1、第2节 广告创意的任务1、广告创意的作用1.有助于广告活动达成预期目标。绝对伏特加创意广告（TBWA 李岱艾 日本） 心电图酒杯弯曲2.有助于广告进行告知活动。中兴百货3.有益于广告进行劝服活动。“百事瘦身”平面广告 视觉元素（视觉符号）文字/语言（符号）4.有益于产品在消费者心目中保持较高的地位。意大利贝纳通服装系列广告5.有助于广告进行提示活动。NIKE平面广告6.为广告增添“轰动”的效应。2、广告创意的任务1.确定创意的概念用同一个产品可以有多个产生吸引力的点，同一个好的概念也可以用在不同产品上。确定创意的概念最基本的方法是从产品的基本功能出发。确定创意的概念，还可以以产品的基本功能为出
2、发点，发掘更深层次的意义。例：KOOKAI女权主义系列广告2.寻找好的表现形式表现形式包括素材和手法广告的创意概念和表现形式都是广告创意的重要要素之一，二者在表现水平上要相互协调，表现一致。3.是概念和表现形式服务于营销策略第3节 广告创意的评价1、广告创意的评价原则对与错的是非尺度（合法原则，促销原则）：指对广告法律法规的遵守程度、与营销目标的符合程度和是否达到了预期的促销效果。好与坏的价值尺度（创造性原则、美学原则）：指创意本身体现广告特性的程度是否具有审美，社会伦理、传播心理效果等方面意义。1.广告创意的是非尺度原则（1）合法原则： 思想性：主要指广告内容符合广告法规，观点正确，思想健康
3、。具体体现：A我国广告要符合我国社会主义初级阶段党和国家的路线，方针和政策，要符合现行的经济法规，在各类广告中，不得包含违反国家政策、法令的内容，不得包含诽谤的内容，不得包含有损我国国家尊严的内容。B遵守广告行业的法规，广告必须维护消费者利益，尽可能地提供关于产品或服务的信息，来指导消费者的购买行为，而不能误导消费者，广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗消费者。C广告必须重视社会公益道德，要有利于物质文明和精神文明建设，广告宣传要体现社会主义的道德风尚，使用有利于精神文明的语言，不允许低级庸俗的东西腐蚀人们的思想，不能迎合低级趣味，对那些反动、淫秽、丑恶、迷信内
4、容的广告作品，必须坚决予以抵制。D广告要有利于促进企业间的竞争，在广告宣传中，不允许有意抬高自己，贬低别人。 真实性：一般而言，凡在内容上实事求是，从整体意义上不会给人造成误解的广告，就是真实的广告。A不符合真实性原则的广告，主要表现：a为吸引消费者，有意夸大商品的优点或用途，有意把劣质商品说成优质商品。b利用消费者缺少商品知识的缺陷，隐瞒商品的有害成分。c宣传根本不准备兑现的承诺。B评析广告的真实性时，我们主要看广告：a是否正确处理了艺术与事实的关系。b是否在广告中使用含糊的语言c广告中推荐语是否真实可信。药品食品都不能用推荐语，此外的推荐者都要为其言行负责d广告中的语言、文字、图像是否给人
5、总体真实的印象评析广告作品的真实性，我们还必须把握真实与艺术的关系：客观的真实 艺术的真实（2）促销原则：从本质上讲，广告是信息传播的形式，广告主做广告是为了销售商品或提供服务，以获取经济利益。所以广告创意必须为促销这一基本原则服务。评析广告创意是否遵守促销原则的两个方面：广告的目的是为了促销，为了刺激消费者去购买所宣传的商品，广告创作首先要做的就是引起消费者的注意。广告创意中艺术手法的运用，必须服从和遵循广告促销的本质规定。2.广告创意的价值尺度原则：（1）创造性原则：创造性的原则体现为一种对商品信息富有首创精神的传达，一种来自商品传达产生的内在震撼效果。有创造性广告四个特点：特点突出：就是
6、把广告最本质、最具有代表性的信息，用具有强烈个性的艺术形象表现出来。张扬个性：就是把产品看做有个性的个性，去挖掘它的内在个性特征，并通过艺术的手法表现出来。出人意料：合理地利用出乎意料的事情，刺激人的大脑，给人留下深刻的印象富于想象：广告的作品要留有余地，刺激人的想象力，从而令人产生无穷的回味奔驰汽车刹车的广告注：广告的创造性是建立在整体营销效果的基础上的。（2）美学原则：指为了实现促销的目的，广告创意必须针对人们的心理接受特点，借助艺术方式，引发人们的购买兴趣和欲望，这是广告作品所具有的一种与艺术相同的，能够感染消费者的特殊属性。A、内容美：广告内容要给人以美感、愉悦精神享受，广告内容正确、
