1、淘宝网营销策略创新研究课件PPT 45页淘宝网营销策略创新研究课件(PPT 45页) 高等教育自学考试毕业论文封面市地： 年 月 日专 业市场营销姓 名联系电话准考证号档 案 号通讯地址邮 编266109论文题目淘宝网营销策略创新研究论文页数35指导教师指导教师评估签 名评 审 意 见签 名答辩评估签 名毕业考核成绩主考院校签章年 月 日第一章 绪论1.1 选题背景与研究意义1.1.1 选题背景21世纪，全球已经步入了以互联网为基础的网络经济时代，网络不仅仅改变了人类沟通的方式，也给商务交易市场带来了翻天覆地的变化。网络把消费者、商家甚至政府通过计算机相互连接起来，营造了一个不同的商业环境。最
2、大的不同就是商业交易机制，包括企业对消费者的电子商务（B2C），企业对企业的电子商务（B2B）以及消费者对消费者的电子商务（C2C）。在网络蓬勃发展的背景下，传统市场营销受到了前所未有的冲击，出现了网络营销的新概念。相对于传统营销，网络营销有其独特的魅力，如网络营销的市场全球化、产品个性化、价格公开化、营销渠道直接化、服务大众化等优点，使得网络营销正蓬勃发展起来。在全球，亚马逊在传统的B2C电子商务领域独占鳌头；阿里巴巴为无数的中小企业提供B2B电子商务交易平台；电子海湾公司eBay正在不断扩张其全球的C2C电子商务领地。而在我国国内，随着我国网民数量的不断增加，我国电子商务交易规模也不断壮大
3、，2012年中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，占社会消费品零售总额的6.3%1。图1.1所示为中国电子商务历年整体交易规模，图1.2所示为中国历年网民的增长情况，可以看出两者增长势头迅猛，每年以不低于20%的速度增长，截止到2012年底，中国电子商务整体交易规模已经超过了8万亿，而国内网民数量也达到了5.38亿人。市场交易经过几年的大浪淘沙，目前国内C2C市场形成了淘宝（包括2012年独立的天猫）一家独大的局面，在2012年底所占市场份额达到了惊人的96.40%1，将第二位拍拍网和第三位易趣网远远抛在了后面。图1.1 中国电子商务整体交易规模（万亿元）数据来源：艾瑞
4、咨询统计数据，2008-2013图1.2 中国网民数量（年/亿人）数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC），中国互联网络发展状况统计报告1.1.2 研究意义淘宝是一家成功的网络营销企业，其营销策略具有很多创新之处，比如其选择了适销对路的商品，根据顾客特点、自身特色、竞争对手状况，制定出合理的产品策略、价格策略、促销策略以及服务策略；发展完善网络系统，建立行之有效的安全支付系统，根据消费者的不同需求，打破商品的原来分类，形成有特色的商品群。淘宝基于诚信为本的原则，本着开放的态度，以及对中国个人交易市场发展及自身特点的深刻理解，从零做起，在成立之后短短半年的时间里，大胜eBay易趣，占领了国内
5、个人交易市场的领先地位。淘宝的迅速发展，创造了互联网企业的一个发展奇迹。图1.3为淘宝每年的交易总量，在2012年底创纪录的突破了万亿大关，交易额约占全国居民消费额的2%。图1.3 淘宝网历年交易额（含天猫商城）数据来源：淘宝网但是淘宝网的发展也不是一帆风顺的。因为从世界范围来看，电子商务促进企业市场营销策略的加速转变已成为当今经济社会商务活动的一大显著特点。网淘宝网面临的行业竞争更是激烈，如东京商城、苏宁易购、易趣等，都在争占中国的网络市场份额。而且由于其规模越来越大，即使是淘宝网这样成功的网络企业，也难免存在一些问题，物流、安全系统、服务观念等都存在诸多问题。如何解决现今存在的问题，如何应
6、对激烈的网络市场竞争，更是应该受到其重视。1.2 相关概念界定1.2.1 电子商务的概念目前为止，国际上对于对电子商务（Electronic Commerce或Electronic Business）的概念并未形成统一的认识。各种不同性质的企业、组织和机构，都试图从不同的角度对电子商务做出解释。世界贸易组织（WTO）在电子商务专题报告中定义，电子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指Internet上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸
