1、自考公共关系学试题及答案（自编）八、案例分析题案例12001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的我知道这个花园，到多明戈的星光灿烂，到帕瓦罗蒂的今夜无人入睡，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如
2、今三位西言音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110 多个国家和地区的33亿观众。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：1 、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。2 、组织在策划公共关系
3、活动时，往往借助名流的知名度?，丰满组织的社会形象。在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。3 、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的位置。4 、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国
4、对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。案例2：聚科公司的新型管理（每题4分，共20分）有些企业能够提高职工的参与管理而转危为安，聚科公司就是这样一个成功的典范。该公司过去的许多管理制度都是在权威式的管理思想指导下制定出来的，职工没有提出意见的机会，即使有时职工的意见能够提出来，也得不到应有的重视。这样做的结果，使得职工的流动率很高，正式或非正式的罢工事件层出不穷，缺勤率高达8，产品的退货率为45，公司的营业状况每况愈下。在这种情况下，该公司领导不得不改弦易辙，设法改革原有的管理制度。经过反复讨论之后，该公司在“通过职工参与管理来改进工作”的思想指导下，建立了一些新
5、的管理制度，实施了一些新的举措。首先，公司领导向全体职工印发了一本简明易懂的职工手册，这本手册有条有理的讲解了该公司的宗旨、目标和各项政策与措施，使每个职工了解到远景规划、具体要求和公司领导对他们的期望。其次，对公司高级管理人员的人选做出了新规定。过去公司一般都是从公司外选聘高级管理人员(如总经理和副总经理等)，而新的制度规定，公司高级管理人员一般应从公司内部表现突出、能力强的职工当中选拔。公司还新成立了一个工程管理部，这是一个富有朝气的部门，该部除了负责工程方面的改进工作之外，还经常派人到各车间去观察各项作业的流程，听取工人的意见。这个部门的工作，加强了公司内部各部门之间的联系与协调。公司还
6、建立职工出勤奖励制度，对于全勤和出勤较好的职工给予奖励。作为公司领导和职工之间沟通意见的渠道，由公司办公室负责出版了一份内部刊物。公司领导的新精神和职工的各种意见都能在这个刊物上得到反映。每当公司领导要采取一些重要措施时，公司领导都会向职工的家庭发出信件， 目的是使职工及其家属了解这些重要措施的主要内容及其意义。这就是公司与职工家庭之间的通信制度。以往该公司的申诉案件多得不胜枚举，许多案件都是由于领班对劳资协定不了解而产生的。为了解决这些问题，公司建立了“抱怨”登记制度，这样许多抱怨事件在演变成为费时而不费钱的申诉案件之前就能够得到合理解决。公司现在按月召开“职工参与管理会议”。参加会议的代表
7、按下列办法产生：先通过抽签方式抽出初选人员，然后再由总经理和高级主管从中任意挑选20名参加会议。公司规定，每个月参加会议的人员不得重复，因此在一年中有四分之一的职工至少都有一次机会当面向高级主管畅谈自己对公司工作的各种意见。由于采取了以上措施，聚科公司的工作发生以下一些重大变化：全公司产量增加了37；公司直接参加生产的职工减少了20，间接职工减少了37，高级主管人员从26人减少为18人；从建立这些制度、采取这些措施以来，从未发生过罢工事件，职工申诉案件由以往平均每年45件减为5件；缺勤率由8降为32；产品退货率由45降为目前1.5%，聚科公司仍在积极设法各种方式让职工参与企业的管理。请根据所提
