1、市场营销学教案上课讲义市场营销学教案市场营销基础教案第一章 市场营销概述学习内容：1. 市场营销的涵义2. 市场营销学学科史3. 市场营销学的研究对象与内容4. 学习市场营销学，迎接21世纪 挑战学习目标： 1. 理解市场营销学的性质2. 了解市场营销学产生的背景3. 市场营销的的基本概念主题1.1 市场营销的研究对象与内容 一、市场营销的概念 市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 二、市场营销的核心概念 市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。 1. 需要、欲望与需求v 需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态；v
2、欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；v 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望； 2.产品 营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。 3.价值、成本与满意 价值是消费者付出与所获之间的比率。 价值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本） 营销者提高消费者供应的价值途径：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于
3、成本降低。 4.交换、交易v 交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。 交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须具有五个条件： 至少有交换双方； 每一方都有对方所需要的有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送物品； 每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的； 每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。v 交易（Transactions）：指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为
4、。一项交易涉及以下几方面： 至少有两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。5、关系、网络v 关系营销（Relationship Marketing）：交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。 关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立的公司资产。网络 营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。6.市场由交换的概念引出市场的概念。市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和；市场
5、是商品需求；v 市场营销研究中的市场是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。v 市场所包含的三个要素：市场人口购买能力购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。v 市场的种类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、资源市场、政府市场 7.市场营销学（Marketing） 营销 以满足人类需要、欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 营销者、潜在顾客 如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人。
6、 营销者可以是卖方，也可以是买方，如果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方称为营销者，并将这种情况称为双边营销。二 市场营销发展过程 市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间，主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。 一、初创阶段 19世纪末20世纪初，西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化都促进
7、了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。 开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（JEHegertg）写出了第一本以“marketing”命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 二、形成阶段 自20世纪30年代开始，市场营销学从大学走向社会。1937年全美“市场营销协会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。 三、发展阶段 二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时，随着
8、科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。 这个时期市场营销的主要特点是： 研究领域从流通领域进入生产领域，“以需定产”
9、的经营思想； 静态研究转向动态研究，强调供求间的信息传递与沟通； 由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。三 市场营销学的研究对象和内容一、市场营销的内容： 市场营销基本理论 市场分析 目标市场营销战略 战略管理 延伸市场营销二、现代市场营销的特点 1.既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争 2.营销方式从有型向无形的转变。3.营销对象从大众化向个性化的转变。4.营销人员从密集型向知识型的转变。5.营销动向从常规营销向绿色营销的转变。 主题1.2 营销观念学习内容：1. 企业营销观念的演变2. 现代营销思想的要点及应用3. 现代营销思想的发展 学习目标：1. 了解市场营销的几
10、种观念2. 把握营销思想的现实应用和要点第一节 企业营销观念的演变一、企业营销观的作用 企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。指导作用 规范作用 凝聚作用 二、企业营销管理思想的演变从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种： 1.生产观念（Production Concept） 即以生产为中心的企业经营思想。 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思
11、想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。 2.产品观念（Product Concept） 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。 产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。 3.推销观念（Selling Concept） 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销
12、观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。 推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半推销也就进入了“怪圈”。 4.市场营销观念（Marketing Concept） 市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三
13、种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 市场营销观念基于四大支柱： 1）以市场为出发点； 2）以顾客为中心； 3）协调的市场营销（包括各种营销职能的协调和各个部门之间的协调）或者称整合营销； 4）赢利性。 5.社会营销观念（Societal Marketing Concept） 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体
14、利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。第二节 现代营销思想的要点及应用一、现代市场营销思想的要点 目标市场 顾客需要 整合营销：内部营销 外部营销 盈利能力 社会责任 顾客需要 表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。响应营销与创造营销 响应营销是寻找已存在的需要并满足它； 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。顾客满意
15、一个高度满意的顾客会： 忠诚公司更久； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。顾客满意 测试顾客满意度 方便顾客投诉 对投诉作出具体反应 54% 70% 的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95% 。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5 个人。 整合营销 First：各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。 Second：营销部门必须与公司其他
16、部门很好协调。 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。 下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争激烈 营销费用增加 在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍： 组织的抵制； 对营销学习缓慢； 迅速遗忘营销原则。二、现代营销思想的应用 1、使全员具有市场营销观念 2、全面理解满足需求 要满足消费者对某一产品的全部需求； 要满足消费者不断变化的需求； 要满足不同消费者的需求。 3、树立长期利润观点 4、改革内部的管理结构三、 建立科学的营销管理程序 营销管理迅速采用 业务界
