1、营销策划报告范文板蓝根颗粒药品营销策划方案班级：化药1101班姓名：* 学号：一、市场环境分析1.宏观分析（1）.人口环境分析：1、世界范围内的人口成爆炸性增长2、人口年龄结构的变化与地区差异3、家庭结构的变化与地区差异 包括晚婚、子女减少、离婚率高、职业妇女增多、非家庭住户兴起等因素。4、地理上人口的迁徙 （2）.经济环境分析：主要是对居民的收入及储蓄和信贷等进行环境分析，企业需要对经济环境变化予以观察，做出正确的分析和预见，以制定正确的市场营销策略。（3）.政治法律环境分析：对于企业而言，主要包括三个层面：政府有关的经济方针政策、政府颁布的各项经济法令、法规和群众团体。这样，企业充分的了解
2、在政治法律关系，使企业的营销活动更加顺畅。重要也从原来的汤丸膏散不断精致，降低了患者对中药服用方法的抵制。只有适应政治法规的需要，企业才能生存和发展。（4）社会环境及自然环境分析：前者主要分析的内容有：风俗习惯、宗教信仰、价值观念、教育程度和职业。后者主要是自然资源变化的影响技术环境的分析，人类社会的进步，归根到底是因为技术的进步。随着新技术的不断出现，不断形成新的消费领域。新技术在传统行业的应用，对医药行业相对影响最大的是价值观和消费习惯。中药在中国古代几千年的历史中，一直在起着就死扶伤的作用，中药有着巨大的发展空间。2.微观分析（1）从公司本身分析：白云山全国最大的板蓝根生产企业，公司拥有
3、复方丹参片、阿莫西林胶囊以及抗感冒抗病毒药品板蓝根颗粒、清开灵系列等产品。2011年度，公司头孢硫脒原料与制剂、脑心清片、明兴清开灵系列、天心克林霉素磷酸酯、小柴胡颗粒及脑络通胶囊、何济公阿咖酚散及701膏剂系列等重点产品均实现了快速的增长。公司2012年销售收入超1亿元产品达9个，另外合营企业拥有超亿元产品4个，其中，复方丹参片3.57亿元、板蓝根3.36亿元、中长链脂肪乳注射液2.04亿元。2000年的时候,白云山就已经在安徽阜阳建立了GAP板蓝根种植基地，成为我国最早一批建立GAP药材基地的企业之一，而该GAP板蓝根种植基地在当时是全国惟一的，这是白云山板蓝根有别于其他竞争产品的最初区别
4、所在。由此看来，白云山板蓝根“先人一步”的优势已经不仅体现在时间上的领先，种植经验、技术含量、种植规模、销售网络甚至销售规模带来的成本控制等等都成为了竞争的优（2）从供应商分析：白云山首先是一贯选用优质的药材原料。特别是两年前，该厂在安徽阜阳建立了一个面积达3万多亩的全国规模最大的板蓝根GAP药材基地。这里土地肥沃，无污染，大气，水质、土壤均符合国家级标准。随着社会的进步，药品生产逐步实现了现代化。如今，全国各地不少药厂已采用先进的提取工艺，将板蓝根草药中的有效成分提取出来，制成新型颗粒剂，适应了现代人的用药要求，又提高了疗效，同时使药材资源得到充分的利用。（3）营销中介：企业坚持诚信经营。践
5、行“爱心永恒，质量至上”的工作方针，坚持五级质量管理体系与全员质量管理，全面保障产品质量。作为广东省首批质量授权人试点单位，大力开展全员质量管理工作并取得良好成绩，08年至今，已有8个QC小组获得全国优秀QC小组，15个QC小组获得全国医药行业优秀QC小组；白云山在全国率先实行药品销售五包；多次获得百姓放心药品牌、百姓放心药企业荣誉，连续24年获得广东省守合同、重信用企业，连续4年被评为广东省最佳诚信企业。（4）.公众：员工素质的高低是决定企业发展快慢的重要因素。企业都应该重视人力资源规划于提升员工素质。员工分析主要是看自己有没有引进优秀人才的计划，用什么方法去引进。从老板这方面来说，综合运用
