1、2.1.4原创性 82.2广告摄影的创意特点 82.3广告摄影的创意思维 102.4广告摄影的创意策略 102.4.1艺术形式创新 102.4.2双向性情感诉求 113、广告摄影中的创意表现 123.1平面构成语言的运用 123.1.1点线面关系 123.1.2掌握构图中的对称、均衡以及比例 133.2色彩构成语言的运用 133.2.1合理定位广告色彩与消费心理的关系 133.2.2理解色彩规律与色彩心理 143.2.3产品内涵是用色的核心 153.2.4适当大胆同色 154.广告摄影类别的创意对视觉艺术的借鉴 154.1对中国画的借鉴 154.2对西方古典油画的借鉴 164.3对现代构成艺术
2、的借鉴 174.4对超现实主义绘画的借鉴 17结语 17参考文献 181、绪论1.1研究的背景中国广告市场是一个潜力极大、实施代发的喊个，未来将有一个质的飞跃。广告行业的发展与该国的国民经济GDP有着极大的正相关性，中国的GDP增长速度极快，但是广告费用的投入幅度也大大超过了GDP的增长1。随着中国经济的蓬勃发展，中国在广告行业上投入的费用将会与日俱增。由此可见，在经济全球化浪潮中，广告已经成为支撑国民经济发展的一项重要支柱。随着社会科学技术不断更新进步，高速发展的社会经济对广告产业提出了更高更新的要求。广告摄影作为广告中最频繁使用的一种表现方式，它以其直观、动态、生动、真实而快捷的表现意图的
3、优势几乎替代了平面广告80%的市场份额。而西方的报刊广告中，广告摄影占据的比例达到95%以上2。摄影作为视觉传播信息的重要方式，它自产生依赖经历的时间并不长，但是每一次的变革都是仅仅追随市场转向以及消费者意识变化的趋势的，因此这种表现手段体现出独特和强大的宣传效果。广告摄影作为视觉传递信息的一种语言表达形式，它对社会产生的影响是毋庸置疑的，它既能够真实而客观地再现真实的文化生活影响，还能够作为艺术传播和商业宣传的重要工具，它的应用遍及报纸、杂志、招贴、户内外广告、网络广告等多个领域，广告摄影的文化价值和商业价值整在进一步深入开发。1.2研究目的以及意义广告摄影作为视觉传达的一个重要表现手段，他
4、一真实、直观、生工而艺术的形象展现了客观事物，表达人们的意志与情感，它通过特殊的视频图像传输功能，成为国家上通用的语言3。广告摄影与其他平面广告形式相比，其传播速度快、可信度高、快捷、时效性强、应用范围广等优势显而易见，深得广告商的喜爱。但是我国的广告摄影起步晚，在发展过程中存在诸多薄弱环节，主要体现在以下几个方面：一是我国广告摄影起步晚，发展时间短，理论基础跟不上科技更新速度。二是我国的广告摄影尚处于新兴行业，在理论基础和科技支持上面都非常薄弱，缺乏创意，影视表现手法单一，在“读图时代”下，广告摄影的理论学科建设亟待强化。三是广告摄影作为一门新兴前卫学科，在高速信息化的时代，其重要性越来越凸
5、显，理论建设非常重要4。综上所述，当前高速发展的经济对广告摄影需求巨大，广告摄影以其诸多优势轻松打败其他广告形式。但是我国的广告摄影理论建设薄弱，我们应该对症下药，强化理论学科建设，从而为我国的广告摄影行业提供科学的理论指导。基于以上三点，本文加强对广告摄影创意与表现的理论分析和研究是当前广告摄影理论建设所迫切要求的。1.3课题研究涵盖的学科范围广告摄影本身就是一项集艺术价值、审美价值、传播价值、商业价值等为一体的表现手法，而本文对广告摄影的创意与表现进行研究分析，所涉及的学科领域主要包含设计艺术学、传播学、美学、消费心理学以及符号学等方面。我国对于广告摄影的理论研究较晚，这是由于我国的广告摄
