1、某橱柜品牌佛山地区营销策划设计方案方案11某橱柜品牌佛山地区营销策划方案【最新资料，WORD文档，可编辑修改】摘 要 中国橱柜产品行业发展迅猛，整体市场规模已经达到1000亿元左右人民币。由于橱柜市场前景普遍看好，使厨房家电成为不少人眼中的“富矿”，建材行业和家电行业都在不遗余力地争食这块蛋糕。在此背景下，XX橱柜也于2015年正式进入佛山市场。 本案例以XX品牌橱柜为研究对象，通过对佛山地区的目标市场、消费者行为，以及产品自身进行分析，得出结论：XX橱柜目前在佛山的知名度较小、XX厨房电器的知名度很大、国内目前很重视环保。因此，佛山XX橱柜提出“XX橱柜关心您的健康”的宣传口号，制定了“买X
2、X橱柜、优惠厨房电器”的促销活动，并且针对XX橱柜知名度较小的问题，开展了大力度的宣传推广活动。 目 录 一、背景1 二、目标市场分析 1 （一）佛山橱柜市场分析1 （二）佛山橱柜竞争格局分析2 （三）XX橱柜竞争对手分析3 三、消费者行为分析4 （一）消费者购买能力分析4 （二）消费者购买心理分析5 四、产品定位说明5 （一）品牌定位5 （二）目标客户5 （三）产品卖点6 五、完整产品说明6 （一）产品7 （二）价格7 （三）渠道7 六、产品竞争战略的制定8 七、产品营销策略的实施8 （一）扩大知名度8 （二）确定促销活动内容9 （三）费用预算及效果预测9 八、总结10 一、背景 中国橱柜产
3、品行业发展迅猛，整体市场规模已经达到1000亿元左右人民币。由于橱柜市场前景普遍看好，使厨房家电成为不少人眼中的“富矿”，建材行业和家电行业都在不遗余力地争食这块蛋糕。 橱柜产品作为五金制品的一个重要组成部分，目前已形成了以吸油烟机、燃气热水器、灶具、洗碗机、水槽、沐浴房、水龙头等门类齐全、产业兴旺的发展局面。有数据显示，在未来5年里，中国橱柜业将会有1500亿的市场份额。据有关专家预测，今后10年，我国将有33的住户迁入新房，这就意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代。 在这片前景一片看好的背景下，XX橱柜于2014年8月在佛山地区开了第一家专卖店，开始了争夺佛山市场份额的战争。
4、 二、目标市场分析 （一）佛山橱柜市场分析 佛山市位于中国珠三角腹地，广东省西南部。沪宁铁路横亘东西，京杭运河纵贯南北，水陆空交通便捷，是广东省重要的交通枢纽。佛山市经济发达，是中国十五个经济中心城市。 1、行业发展迅猛 近几年，中国橱柜产品行业发展迅猛，整体市场规模已经达到1000亿元左右人民币。有关数据显示，目前在国内家装市场中，橱柜的占有率还不到10%。由于橱柜市场前景普遍看好，使厨房家电成为不少人眼中的“富矿”。这一巨大的市场不仅让海尔、科宝、欧派等国内品牌企业纷纷参与其中，更吸引了国际厨具大牌公司前来分一杯羹。中国现有具备生产能力的橱柜企业2500多家，材料及配件生产企业4000余家
5、，经销商10000余家，全行业共约16500个企业。 纵观佛山市场，有佛山路橱柜店一条街、佛山金事达装饰材料市场、佛山锡沪装饰材料市场、好艺家国际家居广场、东鹏国际木业精品馆、佛山华东装饰城、佛山红星美凯龙世博家居广场、佛山赛维拉家居建材广场、佛山长发商城、五洲国际装饰城等10余家大型家装市场。具统计，仅在这10家大型家装市场中，橱柜品牌达到234家，而在整个调查过程中，橱柜品牌的数量也在不断增加。 一方面，由于佛山经济发达，消费能力较强，大量的外地橱柜品牌和国外橱柜品牌涌入佛山市场，如广丰月兔橱柜、中美合资南京我乐橱柜、韩国大信橱柜，虽然进入佛山的时间不长，但是销量增长速度很快；另一方面，由
