1、09自考市场营销学复习题市场营销学的产生与发展市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。1.萌芽阶段(19001920)这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量
2、亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应 市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切W肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰B斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里
3、程碑。阿切W肖于1915年出版了关于分销的若干问题一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占 有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。2.功能研究阶段(1
4、9211945)这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出
5、版的市场营销学原理一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点， 实际上是市场营销的雏形。3.形成和巩固时期(19461955)这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼 (Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了美国经济中的市场营销一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的市场营销学原
6、理一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法， 历史研究法，成本研究法及功能研究法。由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。4.市场营销管理导向时期(19561965年)这一时期的代表人物主要有：罗奥尔德逊(Wraoe Alderson)，约翰霍华德(John A.How ard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)。奥尔德逊在1957年出版的市场营销活动和经济行动一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的市场营销管理：分析和决
7、策一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的基础市场营销学一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。5.协同和发展时期(19661980年)这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。在此时期，乔治道宁(George S.Downing)于1971年出版的基础市场营销：系统研究法一书，提出了系
8、统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系 统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦科特勒(Philip Kotler)出版了市场营销管理：分析、计划与控制一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营
9、销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执 行及调控市场营销计划。菲利浦科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求 管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。1984年，菲力浦科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P 政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环
10、境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。6.分化和扩展时期(1981)在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。1981年，莱维辛格和菲利普科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了市场营销战一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方
11、面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动
12、着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。什么是市场营销西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，麦卡锡(把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。麦卡锡(于1960年也对微观市场营销下了定
13、义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(基础市场学第1 9页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业
14、的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务” 。美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制
15、定与实施。第2章 市场营销战略与市场营销管理过程一、选择题1、问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为（ ）。A.明星类 B.金牛类 C.问题类 D.狗类 2、低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（ ）。A.问题类 B.明星类 C.金牛类 D.狗类 3、（ ）战略适合于大现金牛类的战略的单位。A.发展 B.保持 C.收割 D.放弃4、企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统的战略的是（ ）。A.后向一体化 B.同心多角化 C.前向一体化 D.水平一体化5、企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类的战略是（ ）。A.后向一体化 B.同心多角化 C.前
16、向一体化 D.水平一体化6、如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和各市场的机会，则可采用（ ）战略。A.密集增长 B.一体化 C.多角化 D.广告7、企业的战略业务单位在（）会从现金牛转入狗类。A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期8、下列哪种情况是最好的业务（）。A.行业吸引力大业务力量弱 B.行业吸引力大业务力量强C.行业吸引力小业务力量弱 D.行业吸引力小业务力量强二、名词解释1、企业战略层级2、市场营销组合3、4P4、4C5、波士顿咨询集团法（BCG）6、多因素矩阵法（GE 模型）三、问答题1、什么是市场营销战略？它有什么特点？2、试述市场营销战略与企业战略的关系。3、简述市场
17、营销管理APDS周期。4、发展战略有哪些类型？第2章 市场营销战略与市场营销管理过程一、选择题 A D B C B A D D二、名词解释 1、企业战略层级： 通俗地讲战略是实现目标的方法。企业战略层级主要包括，企业战略、事业战略、职能战略和业务战略。 2、市场营销组合： 市场营销组合是指企业在不可控的宏观环境下，为了满足目标市场的需求，将企业自身可以控制的各种市场营销手段即将产品、价格、渠道和促销等因素组合起来的一种营销系统工具。 3、4P： 主要包括产品、价格、渠道和促销； 4、4C： 主要包括顾客、成本、方便和沟通； 5、波士顿咨询集团法（BCG）：即市场增长率和相对市场占有率矩阵，用以