6、影行业起步晚所导致的，因此我国的广告摄影创作水平较西方发达国家落后。本文运用文献法、图示法、历史研究法、交叉学科分析法等研究方法，将涉及到的美术学、艺术设计、现代艺术设计、后现代理论、行为学、影像学以及心理学等学科理论融入进广告影视艺术创作与表现的分析中，将其作为当下艺术宽大的背景下进行深入剖析和解读，选取当前广告摄影中基本概况、典型案例以及发展趋势等资料，对本论文的观点加以佐证。2、广告摄影的创意2.1广告摄影的创意原则2.1.1商业性原则广告摄影作为一种信息传播方式，是推广商品或服务的重要手段，因此广告摄影的内容必须体现鲜明的信息指向性，也就是表现出商品的特性、客户的需求，这才是广告摄影创
7、意的前提基础5。在拍摄过程中，摄影师需要对拍摄对象，即商品的本质属性有全面而清晰的理解和定位，根据不同商品的不同功用与特点，创造不同的广告。由于不同的广告自身的使用价值和特性是不同的，商品在消费者的日产生隔阂你干活中发挥的使用价值不同，不同的商品所属的社会属性和情感表达是不同的，在广告摄影创意过程中就要考虑到商品的社会属性以及情感表达特点，从而更加清晰而准确定位商品的创意点，并且便于选择科学而恰当的拍摄技巧与拍摄方法，从而使拍摄出来的广告更加贴合消费者的诉求，实现最佳的广告视觉效果6。以下列图1中三幅图对瑞士名表Swatch的广告摄影图片为例，这个品牌的手表以突出瑞士名表的个性化、时尚化为路线
8、，并不是从传统的高档、经久耐用、走时精准为表现。Swatch企业每年都会从五百款设计中选择近百款作为时尚、潮流、个性的代表发布市场，因此在广告影视2拍摄中，一般会选择时代的弄潮儿、流行的代言人以及原创意念的魔术师等人做广告。Swatch唯一不变的就是时时刻刻在改变，它将潮流、悦动全是在手上，让时尚与个性耀眼迷炫旁人，这就是Swatch的手表的创意精神和青春诠释。图1从中我们可以看出，它采用简单的几何分割图，展现了青春、靓丽、时尚的面庞，将面庞与造型不同的Swatch时尚手表搭配，让人感受到一种活力、时尚、高调的视觉冲击，今儿将Swatch的商品信息传播到位，并吸引那些追求个性时尚、潮流另类的新
9、新人类。这只广告以简单直白的语言让消费者认同Swatch，让人们产生拥有这款、那款、甚至更多的欲望。Swatch所体现的品牌形象已经不单单是一个手表，他更是一种时尚潮流、迸发的生命力的象征。2.1.2艺术性原则一般情况下，摄影是一种再现并记录现实的方式，而广告摄影添加了一定的意志性，它要求以人的意志为指导，在准确而完美地体现商品品质的前提下，还要确保广告的艺术性诉求目标7。而广告摄影的艺术性是横向广告创意的关键指标。除了对商品本质属性的表现外，广告摄影海中在对产品质地和造型等的充分诠释，不同产品有不同的形状、质地以及特征，而摄影的手法就能更加快速、准确、细微地抓住这些特点，加深人们的认识8。而
10、在这个过程中，必须要注重摄影表现手法的艺术性。只有兼顾商品的本质属性、商业价值以及艺术特征，广告摄影才能取得理想的传播效果。广告性的艺术性体现主要在于光影、色彩、构图、技巧等方面，注重这些方面的合理搭配和手法运用，才能将最完美、最具有魅力、最特别的商品传达给消费者，激发消费者的购买欲望。比如图2这张chanle香奈儿的广告摄影图片，摄影师在拍摄这张图片时运用的是逆光效果，将任务侧影完美漏了出来，形成一幅完美精致的人体肖像作品，并且使用侧逆的光位塑形，灵活而巧妙第将处于暗部的身体衬托出来，与香奈儿的珠宝首饰主体交相辉映，从而使商品的艺术性和商业价值得到完美融合。图2chanle香奈儿的广告摄影2