6、于橱柜产品被视为“富矿”，不少电器、家具、木地板行业的企业也纷纷进军橱柜市场，如佛山本地知名地板企业锦绣前程近几年也开始拥有橱柜产品。 2、住房的刚性需求保证了橱柜市场的需求 因为金融危机的影响，连带国内房地产业的低迷，让橱柜业在这一年内受到了一定冲击。在调查过程中，不少企业都表示在08年下半年，橱柜销售不是很好，同比下降了20%30%。然而随着09年房价的下跌，买房子的人开始增多，楼市有些回暖，建材市场也逐渐回暖。橱柜企业对佛山市场环境依然看好，一方面由于锡城仍有大量因结婚而要装修新房的80后消费群体，另一方面佛山已售出楼盘中仍有大量房子未装修等待装修。 因此，发达的经济吸引了大量橱柜品牌进
7、入佛山，而目前佛山住房的刚性需求也保证了橱柜市场的需求。总体来看，虽然金融危机暂时影响了佛山橱柜市场的销售状况，但从长期来看，佛山橱柜市场还是很有发展潜力的。 （二）佛山橱柜竞争格局分析 目前在佛山市场上，橱柜的竞争格局主要呈现在4个方面，四股力量在市场上相互作用构成佛山橱柜市场的竞争格局。 首先，是在整个国内市场中享有一定声誉和占有一部分市场占有率的国产知名品牌进驻佛山，如欧派、金牌、海尔、老板、XX等这些响当当的国内品牌在经过本土市场多年的经营洗礼后，现在以长三角为焦点不断开拓本土之外的市场，把核心竞争力建立在技术研发和寻求新的市场需求，以及开辟新的经济增长点上，不但壮大了自身的品牌，而且
8、引领了行业的规范化发展。 其次，一些国外品牌也开始强势进入佛山市场，凭借先进的技术和雄厚的资金实力对整个市场形成一定冲击，但其高端定位和欧美设计理念在佛山市场中并不是很受锡城消费者的欢迎。 然后是散兵游虾式的小品牌，由于缺乏技术含量、售后服务跟不上而在夹缝中艰难的生存。 最后是佛山本土化橱柜企业，例如佛山市青山橱柜、菲林格尔橱柜、德尔橱柜、邦德仕橱柜等等。其中以青山橱柜的战绩最为突出，青山橱柜作为佛山地区最早拥有注册品牌的专业橱柜生厂商，充分享尽天时地利人和的优势，在佛山各区县均设立分公司、分店，加之摩天360、保利广场等经典工程案例，品牌形象更深入到佛山消费者的内心。 （三）XX橱柜竞争对手
9、分析 根据上述佛山橱柜竞争格局的分析，XX橱柜在佛山市场的主要竞争对手有3个，分别为中国厨卫行业领头鹰的海尔，和XX同属“浙江兵团”的方太，佛山本土化企业青山。下面我们着重从品牌、质量、价格三方面来进行详细的对比分析。 1、品牌分析 如果我们把XX、海尔、方太、青山这四家拿到整个国内市场上来分析的话，那么我们毫无疑问，前3家旗鼓相当，青山不会占有太大的优势。XX集团经过20余年的发展，旗下XX厨柜早已在全国各地享有极高的知名度和美誉度。2015年6月，在第五届“中国500最具价值品牌”排行榜上，XX以43.65亿的品牌价值摘得厨卫行业第一品牌的桂冠。海尔更是别说了，作为中国厨卫行业的领头鹰，其
10、整体厨房创新性的提出“橱电一体化”和“Allgreen”(全程绿色健康)的设计理念，以注重现代厨房生活的绿色健康而广受市场追捧与赞誉，是唯一一家在佛山百安居有展厅的橱柜公司。方太柏厨从2000年7月正式进入集成厨房行业至今，短短9年的时间，现已身居品牌纵队的高端位置。而十年前那句“炒菜有方太，除油烟更要有方太”的广告语，传遍大江南北，至今还令人记忆犹新。2015年，国内最大的厨房展厅在方太杭州湾工业园区落成，其展现出的智能型2020年未来厨房，更是获得了国际同行的认可。 但是拿到佛山市场来讲的话，青山完全可以凭借其本土化的影响力和号召力，和XX等品牌抗衡较量。从消费者的购买习惯来分析，消费者始