18、对企业的战略事业单位或产品进行分类和评估。纵向：销售增长率，市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展前途。横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。 6、多因素矩阵法（GE 模型）：多因素矩阵评价法（GE法）是美国通用电气公司发明的用来评价企业业务组合的一种方法。其中纵轴表示行业吸引力，而横轴表示业务力量。三、问答题 1、什么是市场营销战略？它有什么特点？ 市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。其特点如下：首要目的是创造、获取和维持顾客，从长远的观点考虑竞争，注重市场调研，积极推行革新和强调决策能力。
19、 2、试述市场营销战略与企业战略的关系。 3、市场营销战略与企业战略的传统关系 企业战略（高层） 市场营销战略（低层） .市场营销战略与企业战略的现代关系 市场营销战略（低层） 企业战略（高层） 理论基础： （1）逆向市场营销理论 （2）市场营销导向理论 4、简述市场营销管理APDS周期。 主要包括分析（调研、分析）、计划（市场选择、营销组合）、实施（激励、指挥、预算和组织）和评价（协调和控制）等步骤去分析。 第3章 市场营销调研与市场营销信息系统一、选择题1、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是（ ）。A.市场营销信息系统 B.内部报告系统C.市场营销情报系
20、统 D.市场营销分析系统2、市场研究是以（ ）观念为基础的。A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念3、最有效的、而且最经济、实用的调查方法是（ ）。A.电话访问 B.人员访问 C. 深层询问法 D.试验法4、（ ）最富有灵活性，但是花费成本较高。 A.电话访问 B.人员访问 C.邮寄问卷 D.观察法5、为了试验特定市场营销刺激对顾客行为的影响，可采用（ ）。A.观察法 B. 实验法 C. 调查法 D. 专家估计6、由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的信息，这被定义为（ ）。A.营销信息系统 B.营销分析系统 C.内部报告系统
21、D.营销调研系统7、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行（ ）。A.探测性预测 B.描述性调研 C.因果性调研 D.临时性调研8、在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的误差较小，样本代表性较好（ ）。A.纯随机抽样 B.机械抽样 C.类型抽样 D.整群抽样二、名词解释1、市场营销调研2、市场营销信息系统3、市场实验法4、抽样调查三、问答题1、简述市场调查研究的方法与程序。2、试述市场调研的对象与内容。3、简要说明市场营销信息系统及其构成。4、市场营销调研通常包括哪些基本步骤？第3章 市场营销调研与市场营销信息系统一、选择题 A D A B B A A
22、C二、名词解释 1、市场营销调研：指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。 2、市场营销信息系统：指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。 3、市场实验法：是为了了解原因而收集信息的最佳调查法，也就是采用这种方法来了解原因和结果的关系。 4、抽样调查：是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。三、问答题 1、简述市场调查研究的方法与程序。 方法：资料分析、市场调查和市场实验 程序：（1）
23、编制调研计划书（调研方案）；（2）制定调研实施计划；（3）实施调研；（4）统计和分析；（5）报告书作成并向决策者报告。 2、试述市场调研的对象与内容。 （1）宏观环境调研：国家和地方的有关方针政策、制度调整、体制变化，国家和地方颁布的法规、法令等；经济状况；社会文化；地理自然状况；科技情况。 （2）市场调研：市场特性；市场规模；可能销量的预测；市场动向和发展性；市场对产品销售的接受程度和抵抗程度；市场增长率；本公司及其产品在市场的占有率；在其市场上的本公司最大竞争对手的市场占有率。 （3）竞争者调研：竞争者属性；竞争企业的所占比例；顾客的评价；产品特性和产品竞争力以及与本公司产品的优劣情况；按
24、地域类别的销售网点数和销售额；交易条件及其变化；对销售网点的援助和指导情况；广告、宣传的方法、频率、投入金额和渗透程度等；人员推销的方法和推销活动的特性；营业推广大方法；营业人员的数量及素质；售后服务的方法及质量。 （4）消费者调研：消费者结构；消费者的需求特点、数量和种类；消费者的购买动机和购买习惯；消费者的购买能力和购买行为；了解市场性质；了解消费者的动机；了解消费者的态度；对偏好的认识；了解购买意图。 （5）市场营销策略调研：产品调研；分销渠道调研；物流调研；价格调研；促销调研。 3、简要说明市场营销信息系统及其构成。 市场营销信息系统：指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收
25、集企业内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。 构成：内部报告系统、市场营销调研系统、环境探索核定系统、政府机关信息系统、资料储存系统、资料处理系统。 4、市场营销调研通常包括哪些基本步骤？ 基本步骤：（1）规定调研课题，明确调研目的；（2）调研计划的基本内容；（3）调研实施的策划。 第4章 市场营销环境分析一、选择题1、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（ ）。A. 愿望竞争者 B.一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者2、代理中间商是属于市场营销环境的（ ）因素。A. 内部环境 B.竞争者 C. 市场营销渠道企业 D. 公众环境3、下列属于市
26、场营销微观环境的是（ ）。A. 辅助商 B. 政府公众 C. 人口环境 D. 消费者收入4、市场营销环境中的（）被称为一种创造性的毁灭力量。A. 新技术 B. 自然资源 C. 社会文化 D. 政治法律5、目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有（ ）。A. 数量迅速增长 B. 出生率下降 C. 老龄化 D. 人口流动性加大6、理想业务的特点是（ ）。A. 高机会高威胁 B. 高机会低威胁 C. 低机会低威胁 D. 低机会高威胁7、冒险业务的特点是（ ）。A. 高机会高威胁 B. 高机会低威胁 C. 低机会低威胁 D. 低机会高威胁8、成熟业务的特点是（）。A. 高机会高威胁 B.高机会低威胁
27、 C.低机会低威胁 D. 低机会高威胁二、名词解释1、宏观环境2、微观环境3、市场营销机会4、社会购买力5、环境威胁6、公众三、问答题1、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？2、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？3、试述社会文化环境对市场营销的影响。4、步人21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这变化所带来的三个方面的市场机会?5、试述市场营销活动与市场营销环境的关系。参考答案一、选择题 D C B A C B A C二、名词解释 1、宏观环境 ：指影响企业市场营销活动的社会性力量和因素。 2、微观环境：可分为作业环境和企业内环境，是指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 3、市场营销机会：是指对企业市场营销富有吸引力的领域。 4、社会购买力：是指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。 5、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 6、公众：是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。三、问答题 1、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 经济发展阶段、社会购买力和消费者收入与支出等因素 2、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？ 对策：（1）尽可能地避开威胁，减少因威胁带来的损失；（2）努