8、供的材料，回答下面的问题：1印发职工手册的作用在于： DA使职工了解公司领导对他们的期望。B使职工正确理解公司的目标。C使职工能够自觉地将个人目标与公司目标正确地结合起来。D以上都是。2公司新规定，高级管理人员一般应从公司内部表现突出、能力强的职工当中选拔，做此规定的理由是：BCDA以前从外部招聘的高级管理人员都不理想。B从内部提拔的人与公司彼此互相都了解。C能够激发公司员工的上进心，提高职工的士气。D获得当初对被提拔者的培训投资的回报。3公司新成立的工程管理部行使的主要是哪种职权?BA直线职权 B职能职权和参谋职权。C职能职权 D参谋职权。4公司内部出版刊物，作为公司领导与职工沟通的渠道。这
9、是一种什么样的沟通方式?BA正式沟通 B非正式沟通C非语言沟 D.横向沟通5公司职工和高级主管人员的减少，说明：CA有人可能不适应公司的这种变化而离开了，比如不能保证全勤等。B公司内部适合担当高级主管之职的人太少，所以不能只有内部提升，特别是对于高级主管的人选。C人员减少了，但效率却提高了。D各级管理者的管理幅度都变小了，这是改革后出现的新问题。 案例3：（共30分）北斗公司的目标管理北斗公司刘总经理在一次职业培训中学习到很多目标管理的内容。他对于这种理论逻辑上的简单清晰及其预期的收益印象非常深刻。因此，他决定在公司内部实施这种管理方法。首先他需要为公司的各部门制定工作目标。刘总认为：由于各部
10、门的目标决定了整个公司的业绩，因此应该由他本人为他们确定较高目标。确定了目标之后，他就把目标下发给各个部门的负责人，要求他们如期完成，并口头说明在计划完成后要按照目标的要求进行考核和奖惩。但是他没有想到的是中层经理在收到任务书的第二天，就集体上书表示无法接受这些目标，致使目标管理方案无法顺利实施。刘总感到很困惑。问题：1、什么是目标管理？简述目标管理基本思想和实施的过程？提示 1. “目标管理”的概念是管理专家彼得德鲁克（Peter Drucker）1954年在其名著管理实践 中最先提出的，其后他又提出“目标管理和自我控制”的主张。德鲁克认为，并不是有了工作才有目标，而是相反，有了目标才能确定
11、每个人的工作。所以“企业的使命和任务，必须转化为目标”，如果一个领域没有目标，这个领域的工作必然被忽视。因此管理者应该通过目标对下级进行管理，当组织最高层管理者确定了组织目标后，必须对其进行有效分解，转变成各个部门以及各个人的分目标，管理者根据分目标的完成情况对下级进行考核、评价和奖惩。2、分析刘总的做法存在哪些问题?刘总认为：“由于各部门的目标决定了整个公司的业绩，因此应该由他本人为他们确定较高目标”。这个观点是不对的。3、他应该如何更好地实施目标管理?案例4某市一老字号商场最近因销售假冒化妆品被当地媒体曝光。尽管商场对私自改变进货渠道的化妆部经理及相关人员进行了严厉处罚，并登报向受害者致歉
12、，予以相应经济赔偿，但未能改变销售额锐减的局面。为此，商场决定委托本市一家公关公司来帮助摆脱目前的困境。 请问：如何评价这家商场当前的公关状态？如果你是公关公司策划员将如何策划此次公关活动？分析：1、这一商场的危机属于组织行为不当引起的危机：自己卖了假冒产品；2、已经被新闻媒介曝光，产生了较大的社会影响；3、只是内部处理相关员工；只是向受害者致歉。4、自己改正的决心，措施，广大公众并不知道，组织处于一种不良的公共关系状态。参考答案：1、回答什么是公共关系状态。教材10页。即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况.2、目前该组织处于一种不良的公共关系状态之中；3、该组织属于组织行
13、为不当引起的危机；4、要把自己改正错误的决心，以及改正的相关措施公布出来让广大公众知晓。具体活动：例如：开展“打假宣传月”。请当地人大代表，社区居民代表来商店打假，请著名的打假人士王海来店指导打假工作；大张旗鼓地宣布：本店从即日起，如果有顾客发现我店有假货，一经举报，查实后，奖励5000元；召开记者招待会，郑重宣布自己的改正错误的措施等。案例5中国足球队化解危机的公关 1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行
14、动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。会上发布了中国队致全国球迷的一封
15、公开信擦干眼泪，奋起直追。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。 问题： 1）社会组织如何化解形象危机？ 1.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。 2）记者招待会的优势何在？ 记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传
