1、餐饮业正餐服务的五力竞争分析山东大学威 海 分 校企业战略管理竞争分析题目： 餐饮业正餐服务行业的竞争五力分析 第一执笔人： 刘鹏 队伍成员： 刘鹏、吴睿佳、李枫、李仁彬、刘强、蔡佳楠 指导老师： 梁文玲 完成日期： 2012年4月21日 【写在前面】真正成为市场营销专业后，这是第一次有关专业的实践作业。我们队伍中每个成员都期望着有一次不一样的感觉，收获一份特别的经验。因此，我们这次的作业，没有用网络数据，没有用二手资料，全部的数据都由我们实地调研，或访谈或问卷获得。此次作业前前后后我们用了将近20个小时，包括开会讨论、设计问卷和问题、实地调研、分析数据、讨论结果、形成文字、做出PPT。开会讨
2、论时，严格要求了时间；设计问卷时，翻看着去年小学期魏文忠老师讲的注意事项，一点一点做；实地调研的时候，又遇到一些“不待见”；分析数据时，一点一点往电脑里录入、分析；讨论结果时，几个大男孩争论的面红耳赤；最后，就是我坐在这电脑前，一点一点敲着我们的成果，没有XX一下，没有复制粘贴。因此，梁老师，您看到的这篇竞争分析作业，是我们六个自己的东西。可能不全面，可能还显得不够成熟，可能不如人家XX上黏贴的好、专业。但这是我们几个营销专业的学生，迈向前方的第一步，完完全全的，没有杂质。【前言】一个行业的分析以实际生活为基础、为目的，因此，我们小组确定分析的行业为餐饮业正餐服务（中华人民共和国行业代码H62
3、16210），并且分析的对象是我校东门的这些饭店。我们将按照从后到前的顺序，依次分析了餐饮业的五种基本竞争力量：供应商讨价还价的能力、行业中现有企业的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁和买方讨价还价的能力。【供应商】对于供给商的分析，我组主要是通过访谈的方式调查了解饭店本身与供给商之间的合作关系，从而判断哪一方在合作中占主导地位，进而得出供给商讨价还价能力的分析结果。以此作为分析供给商能否通过提高供应价格和降低产品或服务的质量作为手段对于本行业的形成威胁。分析供给商我们采用调查采访的方式，获得真实性高的一手资料。对于饭店，我组选择了多家有代表性质的调研目标。其中有：重庆鸡公煲，一家全国加盟连锁
4、店，在山大校园东门经营一年左右。主要特点是有自己的品牌和地域特色，顾客群不局限于学生：小不点餐饮，在山大校门经营5年，主要针对山大学生，由于经营时间较长老顾客对其有一定忠诚度；砂锅居，与小不点类似；乡土人家饭馆，一家新开业的饭店，主要目标市场为山大学生，刚刚开业两个月承接许多学生组织聚餐活动。对于供货商，我组主要对帝王宫菜市场和韩国商贸城地下蔬菜商场（以下简称批发商场）进行从走访。并对其中一家规模相对较大，主营业务是为饭店供货的供给商进行深度采访。并且，此蔬菜供给商与上述四家参观中三家有合作关系，其中与小不点餐饮合作时间较长，与乡土人家刚刚建立合作关系不久。通过对调查资料分析我组发现此行业供给
5、商均集中在相对较近的帝王宫菜市场和批发市场。有多个商家对东门饭店进行蔬菜供应，其中几个规模较大，经营时间较长的商家以向饭店供货为利润的主要来源。供给商相对较集中，但彼此之间没有达成合作关系，所以形成较大竞争力。作为在特定区域山大附近的供给商来说，他们的潜在竞争对手有两个即附近超市和附近郊区农民。但是由于价格、新鲜度、便利度等因素超市与其相比没有竞争力。郊区农民供给的食材虽然新鲜，但由于供给量少，品种单一不也能对其形成威胁。所以所调查供给商不存在替代产品竞争。但是，就两个食材供给市场来说，他们之间就存在着强大的竞争，而各个供给商之间也存在着竞争。对于供给商来说，所供给的行业对其非常重要。在对供给