7、易活动2。1.2.2 网络营销策略的概念网络营销策略（Network marketing strategy）是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的互动协助营销目标实现的一种新型的营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网络为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动3。1.2.3 电子商务的模式按照交易双方的主体分类，可以将电子商务企业的模式分为三类：B2B、B2C和C2C。（1）B2B：企业之间的电子商务(Business To Business)，主要
8、是指企业与企业之间通过互联网，并配合相应的物流手段完成大宗商务活动。阿里巴巴网站就属于典型的B2B电子商务网站。（2）B2C：企业与消费者之间的电子商务(Business To Customer)，主要是指企业与消费者之间通过互联网进行的商务活动。它以互联网为主要服务提供手段实现公众消费，并保证与其相关付款方式的电子化的电子商务运营模式。亚马逊和当当网都属于B2C模式的典型应用。（3）C2C：消费者之间的电子商务(Customer To Customer)，主要是指消费者与消费者之间的电子商务活动，它通过为买卖双方提供一个在线交易平台来实现消费者之间的货物交易或各种服务活动。eBay易趣、淘宝
9、网都属于典型的C2C电子商务网站。1.3 本文的研究方法和结构安排1.3.1 研究方法本文旨在通过分析国内外电子商务营销理论、网络营销策略理论，对照目前研究得较为成熟的电子商务营销理论，结合淘宝网的实体和数据资料，针对中国特殊的国内市场环境，对其营销策略进行了系统的研究和总结。通过态势分析法（SWOT）分析淘宝网发展的内部优势、劣势、机会和威胁等，利用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，希望通过本文，能对淘宝网的发展和完善起到一定的借鉴作用。1.3.2 结构安排论文内容主要分为五个部分：第一部分（第1，2章），文献和理论总结部分：对电子商务营销现状和研究课题进行总结，提出本文的研究
10、对象；并对网络营销的理论和现实研究进行分析。第二部分（第3章），电子商务和网络营销发展概述：分析我国电子商务以及网络营销的发展状况。第三部分（第4章），淘宝网SWOT分析及营销对策创新：介绍淘宝网发展的基本情况；通过态势分析法（SWOT）综合分析淘宝网的内部优势、劣势、机会和威胁等；提出淘宝网营销策略的改进措施。第四部分（第5章），结论与展望：对全文总结，并对进一步研究进行展望。第二章 网络营销基本原理与研究综述2.1 市场营销的基本理论2.1.1 STP营销理论市场是多个相互联系又相互区分的行业所构成的复杂整体，一个企业如果想实现自身的经营目标和可持续发展，就需要通过市场调研，从整体市场中细
11、分出适合自身特点、具有经营优势的市场范围，有效整合企业的各方面资源，以求对其提供最优质和有效的服务。而目标市场营销就是一种基于细分市场的营销理念，即针对市场的需求特点，提供适应需求的产品或服务和适当的市场营销组合，使产品或服务的差异性建立在需求差异性的基础上，使企业在该细分市场的竞争中处于有利的位置。目标市场营销(STP)，主要包括三部分内容：市场细分(Segmenting)，选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)，步骤如下图2.1所示4。图2.1 STP营销的具体过程2.1.2 4PS理论1960年密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡首次提出了以企业为核心的4PS营销理
12、论：产品(Product)，价格(price)，渠道(Place)，促销(Promotion)，第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合5。4PS理论奠定了20世纪中期以来营销管理的基础理论框架，它认为企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，因此，市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销策略。图2.2所示为4Ps的营销过程。图2.2 4PS营销的主要过程2.1.3 4CS理论20世纪80年代，罗伯特劳特伯恩针对4PS理论，提出了以顾客为中心的4CS营销理论：消费者(Consumer)，成本，便利(Convenience)，沟通(Communication)5。
