在充分把握这个机会的同时,认识和把握产业转移的规律和趋势,制定积极的应对措施, 在承接产业转移
7、的过程中趋利避害, 实现我国制造业的跨越式发展。 胡耀国（1991）曾提出,当今世界两极分化趋势日渐明显,这种强烈的反差使得我们创国际化品牌的心情从来没有像今天这么急切。部分企业家甚至产生了大跃进式的品牌国际化的想法,盲目地开展跨国经营和跨国并购活动。 尽管收购成熟的品牌可以利用其品牌原来的经销渠道,更顺利地进入他国市场, 但文化的冲突、管理能力的欠缺所造成的严重的消化不良最终会拖累整个公司的发展。不顾自身的资本状况、人员结构以及文化差异,为了使品牌国际化而国际化,结果只能适得其反。 我认为,实施贴牌战略虽为产品出口带来一定的机遇,但也使我国企业面临诸多挑战,同时它也存在一定的风险。因此,我国
8、企业仅仅依靠贴牌战略是不行的,必须采取全面的品牌战略,适应市场竞争的需要。贴牌仅可作为国际化初期过渡阶段,待有了一定的原始积累后,就应果断地实施自有品牌战略。2.2.2 基于国际营销领域的探讨分析 甘碧群等（2005）认为,在进入全球市场方面,虽然中小企业与大企业相比在资金和规模等方面都面临一定的难题,但在经济全球化背景下,中小企业在理论和实践上都有机会向大企业挑战。 吴晓云等（2006）对进入我国市场的60家跨国公司的品牌战略进行了实证分析,对其全球营销战略的标准化和本土化的基本模式和运作特点进行了调研和分析,并在此基础上指出,全球营销战略并不只是大企业的“专利”, 中小企业在全球化背景下也
9、可以在全球营销方面大有作为。 国外一些新兴的中小企业借助于现代通信技术和互联网平台获取信息,在世界范围内为一些全球型跨国公司生产配套产品,在较短时间内完成了很多跨国公司需要数十年甚至上百年才能完成的发展历程。我国企业可以借鉴这些基本模式,采取差异化营销策略,分阶段、分步骤地推进品牌国际化进程。2.2.3 基于品牌管理战略的探讨分析 李海延（2006）认为,品牌的国际化面临品牌文化传播问题。为减少品牌文化与东道国文化环境和消费者文化取向的冲突,品牌文化定位应采取有限度的适应模式。 王海忠和赵平（2004）通过实证研究发现,目前国产品牌的总体形象是负面的,与发达国家品牌相比处于弱势地位。 刘宝玲（
10、2008）还说,很多国内企业只注重品牌的表面国际化,产品、技术、资金投入等还跟不上,更谈不上品牌保护。 因此,如何创新和保护品牌等问题,成为当前我国企业国际化亟待解决的问题。我国品牌尤其是老字号品牌的国际化,需要企业根据经营环境的变化和消费者需求的变化,对品牌的内涵和表现形式进行适当的调整和充实,并通过法律手段维护品牌的合法权益,以获得和保持品牌的竞争优势。3 我国中小企业品牌国际化的路径研究 吴丽娟（2007）说,占中国企业总数99%的中小企业由于其自身经营的灵活性,在市场竞争中显现出了其强大的生命力。但是中小企业由于自身规模、人才、技术、资金等方面的特点, 决定了其在品牌国际化的进程中,必
11、须走一条不同于大型企业的发展之路。所以我国中小企业品牌国际化的道路是一个从贴牌到创牌的渐进演变过程。 小企业的发展犹如一次长途旅行,启程的是商品, 抵达目的地的是一个完整的品牌,关键就在于选择的路径和到达的方式,因此,贴牌无疑是我国广大中小企业品牌国际化初期的最佳选择。但贴牌只是权宜之计,创牌才是最终目的。 宋永高（2003）说,对于世界市场的进入模式分析有先易后难模式,先难后易模式和中间路线模式。中间路线模式试图取先易后难和先难后易模式各自的优点,同时避开他们的缺点。 中间路线模式确实有其内在的优越性,我认为中间道路不失为中国品牌国际化借鉴之路。 林艺（2004）提出,对于品牌建设和全球市场
12、营销方面经验不足的中国公司来说,较为理想的第一步是建立并管理地区性品牌,这是因为同一地区的国家在价值观方面差异不大,接受这种品牌更容易。 从全球的成功例子中来看, 成功的全球品牌和国际品牌总是先打好牢固的国内基础,它们常常是本国市场中领先的或主要的竞争者,市场份额大,也具有良好的品牌形象。4 品牌国际化战略的研究李炜（2005）说要通过采取一系列经济活动来扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率。实际上是指在某一领域的经营上已经使现有的资源得到最大限度的利用的品牌,在具体考察产品的生命周期的前提下,如何使品牌的生命得以延长,如何使品牌的魅力才能得以延伸的策略问题,这就是品牌国际化。 国际化品牌的塑