11、.1.3生活性原则普遍的生活性是广告摄影的最明显的特征之一，它的主要内容取材于社会生活。所以在广告创意上要反映社会生活，要具备积极健康的社会影响力。艺术来源于生活。如果脱离生活凭空设计设计公益广告的话就缺乏了准确定位和情感基础。以多芬香皂广告摄影中（图3），以出浴后女子的愉快、享受、美妙的形体作为背景，淡化人物形象，整个色彩以淡蓝色为主，强化色彩的象征含义，从而扩大自身与同类产品广告的差异，并营造出强烈的色彩诱惑力和吸引力。这个广告摄影作品极富有生活气息，与沐浴露作为人们的日常生活用品的商品特点相吻合8。图3 多芬香皂广告2.1.4原创性当前很多广告摄影作品注重形式，忽视创意内涵，视觉创意上老
12、是出现像图形、图像、色彩上的雷同，广告文案没有从社会实际出发，普遍缺乏亲和力和幽默感。比如对于“节约用水”这个主题，很多广告都是以水滴的形象出现，但是对于水的宝贵、水资源浪费造成的影响和如何节约水资源都没有做到深刻的诠释，这样很难引起民众的兴趣。广告摄影成功的关键是原创性，当下很多广告都出现类似雷同的成分，广告影响力小，民众最终会出现审美疲劳9。因此广告摄影者要遵循原创性原则，具备创新意识，设计出更多对人类有利的作品。2.2广告摄影的创意特点一是情感性。视觉心理学理论认为，广告摄影图像能够触发人心理情感的变化，将创意元素合理运用在广告摄影中能够直接对人们的心理情感发出攻心力量，刺激受众的欲求，
13、从而实现宣传和促销的目的10。二是鲜明性。多样化的广告图片展示在人们的眼前会给人以五彩缤纷、鲜艳亮丽的感觉，色彩的合理选择和图形的完美搭配更具有视觉提醒力，色彩绚丽，极易吸引消费者注意，能够最大限度的传递信息给消费者，使广告作品在受众心中留下深刻印象11。三是认知性。广告摄影作品通过对色彩的选择和搭配、光影明暗的把握以及造型的巧妙设计，让受众产生认知识别，并得出特定图形符号在广告中蕴含的意义，帮助受众创造个性化的需求，让受众对广告摄影作品产生深刻的影响。比如著名的蜡烛品牌Ecoya设计的蜡烛广告（如图4所示），该幅作品采用白色分隔法，以代表黑夜的黑色作为底色，慢慢溶解的白色作图，图中黑白交错之
14、中男女相互纠缠，那曼妙的舞姿好似在宣泄什么情感，有缠绵、有不舍、有别离、爱慕，从而将蜡烛的那种照亮黑暗、温馨浪漫、营造气氛的功能表现出来11。图4Ecoya设计的蜡烛广告四是写真性。物象是自然界万物的外像表现，具有超强的再现自然界实物的能力，广告创意中对色彩的使用能够真实地再现现实自然万物，比如红色会然人想起花朵、旗帜，绿色会让人想起树叶、青草，蓝色会让人联想起海洋、蓝天，可见色彩还原产品本来面貌的能力较强。在广告创意设计中可以通过色彩营造的画面感来反映产品或品牌的内涵，所体现出来的写实感远远比没有色彩的画面更具有吸引力和说服力12。 五是竞争性。目前广告的种类五花八门，但从平面广告摄影而言，
15、这些广告大多刊登于报纸杂志上，还有的设置在户外广告上13。在广告领域，同品牌或同业的竞争极为激烈。广告摄影关系到产品的市场竞争力，广告摄影中色彩运用的差异能够体现出不同的市场竞争力，差异化越大，越容易吸引受众注意力，因此很多设计者在刻意地拉大这种差异，以突出自身广告作品的独特性和鲜明性。六是隐喻性。广告创意中使用的图形和色彩对人的感官有着强烈的刺激作用，会引起人体的生理反应。不同的个体有不同的社会经历和生活体验，个人的行为习惯和生活价值观不同对色彩的喜好产生不同，从而赋予色彩不同的内涵和象征意义，比如绿色代表自然、淳朴、生态、环保，红色代表热情、激昂、血液，蓝色代表忧郁、高贵、典雅14。在广告