6、自我提升、引进职业经理人、寻找真正有水平的顾问这三种方法，可以逐渐提高员工的素质。目前国内医药生产企业有6000余家，感冒药市场容量在100亿元以上。1000多家西药生产企业，生产西药感冒药100多种，200多家中药生产企业，生产中药感冒药十几种3. SWOT分析： 1、 优势： 1） 公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心； 2） 产品包装精美，吸引人，价值感强；视觉冲击力强； 3） 板蓝根颗粒是纯中药制剂，绿色、安全，而且民族感强； 2、 劣势： 3） 营销人员尚需不断完善与提高。 3、 威胁： 1） 市场上已有5家生产企业，应引起我们的足够重视； 2） 西药感冒药的广告宣传攻势十分强劲，
7、严重的抢夺了一部分感冒药消费者； 3） 新产品层出不穷，广告力度大，竞争激烈程度不减。 4、 机会： 1） 感冒药中纯中药制剂较少，目前尚无领导品牌； 2） 市场上仅有5家生产企业，竞争对手较少; 3） 秋冬季节为流感高发季节，为产品的快速启动提供了条件。二 市场细分1.市场细分其特点是市场需求弹性大；药品市场分散，交易平凡；竞争激烈，需求者选择较为自由；需求结构多样化；专业性较强，交易行为受到一定限制；非主动性消费现象突出；销售的时间受到限制。市场细分有利于企业发掘新的市场机会，有利于企业提高竞争能力，有利于企业提高经济效益，有利于企业及时调整营销策略。进行市场细分后，由于企业同时为不同消费
8、者群体提供不同的产品，因此比较容易察觉和估计消费者需求的变化，市场信息反馈迅速及时，有利于企业的生产和营销决策者真正地、全面地及动态地了解市场需求，掌握其一般市场规律，从而制定出适合于市场特点的生产营销决策，尽可能满足市场需求，有利于企业及时调整和安排分销渠道、广告宣传等，使产品能顺利地迅速地送到目标市场。2.目标市场的选择目前国内医药生产企业有6000余家，感冒药市场容量在100亿元以上。1000多家西药生产企业，生产西药感冒药100多种，200多家中药生产企业，生产中药感冒药十几种，“PPA”事件给不含PPA的感冒药企业带来了一次机遇：包括康泰克在内的含有PPA的感冒药让出的市场有1213
9、亿之多，对于国内中药企业来说“PPA事件”提供的机遇，更是千载难逢：据预测，中西药市场占有格局将发生有利于中药的改变，原来中西药的比例为3：7，而将来中西药的比例可能达到1：1。 又据调查表明，70%的调查者表示感冒后会选择中药30%的被调查者表示要有选择地吃中药，这无疑给中药感冒药制剂提供了一个巨大的市场和发展空间，人们对以中草药为代表的植物药治疗疾病，预防疾病的效果和优点越来越肯定了。更多的消费者希望市场能出现更多的名牌中药抗感冒药,以满足他们对付感冒的要求。 可见，感冒药市场将发生很大的变化，一批疗效好市场营销较成功的中成药感冒药制剂将脱颖而出，成为感冒药市场一道靓丽的风景线，其中儿童纯
10、中药抗感冒药制剂将占有相当的市场份额。我企业板蓝根口服液的推广上市,正是适合这一客观的需求,必将创造出良好的经济效益。1）目前感冒药中知晓率最高的中药抗感冒药有板蓝根颗粒剂、VC银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、羚羊感冒片、抗病毒冲剂、等，其中使用较多的也是这几种品种。 2）在感冒药的使用上，消费者仍以使用西药为主，同时也使用一些非品牌品种类型的中药制剂，如板蓝根、维C银翘片等作为西药使用的补充，据调查统计，全部服用西药的人数约为全部服用中药人数的2倍。 3）中成药由于其绿色、安全、毒副作用小等优点，渐被消费者接受，且已有相当数量的拥护者。 4）感冒药中纯中药制剂较少，目前尚无知名领导品牌。