6、商进行采访时，他们均表示目前给饭馆供给使他们利润的主要来源，约占70%左右，零售只占小部分。对于买主饭店来说，供应商的产品是很重要的生产投入。食材的质量和价格是餐馆经营的基础。但是，尽管如此这并不能成为供给商与饭店进行讨价还价的资本，因为，作为买主饭店来说，他们更换供给上的成本很小，几乎没有。在对小不点餐馆进行采访时，老板表示，曾在4年前更换过一次合作将近一年的供给商。原因是发现他供给的食材比其他供给商的质量差，双方在发生合作摩擦后即更换可供给商，与现在之合作供给商达成协议不过一周，且合作一周。在这一周之内，有超过3家供给商与他联系。并且在调查的三家饭店中，除乡土人家是朋友介绍的供应商，其他三
7、家均是供给商主动找饭店洽谈合作的事宜的。所以说即使供给商的产品是很重要的生产投入要素，但仍然不具有讨价还价的实力。在调查中供应商的产品并没有太大差别，但是在服务与合作方式中形成差异。所调查的四家饭店都是有供给商每天早上准时提供送货。被采访的供给商也表示均会为饭店提供运输。但在结账方式上其他三家相比，乡土人家的老板表示，与他合作的供给商可以每月月底结账，而其他三家均是日清日结。就此分析，乡土人家的结账方式可以为其资金运作提供优势，与其意向他几家相比他的转化成本也相对较高。也就是乡土人家的供给商比其他家的供给商更具有讨价还价的能力，但仍然有限。在对供给上进行采访时，即便是一些较大的食材供给商他们仍
8、然诚恳的近期表示没有向前向一体化发展的。主要原因一方面是缺少资金，另一方面不懂得饭店的运作与经营，缺乏经验。以上就是我对市场竞争分析中供给商的分析内容，另外要说的，对于调查饭店来说食材供给并不是以唯一的供给商，实际上还存在酒水供给商，调配料供给商但是由于酒水供给商调配料供给商在与饭店合作中几乎没有讨价还价的能力且所占份额很小，所以这里指的供给商主要是食材供给。还有一点即食材作为一种价格变动极快，单位利润较小的产品，供给商一般不会在价格上给予饭店优惠，所谓从食材成本来说，饭店不会占有优势。终上所述，我小组认为就本行业来说供给商讨价还价能力较小。【行业中现有企业的竞争】餐饮业是个大众消费行业，进入
9、门槛较低，饭店层次多，种类丰富。因此在理论上说，行业竞争非常激烈。那么通过我们的分析也是得到这样一个结论：（一）有众多或势均力敌的竞争者学校东门外都是中小型餐馆，竞争能力比较接近。就经营面积来说，重庆鸡公煲和砂锅居，经营面积八十平方米左右；新东方美食和轩味苑，都是一百六十平方米。他们面对的消费者主要是山大的学生，当然也有附近居民。由于这些餐馆面对的消费需求是：小型聚餐、独具特色、中低价格、体现价值，因此，许多餐馆都打出自己的招牌菜，同时以较低的价格、突显消费品味的策略竞争。为了吸引更多的消费者，几乎所有的餐馆都有赞助学校社团开展活动的经历，通过活动进行宣传，由此可见竞争的激烈程度。（二）行业增
10、长缓慢这一市场发展程度趋于成熟，现有众多餐馆为了获得长久的发展，他们将自己的精力放在争夺现有市场的占有率上，使得餐饮行业的竞争激烈化。威海是旅游城市，旅游市场发达，容量大，在餐饮行业快速增长的情况下，东门这些中小餐馆却难以跟上整个行业的发展速度，因为这个市场相对威海市甚至胶东地区是较封闭的，在增长过程中，餐馆可以充分利用自己的资源和特点，大环境的竞争就不会太激烈。（三）行业的产品没有差别虽说这些中小餐馆都打出各具特色的招牌菜，吸引消费者，但总体来说，他们提供的几乎都是家常菜，即使某一餐馆推出独具特色的菜品，也很快被竞争对手模仿，产品同质化明显。（四）竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别