16、摄影中，合理而灵活地运用色彩的隐喻性能够贴切地展示产品的特点和品牌的内涵，从而实现广告作品的推销和宣传目的。2.3广告摄影的创意思维广告摄影中的创意是没有任何东西可以替代的，它是淘汰陈腐僵化和平凡的使者，它能够唤醒睡眠中的新机，以追求各种各样美好的新事物，这就是广告摄影的创意精髓之所在15。优质的广告摄影创意代表了设计者的文化底蕴和个人审美修养，他们在广告摄影中表现了丰富的设计技巧，他们对广告摄影创意的要求、特点以及原则有着深刻的理解。优质的广告创意的形成最根本要依赖于设计师的创新性思维的养成，可见对于广告摄影而言，创意想象和联想是至关重要的16。2.4广告摄影的创意策略2.4.1艺术形式创新
17、一是纪实摄影纪实摄影来源于生活，如实反映生活，主要对人类社会的富有象征内涵的事物进行记录式拍摄17。（如图5所示）这是一幅公益广告，影片中一个饥饿到极点的非洲女孩蜷缩着身体窝在枯萎发黄的草根上，表情空库尔绝望，而不远处一只黑色的秃鹫正虎视眈眈地盯着她，正贪婪地要攻击并猎食这个瘦弱的女孩。这张震撼世界的摄影作品作为一个公益广告的形式而存在，呼吁人们关注饥饿人群，并激起世界人民对苏丹大饥荒的强烈反响。纪实性的广告摄影作品再现生活场景的方式记录生活，与受众的生活现实想贴近，具有震撼人心的感染力，这一类广告摄影的创意往往能够获得受众的认可。图5饥饿的苏丹二是简洁诙谐。广告摄影如果想要快速表达广告主题，
18、加入图形符号设计会显得简单明了，如果再融入一点诙谐幽默的元素的话，会达到意想不到的效果18。（如图6所示），图中的几何图案简单，背景为黄色，几何图案为黑色，这幅图语言简洁、幽默、设计巧妙，具有强烈的视觉张力，充分展示了图形语言的表现力。图6 1945年的胜利三是式样叠加。式样叠加法可以营造出全新的空间式样感觉。（如图7所示），图中两个黑色人影在一块灰色的平面上叠加，上面的人影显示出坐姿和下面的人影显示的坐姿是完全不同的，但是下面人影的坐姿正好是上面人影坐姿的背面，这种式样叠加的方法往往能够营造出全新的空间视觉反差感，从而让受众驻足观看，一探究竟，进而达到吸引消费者的目的18。图7 日本松屋百货
19、招贴2.4.2双向性情感诉求一是信任+感化。广告的真实性是建立信任感的前提，要让观众在信任的前提下感动观众，这不仅要看广告创意本身的设计还要看所涉及的信息是否值得信赖19。（如图8所示），下图中是一个公益广告，它以人群中一个怀着认真热切渴望学习的女孩的眼神为主题，影片中的女孩眼神真挚而热切，采用蒙太奇的手法虚化周边物景，突出了女孩的眼神，从而起到深化主题的效果。图8大眼睛二是疑问+惊叹通常情况下人们易对疑惑不解的和非比寻常的事物感兴趣，因此可以根据人们的好奇心进行创意设计20。（如图9所示），通过极具讽刺意味的天花板设计，让吸烟者意识到吸烟有可能带来的危害，从而提高健康意识。这是一组宣传“吸烟
20、有害健康”为主题的广告，摄影图像中呈现了三个视角，分别是平视、俯视、仰视，采用街头立体彩绘的方式，生动而形象地诠释：吸烟就好比望着坟墓中的自己一样，吸烟的自己正好被处于坟墓外的别人看着热闹，具有强烈的讽刺意味。图9 坟墓下的吸烟室3、广告摄影中的创意表现3.1平面构成语言的运用3.1.1点线面关系点线面是广告摄影中的平面构成要素，而在广告摄影中同样也需要点线面的形式美法则。点与线有着丰富的构成形式，有点的密集构成、点的我认为空间疏密构成等，不同的构成方法体现出亦一样的节奏与韵律21。线有强弱、虚实变化，控制线的强弱与虚实形成丰富的情感变化，这就是线的表现力所在，如同中国的书法艺术一样，它也是线