16、播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。 - 案例6“请留心你家的后窗” 20世纪50年代，好莱坞影片后窗曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作
17、用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。2 、当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗”成为公众关心的问题。3 、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间
18、接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。 - 案例74.丑陋玩具风靡全美 美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪
19、的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。2 、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同
20、类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。 3 、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。 - 案例8.可口可乐与百事可乐“大战” 1978，与可口可乐公司竞争几十年的百事可乐公司第一次夺走了可口可乐公司已保持了将近一个世纪的领先地位，在国内销
21、售中荣膺冠军。面对败局，可口可乐公司进行了全面改革。它首先开发出适合社会需求的新产品“节食可口可乐”，进而又着手改良使用了近一个世纪的老配方，研制出更为柔和爽口的新配方。为此，公司从1983年中期开始，在全国范围内对两种配方的消费者意向进行了历时18个月、涉及19万多名消费者、耗资400万美元的大规模的品尝试验。这是公司历史上最大规模的一次产品调研。结果显示，受试者对新老可口可乐的选择比例是61：39，即新可乐的选择率高于老可乐22个百分点。1985年4月，公司决定把产品投放市场，在两个月时间里，一多半美国人品尝了新可口可乐，其中35%的人打算继续购买，这比上市前的调查结果更令人鼓舞。但是新的
22、问题出现了，出于对老产品的饮用习惯和长期形成的感情依恋，很多消费者接受不了新配方取代老配方的做法。他们有的组成怀“旧”团体，还有很多人来电话要求恢复老配方。到6月，已有不少人对新配方采取了消极抵制行动，舆论形成了不利的潮流。可口可乐的包装商们称，这样下去，有可能在一夜之间被百事可乐夺去市场。根据消费者的要求，公司在7月恢复了老可口可乐的生产。几天里，致谢的电话电报如潮水般涌来。公众的反应是空前的。到1986年可口可乐公司庆祝它的100周年纪念日时，可口可乐已在与百事可乐的新一轮竞争中取得了根本的胜利。 1）该案例反映了哪种公关活动模式？使用了何种方法？ 答：反映了征询型公关活动模式，采用了民意
23、测验征询的方法。（10分） 2）详细阐明该案例中所包含的公关理论。 征询型公共关系活动模式是以提供信息服务为主的公关活动模式，目的是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织机构的经营管理决策提供参谋，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情、民意一致起来。 征询型公关活动模式可采用的形式很多，有民意测验，访问重要用户，建立信访制度，设立监督电话处理举报和投诉，进行组织发展环境的预测等。 征询活动要有预见性. 组织征询活动不应仅仅围绕已有产品、业绩进行，而应同时用于开发新领域，要善于从公众杂乱无章的议论中发现问题与机遇。 顾客的意见是需要认真对待的。要善于从
24、看似杂乱无章、不着边际的议论中挖掘出可以利用的思路。 - 案例9.美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元