11、他们采取价格战、广告战和增加新菜品以及提高服务等方式提高自己的竞争能力。但是在具体的经营中，他们往往采取不同的经营策略。重庆鸡公煲突出特色，新东方美食突出价格优势，而北方美食城则主要面对的是相对大型的聚餐。（五）行业对企业的兴衰至关重要威海旅游资源丰富，加上自身宣传、山东整体旅游资源的品牌推动，旅游市场发展迅速，因此餐饮行业可谓蒸蒸日上。08年金融危机使整个旅游市场趋于冷清，餐饮行业也发展缓慢，后来中央推出一系列的经济刺激政策，旅游市场才逐渐恢复发展，餐饮行业也得到快速发展。综上，我们认为行业内现有企业的竞争很激烈。【行业新加入者的威胁】一般情况下，行业新加入者通常会在两个方面给该行业带来影响
12、，其一，导致行业生产能力扩大，对原来的市场格局造成冲击，而在另一方面在供应商在的争夺也会加剧，进而使行业生产成本升高。在这两方面的作用下，导致行业平均获利能力下降。但是因为我们考虑的餐饮业的范围有限，问题也就有了特殊性。一般而言，新加入者的威胁状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍大，原有企业反击程度大，潜在的进入者的威胁就会小。第一、规模经济。就东门的餐馆而言，规模都相差不大，新加入者并不需要较大的规模就可以进入，因而承担的风险就会降低；在较小规模进入的情况下，也不会忍受产品成本高的劣势。既有加州牛肉面馆这种较大规模的餐馆，同时也有满多邻面馆这种较小面馆，由于地域范围较小，无论
13、是在采购还是市场营销规模效益都不是很明显。就采购而言，东门二十几家餐馆都是供应商商主动联系的，在访谈中，我们得知多家菜馆都是同一个供应商，价格相同，可见在采购方面，几乎没有什么规模效益。在市场营销方面因为受众有限，除了开业初期做一些广告外，大多数餐馆没有再做宣传，在营销上也没有太明显的规模经济。第二、产品差异优势。就产品而言，东门餐馆有十家左右定位雷同，产品差异较小，菜品在有很大程度上的相似，例如樱花面馆、乡村饺子、满多邻杂酱面馆等餐馆菜单上的菜品类似，没有招牌菜，缺乏特色。这在很大程度上加剧了竞争。经营者为了生存下去，就必须不停地寻找新的行业优势，其中很多餐馆就采取了增加菜品这一方式而不是做
14、精做细，致使类似率越来越高。但也有比较有特色的餐馆，例如清真餐馆、韩餐馆、鸡公煲、川味苑、COOKISLAND等。目前，东门餐馆所涵盖的菜品已经较为全面：就服务而言，从我们的问卷中得知60%人认为东门众多餐馆的服务没有太大的差异：就顾客忠诚性而言，除了清真饭店以及韩餐馆有较高的回头率，其余餐馆忠实顾客并不多，开业已经七八年的满多邻面馆老板说，在这一地带培养忠实顾客较难，他认为，这一带顾客流动性较大，另一个重要的消费群体学生更是很少回头就餐。第三、资金需求。资金总是与风险相连，东门一带餐馆投资多少不一，例如乡土人家大约为30多万，一心烧烤50多万，COOKISLAND20万左右，其中房租大都在十
15、万左右，就其店面大小不一。由于每个餐馆的特色不同，购买生产设备需要的资金也有很大的差异，存货经营的资金也不同。总体而言，若在选择在东门经营餐饮业所需的投入并不是很大，所冒风险也较小。第四、转换成本。根据店主所述一般会有多个供应商主动找到餐馆，加上店面规模一般都不是很大，所以在转换供应商时，几乎不需要重新训练业务人员、增加新设备、检测新资源以及产品再设计，因此转换成本很低，新加入者无需在成本上或服务上做出较为重大的改进。例如乡村饺子在2012年已经更换了数个供应商，其中包括蔬菜供应商、酒水供应商、肉类供应商等。第五、销售渠道。餐饮业直接面向了消费者。就东门餐馆而言，在开业初期进行一些简单的宣传就
