1、2023/5/9,1,2讲,需求理论,管理经济学讲义系列,2023/5/9,2,目标与内容,企业的成败：满足需求的能力需求理论的基本目标确定和分析决定消费者的需要和欲望的基本因素理解消费者的决策优化方法预测销售收益。弹性理论及其应用,消费者决策与优化个人需求市场需求与需求相关的供给前沿观点：让穷人成为消费者总收入和边际收入价格弹性收入弹性交叉弹性应用中的问题,2023/5/9,3,消费者决策及其优化,决策的目标：效用（满足程度）最大决策的约束条件：收入与选择范围（可行集）决策的理论基础：彼得森，第85页 完备性、无厌足、传递性、边际效用递减决策的方法等边际原理,2023/5/9,4,需求法则（
2、Law of demand）在价格和需求量之间存在着一种反比关系：在其它条件相同时，一种物品价格上升，该物品需求量减少。,个人需求,三个基本原理：需求法则，替代效应，收入效应,2023/5/9,5,*替代效应：一种商品的价格上涨，会引进另一种商品的消费量增加。（满足程度相同）,例：,x1和x2可以相互替代，那么：如果x1的价格P1相对变得更贵了，则x1的消费量下降，而x2的消费量上升。,个人需求,2023/5/9,6,*收入效应：当一种物品的价格上涨，消费者的购买力就会下降。,消费者今年的收入2万，今年的物价比去年同期上涨10%，则：物价指数为110%,消费者的实际年收入为 元,消费者的实际购
3、买力下降了,个人需求,问题：消费者今年的收入2万，今年的物价比去年同期上涨10%，物价指数为多少？消费者实际年收入为多少？实际购买力下降了多少？,2023/5/9,7,需求曲线,价格变化对需求量的影响替代效应：商品价格上升，人们转而购买替代品。所以需求量下降。收入效应：商品价格上升，人们的真实收入下降，即购买力下降，所以需求量也下降。需求曲线：反映价格与需求量之间的关系,2023/5/9,8,一种商品的市场需求等于所有个人需求之和。,O,O,O,P($),P($),P($),Q,Q,Q,D1,D1,15,10,4,5,D2,D2,15,10,2,8,15,10,6,13,DM,DM,图1 市场
4、需求曲线,市场需求,需求曲线给出了在每一价格下对该商品的需求数量。,加总时的问题,2023/5/9,9,需求量的变动：需求曲线上点的轨迹。这些点因价格变动而在需求曲线上移动。,市场需求,影响市场需求的因素,价格,*,*,*,*,Q,P,2023/5/9,10,预算集与预算线,设消费者拥有的收入为y，设n类商品的消费量为x=(x1,x2,xn),价格向量为p=(p1,p2,pn)，显然有:p x=p1 x1+p2 x2+pn xny,2023/5/9,11,两维的情形,x=(x1,x2)预算集：消费的可行集B=(x1,x2)p1 x1+p2 x2 y预算线：p1 x1+p2 x2=y,问题：若y
5、增大，预算线如何变动？,x1,x2,2023/5/9,12,消费者的偏好收入其它物品的价格 替代品(Substitutes)，互补品(Complements),市场需求,影响市场需求的其它因素,人口结构、数量，信息，广告和营销水平，竞争对手的广告和营销水平，获得信贷的难易程度，预期的变化(对收入的预期、对商品未来价格的预期),还有哪些因素？,2023/5/9,13,需求曲线的位移-需求的变动,需求曲线的位移是指整条曲线的移动，称之为“需求的变动”。,问：什么情况下需求曲线向右移动？,2023/5/9,14,需求与需求量的区别,需求曲线反映价格和消费量之间的关系需求量的变化是由价格变化引起的需求
6、的变化是由价格以外的其它因素引起的对MBA学位需求的增加显然来自社会对MBA人才的需求增加了，前者是后者的一种派生需求。,2023/5/9,15,需求量的变动和需求的变动,2023/5/9,16,供线曲线,定义：在特定的时间区间内，供给者希望售出的产品的数量与一切可能价格之间的关系。函数：Qs=f(P,w,r,T,)其中Qs=供给量；P=产品价格；w=劳动力价格；r=资本价格；T=技术水平决定供给关系的因素，如气候、运输费用、政府法令、税率、生产者的要求等,2023/5/9,17,供给量的增长与供给的增长,2023/5/9,18,市场短缺、均衡与过剩,2023/5/9,19,市场需求函数可写为
