1、云河湾内部认购期间传播推广细案doc13云河湾内部认购期间传播推广细案doc13一、传播背景1、市场背景（1）受宏观调控及银行加息阻碍，南京楼市房价增幅放缓，楼盘去化速度也放缓，价格区间在45006500元/平方米的中高档价位楼盘，成为高强度竞争的要紧承压面。（2）江宁、河西等新区因配套的滞后及价格优势的丧失，使购房者的关注度向主城回来，而鼓北、外滩滨江等定位高档居住的新板块崛起，又同时在迅速瓜分主都市场。（3）2004年岁末南京楼市上市量巨增，超过40个楼盘的新盘上市及老盘新推，面临众多的传播声音干扰，报纸广告的传播优势已开始减弱，传播平台呈综合多样化进展。2、项目背景（1）时刻节点12月1
2、8日开始内部认购12月10日售楼处进驻，报纸广告开始公布2004年岁末上市并不是专门好的时机点，本项目应低调入市，通过内部认购积存客户，待开春后厚积而薄发。（2）竞争对手润花园与本项目仅一路之隔，在产品类型上与本项目类同，成为本项目试探市场的极好例证。润花园将于11月中旬开盘，本项目应采取措施及时跟进拦截。（3）面临的压力价格不具明显优势。本项目刚好处于45006500元/平方米的承压面上，而低于4500元/平方米的楼盘，仍旧造成抢购热销局面。价格杠杆大大压缩了项目的客户群。区域位置不具明显优势。本项目事实上处于河西新城的边缘地带，以及主城板块的临界地带，此区位尽管前有香缇丽舍进行高尚居住区提
3、升的努力，但无法成势，位置感无法得到整体认同。产品不具明显优势。本项目建筑设计、园林设计以及配套，与周边竞争项目无法形成明显差异点，亦不构成明显优势。二、传播策略1、传播目标（1）建立项目市场知名度和品牌形象（2）为项目开盘积存稳固客户群2、分期推广打算（1）第一时期 预备期 2004年11月10日12月10日 建立项目知名度，让周边客户认识本项目，通过现场包装，拦截客户。（2）第二时期 认购期 2004年12月10日2005年1月30日广告宣传切入，建立项目知名度、美誉度。针对性直效接触目标客户群体，积存有效客户资源。通过内部认购，进行概念、价格及目标客户的试探，为后期销售提供依据。3、时期
4、性主题推广语（1）地段形象标注城西南城西南是云河湾所新提出的地段概念，因此，云河湾就拥有了对城西南先入为主的说明权，它是城西的也是城南的，它与城中并驾齐驱。标注城西南，不仅命名了一个板块，更制造了一种生活。“标注”，有领先、说明之意，以标注者的形象化表述，凸显出云河湾的气质和魄力。“标注”是个专门有概括性和引导性的动词，我们能够把它作为云河湾的个性化标签。城西南有专门多动人的地点。有老城的那种深深打动人心的专门怀旧感：明城墙经历了五百年风雨依旧站立，淳厚的古风随秦淮河水绵延东流。城西南，这是一个情感的集合，穿越了几千年和众多朝代之后，飞跃沧桑的是心灵上的协奏。先有了一条一衣带水的秦淮河，才得以
5、流淌出横贯城西南的一片大景区，也就有了城西南人深以为醉的居住情感用一种世代传承的自豪，享受着世俗繁华的欢乐。标注城西南，开启当代生活。那个地点近靠新街口，离尘不离城，自然与繁华共享，城西南确实是一个大隐于市的现代生活地带，它是南京当代生活一个新的起点，都市里的中产者因此找到了自己的专属领地，拥有了足够的选择空间。（2）生活方式银领生活，预备流行“云河湾”是都市银领的生活特区，银领也是“云河湾”所特有的群体，他代表着一种生活方式。“银领”谐音“引领”，正说明了他是新生活方式的倡导者和领先者，他把云河湾蕴涵着的生活魅力张扬尽致，这种当代生活的魅力更以其强烈的吸引力辐射引领着南京的主流都市生活。“流
6、行”是对“银河湾”所倡导的生活方式的最强有力的修饰和演绎，“银领生活”最有吸引力的地点是什么？是一种与生俱来的魅力。“流行”一词恰倒好处地表现出“银领” 的成熟风采、强大号召力，给人宽敞的想象空间和强烈的归宿感。这是云河湾、银领生活的魅力之所在。能够说，正因为有了这般“魅力”，银领的存在才更有意义，正因为有了这般“魅力”，银领才漂亮、鲜活起来。4、整合传播策略云河湾的传播攻势将如何引爆，继而愈演愈杰出？为将云河湾的本时期传播做杰出，我们采纳线索明确，利益点直截了当的经典打法整合传播策略，即是将云河湾可利用的所有传播资源通过系统整合，明确目标方向，形成系统传播。依照云河湾的营销打算及现实媒体状况
7、，我们在“集中引爆，步步为营”的总思想指导下，将整个传播系统分为三大传播主线：大众媒体传播战略、小众媒体传播战略、活动传播战略、由这三条主线组成的整合传播策略，是为发挥最大传播效益而设计的，此策略是每一条主线的具体执行案基础。同时，三大主线也是互相渗透，互惠互利的。三条主线，以谐和一致的强大阵容，将云河湾的这场传播战争打出彩。（1）大众媒体传播战略媒体传播要紧指的是大众媒体传播，包括报纸广告和电视广告，采纳广告手段明显的表达方式，直截了当促进销售，及强化品牌认知。报纸广告报纸广告为传统房地产传播的要紧载体，但随着年末楼盘上市量的巨增加，报纸广告也成了各家楼盘广告轰炸的要紧阵地，广告信息极易埋住