16、可以为消费者所了解，所以在广告合作、广告津贴等方面花费投入并不是很大，在其利润中所占的比例较小。由于销售渠道与现有的餐馆不是很密切，所以新加入者进入该行业不是特别困难。例如，川味苑除了开业初期做了一些宣传，后来就再也没有再过宣传，甚至都没有搞过优惠活动。第六、与规模经济无关的成本优势。在我们所调查的餐馆中，虽然有些饭店比如乡土人家有一些创新的DIY特色菜，但没有一家具有专利技术；在地理位置上，也是相差不大；至于政府政策，各个餐馆所得到的优惠政策是一样的，以前征收同样的税，现在同样享受免税政策。最终我们得出结论：新加入者的威胁的进入障碍很小和原有企业的反击程度很弱。而进入障碍小，原有企业反击程度
17、比较弱，潜在的进入者的威胁还是很大的。就实际情况而言，乡土人家就是本学期新开的饭店，这几个月盈利状况良好。【替代品的威胁】对于替代品的分析，我们主要从饭店能满足人们哪些需求出发，去寻找这个行业的潜在替代竞争对手。经过实地的，对不同社会成员的社会调查，我们发现，饭店主要满足人们的两点需要：一是吃饭的需要，二是聚会的需要。由此我们找出了饭店行业的替代品，并仔细调研和分析了替代品对本行业的威胁程度。分析替代品，我们采取了完全的市场调研，利用一手资料进行分析。市场调研也是主要用了两种方式：采访和问卷调查。队里每个成员都有着明确的分配任务和采访对象，采访的范围也比较广泛。问卷调查的群体，我们不仅仅是在学
18、校做每个学生的问卷，还做了一些社会个体和学生团体的问卷，并且每份问卷也各有针对。以下是我们的分析：同样可以满足人们吃饭的需要的，除了正餐饭店，主要还有快餐行业、小吃服务。但是经过超找相关资料和实际调查，发现，这两个行业与饭店正餐服务行业的关联较小，基本不造成实质性的挑战和竞争。尤其在我们学校周围，它们的竞争关联程度很低。因此，我们在分析替代品时，剔除了此类替代品。饭店可以满足人们聚会的需要，但是可以满足人们聚会的需要的，还有很多其他行业。尤其是近几年，这些为人们聚会服务的行业快速兴起，对于饭店正餐服务行业的冲击很大。我们主要通过实地调研，分析得出以下几个主要替代品：KTV、旅游。此外还有一些对
19、饭店正餐服务行业冲击较小的替代品，包括茶馆、网吧等等。深入的进行分析，我们得到这样一个数据：学生去饭店并不频繁，38.35%的学生每月才去一次饭店，而学生去饭店是为了聚会47.5%或是改善饮食52.5%。从满足聚会的角度来看，还是选择饭店的比较多，占38.3%，他们选择饭店大多是因为一个字“吃”，但是选择KTV的也不在少数，占了31.91%，他们的理由总结起来时一个字“玩”，构成了明显激烈的竞争；从改善饮食的角度来看，超过半数的学生选择去饭店，只有五分之一学生选择去买零食，在学校好些的食堂窗口就餐就更低了，仅占15%，原因嘛有个问卷回答很经典学校食堂，你懂的。KTV而再看社会个体，又有极大的差
20、异：他们去饭店十分频繁，每周一次以上的占总数的将近四分之一，半数以上去饭店的顾客是为了好友聚会，去饭店就餐动机排在第二位的是应酬，也占到了26.32%的比例。从聚会的角度来看，将近一半的人会选择去饭店，动机大多是因为热闹，但是又有接近三分之一的人选择在家自己做饭，原因是实惠，其他选择也有多种多样，也有一些人喜欢外出游玩，因为空气好，开阔的感觉能带来好心情；从应酬的角度，44.44%的人会选择去饭店，动机大多是习惯和气氛；五分之一的人选择去KTV，原因是这样显得和客户更亲近，三分之一的人选择两者都走一遍。KTV分析学生团体，差异就更大了：他们很少去饭店，大多一月一次，甚至社团也就一学期去一次，去
