1、SCP分析模型,Structure-Conduct-Performance Model，结构-行为-绩效模型,SCP模型概述,SCP(structure-conduct-performance，结构-行为-绩效)模型是由美国哈佛大学产业经济学权威乔贝恩(Joe S.Bain)、谢勒(Scherer)等人于20世纪30年代建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构(Structure)一市场行为(Conduct)一市场绩效(Performance)的产业分析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。SC
2、P模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。,外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、
3、市场份额等方面的变化趋势。,SCP模型分析框架,一、外部冲击(Shock)技术突破政府政策/管理改变国内国际口味/生活方式的转变二、行业结构(Structure)市场结构是指特定的市场中的企业在数量、份额、规模上的关系。一个特定的市场属于哪种市场结构类型，一般取决于下面几个要素：1、交易双方的数目和规模分布,完全竞争市场存在众多的买者和卖者，企业的规模很小以至于不能单独对市场上的价格产生影响，只能是市场价格的接受者。一般情况下，随着交易双方数目的减少，双方的规模会相应增大，价格变动的潜力越来越强，出现垄断的可能性越来越大，到了一定阶段，必然会出现卖方垄断（买方垄断）。2、产品差异化在理想的完全
4、竞争情形下，企业出售的都是同质的产品，只能通过价格进行竞争。在现实的世界中，产品间总是在某些方面存在差异，随着产品差异化程度的增大，不同企业间产品的可替代性变弱，企业获取垄断地位的可能性相应变大。但产品差异化所带来的消费者主观上的满足和企业的市场控制力导致的福利损失之间存在一定的可替代性。3、市场份额和市场集中度,特定的市场中，市场份额（某个企业的市场销售份额比重）、市场集中度（少数几个最大规模企业所占的市场份额）与市场结构密切相关。一般而言，市场份额越大、市场集中度越高，少数几个企业的市场支配势力越大，市场的竞争程度越低。4、进入壁垒 进入壁垒意味着进入某一特定市场所遇到的各种障碍，主要包括
5、：国家立法、机构政策针对少数特定厂商授予特许经营权所形成的政策性壁垒；在位厂商采取措施抵制新厂商进入而形成的策略性壁垒；因资源分布的区域性导致某地厂商无法取得该资源而不能进入特定行业的资源性壁垒；潜在进入者获取行业核心技术的困难所形成的技术性壁垒；在位厂商的绝对成本优势所构成的成本性壁垒；此外，市场容量、规模经济、消费者偏好也会构成进入壁垒。,(1)需求经济学替代产品可获得性；产品差异性；增长率；变更性/周期性。(2)供给经济学生产商集中度；进口竞争；生产商差异性；固定/可变成本结构；产能运用；科技机遇；供给曲线；进入壁垒/退出壁垒。(3)产业链经济学供应商讨价能力顾客讨价能力信息市场失败纵向
6、市场失败,三、企业行为(Conduct)企业行为是市场结构、经济绩效的联系纽带，企业行为通过各种策略对潜在进入者施加压力从而影响市场结构。但必须在不完全竞争市场中讨论企业行为方有意义，完全竞争市场中企业微弱的市场控制力决定了企业广告、窜谋等行为的无效性，企业可以按照市场价格销售任何数量的产品。(1)营销定价，批量，广告/促销，新产品/研发，分销，(2)产能改变扩张/收缩，进入/退出，收购/合并/剥离(3)纵向整合前向/后向整合，纵向合资企业，长期合同(4)内部效率成本控制,物流,过程发展,组织效能,四、经营绩效(Performance)经营绩效是指特定市场结构下，通过特定企业行为使某一产业在价