21、的表现力的充分展现。在广告摄影中点线面并不是孤立存在的，三者是相互关联相互转化的关系，点的运动形成线，点与线构成平面，点、线、面、体构成广告摄影的四项基本要素。比如一张人像照片，头像是面，当把招聘头像放在报纸上，头像就变成了点。因此在广告摄影中要善于对点、线、面、体进行转化。3.1.2掌握构图中的对称、均衡以及比例广告摄影中构图千变万化、形式各异，但是构图遵循的原理就是对称、均衡以及比例分割三种。比例分割是按照一定的数值对物体进行切割，黄金分割比例是艺术与科学界公认的经典的最完美的分割比例，具有和谐而不失灵动的艺术特征，九宫格的构图就是黄金分割的发展。均衡是构图中的普遍使用到的原则，它并不是简
22、单的对称与平衡，二是追求心理与力学的和谐与均衡。对称就是追求稳定、规律、完整，但是会显现出一定的僵化呆板之感。3.2色彩构成语言的运用3.2.1合理定位广告色彩与消费心理的关系色彩是表达感情的一种特殊的方式，色彩的变化会引起人的情绪上的改变，广告摄影中不同色彩给人的感觉不同，比如红色给人火辣之感、绿色给人清爽之感，黄色给人甜蜜之感，就好比蛋糕上黄色奶油给人以柔软酥麻之感。根据颜色给人的情感和味觉感，很多食品的外包装广告色剂通常会利用色彩的情感表达特性，从而使消费者产生心理效应，促进消费者的购买行为成立。新时代下的消费者具有个性化特质，追求产品的新颖和独特，求新求异思想非常活跃，而对品牌忠诚度的
23、行为将越来越少。这个时代下的消费者认定一个牌子不改变，乐于探求新兴事物，希望通过改变以前的牌子而获得异样感受。尤其是随着互联网信息技术的不断发展，商品更新换代速度加快，这种改变往往非常容易实现。尤其是随着女性消费者自身的审美价值观的逐渐强化，他们会更关注商品的包装上的广告摄影，而有强大吸引力的视觉效果以及充满创意特色的广告摄影是特别容易抓住消费者心理的。以女性消费者为例，她们的购物方式是以感性为主的，第一视觉效果决定了她们是否存在购买欲望。女性具有追求浪漫美好的性格特质，她们往往期待梦幻缤纷的生活，愿意体验别具一格的生活方式，而化妆品广告摄影如果呈现出一个符合女性消费者向往的内心世界的视觉感官
24、效果，这将会抓住女性消费者的购买心理，加快女性消费者购买行为。此外富有创意特色的化妆品广告摄影中色彩的表达同样能够让她们感受到生活的新奇美妙和热情活力，强化了她们的购买动机。比如某化妆品公司在圣诞节来临之际，特意推出了一款圣诞主题的护肤品套装（图10），这款护肤品包装就强烈地抓住了女性对节日气氛的追求，运用圣诞红为突出颜色，从而无形中增加了女性消费者的购买欲望。图10圣诞主题的护肤品套装3.2.2理解色彩规律与色彩心理色彩是广告摄影中最容易引起受众视觉冲击的元素，而如何选择并搭配好色彩是广告摄影的关键。色彩的合理运用能够对广告内容起到引导、烘托、渲染的作用，同时也是衡量一个广告作品成功与否的关
25、键。在广告摄影中运用好色彩首先理解色彩的规律，掌握色彩所代表的心理。比如红色对人的视觉刺激效果强，会让人感受到活跃、热烈，充满蓬勃朝气，红色是中国人最喜爱的颜色，预示着吉祥如意、红红火火、好运喜庆，同时红色会让人联想到血液，是一种生命跳动的感觉。黄色是阳光、娇美、明亮的颜色，代表着太阳和光明，黄色给人明快、矜持、自信之感，这主要是由明暗程度、色相纯度、色性以及可视性强弱决定的。在广告摄影中黄色一般放置于最显眼、最显眼的地方，向人们展示一个光明、智慧、全是、纯真、活泼的视觉形象。但是自然界中很多植物的枯萎和衰败与黄色有关，有时又给人以空虚、贫弱之感。橙色是红色和黄色的结合，明亮有度、色泽感柔和，