21、饭店的动机很惊人的，100%都是为了聚会。那么从聚会的角度来看，却并不是都会选择饭店，二是超过三分之二的团体选择饭店，因为饭店里可以吃着玩着，吃更重要；三分之一的人选择去KTV或者外出游玩。总结上述分析，我们得出结论，饭店存在着替代品，饭店正餐服务行业和他的替代品行业之间存在着竞争关系，在某些方面（如聚会）竞争激烈。在和替代品行业的竞争中，虽然竞争有愈加激烈的趋势，但饭店正餐行业目前仍占据优势。【买方讨价还价的能力】我们对购买商讨家还价能力的分析是通过问卷调查进行的，我们通过对店内，车站，和路边进行了问卷调查，总共设计了8个针对性问题，150份问卷，进行了三天的实地调查和一天的问卷分析，数据分
22、析，得到了一些用来分析的实用数据资料，通过数据资料，把消费者的消费习惯和消费能力进行挖掘，从而得出结论，下面是我们的数据及分析过程。根据我们的问卷分析，我们的顾客消费人数65%是一到五人，35%为一到十人，所以消费的群体性比较强；另一方面，个人消费中有32%花费在50以下，14%在50到100之间，25%在100到150，29%在150以上，从中可以看出消费群体相对集中但购买量不大，所以难以提高还价能力。从餐饮业自身属性来说，餐饮业本身不具有长久的垄断购买商，任何一个群体对饭店服务的购买都是微乎其微的一小部分，而包全场的婚庆活动等，则不会选择这样低等的饭店，所以在东门的饭店几乎不存在包场来取得
23、优惠的活动，其实它本身就是为来自各方的流动人群服务，主要目标群体是年轻学生和过往行人以及在外吃便饭的人群，据调查东门饭店去的学生群体占58%，所以应当把学生作为一重要目标群体来对待，针对学生搞优惠服务。在被调查的人中，80%的人一月去饭店两次以上，东门一条街是附近饭店最多的街，共有大小25个饭店，根据人口密度来算，在本地段人口密度大，经济属于威海较先进地区，很多人都喜欢在外吃饭，另外，威海属于旅游城市，流动人数很大，而中国经济现状，大多数人会喜欢这种价格不是很昂贵的饭店，便宜有实惠，所以能够带动餐饮产业发展，所以总体来说，客流量能满足饭店需求。就对饭店的了解程度来说，有77%的人略微了解饭店价
24、格， 64%的人就餐很少得到优惠，19%的人就餐得不到优惠，虽然消费者消费次数较多，但对于价格却不是很敏感，也没有很多对价格的关注，这与中国经济的发展是密切相关的，所以整体来说，消费者对饭店的了解较少，并且讨价还价能力较弱，这对于店家制定价格具有优势。在消费者选饭店时，有68%的人自己认为选饭店时不是做全面的考虑，所以消费者对饭店具体情况的敏感度很低，不会过多的挑剔，这与当地人群有关，当地人群有很多学生，和旅游的年轻人群，他们的时间观念强，很多时候没有足够时间去考虑，并且一些外来人群不了解当地，所以就餐时难以做全面考虑；另外年轻人的价值观念不一样，年轻人不喜欢斤斤计较，这也是一个比较有利的外部
25、因素。值得注意的是在调查中，55%的人认为口味最重要，所以饭店的质量和服务是很重要的，如果饭店的质量服务好的话，消费者降低对价格的敏感度。关于饭店的数量，71%的人认为东门饭店数量可以，因为东门的一路，店面90%为饭店，而与此同时71%的人认为饭店种类不足，对于当地人群，由于流动人群多，各种人群来自全国各地，所以可以开一些特色餐馆，各地的特色餐，寻求差异化战略，这样即减小了竞争，又能取得自身优势，而此时购买者买的就属于一种标准或是无差异产品，使消费者在各饭店间不好选择。在餐饮行业，购买者就是消费就餐者，所以不存在后向一体化的可能，及消费者不会为了自己吃饭而去开店。而且消费者吃饭也不是为了寻求利润，在此处购买者的转换成本就是选择另一家饭店，所以几乎没有什么转换成本。在政策方面，国家对店免税政策对开店是一种支持，此时加入是有利的。综上所述，从消费者讨价还价能力弱，饭店有着较大的优势。【总结】从我校附近来看，在餐饮业正餐服务这个行业中，供应商讨价还价的能力弱、行业中现有企业的竞争很激烈、新进入者的威胁小、替代品的威胁不大、买方讨价还价的能力较弱。行业总体竞争并不激烈。不大弱小