7、格、产量、成本、利润、产品质量、品种及技术进入等方面达到的状态。(1)财务盈利性价值创造(2)科技发展(3)雇佣对象,SCP分析模型案例分析,中国旅行社业的出路探讨基于SCP模型分析一、旅行社产业的市场结构分析1.我国旅行社产业集中度低且不稳定,旅行社规模相对较小 从20世纪80年代开始,以国、中、青三大社为代表的中国旅行社产业集中度在不断下降,1980年三大社市场份额高达79.6%,1993年跌到了25%,现在不到15%。旅行社的市场结构已从原来的寡头垄断阶段逐渐演化到现在的近似于垄断竞争阶段。众多旅行社无论“单体”还是“网络”,都难以与世界上的知名旅行社相比。目前全国旅行社经济成分开始呈多
8、元化趋势,大小旅行社林立,谁也没有影响整个市场价格和产量的绝对优势。行业集中度越高,业内企业实力对比就越强;反之则越弱。正是由于旅行社行业集中度低而不稳定占大多数,在短时间内此消彼长,其竞争异常激烈。2.旅行社产品差异化程度较低,旅游产品又是一种特殊的服务性产品,它的某些特征不利于差异化。首先,目前的旅游产品近似于公共产品,共享性强,技术含量低,所以新产品一旦有利可图,其他企业便纷纷模仿。其次,由于旅游者重复出游频率不高,每次出游相对独立,一般不存在这次参加甲旅行社组团,下次就难以参加其他社组团的现象。基于这种一种博弈的消费特征,旅行社就可能在事前承诺与实际服务之间拉开差距,而疏于营造产品服务
9、特色、与消费者建立长期关系和培育忠诚客户。二、旅行社产业的市场行为分析1.价格恶性竞争程度 目前我国传统的三大骨干旅行社的市场占有率仅仅在1/8左右,竞争的空间非常大,而价格的竞争是一种扼杀他们既得利益的手段。面对旅行社业极低的市场集中度,各个旅行社试图通过降低成本、降低价格而取得在市场上的领导者地位,争夺市场占有率。我国旅行社业价格恶性竞争的程度总体上比较高,而且有不断加剧的趋势。,2.广告费用投入程度广告宣传是一种主要的促销手段,各个旅行社迫于生存和竞争的压力,对于广告的投入也就越来越大。我国旅行社业对广告费用的投入呈增长趋势,但广告费用投入易受外部环境的影响,波动性很大。如2003年我国
10、发生了“非典”疫情,游客人数骤减,旅行社经营也比较萧条,对广告费用的支出也急剧减少。三、旅行社产业的市场绩效分析旅行社企业绩效是反映旅行社业运行效率的综合性概念,是一定时间内旅行社业所取的成果的综合体现。我国旅行社业还处于初级的发展阶段,整体绩效水平很低。如果我们仅从旅行社企业净资产利润率来看可以发现我国旅行社企业的净资产利润率是很低的,而且有趋近于零的趋势。相关数据也表明,近年来我国旅行社业的行业利润、人均利润、营业收入利润率和旅游收入利润率等经济指标一直表现颓势。,四、我国旅行社业未来发展的根本出路1.构建专业化分工体系 在我国,作为旅游经营商组织的旅行社,其分工体系是一种按经营市场分工的
11、体系,旅行社按照经营市场的不同分为国内社和国际社。在这种分工体系下,每一个旅行社既可做批发业务,也可做代理业务;既是批发商,也是代理商或者零售商;既是组团社;也是接团社,旅行社专业化分工较弱。而在旅游业发达的欧美则不同。欧美旅行社业的分工既有旅游批发经营商与零售旅行代理商的垂直分工,而旅游批发经营商与零售旅行代理商又根据市场状况和企业实力,在各自的领域中进行了水平分工,从而实现了专业的经营。旅游批发经营商与零售旅行代理商的垂直分工有利于节省市场交易费用、提高交易效率,而水平分工则有利于旅行社寻找市场差异,进行专业化经营,以避免激烈的市场竞争导致两败俱伤的局面。,2.加快集团化发展步伐从存量上看
12、,旅行社总收入继续增势,但利润总额下降;再从增量上看,随着中国“入世”承诺在旅行社业的逐步甚至是提前兑现,越来越多的外资企业开始以独资、控股、合资、管理权介入等方式进入中国市场,加上民营经济、基金与不动产资本市场的介入,旅行社业的供给还将有一个增量拓展的空间。在这种情况下,规模经济效益为大旅行社带来的成本优势使得中小旅行社无法与之竞争,促使市场上一些中等规模的旅行社(不排除一小部分小型旅行社)相应调整其经营方向,避开其在经营标准化产品方面的比较劣势,实行特色化、专业化经营,以最大限度地满足特定细分市场旅游者的需求。小型旅行社可以依附于大集团,成为大集团的销售网络(在同一品牌下开展特许经营),或借鉴国外的做法,成为代理销售大中型旅行社产品的代理社。,