26、是果实成熟的颜色，很多事物食物的颜色，比如面包、甜点、水果等，易让人产生营养、香甜的感觉。蓝色的色质给人以典雅柔和、忧郁深邃、高贵纯正之感，具有浩淼的海洋色以及高远的天空色的特质，让人联想到人类自身也是从远古海洋生物进化而来。因此在广告摄影配色过程中使用宁静而遥远的蓝色，能够激发人们心中博大而遥远的色彩联想，是智者常用的色彩。3.2.3产品内涵是用色的核心广告摄影的核心是产品的内涵，无论是色彩运用、形状设计多么富有创意，只要与产品品牌内涵不相符，一切设计只会是徒劳。这一点说明广告摄影中要将产品品牌内涵作为核心，突出主题，让色彩成为烘托主题的重要元素存在，要恰如其分地展现出产品自身的用途、性能等
27、内容，将色彩表达的含义与产品内容完美融合在一起，并从消费者的消费需求和心理特点出发，合理选择色彩和搭配色彩。3.2.4适当大胆同色大胆用色是指广告摄影者要跳出传统色彩运用的牢笼，发挥想象力和创造力，灵活运用色彩的明暗、深浅的关系，提升广告的创意性和吸引力，为产品带来更深层次的盈利空间。大胆用色要注意地域文化、民族差异、时间场合，比如法国人对绿色反感，日本人厌恶黄色，中国人忌讳绿色帽子，因此大胆用色要考虑到人们对色彩的禁忌。4.广告摄影类别的创意对视觉艺术的借鉴4.1对中国画的借鉴老子道德经中说道“上善若水，水善利万物而不争”，水是万物之源。中国画中墨与水的调和与汇聚一般，绘画与水有不解之缘，除
28、了体现出水是世间最有智慧、最具包容性的物体之外，绘画将水视为不可或缺的角色。水对于画而言也是如此，画是通过墨与水的交融配比调和而勾勒出来的，在绘画自然景物时才能体现物体的神韵。现代国画大师范曾也提到：“水是中国画的生命”，可见水对于绘画而言，具有不可或缺的作用。中国的水墨画是中国一个典型的出场符号，它与水彩画、水粉画、油画不同，在中国美术史上占据重要地位，同时也影响着中国人的艺术观念和美审美追求。荆浩笔法记中提到绘画有六大要素，分别是：气、韵、思、景、笔、墨。其中“墨”就是水与墨调和出来的，在白色的画纸上勾勒能够展现出墨色的效果。因此在广告摄影艺术中，亦可借鉴中国山水画的风格，而一类风格的广告
29、使用于与中国传统文化相关的商品广告摄影制作中，比如茶叶（图11）。图11普洱茶广告摄影借鉴中国水墨画4.2对西方古典油画的借鉴西方古典油画常以人物、肖像作为主体，以风景作为衬托，着重突出人物身形、气质以及心理情绪为主，从而表达画面主人公的心理世界。这一种表现风格中人物是主体，以古典油画的绘画手法绘制，首先以完整精确的素描打底，然后再木板上制备白色稿粉底子，采用扑粉法将石膏粉用在素描稿上，然后采用深色的笔勾勒出轮廓线，最后在素描稿上进行釉染、罩染。西方古典油画用色大胆，浓墨重彩，画面光滑平和，观察不到笔触，以透明画法为主，可以保持画面的色层几百年不产生裂纹或变黑。广告摄影创意可以借鉴西方古典油画
30、的精髓，在广告摄影用色、构图上要放得开。广告是用来吸引消费者的，他歌颂的是私有财产的使用价值每个送财富。而古典油画展示的是主人对财富拥有基础上能够享受的一切。在现代广告摄影中借鉴西方古典油画，可以这样表达，以为拥有博客来信用卡的男士被两位妙龄女子簇拥着，而男士的后面是一群面部空白的平凡男人（空白：没有五官，用中国俗语表示就是没有面子。）4.3对现代构成艺术的借鉴先帝构成艺术是指平面构成、色彩搭配、立体构成的的规律，它将一些简单的几何图形、色彩、结构才、材料、技法等按照形式美的法则重新整合，以抽象的视觉艺术形式转化成为美学团，从而创造出富有魅力和创意的作品。广告摄影创意表现中可以借鉴这一创作方法，对已知的元素进行重构，进而体现全新的含义。如图12所示，它以形态各异的文字作为基本元素，选取红色为主色调，将文字打散后重构，利用文字与五角星的形状的重叠产生新的视觉效果。图12打散的文字4.4对超现实主义绘画的借鉴超现实主义是指在观念上突破与创新，强调梦幻与现实的统一，力图突破生与死的界限，实现梦境与现