7、：QD=f（P，I，P0，T）其中，P是产品或服务的价格；I是收入；P0是其它物品的价格；T是对消费者的爱好和偏好的测度。,市场需求,为了方便，写成线性形式：QD=B+apP+aII+a0P0+aTT,例：假定其它因素不变，只考虑价格与需求关系，则需求函数为：Q=B+apP(aP0),2023/5/9,20,市场需求,问题：,如何定量地度量消费者偏好？需求和欲望的区别？需求的三要素？,一个经济学基本概念：效用,需求是指人们在欲望驱动下有条件的、可行的又是最优的选择。需求使欲望达到有限的满足，这种满足程度用效用度量。,需求三要素：对物品的偏好，价格，可支配的收入,2023/5/9,21,马斯洛的
8、需要层次论Abraham Maslow人们的需要是一种欲望 满足了一个层次，才能产生对下一层次的需要 由低到高依次产生,通常，需要从低层次出发，依次产生，由需要或欲望出发，产生具体的需求,2023/5/9,22,需要层次的内容,生理需要包括饥饿、干渴、栖身、性和其他身体需要。安全需要保护自己免受生理和心理伤害的需要。社会需要包括爱、归属、接纳和友谊。尊重需要內部尊重因素，如自尊，自主和成就;外部尊重因素，如地位，认可和关注。自我实现需要一种追求个人能力极限的內驱力，包括成长、发挥自己的潜能和自我实现。,2023/5/9,23,案 例 分 析,无用的产品也走俏技术水平摩托罗拉的铱星系统,2023
9、/5/9,24,案 例 分 析,是越先进越好吗？“协和式”超音速飞机和“空客”战略的调整；电子商务的推广和应用；高速公路的收费系统；磁悬浮和轮轨式高速列车；,2023/5/9,25,怎样提高顾客的效用,理解消费者群体麦当劳 孩子们最好的汉堡包？产品的组合铅笔和橡皮太阳能手电筒（最无聊的发明）全面质量管理（TQM）丰田(Toyota)成功的经验Michael Porter的Supply Chain(供应链）管理：Firestone轮胎和福特的Explorer(探索者）品牌创造和保护SONY和Apple:先进的技术和悦人耳目的设计Coco-cola:凉爽，解渴HBS:企业界领袖CD:美丽女人的伴侣
10、,2023/5/9,26,如何让穷人成为消费者,一般说来，多数企业都将目光集中在巨有现实购买力的消费人群身上。诸如妇女和儿童。当前，很多当红的管理学大师开始关注全球的贫困群体。普哈拉（C.K.Prahalad）提出了让穷人成为消费者的前瞻性观点。他在金字塔底部的财富（The Fortune at the Bottom of the Pyramid）提出了一条解决全球贫困问题的战略思路。建立在市场基础之上，并让企业和穷人同样受益。跨国公司将全世界的穷人（每天生活费低于2 美元者）视为需要商品和服务的潜在市场，并为他们带来独立、自尊和可持续发展。,2023/5/9,27,如何让穷人成为消费者呢？普
11、哈拉表示，为了在金字塔底部（BOP）创造效益，公司不能照搬他们服务富人的模式。金字塔底部的人对于所追求的品牌具有强烈的意识。企业面临的课题是，将所生产的产品的“性价比关系”转化为考虑不同需求和收入水平的思维模式。它们生产的产品必须是人们买得起、用得着、买得到的产品这样穷人就不会推迟购买行为，并基本不再选择储蓄。,如何让穷人成为消费者,2023/5/9,28,普哈拉提倡，用推动技术进步的力量创造出与不断发展的基础设施相得益彰的“复合型”产品。上个世纪亨利福特（Henry Ford）破天荒地每天付给工人5 美元，通过这种绝妙的方式为他的T 型车打开了市场。因著有小即是美（Small is Beau