11、3.市场定位1、 软硬结合：根据医药行业的特点，采取公关、促销活动与媒体宣传相结合，以产品功效渗入人心, 从而塑造企业品牌，提升公司的形象。 2、 充分发挥公关活动的舆论影响作用，利用公关活动给社会造成良好的舆论，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高受众对上方药业板兰根口服液的认知度和知名度。（以组织儿童和老人活动为契机点） 3、 采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，并采取以“短期内以产品功效带动品牌成长，再以品牌成长带动企业的发展”战略思想。 4、 以操作保健品的方式操作本产品，力求短期内造成区域销售热潮。并快速扩大公司及产品影响。三 . 板蓝根的营销策划1、产品策略（1）.整体概
12、念1）市场疯狂抢购时，坚持不“涨价”2）市场严重缺货时，坚持“加班加点保质量生产”3）原料材涨价时，坚持“亏本也要生产”三点环环相扣，再付之以向社会急需人群和弱势人群赠药，白云山中药厂“爱心形象，诚信形象”，白云山制药总厂各方面建设得到了各级领导和社会的认可，获得了大量企业荣誉，连续24年被评为广东省守合同中信用企业。（2）.药品生命周期（3）.药品组合【产品品名】板蓝根颗粒【主要原料】板蓝根、辅料为蔗糖、糊精。【主要作用】清热解毒，凉血利咽。用于肺胃热盛所致的咽喉肿痛、口咽干燥;急性扁桃体炎见上述证候【功能与主治】清热解毒，凉血利咽。用于肺胃热盛所致的咽喉肿痛、口咽干燥;急性扁桃体炎见上述证
13、候者【产品规格】新包装 14袋装【用法用量】口服，一次1-2袋，一日3-4次【产品剂型】甜 微苦白云山板蓝根集“GAP”“绿色中药”“专利”“高效生产平台”“指纹图谱指控技术”“全球研究资源”等众多优势于一身，是防流感，抗病毒和清热解毒的首选药物，人们的健康使者。（4）.包装策略2价格策略最好采取最低或最高两种定价策略，这样可以抓住低收入或高收入人群，同时可以量取胜或赚取巨大差价取胜。中间价是最不可取的。许多竞争产品摆在一起，如果卖点不是异常的独特，又没有较高的科技含量，是很难被消费者认可的。当然，较高的价格要有独特的卖点、较高的科技含量、到位的广告宣传做支撑，否则也很难打开市场。低价要有较高
14、的资金投放能力，同时渠道占有率较高，渠道控制能力也相对较。3渠道策略通路结构： 先期： 生产厂家终端(药房、医院) 后期： 生产厂家经销商终端通路模式： 1）、跨入药店直营、由营销代表负责当地市场的拓展与销售。 2）、寻找适合的医院和诊所合作，由医院和诊所销售。 （注：前期主张双轨并行原则） 3）、大连，鞍山市场同时启动， 4）、其他地区招全国总代理商或招各地代理商和经销商负责销售。4、促销策略： 1、广告宣传战略： 通过对传播媒体的有效组合，有针对性的影响消费者，将药业板蓝根颗粒植于消费者心中。 采取高空媒体（电视、电台广告）与地面媒体（平面报纸、宣传单页）相结合的广告宣传方式，立体全面的影
15、响消费者。 传统媒介主要用于造势、传递信息、提高知名度树立良好的品牌形象，并配合公关活动，促销活动，来创造实效，进而达到1+12的效果。 1）广告宣传原则： 统一性、集中性 2）独特的销售主张： （1） 绿色、安全、高效的预防感冒、抗病毒类中成药。 （2） 标本蒹治：杀灭病毒，减轻症状。 3）广告推广关键语： 预防感冒，抗病毒，板蓝根颗粒，清热解毒、凉血消肿；滴滴浓情，无限关爱 抗感冒，绿色安全，便捷高效。 抗菌不留情，健康永相随。 对付流感，预防比治疗更重要。 板蓝根颗粒，预防儿童流感的良药。 广告宣传应遵循市场差异化原则，定期促销以适应市场、提高销量，并超越同类。其中实效促销应贯穿始终，以