7、思想健康、能感染人、鼓舞人。B、形式美：广告的总体设计、结构安排、表现形式、语言运用，艺术技巧等都应是美的，给人审美快感。注意：在艺术形式方面，广告的创意要为消费者喜闻乐见的内容，那些绝对脱离实际，华而不实的形式美并不适合广告形式美的表现。第三章 广告创意的原则威廉伯恩巴克的ROI理论及可执行性原则伯恩巴克ROI理论时代：20世纪60年代主张：在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。核心理论：优秀广告必须具备的三个基本特征：关联性：广告创意必须与商品或服务、广告的目标对象企业竞争者有关联。原创性：广告创意要打破常规，出人意料，具有与众不同的吸引
8、力。震撼性：广告创意要具有强烈的视觉冲击力和心理影响力，深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，使消费者留下深刻的印象。1.关联性原则的应用：关联性是广告目的的根本要求，也是广告与其他艺术形式区别的本质特征。产品 清晰地传达产品的功能和概念消费者 顾及消费者的需求和感受竞争者 体现针对性的宣传策略贝纳通广告 牧师与修女 上帝之吻2.原创性原则的应用：原创性是广告创意本质属性的体现，是创意水准的直接标志，也是广告取得成功的重要因素。市场常规 敢于打破根深蒂固的销售理念消费常规 改变消费者的消费习惯广告常规 努力突破广告创意的思维定势大众甲壳虫汽车柠檬 麦当劳、耐克禁烟广告 KOOKAI女装系列广告
9、车周刊广告3.震撼性原则的应用震撼性是使广告信息发挥影响作用的前提和保证。从ROI理论来看，关联性、原创性和震撼性在逻辑上存在先后关系，（金字塔型：底层关联性，中间原创性，顶层震撼性）关联性是原创性和震撼性的基础，如果广告创意与商品之间缺乏关联就是去了.原创性为广告创意增添了吸引力和生命力震撼性能够让广告创意更加直接地达到传播的终极目标关联性是基础、原创性是条件、震撼性是促成销售的重要形式 产品-（主动性）-受众 （关联性） （震撼性） 创意（原创性）Wallis服装系列广告：“致人死命”的服装利用ROI理论的三原则来分析要达到ROI，必须明确的解决五个基本问题：广告的目的是什么？广告做给谁看
10、？作为广告承诺的竞争利益点是什么，它的支持点在哪里？品牌有什么特别的个性什么媒体适合承载我们的信息，受众的突破口在哪里？可执行性原则：广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经费投入的许可性。可执行性主要涉及两方面问题：1.想法在制作过程中能否得到完整实现2.在实施和经费上是否允许将想法实现出来。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。可执行性原则的应用：1.自我检测2.团队沟通3.保证制作水准贝纳通服装的品牌之路 -种族（民族）平等篇产品背景：1.产地：意大利2.时间：20世纪60年代中后期3.创始人：卢西亚诺贝纳通4.设计师：朱莉安娜5.服饰风格：带有地中海和南美风格亮艳配色1
11、963年开始了“特许经营”，首创“试穿”模式广告策略：1.广告创意总监：奥利维埃洛托斯卡尼2.任职时间：1982年3.广告语：贝纳通的色彩联合国（The United Colours of Benetton）4.企业形象：无种族区分 多文化融合贝纳通上帝之吻种族平等、AIDS（艾滋病）、战争与和平 是贝纳通广告的主题线索。 世界所有色彩，1989年“黑白对比”，“贝纳通的多色彩”，“两只黑白不同的手”创意发展：大量广告被禁播引来众多媒体采访的结果，让贝纳通的广告即达到了广泛的影响力，又节省了大量的广告费用，可以说是一个非常精明的做法。市场效果：不言而喻的成功。第3章 广告创意思维第1节 广告创