12、tiful）而闻名的舒马赫从发展中国家的实际出发，也提出了有必要大力推广“中间技术”（intermediate technologies）的观点。如果公司能够找到效能、价格、销售和产量之间难以琢磨的“最佳结合点”（sweet spot），贫困地区的发展机会提高到50至100。,2023/5/9,29,如何使穷人成为消费者,普哈拉列举了印度的例子。GSM 手机最初在印度上市时的售价为1000 美元。随着手机价格跌至300 美元，用户也逐渐增多。印度手机服务商Reliance 公司推出Monsoon Hungama 促销计划：用户可用10 美元购得一部多媒体手机，月付费9.25 美元，并可获得10
13、0 分钟免费通话时间，这家公司在10 天之内就获得100 万份订单。今天，印度已经成为世界上增长速度最快的无线通讯市场。,2023/5/9,30,普哈拉将众多国际企业未能充分重视低收入消费者归罪于“主流逻辑的力量”：金字塔底部的人以及当地政府，视企业为狡诈的剥削者。企业则认为穷人是腐败盛行体制的资源缺乏的受害者。未能充分重视低收入消费者的最主要的障碍是心理障碍，而不是体制障碍，也不是经济或者历史障碍。,如何使穷人成为消费者,2023/5/9,31,普哈拉还提出了具有很强说服力的“积极促成”（make it happen）的实例来支持自己的观点，其中包括银行提供优惠的信贷条件，以及互联网帮助农民
14、进行价格比较而不再在拍卖中受到欺诈。关于如何在发展中国家销售产品而获利，普哈拉收集了一批精辟入理的详尽材料。普哈拉凭借其热情和大胆构思所倡导的宏伟的双赢模式，并非牵强附会。,2023/5/9,32,2005年新兴市场手机推广活动,低价手机或给手机部件厂商带来惊喜 手机行业组织正在发起一场推广手机应用的活动：向发展中国家消费者推出超低价手机。而全球最大的一些电子配件制造商和部件生产商则有望从中获得意想不到的惊喜。行业组织GSM协会(GSM Association)发起了一项名为“新兴市场手机推广”的活动，准备向发展中国家投放600万部成本不足40美元的廉价手机。,2023/5/9,33,2005
15、年新兴市场手机推广活动,GSM协会的战略规划部主管索皮特(Ben Soppitt)表示，那些从未打过手机的40亿消费者往往会受到忽视。摩托罗拉(Motorola)已经向印度等国推出了售价约为46美元的廉价手机。由于税率和分销成本的缘故，这些廉价手机在其他国家可能要贵一些。这场活动不但会给那些有望首次成为手机用户的消费者带来福音，也会提振相关企业的利润。预计廉价手机的推广将显著提升印度、孟加拉、印尼、菲律宾等人口大国的手机销售量。,2023/5/9,34,2005年新兴市场手机推广活动,除摩托罗拉外，其他手机制造商在看到廉价手机带来的商机后，也纷纷加大了对低端市场的重视程度。许多分析师认为，由于
16、手机销售的增长现在主要来自较为贫穷的国家，这些手机制造商除了抢占低端市场外没有什么更好的选择。Lehman Brothers Holdings Inc.表示，低成本手机的推广大潮应提振华宝通讯(代工组装手机)、绿点高新科技公司(Taiwan Green Point)(生产机身)、中国德信无线通讯技术有限公司(China Techfaith Wireless Communication Technology)(手机设计商)、华通电脑(Compeq Manufacturing)(生产电路板)等公司的业绩。摩托罗拉、诺基亚、三星电子等手机巨头从这些公司采购零部件或者把生产业务外包给这些公司。,202
17、3/5/9,35,2005年新兴市场手机推广活动,雷曼兄弟认为，在许多较为贫穷的国家，手机价格下调20美元，就相当于把消费者的承受能力提高了43%。换句话说，如果一部手机的售价从50美元下调至30美元，消费者原先需要用1.4个月的收入才能买得起这部手机，但现在只需用1个月的收入就可以买到了。在欧洲和美国，手机的售价也较低，许多消费者甚至可以免费拥有手机，原因是手机运营商往往会为消费者提供补贴。但这些手机用户在支付服务费方面会有不小的开销或者要为取消服务支付高昂的费用。,2023/5/9,36,2005年新兴市场手机推广活动,雷曼兄弟预计，随著低价手机推广活动的展开，许多亚洲国家今年的手机销售将