25、素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：1 、此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观依据有：关于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域情况的调查研究。2 、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的
26、意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。 3 、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场 案例10开放式宾馆在广州，市内所有的宾馆和酒店一律大开门户，对外开放，即使曾多次承担接待外国元首级任务的白天鹅宾馆也绝不闭门谢绝游人。这些宾馆和酒店门口只有“衣履不整，恕不接待”的字样，也就是说，只要游客衣着整洁，你尽可以“大胆的往前走”。宾馆里面，除了宾客下榻的卧室和配套设施的工作重地这些楼层会注明“游客止步”以外，其余的饮食，购物
27、，娱乐，憩息的公共茶场所任凭游人自由进出，随意浏览，游人自然也能享受到同等礼遇的各种有偿服务。无论是富豪商贾，还是平民百姓，不管是驱车而来，抑或款步行走，只要一踏进宾馆，身穿红色礼服的服务员就会立即代开玻璃大门，彬彬有礼的迎请，使宾客和游人审审稿到主人的热情好客。在东方宾馆，中国大酒店，花园酒店，广州宾馆，白云宾馆，流花宾馆，广东大厦这些闻名遐迩的高大建筑里，每天从早到晚，慕名观光的外地游客三三两两的探索“神奇世界”的内部奥妙，悠闲自在的市区居民也双双结伴来寻求漫步浏览的乐趣，宾馆里既有“领导时代新潮流”的西方典雅气派，也有体现中国民族特色的东方古朴之美。中央大厅宽敞明亮，富丽堂皇，娱乐中心五
28、光十色，绚丽多彩，休息间洁净优越，坐席舒适，露天花园绿茵如毯，流水潺潺，友谊商店货品丰富，琳琅满目，这一幅幅奇新景色，怎能不令还处于温饱型生活状态的游客们眼花缭乱，流连忘返？对外开放是广州各大宾馆和酒店宾客盈门，应接不暇，住房率始终保持在70%以上，营业额连年直线上升，创造了过去封闭状态下从未有过的良好经济效益，。如今，宾客要想约见亲眷朋友到白天鹅宾馆吃顿早茶，不提前预定席位，还真无插足之地呢？案例分析广州市内的所有宾馆和酒店都打破传统的封闭格局，一律大开门户，对外开放，使普通百姓望而却步的地方，成了门庭兴旺的场所，这为如何改善宾馆饭店在公众心目中的形象作出了榜样。敞开宾馆饭店的大门至少有三大
29、好处：一是可以把宾馆饭店第一流的设施，第一流的管理和第一流的服务一览无遗地展现在顾客面前，树立起宾馆饭店的良好形象；二是有利于宾馆饭店之间的相互观摩，学习和对比，可以把管理服务工作推向更新更高的水平；三是方便了住宿宾客，可以博得他们的好感。实际上，许多商客的业务往来和贸易洽谈是在宾馆饭店的公共场所中进行的，给他们提供方便，可以为争取客源获得更多的机会。案例11百年老店遭遇“阿斯巴甜”地震可口可乐72小时危机2000年2月27日，英国星期日泰晤士报刊登了一篇题为秘密报告指控甜味剂的文章，声称该报记者根据一份刚刚解密的研究报告发现，美国全国饮料协会早在80年代初曾对一种在汽水饮料中广泛使用的甜味剂
30、“阿斯巴甜”进行过研究，结果认为“阿斯巴甜”能分解出甲醇和苯丙氨酸等有毒物质，从而影响人脑的正常工作。此外，“阿斯巴甜”还会改变消费者的行为，诱使消费者进食更多此类饮料，因此美国全国饮料协会反对在饮料中添加“阿斯巴甜”。这篇报道还指出，包括可口可乐和百事可乐在内的许多饮料厂家目前仍在使用“阿斯巴甜”。在每年消费90多亿罐汽水饮料的英国，星期日泰晤士报的这篇报道无疑是在人群中扔下了一颗重磅炸弹。很快，可乐饮料含有有毒物质的消息就出现在互联网上，然后又以比特速度传递到全球各个角落的电脑屏幕上。至此，一场令可口可乐公司始料未及的地震已经在互联网的深处悄然爆发。2月29日，国内首家媒体以可口可乐百事可乐甜味剂损脑密件公开为题，对星期日泰晤士报的文章进行了转载；3月1日，北京的报纸也以可乐含有对脑不利成分为题刊发了上述报道；四川的一家报纸更以颇具爆炸性的标题两大可乐甜中藏毒为题报道了此事。可口可乐的知名度实在太高了。对于需要题材进行炒作的媒体来说，这家全球老牌饮料企业身上发生的任何事件都值得闻风而动。从技术上来说，媒体其实并没有做错什