13、首先，企业必须了解和研究顾客，根据其需求提供产品。同时，企业提供的不仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。其次，成本不单是企业的生产成本，还包括顾客的购买成本(包括其货币支出，为此耗费的时间、体力和精力，以及所承担的购买风险)。再次，力求最大限度为顾客提供购物和使用便利。最后，沟通用于了解和反馈顾客对于服务质量的要求和感受。4Cs是一个完全面向顾客，以顾客为中心的营销组合。与4Ps理论明显不同的是，顾客的作用在企业定价、渠道选择乃至生产等环节处于了中心地位。图2.3所示为4Cs的营销过程。2.1.4 4RS理论唐舒尔兹随后提出了4RS营销理论：关联(Relevance)，反应(Resp
14、onse)，关系(Relationship)，回报(Returns)5。4Rs强调关系营销的重要性，认为抢占市场的关键为与顾客之间的长期而稳固的关系，这就需要与顾客建立一种互助、互求、互需的关联，以提高市场反应速度，为企业带来短期或长期的收入和利润。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。图2.4所示为4Rs的营销过程。图2.3 4CS营销的主要过程图2.4 4RS营销的主要过程2.2 网络营销的理论研究现状由于网络营销的产生和发展所经历的时间并不长，对网络营销的运用刚刚起步，因此国内外对于网络营销的理论研究较少，基
15、本是依附于上述的市场营销理论，提出网络营销的一些措施和手段。美国作为电子商务应用最发达地区之一，它对网络营销的研究一直处于领先地位，其网络营销的研究已经建立了独立的理论体系。斯坦福大学的Ward Manson6在他的网络营销原理一书中首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。内华达大学里诺分校的营销学副教授朱迪施特劳斯等7在其著作网络营销(第3版)中阐述了因特网及其技术在营销功能、营销策略、消费者行为方面对传统营销学所产生的影响，及这些影响所促成的增加客户价值并提高公司盈利能力的新商业模式。国内对于网络营销的理论研究
16、尚少，在已经出版的关于网络营销的著作、书籍中，只有刘向辉8所著的网络营销导论中，论及中小企业开展网络营销的特殊策略。2.3 国内网络营销的文献综述 目前国内对于网络营销的应用研究较为广泛，研究内容大多集中在电子商务市场中网络营销的发展现状、定价措施、不利因素控制、营销管理等方面：李莉，杨文胜，蔡淑琴9（2006）认为在电子市场中存在交易不对称现象，造成商品质量不确定，因此构建了质量敏感需求下的网络营销企业质量相关定价模型，分析了模型参数对最优决策的影响。该研究对于网络营销的定价决策具有一定的指导意义。王静，卢震，黄小原，等10（2003）研究电子商务环境下网络营销系统的控制问题，建立了具有分销
17、中心和多个客户的动态系统模型，该研究对于控制电子商务的库存、交易很不饿具有一定的价值。车愔11（2012）研究了农产品网络营销的相关问题，认为我国农产品网络营销体系尚不完善，从服务体系、物流配送等5个方面提出了加强网络营销的措施。赵丽霞12（2012）研究了我国网络营销兴起与发展，解析网络营销在我国目前的存在现状，并进一步通过对我国目前网络营销中所存在的弊端分析来判断网络营销在我国的发展趋向问题。也有不少学者对于淘宝网的营销策略进行了研究：李晓虎13（2011）针对淘宝网的电子商务模式，运用网络营销策略，探讨其中所存在的问题，并提出了相应的解决对策等，对将要进入C2C市场的企业具有一定的借鉴意
18、义。赵晓妮14（2012）分析了“淘宝事件”对于淘宝网的冲击，认为面对崛起的B2C电商，淘宝必须调整发展战略，并提出了C2C企业营销转型的策略。金雨洁15（2009）本文在相关营销理论研究的基础上，从淘宝网的发展现状入手，分析了淘宝网的运营流程、存在问题以及市场竞争环境，探讨了淘宝网的目标市场选择与市场定位，构造了5C-4P营销组合策略模型，并阐述了淘宝网的整体营销体系的建立与实施。刘洋，吕捷夫，余雯静，等16（2010）以淘宝网为例，运用SWOT分析法，分析了淘宝网的发展面临的优势。劣势，机会和威胁。第三章 我国电子商务市场网络营销的发展3.1 我国电子商务的发展现状3.1.1 网上购物用户
19、和网络零售交易规模2012年中国网购用户规模达2.47亿人，而2011年数据2.03亿，同比增长21.7%。而在2012年12月底，我国网民人数为5.64亿人，网购人数所占比重达到了43.8%。网购用户规模增长的原因包括：网络购物环境日趋完善与成熟；快捷方便不受地域限制；政府监管以及物流支付环境的日益成熟；网购已成融入人们的生活。对此，预计2013年年底中国网络购物用户规模将达到3.1亿人。图3.1所示为我国历年网购用户规模的增长情况。图3.1 我国网购用户规模增长情况数据来源：整理自 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告截止到2012年12月，中国网络零售市场交易规模达1320