18、出现增长。雷曼兄弟认为亚洲今年的手机销量将达到2.79亿部，比早些时候预计的2.71亿部高出3%。市场调研公司国际数据公司(IDC)上个月表示，今年早些时候廉价手机的大规模发货带动全球手机第二季度的发货量比上年同期增长了16%。美林(MerrillLynch&Co.)的分析师Simon Woo表示，三星电子的手机发货量增幅近来出现了下滑，这与三星电子没有涉足低端市场有一定关系。,2023/5/9,37,2005年新兴市场手机推广活动,分析师们认为，生产半导体、塑料机壳、液晶显示屏等高科技部件的企业以及一些国家的移动服务供应商都会看到收入显著增长。今年2月，在GSM协会为售价40美元以下手机举行
19、的首次招标中，摩托罗拉成为获胜者。这批手机已于今年春季开始交货。受益于晶片技术的不断改良，摩托罗拉的生产成本得到了降低，现在有更多功能可以被集中到一块晶片上。摩托罗拉表示，明年将推出售价不到30美元的手机；,2023/5/9,38,2005年新兴市场手机推广活动,一些发展中国家的手机售价只有50美元或60美元，但全球手机整体平均售价约为130美元-140美元。廉价手机可以提升销售收入，但也可能降低手机销售的平均利润率。但是，6月以来，英飞凌科技公司(Infineon Technologies)、飞利浦电子公司(Philips Electronics)均宣布为超低价手机推出了新的低成本组件。两家
20、公司表示，他们提供的晶片组和其他组件可以为制造商搭建一个参考平台。晶片组是手机的核心部件，其成本占到手机总成本的35%左右。,2023/5/9,39,2005年新兴市场手机推广活动,飞利浦高级副总裁彼得鲍姆嘉特纳(Peter Baumgartner)表示，推出超低价手机不会挤压现有的市场，而是会开辟新的市场。飞利浦表示，它现在可以制造出成本不到5美元的集软硬件于一身的晶片组平台，因为这个晶片组平台只能支持一些基本功能。大多数低价手机只提供语音通话和短信功能，不具备彩屏和拍照这类花哨的功能。英飞凌的副总裁比罗(Dominik Bilo)表示，该公司推出的新平台专门是为售价不到20美元的手机而设计
21、的。这些手机的部件不足100个，而高档手机的部件一般要超过200个。,2023/5/9,40,总收入和边际收入,2023/5/9,41,边际收入(Marginal revenue，MR)：多销售一个单位的产品，使总收入发生的变化。,总收入和边际收入,一个经济学常用的名词：边际,基本法则：边际效用递减 边际收入递减,2023/5/9,42,假设需求函数为线性的：即P=Q(0)TR=(Q)Q=QQ2,结论：1.边际收入随需求量的增大而减少；2.边际收入为0时，总收入最大；3.对于线性需求曲线来说，边际收入曲线的斜率的绝对值是需求曲线斜率的两倍。,2023/5/9,43,总收入(美元),每期数量,3
22、0,20,10,O,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,TR,价格(美元),每期数量,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,图2总收入、边际收入和需求曲线,D,MR,2023/5/9,44,价格弹性,需求价格弹性是一种指标。（绝对量与相对量、定价）衡量需求量对某一影响需求的因素的变化的敏感程度。影响需求的因素：价格（含相关商品）、收入、广告、偏好、预期等,2023/5/9,45,一般说，影响需求的价格弹性的因素有三个：,价格弹性,影响价格弹性的因素,替代商品的可得性与相似性、数目多寡及相近程度,占收入的比重 或预算比例、重要性,分析时间长短、调整时间,该种商品是生活必需品还是奢侈品、