11、终摆脱不了从众心理。就佛山市场而言，青山依靠当地市场关系，攻克下众多经典工程，这些都已早为锡城百姓所熟知。 因此，就佛山市场而言，XX橱柜自14年8月刚入驻佛山，虽厨房电器已深得人心，然而XX橱柜却知之甚少。因此，在品牌影响力方面，XX橱柜显然不如青山橱柜。 2、质量分析 质量分析包括产品质量分析和服务质量分析。产品的质量分析，这里就不做过多的阐述。因为这4家的这么多年来的市场份额和品牌影响，以及来自国家相关部门的质量分析报告，已经完全足以说明其各自的产品质量了。我们着重分析的应该是其服务质量，因为橱柜产品关系到消费者日常生活的使用，而且价格也是上千上万。作为任何一个厂家或经销商，做到完善的售
12、后服务，则会产生口碑效应，获得更多的用户。 3、价格分析 价格的分析，我们必须得考虑厂家的销售模式和销售渠道。如果走代理经销的渠道的话，那么一个个环节下来，到达用户手上的价格就会相对较高。因为青山橱柜的总部产地就在佛山本地，所以对佛山市场而言，青山可以省去交通运输等费用和中间商环节而产生的费用。 从这一点上来讲的话，海尔、XX、方太的成本会稍微加大些。那么XX要想在佛山市场分得一杯羹的话，就应该多在网上团购、促销等销售策略上多下功夫，以此来突破这个价格问题，最终占得市场一席之地。 三、消费者行为分析 （一）消费者购买能力分析 根据2015年中国城市消费水平排名，中国目前消费最高的城市就是上海，
13、居全球18位。如果以上海消费指数为1，那么佛山的消费指数达到0.72，居全国第18位。 而根据2015年佛山市国民经济和社会发展统计公报，市区城市居民人均可支配收入23605元，城市居民人均消费性支出13563元，而同年的全国城市居民人均可支配收入仅有15781元，仅为佛山城市居民可支配收入的三分之二，略高于佛山市城市居民人均消费性支出。 从以上两组数据中可以看出，佛山居民具有较强的经济实力和较高的购买能力。而在橱柜价格的承受力方面，大多数佛山市民预计花费万元以上进行厨房装修。 （二）消费者购买心理分析 佛山消费者的购买行为具有以下特点： 1、看重品牌 受到吴文化的影响，佛山消费者有精巧细腻的
14、文化品位。而在他们的购物理念中，品牌即代表了品质、品牌象征了品位。因此，在选择橱柜时，他们更偏向知名度高的品牌，如欧派、金牌等。 2、追求质量 佛山消费者很精明，他们选择品牌商品的原因并不是虚荣，而更多的是因为他们认为品牌的产品质量有保证。因此，对于橱柜的选择，消费者会注重台面的色泽、防污性，柜体板的材质是否环保等质量方面的问题。 因此，总体来讲，佛山消费者乐意并且能够选购质量有保证的高价位橱柜。 四、产品定位说明 （一）品牌定位 XX集团的核心价值观是“诚信、专业、创新”，XX集团的企业理念是“精致生活，源自细节”。XX人秉承着一种在艰难和磨砺之中创造出一流产品，打造出行业中的强势品牌的精神
15、。XX集团更专心于研究产品，不断提高产品质量，提高专业水平，依靠良好的口碑扩大知名度和影响力。 （二）目标客户 根据XX集团的企业理念，XX橱柜的目标客户主要为那些注重橱柜品质，追求精致生活的城市居民。 而针对佛山XX橱柜而言，在考虑目标客户的选择上主要考虑两点： 1、地理位置 佛山XX橱柜的专卖店位于惠山区，考虑到上门服务的便利性以及送货上门的成本问题，佛山XX橱柜首先选择惠山区的楼盘作为主要目标客户。 2、客户的经济实力 XX橱柜注重品质，因此价位较高，而惠山区普遍房价偏低，消费水平不如佛山其他地区高，因此，佛山XX橱柜选择购买花园洋房、联排别墅等高档住宅的客户作为目标客户。 因此，佛山X
