1、可口可乐营销策划书可口可乐广告策划书【可口可乐营销策划书】可口可乐广告策划书可口可乐广告策划书班级：营销一班姓名：郝东升崔健宇()目录第一部分：市场分析一、营销环境分析-21、企业市场营销环境中宏观的制约因素-2（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势-2（2）市场的政治、法律背景-2（3）市场的文化背景-2（4）技术环境分析-3（5）自然环境分析-32、企业市场营销环境中微观因素-33、营销环境分析总结-3（1）校内环境-3（2）校外环境-3二、消费者分析-4（1）消费者总体消费态度-4（2）现有消费者分析-4（3）消费者行为分析-4三、产品分析-5四、企业和竞争对手的竞争状况分析-6第二部
2、分：广告策略-7一、目标策略-71、广告目标-72、对广告目标的表述-73、宣传方法-74、广告工作任务-7二、市场策略-8三、定位策略-8四、诉求策略-81、诉求对象-82、诉求重点-8五、创意说明-9六、宣传文案-9七、表现策略-9第三部分广告计划-9一、促销活动计划-101、校内宣传-102、校外宣传-10二、经费预算-10第一部分市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素转到了21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求
3、健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。（1）市场的政治、法律背景：中国加入wTo，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。（2）市场的文化背景：改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的”健怡可乐”
4、非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎（3）技术环境分析随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑胶防盗盖的大规模生产和应用。20XX年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。（4）自然环境分析温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。2、企业市场营销环境中的微观环境分析总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据
5、实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系,美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征.由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方,cocacola,限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展,1,扩大消费者的范围-顾客选择,2成为价值链的管理者-价值获得3,对销售管道进行重组-战略控制4,关键业务的确定与拓展-范围界定5.进军国际
6、市场.6,从追求市场份额转变为努力增加股东的价值.3、营销环境分析总结a.校内环境（1）机会:校园内经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动聚会为营销提供了良好的机会。(2)威胁:产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争，必须积极的争取市场，不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同类产品取代的危险。(3)优势：a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。b.销售团队的成员)持平消费者认为价优质优购买积极性高4、产品形象形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大产品评价：清
7、爽、有些甜、汽足相关识别：可口可乐（coca-cola）（26.1%）、关于足球的广告、张柏芝的广告等个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸5、产品分析总结：a.优势：与其他品牌的可乐相比，可口可乐拥有品牌的优势，在学生中的知名度、信任度和忠诚度都较高。可口可乐的有高度的创新以及研发能力，是全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力且市场占有率高。可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优。b.劣势：（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大（2）人们越来越注重健康意识，势必会
8、减少对碳酸饮料的引用（3）竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中c.威胁：（1）、消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。（2）、主要消费族群产品认同感,略逊於百事可乐。d.机会：（1）结合公益活动，塑造企业形象。（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，nBa，世界杯等。（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合。（4）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。四、企业与竞争对手的竞争状况分析：中国的市场随着加入wTo以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979
9、年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。所以在我国的碳酸饮料市场上可以说是寡头垄断。第二部分广告策略一、目标策略：广告目标：通过广告展现可口可乐的重新定位，将产品的新概念和倡导“积极乐观，1、美好生活”的生活观念植入消费者心智，真正打动消费者。体现可口可乐积极改变世界的承诺，通过攻进广告和“积极乐观，美好生活”的生活方式在每一件事中融入可持续发展的理念。通过活动提升企
10、业在学生中的地位。获得良好的营销效果。2、对广告目标的表述：情感类主题，广告选裁于生活的平凡、细节的片断分别涉及生中的亲情、友情和爱情。选取贴近目标群体生活周遭的元素作为载体，适当采用幽默手法，保证以情动人，直击人们的心灵深处，留以联想、思索的空间。以系列广告为宜。3、宣传方法：（1）校内宣传：a.海报宣传:制作大幅喷绘海报，张贴食堂宣传栏处，对产品进行宣传。突出冰点的特点，以刺激同学的购买欲望。b.宣传卡片：制作外观精美类似名片的小卡片，上面有关产品的宣传内容以及团队的名称、口号、成员的联系方式，每天在校内人流较大的地方发，扩大宣传力度。c.校园广播：自作可口可乐的音频广告，在广播的节目中播
11、出。d.校园网：在网上的学生论坛及QQ群上发布产品信息，介绍产品的特点及订购方式。(2校外宣传：a.张贴广告标志：在商家点较为醒目的位置如门上、墙上张贴印有可口可乐标志的小型宣传广告。B.广告宣传：寻找可口可乐与商家产品的结合点如热辣的火锅、喷香的烧烤+冰爽的可口可乐，一达到与商家双赢的良好效果.4.广告动作任务：（1）每日销售量：平均在80-150之间（2）毛利率：在超市及食堂散卖：在15%-20%之间。订购方式（一次性购买15瓶以上):在15%-20%之间二、市场策略1.在整个饮料市场中，有多种品牌构成（这里只列举一线品牌）可口可乐公司的可口可乐、雪碧、香草味可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、醒目（一度退出市场）、天与地矿泉水、Qoo(酷儿)、雀巢冰爽茶、水森活纯净水等/百事可乐公司的百事可乐、美年达、七喜、极度、激浪、百事轻怡可乐、佳得乐、都乐/康师傅的冰红茶、冰绿茶、甜蜜一族、鲜的每日c果汁/哇哈哈的营养快线、思慕、呦呦奶茶、hello-c/乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水、乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶/统一的农夫山泉和统一奶茶系列。可见饮料市场产品的幅度和深度如此之大.