23、用途多寡,2023/5/9,46,价格弹性,需求价格弹性(Price elasticity of demand)指价格变化1%引起的需求量变化的百分比。,例：一企业产品价格提高20%，该产品需求量减少了30%，价格弹性为,2023/5/9,47,弧弹性 价格变化的百分比即P/P。同样，需求量的变化百分比即Q/Q。根据价格弹性定义：,价格弹性,注意，Q/P是需求曲线斜率KD的倒数。,2023/5/9,48,在确定P/Q的值时，应该使用价格变化前的 价格 需求量数据，还是变化后的价格 需求量数据？不同的选择会导致不同的计算结果。在习惯上，人们用价格和需求量的平均值来 计算弧弹性。这样，弧弹性就可定
24、义为：,价格弹性,2023/5/9,49,化简，得：,价格弹性,P1和Q1是起初的价格 需求量组合P2和Q2是价格变化后的价格 需求量组合。,2023/5/9,50,价格弹性,点弹性 价格发生微小变化情况下，某一特定价格上的价格弹性。当价格变化极小时 P0，,点弹性,2023/5/9,51,单一弹性,缺乏弹性,富有弹性,2023/5/9,52,O,Q,P,D2,D1,D1的价格弹性为Ep1D2的价格弹性为Ep2则 Ep1Ep2,需求曲线越陡峭，价格弹性越小；,需求曲线越平坦，价格弹性越大。,2023/5/9,53,价格弹性,一般的商品，其价格弹性Ep在0到之间。,特殊的情形：Ep=0或Ep=,
25、若Ep=0，则需求曲线为垂直线，完全无弹性，即需求量不受价格变化影响。,若Ep=，则需求曲线为水平线，需求量对价格变动的反应无限大。,O,Q,P,D2,Ep=,D1,Ep=0,P1,Q1,2023/5/9,54,有些需求曲线沿着整条曲线的弹性相同，但并不总是这种情况。有些需求曲线是一条一直在变的直线。尽管线性需求曲线的斜率是不变的，但弹性并不是不变的。原因：斜率是两个变量变动的比率，而弹性是两个变量变动百分比的比率。,2023/5/9,55,例外情况,某些商品它不遵守需求法则,如珍珠、宝石、项链等妆饰品，价格越昂贵，佩带它越可以显示其所谓的地位和身份，需求量也就大，若价格十分低廉，失去作为显耀
26、的作用，需求量反而就要小。再如，古玩、古画、文物、邮票等价格越高，越被认为珍贵，越表明它们是真品，对它们的需求量就越大。需求曲线的斜率为正,因而需求价格弹性也就大于0.,2023/5/9,56,价格弹性,价格弹性与边际收入,2023/5/9,57,人们常常根据价格弹性的大小来划分需求关系的种类。下面这种划分是常见的：,价格弹性,价格弹性与边际收入,2023/5/9,58,价格弹性和边际收入,弹性大,弹性小,MR,每期数量,6,5,单元弹性,价格(美元),O,2023/5/9,59,价格越低，弹性就越小，这是线性需求曲线的一个特点。,价格弹性,价格弹性与边际收入,价格弹性与边际收入的对应关系是：
27、,弹性大 边际收入为正,单元弹性 边际收入为0,弹性小 边际收入为负,2023/5/9,60,价格弹性,价格弹性和决策,企业总收入TR=PQ=P(Q)Q,边际收入,价格上升时，,Ep=1 单位弹性，价格上升比例等于需求量减少比例，总收入不变；,Ep1 弹性大，价格上升比例小于需求量减少比例，总收入减少；,Ep1 弹性小，价格上升比例大于需求量减少比例，总收入增加。,2023/5/9,61,如果当前的价格处于非弹性需求，降价就会导致总收入的减少，涨价反而使总收入增加；如果具有弹性需求的产品减价，则会使总收入增加，涨价则会使总收入减少；如果需求是单元弹性的，价格变化对总收入就没有影响。,价格弹性和
28、决策,2023/5/9,62,短期弹性(Short-run elasticity)是指时间不长，以致消费者还来不及充分调整以适应价格的变化。长期弹性(Long-run elasticity)是指消费者有足够的时间来进行调整以适应价格的变化。,价格弹性,影响价格弹性的因素,2023/5/9,63,*表3中各种商品之间，以及同一种商品的长期和短期的价格弹性都不同。,价格弹性,2023/5/9,64,收入弹性,收入弹性(Incoming elasticity)用来衡量需求量对收入变化的反应程度。,物品或服务的收入弹性是指因收入变化1%而引起的需求量变化的百分比。,2023/5/9,65,EI0，低档