16、X橱柜选择了其公司附近的九个楼盘作为目标客户，见表1。 表1：佛山XX橱柜目标客户列表 序号 楼盘名称 楼盘类型 1 百大春城 花园洋房、多层、高层 2 绿地波士顿公馆 花园洋房、联排别墅、小高 3 天奇盛世豪庭 花园洋房 4 金都花园城中央 别墅、联排别墅、花园洋房 5 天池湾 别墅 花园洋房 6 沁春园 联排别墅 7 天河国际桑达苑 花园洋房 8 盛世翡翠 花园洋房 9 阳光100国际新城 高档住宅 （三）产品卖点 1、德国先进生产工艺 先进的生产工艺是高质量的保证。XX橱柜公司全套引进德国Homag电脑数控技术生产设备，厨柜生产采用世界最先进的32mm系列国际标准的生产技术和加工工艺，箱
17、体连接采用第三代箱体连接结构技术。 2、全环保标准基材 厨房作为储存、制作美食的地方，其食物的安全性是至关重要的。而XX橱柜从台面到门板，从板材到配件，均符合双重标准，既符合质量标准又符合环保标准。XX橱柜的基材均选用优质环保E1级箱体板，即使是配件也选用的德国“Hettich”、“Haffle”、“芬妮尔”和奥地利“Blum”及“Grass”等五金配件。 3、实用型设计理念 XX橱柜在产品工艺、款式上不断推陈出新，目前产品已发展到多种系列上百个品种，曾荣获中国厨卫设施与技术展览会“最佳设计奖”。XX橱柜的设计师在为顾客设计时，充分考虑顾客特别是主妇的厨房需求，以实用便利为导向，通过色彩设计为
18、橱柜升级。 五、完整产品说明 （一）产品 整体厨房是将厨房作为一个整体，将橱柜和各种厨用家电按使用要求进行合理布局，巧妙搭配，实现了厨房家电一体化。它依照家庭成员的身高、色彩偏好、文化修养、烹饪习惯及厨房空间结构、照明进行科学合理的设计，使厨房成为客厅的延伸。XX则更是将原有的和现在的新的理念相结合，开发了一系列新的，更适合于家庭使用的橱柜。 XX整体橱柜现已有XX普菲特D/S系列，嘉柏古典系列，普菲特UV系列，可丽亚夫系列，菲尔蒂系列，埃里亚系列等一系列的橱柜设计，既秉承了整体厨房的已有特点，也在实际操作中加入了属于这个时代的新元素。 XX厨房充分考虑了对厨房空间的有效利用，厨房电器的有效运
19、行以及水电气管线的合理配置等因素，按照科学、安全、方便、合理的原则，通过将厨房和电器的完美融合，使厨房家电设施的供水、供电、供气、通风等系统形成一体化。从设计的整体性来说，整体厨房更具美感，从实用角度，整体厨房的设计会更周全及合理地考虑到厨房每个工作流程。 （二）价格 XX整体厨房的定价方法主要采用成本加成法定价。在确定加成率时参考了主要竞争对手的情况，目前实际采用的加成率为20%。 （三）渠道 XX整体厨房的销售渠道：品牌专卖店、和大型房地产商合作、和大型家装公司合作。 1、品牌专卖店 佛山XX主要采用的销售方式时品牌专卖店，负责产品展示和现场销售。目前佛山XX橱柜在佛山有两家专卖店，分别在
20、惠山区和湖滨区。作为中高档橱柜品牌，佛山XX橱柜在选址的时候，选择了具有大量高档楼盘的惠山区和湖滨区，并将地址选在城市规划大型社区中心内。其中，惠山区XX橱柜专卖店附近有百大春城、阳光100国际社区、绿地波士顿公馆等中高档楼盘，湖滨区XX橱柜专卖店附近有万科、华润新鸿基、世家名门等高档楼盘。 2、和大型房地产商合作 佛山XX橱柜还争取与大型房地产商合作，争取成为他们的精装修房的战略合作伙伴。 3、和大型家装公司合作 在守住店内销售之余，佛山XX橱柜的业务员还与大型家装公司进行洽谈，争取能通过大型家装公司的介绍，增加销售量，扩大产品知名度。 六、产品竞争战略的制定 早在2005年，一体化的厨电套