16、免陷入高空广告投入大，地面促销接应不力，而销量小的不利局面，造成启动期过慢、资金压力大。争取用2个月的时间以大连、鞍山市场为突破口，打开市场销路，同时为塑造产品和企业形象奠定基础。 4）广告宣传媒介： 1）、以电视为主，向目标群体进行高空诉求，同时附以电台广告为补充； 2）、以平面媒体为地面接应，进而扩大广告覆盖率3）、大型促销、公关活动支持： 活动目的：促使终端快速动销，加强经销人员信心，聚集人气，制造热点。2、公关与促销策略： A、公关策略： 1、营销资源 在以市场需求为导向的今天，企业拥有了一流的产品，一流的营销模式，还必须建立一个以“消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源”为核心的营销
17、资源库，谁拥有了营销资源，谁就拥有了市场营销和战胜竞争对手的本钱和资本，谁就拥有了市场竞争的主动权。“消费资源”是指产品潜在的所有消费群体，抓住了它，就把握了整个销售制胜的关键。“宣传资源”是指企业跟各种媒体的关系，抓住了它，我们就可以充分进行产品宣传、炒做。“关系资源”是指企业跟各职能部门的关系，抓住了它，在我们市场开拓过程中，就可以少花钱、多办事，营造良好的企业发展的外部环境。“促销资源”是指企业跟专家、终端、老顾客等的关系，抓住了它，就稳固了药店,医院的阵地，在新顾客争取战中胜券在握。 纵观营销过程，公关工作贯穿始终，可以说：“公关工作”是获取营销资源的必要手段。因此，我们要特别重视公关
18、工作。 2、关系资源： 1）、与有关管理部门打交道过程中如何抓住主动权： 1）、首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带有问题，即使是带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出尊重他们，是。 2）、与社会贤达之人交朋友，提高办事效率，少走弯路。 3）、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。 2）、要求： 1）、预防为主、及时汇报、及时处理。 2）、态度真诚、不卑不亢。 3）、要找到问题的关键。 3）、公关工作的信条： 1）、有耕耘，必有收获。 2）、朋友贵在常交。 3）、相信人与人之间能相互了解与沟通。
19、 4）、公关工作三字经： 做弱者，求同情；宁做傻，勿装精； 说好话，要中听；他人言，仔细听； 送礼物，要精心；多奉献，少索取。 5）、公关对象： 、工商局 、商管科及分管领导、广告审批处、卫生局 治法办 、报社 （、主编或社长、广告处的方案审批、排版编辑审批、自办发行部：经理、发行科长、各发行站站长、技术监督局：技术监督科、市容办：联合执法大队、消协 、电视台总编室、省卫生厅卫生监督处（药品广告审批、电台广告部、医院、诊所、病种协会。 3、营业推广：（1）、临床、诊所促销：由于他们的特殊性，采取一些特殊的临床销售技巧。 1）情感沟通，善交朋友。 2）促销机制（奖励办法）。 （1）软终端：情感沟通，专业培训，联谊活动、促销机制（奖励办法）等。 （2）硬终端： POP、推拉等。 （3）可采用“累计销售额返利表”，配备促销礼品及广告宣传品等方式进行促销。 （2）消费者促销：可采用“优惠活动日”、会员制、积点返利销售等方式进行促销。促销活动类型 1、 终端促销活动 时间：每周12次及节假日。 标准： （1）每周六、日，节假日主要在终端促销活动。 （2）要有持续性，每一周期以一个月为宜。