29、品(Inferior goods)。收入增加就会导致其需求量的减少。0EI1，必需品(Necessities)。需求量受收入变化的影响较小。EI1，奢侈品(Luxuries)。需求量的变化要大于收入的变化。,收入弹性,商品类型,2023/5/9,66,需求收入弹性的应用,随着人们收入的增加，对不同档次商品需求增加的速度不同。1、选择收入弹性大于1的商品作为开发对象，繁荣期该产品的销售增长速度将快于国民收入增长速度 2、不同消费群体的收入弹性是产品开发和服务对象选择的重要决策依据。（广告投放）3、需求收入弹性大的商品利润大、风险也大。需求收入弹性小的商品利润小、风险也小。不同收入弹性商品的组合既
30、能减少风险也会带来一定利润。,2023/5/9,67,相关知识,2023/5/9,68,我国不同收入城镇居民家庭恩格尔系数 最贫穷 次贫穷 中下 中等 中上 富裕 最富裕,2023/5/9,69,我国城镇和农村居民恩格尔系数的变化,1978 1980 1985 1990 1993城镇 52.24 54.25 50.12农村 66.09 61.77 57.79 58.80 58.05 1994 1995 1996 1997 1999城镇 49.8 49.92 48.59 46.41 41.9农村 58.86 58.62 56.33 55.05 52.6,2023/5/9,70,2023/5/9,
31、71,2023/5/9,72,社会弱势群体收入与需求,恩格尔法则告诉我们，在经济繁荣时期，农民不可能象从事其他职业的人那样富裕起来。因为食品的消费不会跟国内生产总值保持同步增长，农民的收入不会象国民收入那样增长得快。但制度的变革部分抵消了这个趋势，如1940年，一个美国农民种植的粮食可养活11个人，今天已可养活80人以上。,2023/5/9,73,交叉弹性是用来衡量需求量对其他物品价格变化的反应程度。一种物品的交叉弹性(Cross elasticity)定义为某种其它物品的价格每变化1%，会使该物品的需求量变化百分之几，即：,交叉弹性,2023/5/9,74,如果Ec0，y价格的增加会导致x需
32、求量的增加，这两种物品就称为替代品(Substitutes)。当Ec0时，相关物品或服务被称为互补品(Complements)。y的涨价会减少y的需求量。y需求量的减少会使对x的需求也减少。注意：交叉弹性不具有对称性。,交叉弹性,替代品和互补品,2023/5/9,75,小 结,一般地，商品或服务在高价位时的需求弹性小于低价位时的需求弹性价格弹性对于以增加销售收入为目标的价格策略有重大指导作用收入弹性可以为厂商的新产品（尤其是奢侈品）的开发提供决策支持交叉弹性可以帮助确定市场范围和竞争对象,2023/5/9,76,2023/5/9,77,弹性:理论应用,高等教育的需求弹性:学费问题1992年，某
33、高校学费是4000元，入学人数为5000人，2002学费增加到8000元，入学人数为5500人。需求曲线是否是向上倾斜的？在过去的10年里,学费上涨了1倍,但学校的入学的人数并没有减少,反而增加。你认为高等教育是缺乏弹性的吗？案例：汽油上升的短期和长期效应,2023/5/9,78,需求的外部性,Up to this point we have assumed that peoples demands for a good are independent of one another.If fact,a persons demand may be affected by the number of other people who have purchased the good.正的外部性副的外部性,2023/5/9,79,Network Externalities,A positive n