17、非营利领域 全球范围第三节 现代营销思想的发展 一、市场营销观念的新发展 企业市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念几个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。进入90年代以来市场营销观念又有了新的发展。 1.观念营销我国企业急需重视的营销理念之一 可以说，中国企业虽然在自负盈亏、自我发展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企业相比，中国企业的观念更新之路仍很漫长。因此，把观念更新引入营销，通过营销活动来传播更新的观念将更益于企业的脱胎换骨。事实上，观念营销已成为现代市场营销竞争的利器，并日益成为营销活动的实质和核心。 人
18、们愿意光顾麦当劳、肯德基，绝对不只是享受可口的食品，而是在享受一种观念，一种文化。可见，观念在充满竞争的现代市场营销中的价值不可小视。事实上，观念对很多中国企业来说是最重要、也是最需要管理的资产。 2.后营销管理是我国入世（WTO）迎接挑战的有效营销理念 虽说入世既有挑战，更有机遇。但由于我国企业起步晚，实力有限，机制不完善等，只有固守已有的市场和客户，才能保证伺机拓展市场，否则会出现“前方战事未果，自家后院起火”。 我们可以看到，自从产品和服务的买方市场取代卖方市场之后，企业用市场营销观念取代推销观念指导自己的营销活动，使营销活动从“产后促销”阶段跃进到了“产前决策”阶段，营销活动表现为具有
19、极强的“征服性”特征：企图征服竞争者、征服顾客、征服市场，从而维护和推动自身的发展。这在市场规模迅速扩大，市场需求急剧膨胀的时期，花费巨资不断赢得新顾客，以产品的市场份额优势促进企业经营当然是较为有效的营销策略。但在未来的市场中，商品和服务层出不穷，市场呈现过度饱和已是普遍现象，这种营销策略很可能会企业在市场竞争中遭受挫折。 为此，营销界提出了“后营销”的概念，即强调维护老客户比争取新客户更重要、更容易、成本更低、效果更佳。与“征服性”为特征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”特点。这是企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标应进行的切实有效的营销活动。 3.重视末端营销管理是
20、把市场做大、做足的有效策略 中国市场是个巨大的市场，尤其是广大农村市场更有待细化和规范。而末端营销管理就是对二级代理以下的市场（包括城市和农村），通过末端营销的专业化管理，促使市场不断规范，销量不断提升。 4.概念营销是未来企业面临的选择 所谓概念营销，即营销活动中运用一种理论上成立甚至优越和先进的“新概念”来突破传统、常规模式的创新性营销。这是一种营销技术，是一种风险性的企业经营术，它的出现是与市场竞争的日趋白热化和全社会的商业化结合在一起的。（巨人集团出资1000万购买“马家军”统率马俊仁的所谓“秘方”来生产“生命一号”口服液的营销炒作就是一个典型的概念营销）可以预见，未来中国市场将是中外
21、企业共同逐鹿的热点地区，概念营销当会常用常新。 5.社会营销是企业传播企业文化、树立良好形象的重要选择 “社会营销”一词最早出现的1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念和行为。社会营销除宣传社会观念外，还宣传社会实践，最终目的是改变人们的行为。当今的企业实行社会营销主要是通过传播一种新的观念来促成新的消费行为或树立企业良好的形象。 可以预见，为了创导与企业产品相关的新的社会观念，促成销售，同时培植企业和品牌的形象和社会效应，企业将主动承担部分社会责任，以达到社会营销的目的。 二、建立现代营销理念的基础 1、让客价值：顾客总成本 2、顾客满意 3、价值链与价值让渡系统
22、 4、吸引与保持顾客 5、实施全面质量营销 一、定义顾客价值和满意 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客让渡价值计算 顾客认定价值 20，000uSD 生产成本 14，000USD 产品附加值 6，000 USD 产品定价 19，000USD 顾客让渡价值 1，000USD 企业利润 5，000USD 如果顾客总成本为 16，000USD 则顾客让渡价值 4，000USD让渡价值最大化意义 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。
23、处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 顾客满意 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。顾客期望
24、值 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。二、让渡顾客价值和满意价值让渡系统三、吸引与保持顾客 流失顾客的成本 保持顾客的需要 关系营销：关键 顾客盈利率：最终测试 流失顾客的成本 采取措施来降低流失率: 确定和衡量它的顾客保持率。例如，一本杂志应有续订率；一所大学应有一年级升二年级的比率，或者毕业率。 找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。 估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。如是一个顾客的话，损失的利润就相当于这个顾客的终身价值，也就是说，相当于这位顾客在正常
25、年限内持续购买所产生的利润。 计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。顾客流失时提几个问题 今年顾客流失的变动率是多少？ 在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？ 顾客保持率与价格变化之间的关系？ 在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？ 你的行业保持率标准是多少？ 在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？ Exercise 一家大运输公司是这样来估算其利润损失的： 该公司有64000个客户。 今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.0564000）。 平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，
26、公司一共损失128，000，000美元营业收入（320040，000）。 该公司的盈利主为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。 保持顾客的需要 吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。 一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85% 。保留顾客途径 设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。 提供
27、高的顾客满意。这样，竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。 关系营销：关键发展忠诚顾客 基本型：推销员只是简单地出售产品。 反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。 可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。 主动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。 合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。建立顾客价值 贝利和帕勒苏拉门提
28、出了3种建立顾客价值的方法： 增加财务利益； 增加社交利益； 增加结构性联系利益。四、什么样的顾客有利可图？盈利能力 公司的盈利能力取决于3个因素： 利润； 公司价值创造能力； 内部运作； 竞争优势。 五、实施全面质量营销 按通用电气公司董事长约翰韦尔奇的说法：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。” 适用质量 性能质量追求全面质量营销战略 越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理（TQM）。TQM要求确认下面有关质量改进的诸条件： 小结 从以上的论述中我们可以看销售理念中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的需求
29、，从而为他们提供切实的解决方案才是Sales成功的根本，事实上，随着社会的发展，企业经营观念也在发生根本性的变革。从以产业为核心的生产观念，到产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念走过了很长一段时间。其中推销观念和营销观念是目前企业经营观念中较有代表性的。营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的欲求。 第三章 市场营销环境学习内容：1.市场营销环境的特征2.宏观环境分析3.微观环境分析4.市场营销环境分析与企业对策学习目标： 弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观环境企业营销人员为何必须了解他们在其中从事经营活
30、动的总体环境，并以系统的、整合的态度来看待市场营销环境。第一节 市场营销环境的特征 一、市场营销环境的概念 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和； 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。二、营销环境的分类1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。2.按控制性难易分：公司可控因素和公司不可控因素v 公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素：如产业方向、总目标、公司营销部门的作用、其他职能部门的作用；营销部门可控制的因素：如目标市场的选择、市场营销目标、市场营销机构类型、市场营销计划、市场营销控制等。v 公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场