13、造过程是资金、技术、人才、文化等要素的系统化整合,改变的是企业的运营模式和核心竞争力。中国企业打造国际化品牌,是从金字塔的底部开始的。 刘易之（2006）认为,品牌要国际化,第一策略是需要敢于去竞争,换句话说是要进攻而不是防守。国际化需要现在就开始,需要立即行动。国际化更多的是要考虑到多方面的国际化,产品要国际化、营销要国际化、人也要国际化。国际化不是简单地卖,需要主动的积极的市场活动,需要有适合这样的国际化的人才,更需要当成一件长远的事情来做。 陈徐彬（2010）曾提出,中国品牌快速走向世界,核心因素是什么?而研究调查发现,让中国文化快速融入世界,让世界善意地接受中国,这是最为重要的一点。
14、不论是中国制造,还是中国品牌,归根到底,就是让世界对中国有着明确的美好认识,在接受中国品牌的过程中得到利益的最大化。从这一点说,改变发达国家对中国的误解最为重要,低科研,多劳动力是一贯的误解。我们要有好的手段直指人心,达成这个目标的最有效手段就是品牌国际化传播。一些虚的因素虽不如经济来得直接有效,但长远来看,决定中国品牌走向国际市场的成功离不开中国文化的扩张。 李成在（2005）中提到,国内企业品牌国际化的策略都要与其整体的国际化战略紧密相连。而一个强大的国际化品牌的树立背后是强大的研发、制造和市场运作能力的支撑。最终的品牌国际化只能来自经历过国际市场风雨洗礼的真正具有国际竞争力的企业。 迈克
15、尔?波特（2008）把总成本领先、差异化、目标集聚称为企业竞争的三种基本战略。差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化,树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。 就品牌国际化而言,企业在现代商场中的差异化战略,拉开与同类企业竞争距离,正是企业走出国门,打入国际市场的重要手段。 中国品牌走得不能太急,不能只用经济手段,更要用文化手段潜移默化。在品牌国际化的十字路口,文化认同是最重要的指路标。当然,除文化以外,科技、市场、行销等多方位的整体统筹发展会使品牌国际化之路走得更加稳妥。5 文献评述 由于国际主流市场国家的企业较早实践品牌国际化战略,因此这些国家的品牌国际化研究更多地偏重于国际市场营销活动
16、中的战略品牌管理。而我国学者关于品牌国际化的研究,更多地带有后发国家或后发企业在国际市场创建品牌资产的特点,尤其是如何在国际主流市场创建品牌资产,成为我国现阶段的重点研究课题。因此,我国企业品牌国际化研究的内容及重点与国外有很大差异。 我国学者更多地从技术和新产品开发着手,强调通过打造核心能力加快企业的角色转变。围绕弱势品牌向强势品牌转型的研究,则将差异化营销策略以及市场进入方式作为重要内容。这些研究都具有较强的现实性,为推进我国企业品牌国际化实践提供了有益的思路,也为我的论文写作起到了很好的指导作用,让我知道如何把握写作重点。 但国内的实证分析非常缺乏,如我国企业品牌国际化所处的发展和演进阶
17、段具体存在的问题、不同市场之间的文化差异以及品牌国际化战略与企业绩效之间的关系等问题,均有待展开深入的实证研究。而这个课题,在今时今日,乃至今后很长一段时间都是很有研究价值的。参考文献1Levitt Theodore. The Globalization ofMarketsJ. Harvard Business Review, 19832Susan P Douglas, Yoram Wind. The Myth of GlobalizationJ. Columbia Journal of World Business, 19873Agrawal, Mahdu. Review of a 40 -
18、 year Debate in Interna2 tional Advertising: Practitioner and Academician Perspec2 tives to the Standardization /Adap tation Issue J. Interna2 tional Marketing Review, 19954Rafee, Kreutzer. Standardization and Adap tation In Interna2 tionalMarketing: An Organization Perspective J. Journal of Busines