12、意的思维特征广告创意思维的概念：是指广告创意人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。广告创意思维的特征：1.广告创意思维的求异性：所谓的思维的求异性，就是打破原有的思维模式，寻求事物质和形的变异。求异性是广告创意思维的本质特征。三种求异性思维方式：转换立场，改变对产品的认知（广告在面对同质化产品时，创作角度相同）七度空间扫盲广告卫生巾来源制造新奇，诱发新的兴趣（同质化商品有相类属性，创作方式相同）日本 芬达汽水广告增添内容：打破乏味的简单2.形象与抽象的思维方式并存形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象概念形象化。环境保护 抽纸巾广告抽象思维
13、即逻辑思维，就是在比较分析的基础上从事物的许多属性中抽取其本质属性。广告创意思维抽象性的具体体现：广告主题的抽象广告文案语言的抽象A.爱国者相机广告“指下尽显中国功夫”b.麦肯广告招聘：“麦肯不要人,专要.（人妖、吝啬鬼、丑八怪）”C.广告表现形式语言的抽象夏士莲洗发水：顺滑、柔韧德国科隆（最大私人）电视台、RTL广告在广告创意中，形象思维与抽象思维，并不是截然分开的，而是有机的交合在一起。形象性与抽象性都是广告创意思维的特征。3.广告创意思维的联想概念：思维的联想，就是由一种事物想到另一种事物的心理过程。联想的四种类型：接近联想：是指由一事物想到它在时间或空间上接近另一事物的过程。奶酪广告
14、老鼠在老鼠夹上健身类比联想：是指由一事物想到与它性质或特征上具有相似性的另一事物的过程对比联想：是指由一事物想到与它性质或特征上相反性的另一事物的过程关系联想：是指由一事物联想到与它性质或特征具有各种关系的另一事物的过程第2节 广告创意的思维形式概念转换垂直与水平顺向与逆向发散与聚合一、垂直于水平思维方式（一）垂直的思维方式1、定义：指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程式化的方式进行思维的一种方式。2、特征：顺着一条思路一直往下延伸，直到找到问题的答案 传统的思考方法属于垂直思考法，是逻辑学和数学方面的代表性思考方法，是把因果关系联系起来思考的垂直三段推理法的代表，是一环扣一环的思维
15、形式。例如：东风吹，云成堆，云浓黑，雨丝飞海尔冰箱-7保鲜思维过程：新鲜是什么？是天然，是原汁原味鲜活力活蹦乱跳有弹性弹簧（二）水平（侧向）的思维方式E迪博诺的“水平思考法”核心内涵：当人们为创新的目标进行思考时，大有必要离开一贯认为是正确的，无疑的固有概念。理论精华：在于逆向地思考问题，冲破事物原有的框架，让事物按你的意图去变化、发展。1、 定义：水平的思维方式又称侧向思维和旁通思维，是利用局外信息，从其他领域、事 物中的到启示而产生新方案、新设想的思维方式。2、 特性：创意灵感源于生活，源于对生活的感悟。具有非逻辑性，非因果性，其超越性十分鲜明的特性。消息报宣布涨价的广告：承认涨价，与急需
16、用品比较，用全年享用击倒一次享用。菲律宾旅游十大危险。3、 在广告创意中，运用的水平思维方式的情形有两种：（1） 对于商品自身具体形态的思考（2） 对于商品的感受或者情绪的思考水平思维的原则与激发模式：（1）水平思考原则从认知上的因素来引导新点子的产生寻找不同的方式去看一件事情放松在我们做旧的垂直思考时的严密控制运用机会和刺激的方式去引导出非连续性的存在状况（2）水平思考的激发模式a产生一种新的方式和去描述现在的状况 b.挑战现在的认知 c.革故鼎新 d.暂时搁置对某事之判断 e.推翻一般的诉求方法 f.对某一情景建立起类比思考的模式 g.脑力激荡的运用垂直思考法与水平思考法的比较垂直思考法水