21、餐就大行其道。争夺战在生产商之间早已经打响，由于现代意义上的橱柜已经由“灶台碗橱”演变成了具备完善功能的整体厨房。一体化的厨电套餐，不但解决了消费者在成套选购厨房家电时不知如何搭配的难题，而且使厨房风格实现了和谐统一，深受消费者的喜爱。 XX厨房电器因其高质量广受消费者欢迎，在调查中发现，XX厨房电器的老客户、回头客非常多。因此，佛山XX橱柜决定通过厨房电器的已有知名度和认可度带动橱柜的销售，即以厨房电器带动橱柜销量。 而与此同时，健康越来越被人们所重视，在一系列的食品不安全事件之后，作为生产食品的地方厨房，也越来越被人们所重视。而在家装市场中，也出现大量橱柜产品甲醛超标的情况，令消费者十分担
22、忧橱柜的环保质量。 因此，在这一背景下，佛山XX橱柜提出了“XX橱柜关心您的健康”的宣传口号，并制定了“买XX橱柜、优惠厨房电器”的促销活动。 七、产品推广策略的实施 （一）扩大知名度 佛山XX橱柜因为是08年9月刚入驻佛山，因此知名度尚有不足，因此在半年的时间内的主要工作是加大宣传力度，扩大XX橱柜在佛山的知名度。具体措施如下： 1、单页发放 在选定的9个目标客户小区内向每户住户发放佛山XX橱柜的宣传单页，主要目的有二点：一是让户主了解XX橱柜；二是让户主知道佛山XX橱柜就开在他所在小区附近。 2、网络宣传 在目标客户中也有不少是年轻人，他们的购物习惯是先在网上搜集信息，通过网络对欲购买的商
23、品的价格、质量进行了解。因此，针对这类型客户，佛山XX橱柜也在佛山的几个主要论坛中发帖：一是介绍XX橱柜；二是提供网上订货优惠。 3、电台广播 当今社会，收听电台广播的人群主要有两类，一类是老年人，另一类是有车一族。这里选择电台广播的宣传方式，就是向其宣传XX橱柜进入佛山的这一消息。选择的电台频率是佛山交通广播电台（106.9），播出时间是早上7点9点和下午5点7点。虽然费用较平时时段偏贵，然而所能达到的效果是最好的。 （二）确定促销活动内容 因XX厨房的电器是XX的明星产品，因此，本次促销活动主题就是“买XX橱柜、优惠厨房电器”，即通过XX厨房电器的优惠来吸引消费者对XX橱柜的购买。具体内容
24、为： 1、购买XX橱柜满8000元，选购任何XX厨房电器打9折； 2、购买XX橱柜满10000元，选购任何XX厨房电器打8.5折； 3、购买XX橱柜满15000元，赠送价值1500元的XX燃气灶一台； 4、购买XX橱柜满20000元，赠送价值2000元的XX抽油烟机一台。 （三）费用预算及效果预测 1、前三个月的宣传期间 （1）成本计算 固定工资5人*1500元*3个月=22500元，房租及水电费3000元*3个月=9000元，单页制作费需达到13500元（9个小区*3000户*0.5元/张单页=13500元），临促费用达到10800元（9个人*50元/天*8天*3个月=10800元），电台宣
25、传费30000元（在指定时间内每日插播广告）。因此，前三个月的总成本为85800元。 （2）收益计算 预计在前三个月每个小区的成交量为2套，则3个月的总成交量为54套，预计每套盈利1500元（除去成本后纯利润），则收益为81000元。 （3）利润计算 由于前期为投入期，因此略有亏损4800元。 2、后期稳定期 （1）成本计算 固定工资5人*1500元=22500元/月，房租及水电费3000元/月，总成本25500元/月。 （2）收益计算 预计经过前期的宣传之后每个目标小区的成交额将会上涨到5套，因此收益为1500*5*9=67500元。 （3）利润计算 收益为42000元。 八、总结 佛山XX橱柜成立至今已经近一年了，在这一年内因为经历了金融危机，因此并未能在三个月宣传期后有所盈利，特别是2015年，基本属于亏损期，然而自2016年2月起，随着楼市的渐渐回暖，销量开始逐级上升，截止6月，已经能够实现一个月45套橱柜的销量，基本达到了预计目标。而通过XX电器的优惠吸引消费者购买XX橱柜的战略计划，起到了良好的效果。因此，在后续的经营期内，佛山XX橱柜将继续采取这种营销战略。