19、s Strategy, 1989.5Kapferer, J.H, Strategic Brand ManagementJ. Kogan Page, London, 20006Hofstede, Geert. Cultural Constraints inManagement TheoriesJ. The Executive, 1993.7David C Shanks. Strategic Planning for Global CompetitionJ. Journal of Business Strategy, 19858Jain. Standardization of Internatio
20、nal Marketing Strategy: Some Research Hypotheses J. Journal of Marketing, 1989.9Zou, Shaoming, Cavusgil. Global Strategy: A Review and An Integrated Concep tual FrameworkJ. European Journal of Marketing, 199610Ramarapu, Timmerman, Ramarapu. Choosing Between Glo2 balization and Localization As A Stra
21、tegic Thrust for Your InternationalMarketing EffortJ, Journal of Marketing The 2ory and Practice, 1999.11Carl Arthur Solberg. The Perennial Issue of Adap tation or Standardization of InternationalMarketing Communication: Organizational Contingencies and PerformanceJ. Journal of InternationalMarketin
22、g, 2002.12Lages, Montgomery. Export Performance As An Antecedent of Export Commitment and Marketing Strategy Adap tation: Evidence From Small and Medium - sized ExportersJ. European Journal of Marketing, 2004.13David Ogilvy, Confessions of an Advertising ManM. America: Times, 1962.14毛蕴诗.多元化经营三维模型及多元
23、化经营的几个命题J.中山大学学报社会科学版.2004.15刘宝玲.对企业创建国际品牌的认识与思考J.经济问题,2006（01）.16孟雷.品牌国际化的模式选择J.商业研究,1979. 17甘碧群,曾伏娥.企业营销道德测评体系的确立与模糊评价J.系统工程理论与实践.2005（2）, 68-76. 18李海延.零售商创造自有品牌的发展策略J.商业时代,2004. 19王海忠,赵平.品牌原产地效应及其市场策略建议J.中国工业经济报,2004.20吴丽娟.我国中小企业品牌国际化的路径选择J.河南商业高等专科学校学报,2007（20,3）. 21宋永高.品牌战略和管理M.浙江大学出版社.22林艺.增强企
24、业商标意识的思考J.漯河职业技术学院学报,2004.23李炜.对中国企业的品牌国际化问题的思考J.市场周刊研究版,2005（3）.24刘易之.搞国际化需要走出去J.企业改革与管理,2006 01.25陈徐彬.文化,中国品牌国际化的指路标J.工业经济广告大观综合版,2010（01）.26李成.我国企业还未弄懂品牌国际化J.企业研究,2005（2）.27吴晓云,卓国雄,邓竹箐.跨国经营:全球品牌战略与本土化管理?以摩托罗拉手机全球品牌和60家相关公司的实证资料为案例A.中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集,2006年.28胡耀国.我国IT企业品牌国际化战略研究D.湖南工业大学,2008.
