1、厦门大学网络教育2011-2012学年第一学期市场营销学复习题一、名词解释1差异性营销战略: 即把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。2诉求认知原理3市场定位: 所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。4社会营销观念: 是一种以实
2、现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益;企业的营销效益。5修正重购: 修正重购指企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。6顾客价值: 指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客并非能经常准确客观的来判断产品价值，他们是根据自己所理解的价值来行事的。二、单选题1广告公司属于市场营销渠道企业中的（ D ）。A.供应商 B.经销中间商 C.代理中间商 D.营销服务机构2七喜饮料的广告语
3、“七喜非可乐”；我国亚都公司恒温换气机的诉求点是“我不是空调”等宣传方式采用的都是（ C ）。A.属性定位策略 B.利益定位策略C.竞争者定位策略 D.消费者个性定位3（ B ）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。A.消费者收入 B.可支配个人收入 C.可随意支配个人收入 D.隐性收入4当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应该为（ B ）。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 5现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（ B ）A.人口环境 B.技术环境 C.经济环境 D.社会文化环境6企
4、业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫做（ B ）A.销售利润率 B.资产收益率 C.净资产收益率 D.资产周转率7产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（ C ）。A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念8家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于（ C ）。A热望群体 B.间接参照群体 C.会员群体 D.次要的非正式群体9以下哪个是报纸媒体的优点？（ C ） A、形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强 C、简洁灵活、制作方便、费用低廉 D、表现手法多样、艺术性强三、问答题1交易营销与交换营销之间的联系与区别是什么？（1）交易是交换
5、活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。（2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。（3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。例如：在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛.密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏
6、企业与顾客的关系。再如：交易营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。2. 试述企业在定价时须考虑哪些因素？影响企业定价的因素是各方面的，在此仅讨论以下几方面：1.定价目标任何企业都不能孤立地确定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。一般的定价目标有：当期利润最大化、市场占有率最大化、应付竞争、维持生存。2.产品成本就长期而言，产品价格不应低于平
7、均总成本，否则企业将难以生存；不过就短期而言，产品价格必须高于平均变动成本，否则，亏损额将随着产品销售量的增长而增加。因为，边际利润等于价格减去边际成，当价格高于边际成本时，企业增加销量所带来的边际利润是正值，从而带来利润的增加。于是企业会不断增加销售量，但随着销售量的增加，边际成成会提高，最后将导致成本支出大于价格收入，那么这时边际利润就是负值，于是企业的利润就会开始下降。这样，只有当价格等于边际成本，企业的利润才是最大的。在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，即价格等于最低总平均成本。另一种是价格等于最低平均可变成本，这种价格的总收入不能弥补总
8、成本支出，但却可以弥补企业的变动成本支出。尽管产品一旦卖出，就会发生亏损，不过由于固定成本在期初已经投入，此时企业的销售收入仍可维持日常经营。任何低于最低平均可变成本的价格都会导致企业维持日常运营的困难，因此，企业制定的价格必须等于或高于平均可变成本。3.市场需求市场需求对企业定价有着重要影响，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。企业需要考虑的需求弹性包括需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。4.竞争环境竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察了解竞争者提供给市场
9、的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。企业所面临的竞争环境一般有四种情况：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和纯粹垄断市场。企业应根据自己所处的不同竞争环境进行定价。3请结合当地的实际，举例说明环境对企业市场营销的影响，同时，编制环境威胁矩阵图。 4企业在选择目标市场时，有哪几种方法？企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场，即选择目标市场。在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式： （1）市场集中化战略。这是一种最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。（2）产品
10、专业化战略。指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。该模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。（3）市场专业化战略。指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。（4）选择专业化战略。指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。
11、其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。（5）市场全面化战略。指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好效果。5. 简述品牌定位策略？品牌定位策略主要有：（1）属性定位策略，即根据产品的某项特色来定位。（2）利益定位策略，根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。（3）用途定位策略，根据产品的某项用途定位。（4）用户定位策略，这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。（5）竞争者定位策略，以某知名
12、度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。（6）质量价格组合定位策略，将产品的价格与质量结合起来的定位策略。（7）消费者个性定位策略，这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。6. 试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系。 价格的制约条件:市场需求及其变化;市场竞争状况,政府干预程度,商品的特点,企业状况等. 价格是产品价值的货币表现,是产品与货币交换的比例.因此,产品的价值是价格产生的基础.产品价值指的是凝结在产品中的一般人类劳动.产品中包含的一般人类劳动量的多少决定了产品中价值量的大小.而衡量产品价值量的大小是由计算产品中所包含的社会必要
13、劳动时间所决定的.所以,生产某产品所使用的社会必要劳动时间就代表着该产品的价值.产品价值的实现必须通过产品交换来完成.在市场上发生的商品交换,受到多种因素的影响和制约,如供求关系及其变动,竞争状况及政府干预等因素.价格总是以价值为中心并围绕着价值上下波动.这就是价值规律的表现.价值规律是反映商品经济特征的重要规律,是研究价格形成的理论指导.四、案例分析题（一）国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主
14、要运用调进法搜集一手资料。调进显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁（婚前）、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大一个子市场地重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。问题：（1）该公司运用的搜集一手资料的调进法一般有哪几种方式？各有何特点？（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？（3）请你为该公司营销经理提供几种进行市场
15、试验的方法。（4）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？(1)该公司可采用电话访问、邮寄问卷和人员访问几种方式；其中电话访问较为快捷方便，但了解资料可能不全面；问卷方式周期较长，但资料详细；人员访问成本高，但直观明了，缺点是受客观因素影响大，如受访者的文化水平等。(2)该公司进行市场细分的变量主要是地理变量和人口变量。根据日本女性婚后在家的多的特点，公司应选择18-25岁(婚前)这个子市场。(3)市场试验方法可以为：销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验。(4)新产品定价策略可以为撇脂定价。所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将
16、产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。（二）1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比
17、有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。 另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了
18、一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。 优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。 问： 1从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。 2.面对
19、强大的竞争对手,乐凯的分销策略还应作哪些完善1.从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件,市场调节,企业自身条件等因素.产品条件:1)胶片单位价值量小,适用于长渠道.2)胶片体积与重量小,适用于长渠道.3)胶片的技术与服务要求低,适用于长渠道4)胶片不易被腐蚀,适用于长渠道.市场条件:1)目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者.2)潜在顾客多.3)购买数量少,消费者喜欢接近渠道购买.2.面对强大的竞争对手,乐凯的分销策略还应作哪些完善建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采取措施.1)从自建网络方面可以加大直销的力度,和一些大的用户,大型运动会联系.2
20、)从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度,利用一些药店,加油站等的分销网络替自己销售胶片.（三）红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70的份额在农村市场。 公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。 农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费
21、者的经济条件决定了其购买力水平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。 红桃K作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。 广告促销对红桃K的市场开拓作用
22、很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿晦哟，中国出了红桃K，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。 红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K
23、的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。 问：红桃K采取了哪些市场营销策略？市场调查,市场细分,目标市场策略,价格策略,广告策略,完整产品策略等.今后应更注意环境的分析,注重产品创新,以顾客为中心等.红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。 （1） （1 分）红桃K产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其 次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。 分）广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。 分） 人员推 （2 销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。 分） “红桃K”品 （2 牌名称不仅通欲易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易 于提高知名度。 分） （1 （2） ：红桃K采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场 作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。 分） （3 采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精 力，推进营销给合整体策略，提高红桃K的市场占有率。 6 / 6