17、平思考法垂直思考法是选择性的水平思考是生生不息性的垂直思考的移动，只有有了一个方向才移动水平思考的移动则是为了产生一个新的方向垂直思考是分析性的水平思考是激发性的垂直思考是按部就班水平思考可跳来跳去用垂直思考法必须每一步正确用水平思考则不必每一步都正确垂直思考为了封闭某些途径要用否定水平思考无否定可言垂直思考要集中排除不相关者水平思考欢迎新东西闯入用垂直思考类别、分类和名称都是固定的水平思考则不必垂直思考遵循最可能的途径水平思考探索最不可能途径垂直思考是有限的过程水平思考是或然性的过程二、顺向与逆向思维方式（一）顺向的思维方式（实证性）顺向思维就是传统的常规的思考方法，就是人们在创造性思维活动
18、中，按一定的方向和路线，循序渐进的去分析问题，按事物发展的进程进行思考，推测的思维方法。（二）逆向的思维方式（证伪性）1逆向思维就是按照人们的习惯的思路走向，进行逆向思考，设想一些出乎人们意料的新方案的思维方式。2逆向思维的特征：是反向性，批判性和挑战性，离奇性以及悖论性。反向性：按照对立统一的观点，任何事情都有反面性，用反向思维思考。反向性“己所不欲，勿施于人”动物保护广告，动物残害广告是通过逆向思维的理论。离奇性：看似荒诞的轰动效应，常给人荒唐可笑，离奇古怪之感。广告创意可透过这些奇特的表象，发现合乎规律的另一面。悖论性：视觉错位的悖论，实质是通过逆向思维的方式制造自我矛盾、自我冲突，通过
19、图形或文字，来显现逻辑的视觉视觉冲突。 如运用逻辑悖论，为竞争对手做广告。3常用的逆向思维方法打破视觉形象的恒常性方向逆行改变事物的属性和特质属性逆向对传统艺术，理性与现实本质的怀疑原理逆向、方向逆反思维的对立因素主要有：正与反，顺与倒，上与下，进与退，首与尾等.福田凡雄 胜利招财 子弹反弹回枪口 战争的发起者必然会被战争所伤害属性逆反思维的对立因素：金属与肥金属、固体与液体、空心与实体、轻与重、冷与热、大与小、动与静、生与死等.与庸医的最后合影原理逆反思维的对立因素主要有：正常与反常、传统与非传统、理性与非理性、熟悉与陌生、真与假等.修女也疯狂电影4.逆向思维的优势分析（1）.顺向思维广告与
20、逆向思维广告的分析比较：浪莎丝袜与美特牌丝袜（2）逆向思维的优势分析首先，逆向思维方式为广告设计在繁杂的信息中实现快速传播创造了前提和条件。其次，逆向思维使习惯性逻辑思维的表述改变了，给观众带来耳目一新的感受。5.运用逆向思维方法的注意事项善于发现问题和巧妙地解决问题避免跟随心理、顺势心理、机械化思维和思维焦点迷失逆向思维不是万能的巧妙、完整、大胆、细心（以下必考）形象思维和逻辑思维相结合，以逻辑思维为指导；系统思维和重点思维相结合，以重点思维为体现；顺向思维和逆向思维相结合，以实践为基础；顺序思维和跳跃思维相结合，以跳跃思维为主；发散思维和聚拢思维相结合，发散思维决定创意的基础发展和产生；3
21、、发散思维与聚合思维（1）发散思维（是一种放射性思维）1.定义：发散思维，就是从已经明确或被限定的因素出发，进行各个方向的思考，设想出多种构思方案的思维方式，发散思维基本上反映了一个人的想象力。2.发散思维的要求：海阔天空，异想天开3.特点：流畅性就是观念的自由发挥；变通性就是克服人们头脑中某种自己设置的僵化的思维框架，按照某一新方向来思索问题的过程独特性指人们在发散思维中做出不同寻常的异于他人的新奇反应的能力（发散思维的最高指标）发散性思维不仅运用视觉思维和听觉思维而且也充分利用其它感官接受信息并进行加工。4.发散思维的作用：发散思维主要用于创意构思的初级阶段，是展开思路，发挥想象，寻求尽可
22、能多的设想或解决方法的有效手段。在创意构思过程，巧妙地运用发散思维，就能摆脱思维定势的束缚。在发散思维时，要注意：运用发散思维关键在于寻找发散点和调整发散方向。（1）发散点，即兴奋点，对广告创意而言是与产品相关的各方面，如功能、外观等（2）调整发散方向，就是有了发散点后，以这些发散点为中心朝各个方向去构思（3）在运用发散思维过程中，要按照灵活、跳跃和不求完整的原则进行构思，使想法多样化。灵活 就是思维寻求变化，而不能僵化，要举一反三，触类旁通，不能把思维局限在一个方向上去钻牛角尖；跳跃 就是求异，要让想法与想法之间存有较大差别，要有跳跃感，而且，跳跃的幅度越大越好，不能总在一个想法或类似的想法