20、5亿元，同比增长64.7%，预计2013年有望达到18155亿。其中，京东商城交易额突破600亿元；苏宁易购全年销售额达183.36亿元；电商造节的效果，特别是年末“双十一”、“双十二”让网购交易额再冲击了一把；网购用户的不断增长，越来越多的人接受网购并加入到该行列中来；网上购物相比实体店购物有一定的价格优势。图3.2所示为我国网络零售交易规模的增长情况。图3.2 我国网络零售交易规模的增长情况数据来源：整理自 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告3.1.2 使用电子商务的中小企业规模据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2012年12月，国内使用第三方电子商务平台的中小企业
21、用户规模（包括同一企业在不同平台上注册但不包括在同一平台上重复注册）已经突破1700万，如图3.3所示。2012年，为了帮助企业度过难关，促进经济发展，各地政府纷纷出台扶持政策大力推动中小企业开展网上贸易。广东省启动了以“促消费、扩内需、调结构、稳增长”为目标的“广货网上行”活动；上海推出电子商务“双推工程”；河南省推出中小企业成长“翔计划”等。图3.3 我国使用电子商务平台的中小企业规模增长情况数据来源：整理自 中国电子商务研究中心. 2012年度中国电子商务市场数据监测报告3.1.3 移动电子商务市场的发展据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2012年12月，中国移动电子商务市场交易
22、规模达到965亿元，同比增135%，依然保持快速增长的趋势。预计到2013年这一数字有望达1300亿元。移动电子商务迅速发展的原因主要有：手机用户数量和用手机上网用户数量攀升；廉价智能手机及平板电脑的大量普及；上网速度、无线宽带、资费下调；传统电商沉淀，为移动电子商务的发展奠定了基础。图3.4所示为我国移动电子商务市场交易规模的增长情况。图3.4 我国移动电子商务市场交易规模增长情况数据来源：整理自 中国电子商务研究中心. 2012年度中国电子商务市场数据监测报告3.2 我国网络营销的发展现状3.2.1 我国网络营销的发展阶段自1994年美国人利用互联网技术，通过Email发布广告的形式赚的第
23、一笔之后，网络营销风起云涌，一时间充塞各类市场。但这一现象对当时的中国人来说，还只是一个传奇。上世纪80年代末，信息科学开始逐渐被引入中国。1994年4月2日，中国国际互联网已正式开通。这一年由于网络广告的诞生以及基于互联网的知名搜索引擎Yahoo、Infoseek、Lycos等的出现，被认为是中国网络营销职业发展的重要一年。但在当时由于网络营销概念和方法的不明确以及互联网技术的高端化，只是用于科研的原因，离网络营销的实际应用还相差很远，因此，信息时代在中国并未真正到来。直到1996年才有部分企业率先尝试网络营销，而对于大多数各类商品的生产商与销售商的企业来说，他们对于网络技术几乎一无所知，利
24、用网络来推广其商品，更是天方夜谭了。1997年之后，互联网以远远超过人们预期的速度，迅速发展成为了真正的全球化网络。发生在这一年前后的部分事件，如全球最大的网络书店亚马逊的成立、网络广告和Email营销在中国的诞生以及电子商务网站建设的兴起等等，这些都标志着中国网络营销事业已进入了萌芽时期。尤其是“山东农民网上卖大蒜”的具体实践，更是我国网络营销史上的经典神话。这一时期，在学术界理论研究者和企业界人士的共同努力下，终于走出了互联网与传统企业相结合的服务于传统企业的道路，使得人们对网络营销的认识从感性升华到了理性，这为网络营销进人实际应用奠定了基础。2001年开始，我国的网络营销进入了实质性的应
25、用和的发展时期。这主要表现在以下几个方面，首先是网络营销服务市场已初步形成，网上销售环境日趋成熟；其次是网站建设成为了企业网络营销的基础，网上销售环境日趋完善；再次，网络广告形式和应用不断发展；最后是Email营销、搜索引擎营销的进一步发展。2011年知名的市场研究和管理咨询机构“赛迪顾问”发布的报告指出：中国互联网经过十几年的发展，已经改变了急功近利的价值追求，逐步回归理性。2010年中国网络营销市场的规模继续快速增长，同比增长42.7，其中，网络广告占网络营销总收入的40.3；商务平台营销、搜索引擎营销、无线网络营销和Email营销规模分别占的31.5、21.0、4.6和1.2。图3.5为