8、在广告海洋中。同时，从近期其他项目报纸广告投放成效来看，报纸广告关于拥有价格优势的低档楼盘还有一定的优势，但关于中高档楼盘则明显弱势，其性价比差不多不高，但报纸广告依旧不可舍弃的传播手段。云河湾在内部认购期的报纸硬广告将在12月10日30日公布。报纸广告主题为“标注城西南”，通过地段引导，强化项目优势地理位置。查找强势媒体支持（现代快报、金陵晚报或南京日报），为主力媒体，借助媒体的力量，进行“城西南”板块炒作。户外广告户外广告户外媒体以稳固、存留时刻长的传播特点，对宽敞的城西南客户群进行潜移默化的形象引导，打击同板块竞争对手。重点攻击区域：一是云河湾现场广告牌及引道旗；二是城西南区域的广告牌，
9、进行区域拦截；三是人流量最大的新街口区域。户外广告以形象为主，主题口号为：云河湾银领生活，预备流行电视广告因报纸广告传播优势的弱化，电视广告成为性价比较高的一种传播方式。电视广告因其吸引的要紧是短期注目，通过反复的集中播放，以实现树形象和造势的目的，同时也能在短期内建立高知名度。建议拍照时长为1分钟的品牌形象广告片，剪辑为15秒广告片，在房地产专栏和收视率高的时段播出。广告片应以形象广告为主诉求，给人以亲和力，主题为：云河湾银领生活，预备流行。网络广告网络广告仍不失为针对年轻客户群的一个有效媒体，可联合一个网站，与报纸媒体、电视媒体同时推出城西南概念，全方位构成新地段概念的阻碍力。（2）小众媒
10、体传播战略小众媒体要紧为针对性比较强的渠道传播手段，本时期可利用的小众媒体要紧为DM和杂志广告。借助专业DM公司的客户名单资源，以及杂志广告的小众辐射面，进行中高消费人群的辐射阻碍。（3）活动传播战略活动传播，以城西南为辐射基地，通过最直效的手段，接触客户，积存客户。设立辐射城南片的基地。城南门东区域拥有大量的拆迁户和较多的小生意人，他们有专门强烈的恋土情结，但该区域的住宅供应一直处于短缺状态，供不应求，那个地点有旺盛的购房需求人群，故建议在该区域设置展现接待点。好又多超市是该区域较高档次的一个集中消费区，人流量大，也位于云河湾区位集庆路的延长线上，专门容易获得地段认同，在好又多超市设立展现接
11、待点，是一个借力打力的明智之策。本项目所处的河西中南部区域，通过近几年的开发，差不多有较多的住宅区入住，较容易形成区域认同，树立口碑流传。故建议在这些住宅区集中的区域中查找优势地点进行巡回活动展出，以静态展现和活动表演为主。三、各时期营销推广实操打算1、第一时期 预备期 2004年11月10日12月10日（1）目的完成项目正式全面推广的所有预备工作。初步建立项目知名度。通过现场包装，让周边客户认识本项目。借年底大量项目集中开盘采纳客户之机，提早拦截客户。（2）执行重点销售差不多条件预备售楼处建设跟进简易楼书设计印刷价格表定价完成销售策略确定沙盘/模型/总平面图销售说辞确定销售人员培训客户拦截工
12、地现场围墙、广告牌现场临时接待点设立地域周边引道旗选点设置（公布期三个月）小众媒体公布先行DM邮寄（专业DM传播公司邮发，简易楼书）金陵楼市、MAP杂志、长城卡会员杂志等12月广告公布（形象广告）好又多售点设置现场展现（展板、小型沙盘、控台、主题墙、桌椅等）城南门东区域引道旗选点设置（公布期三个月）好又多大广告牌河西居住区域巡展专业活动公司配合，设计方案和选点城西南地域概念炒作预备选择联合媒体（报纸、电视、电台、网络）由媒体牵头，进行城西南区域楼盘整合成势，确定可行性炒作打算户外广告公布新街口户外广告牌（公布期一年）电视广告拍照 一分钟形象硬广告片，融合“云河湾银领生活，预备流行”的形象和建邺
13、开发集团大形象，进行强烈注意点刺激由专业公司提供脚本、拍照打算和预算（3）本时期广告预算约80万2、第二时期 认购期 2004年12月10日2005年1月30日（1）目的广告宣传全面切入，建立项目知名度、美誉度。针对性直效接触目标客户群体，积存有效客户资源。通过内部认购，进行概念、价格及目标客户的试探，为后期销售提供依据。（2）执行重点售楼处入驻指示性精神堡垒罗马旗、指示牌等售楼处内部（展板、主题墙）销售人员（服装、身份牌、名片）城西南地域概念炒作全面启动由各支持媒体牵头组织论坛等炒作文章、专栏出街报纸广告公布广告主题为“标注城西南，惊现主城最后铂金地带”选择房地产广告强势媒体（现代快报、金陵晚报），设计固定版式、选择固定版面公布，作为项目的前期预热导入。辅助销售信息：收集齐3期云河湾系列广告，可获内部认购惊喜优待。杂志广告连续公布金陵楼市、MAP杂志、长城卡会员杂志等1月广告公布（形象广告）电视广告公布 要紧选择电视台的房地产专栏节目，如“都市家园”等网络广告选择搜房网、南京房地产信息网等，进行连续信息公布春节客户问候向累计的意向客户赠送春节贺礼（3）本时期广告预算约80万