23、里打转。不求完整 就是对每个想法都不过早地加以限制或予以评定，不管想法行不行，先想出来再说。许国泰 魔球理论创始人（2）聚合思维就是在所掌握的众多材料和各种信息的基础上，从一个方案入手，朝着一个目标进行深入构想的思维方式。由于这个思维方式呈现收敛状态，所以又称为复合思维或集中思维。发散思维与聚合思维的区别：从思维方向讲，两者方向恰好相反从作用上讲：发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸， 但容易散漫无边，偏离目标。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性， 但容易因循守旧，缺乏变化。在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。好的广告创意在发
24、散聚合再发散再聚合的循环往复、层层深入中脱颖而出。聚合思维主要用于创意构思的中后期，在广告创意构思中，当运用发散思维产生各种不同方案后，要经进一步筛选，确定其中一两种方案，使其成深入构思线索和依据，通过聚合思维思考，使所有信息沿着构思主体的潜在审美理想和事物的主题需要的目标发展。发散聚合再发散再聚合发散.思维导图基本特征（1）注意的焦点清晰地集中在中心词或中央图形上；（2）主题的主干分出分支从中央图形向四周发射；（3）分枝由一个关键的图形或关键词（卫星词）构成，相关的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分枝上；（4）用文字搭架，闪光点加入图形，图文互补，尽量准确地捕捉联想闪光点；思维导图训练步
25、骤：第一步：喷射式的联想第二步：深入联想 卫星河第三步：寻找关联第四步：提出创意 开发新元素 减法原则性4、概念转换事实与形象（1）事实型思维方式事实型思维方式，就是指在广告创意的过程中，其在创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依据进行。2.创意的出发点：（1）从广告商品本身的直接因素寻求创意a.以广告商品的名称或商标为创意来源时代周刊广告语 Make Time For Timeb.以广告商品的包装为创意来源绝对伏特加c.以广告商品的制造方式为创意的来源（2）从广告商品的间接因素寻找创意来源a.以广告商品的历史为创意题材邓丽君 泰国清迈 柏平酒店b.以没有使用广告商品的后果为创意元素c.以广
26、告将要刊出的媒介为创意点Adidas跨页杂志广告（2）形象型思维方式是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动形式。2.形象型思维依靠的思维形式：表象、联想、想象（1）.表象：表象是指经过感知的客观事物在脑中再现的形象a.记忆表象：记忆表象是在过去对同一或同类事物多次感知的基础上形成的，较有概括性的形象b.想象表象：想象表象是由现有知觉形象或记忆表象改造成的新形象（2）联想：是由此事物想到彼事物的心理过程。三种特征：只在已存入的记忆表象事物中展开思维活动； 将众多记忆表象予以联系； 可以诱导、激励、参与创造想象；联想的基本类型：接近、相似、对比、因果（3）想象：是人脑思维在改造记忆表象基础上创
27、建的未曾直接感知过的新想象的思想情景的心理过程。a.再建表象：指根据语言、文字等的叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同此类事物相应的新想象的心理过程。b.创造想象：再创造表象是指不依据现成的描述 而独立地创造出新形象的思维心理过程。第3节 广告创意的思维过程潜影淡出:在创意的初级阶段，只有一个朦胧的印象存在于我们的潜意识中，随着构思的不断深化和形象信息的交流深入，朦胧的形象逐渐清晰。焦点扩散：靠初级印象形成主题形象，是构思活动的中心 这个形象展开的过程整合解析：要考虑对广告作品整体布局。处理好局部、整体关系去芜存精：对涌入脑海的丰富信息，加工精选，筛出精华 广告创意是广告主题形象化环节：仔细检查收集来的所有相关信