26、我国网络营销市场规模的增长情况。图3.5 我国网络营销市场规模的增长情况数据来源：整理自AResearch中国网络广告年度报告3.2.2 我国网络营销的发展特征在1996到2000年是我国网络营销的起始阶段，随着互联网的迅速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。进入2001年后，网络营销已经不是空洞虚无的纯概念了，直接进入了实质性的运用和发展时期，表现在以下几个方面的特征：（1）网络购物渗透率迅速提高目前我国网民人数和网购人群的绝对数量都已居世界首位，网络购物渗透率迅速提升。如图3.6所示为我国历年的网络购物渗透率的变化情况。从2005年的28.83%迅速提升到2012年的43.79%。但是也
27、要看到，我国网络购物渗透率相比发达国家依然落后，目前欧美发达国家的网络购物渗透率已经达到了70%，而日韩等国均已超过50%。由此也可见我国未来网络购物还有进一步发展的空间。图3.6 我国网络购物渗透率的变化情况数据来源：整理自AResearch中国网络广告年度报告；中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告（2）网站建设成为企业网络营销的基础，网上销售环境日趋完善在此期间，企业网站数量快速增长且利用web作为网络营销工具的意识逐渐增强，电子商务不再是一个网络公司的特权，而逐渐成为中小企业销售产品的常规渠道。（3）网络广告形式和应用不断发展自2001年以来，我国的网络广告从媒体技术等多方
28、面开始发生变革。新浪和搜狐作为中国最大的互联网广告媒体均取得了令人瞩目的成就。（4）E-mail营销、搜索引擎营销进一步发展E-mail营销是国内较早诞生的一项网络营销专业服务，尽管至今也没有成为网络服务市场中占据一个重要角色，但它的重要性依然存在；搜索引擎营销的深入发展，为网络营销提供了更为广阔的发展空间，使其成为企业在网站建设之后最主要的促销手段之一。3.2.3 网络营销的优势1. 作为媒体的互联网成为企业营销推广的重要工具 首先，仅从用户的角度看，互联网尤其是上网搜索改发了用户的消费行为模式。根据在CNNIC调查社区迚行的搜索营销调查显示，有77%的互联网用户在购买产品前会上网搜索信息。
29、根据下图中AISAS模型，搜索作为整个消费行为最重要的瓶颈，搜索结果有没有，搜索结果好不好会直接对消费行为造成影响，并通过分享成倍扩散。网络上的信息、评论对购物决策的影响已经逐渐超过传统媒体。图3.7 网络消费行为模式的产生2. 网络营销的效果优于其他媒体。基于用户数据库的分析，网络营销能够实现精准投放。同时，互联网是唯一一个能够集问题识别、信息搜集、评价选择、决策购买和购后评价这一系列消费者行为为一体的媒体平台。大大提高了用户的购物效率，能够使营销直接产生购买效果。3. 网络对其他媒体的融合使得用户的媒体消费习惯越来越集中于网络。网络广告相对于其他媒体广告将在较长的时间内保持较快的增长速度。
30、在整体网络广告市场中，搜索引擎广告市场份额将继续较快的增长速度。虽然PC端的搜索引擎广告市场依旧会保持XX一家独大的局面，但不能忽视搜索引擎市场渐渐发生的发化。一方面垂直搜索和购物搜索以其更强的针对性将会对传统搜索引擎造成严重威胁；另一方面，移动搜索的崛起，搜狗和搜搜相对于XX并不落于下风。这些将形成搜索引擎市场新的良性竞争的局面。品牌广告中，视频广告将被寄予厚望。视频网站在以搜狐视频、爱奇艺、乐视为代表的Hulu模式取得稳步发展的现状下，预计将会以受众的数量和品质为视频广告赢得更多的关注和筹码。视频广告的价值将会被重估，进而赢得广告主的尊重，成为品牌广告增长的主力。3.2.4 我国网络营销发
31、展的弊端网络营销的投入在各企业营销中的不断加大，以及市场整体规模的强劲扩大，网络营销所涉及的行业和领域也必将更加广泛，营销的方式日趋多样，营销的产品和服务在创意、质量、效果以及精准度等方面正在不断的提升。而电子商务、移动互联网、网络社区、微博等迅猛的发展使得网络的平台性，开放性，互动性得到了体现，也为其在服务和商业模式上的创新带来了更为广阔的空间。与传统的营销模式相比，新兴的网络营销因它的高速即时、互动、全球性、全天候、私人性等特点无疑具有许多明显的优势，但与此同时，因网络的虚拟性等问题，它也不可避免地在实践中存在着一定的弊端。尤其是我国网络营销起步较晚，网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，这导致网络营销存在一定的问题。现阶段我国网络营销的弊端主要表现在以下几个方面：（1）网络诚信缺失的问题在中国整体信任出现危机的大环境下，互联网作为新兴的虚拟市场，其信任问题尤其严重。在网上购物时，顾客所看到的只是一些图片与文字资料以及卖方的一面之词，并不能看到实物，没有质感，因此，一些商家利用网络营销的这一特点，以次充好、以假乱真，商品质量无法保障。这一方面给顾客带来了损失，同时也使整个市场蒙上了一层难以磨灭的阴影，使得许多人对于网络营销存在一种
