1、自考市场营销学必过重点（一）市场营销的特征1.市场营销不仅仅是销售2.市场营销是让渡价值的系统流程3.市场营销是组织的整体哲学（二）市场营销的核心概念1.营销者、预期顾客与相互营销2.需要、与忘记和需求3.交换与交易4.市场、关系和网络（一）市场营销哲学的类型（单选）1.传统市场营销哲学：企业为中心，生产为导向。生产导向、产品导向、推销导向2.现代市场营销哲学（单选）：市场为中心，顾客为导向a.营销导向b.顾客导向（2016.4单选）顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产
2、品或服务。c.社会营销导向（2016.10单选）企业在营销活动中不仅要考虑消费者需要和自身的利润需要，还要兼顾社会整体利益，即在企业、消费者、社会整体的利益之间作出平衡和协调。（三）市场营销管理的流程1.分析环境和市场机会2.确定目标市场3.制定营销战略和战术4.实施和控制营销活动（四）企业营销活动中道德问题1.营销调研过程中的营销道德2.产品策略中的营销道德3.定价策略中的营销道德4.渠道策略中的营销道德a)企业社会责任的容（单选）：a.对股东：尊重股东法定权利；保障资金安全和收益；向股东提供真实的经营和投资信息。b.对员工：提供安全健康的工作环境；提供就业、升迁、接受教育的机会；为员工提供
3、民主参与管理的渠道。c.对消费者：提供安全可靠的产品；尊重消费者知情权和自由选择权。d.对政府：合法经营、照章纳税；积极参与社会公益活动。e.对社区：支援社区建设；吸收社区人员就业。f.对环境：树立人与自然和谐的价值观。（一）顾客让渡价值的概念（2016案例4）：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（二）顾客让渡价值的构成：1.顾客总价值（2016案例 多选）：产品、服务、人员、形象。2.顾客总成本：货币、时间、体力、精神。（一）顾客满意的测量1.投诉与建议系统2.顾客满意度调查3.佯装购物者4.分析流失顾客（二）顾客忠诚的测量（2016.10简答）1.顾客的购买次数和重复购买率2.顾客购买的种
4、类、数量和比例3.顾客购买时的挑选时间4.顾客对价格的敏感程度5.顾客对企业产品质量事故的包容程度6.顾客对待外部干扰的态度第一节顾客关系营销（一）市场营销信息系统的构成1.部报告系统2.营销情报系统 3.营销调研系统4.营销决策支持系统（二）市场营销调研的概念与功能1.功能（多选）：a.探索性调研（单选）b.描述性调研c.因果性调研d.预测性调研（三）市场营销调研的流程（2016.4简答 多选）1.确定市场调研主题2.制定调研案3.收集市场信息资料4.整理与分析市场信息资料5.提出市场营销调研报告1.一手资料的收集法（单选）：观察法，深度小组座谈法，专家调查法（德尔菲法、头脑风暴法），实验法
5、，行为数据法，人类学研究法。（一）市场调查工具：调查表、仪器、定性测量（二）市场接触式（2016.4简答 选择）1.邮寄调查表2.访谈3.面对面访问4.在线访问（一）市场需求预测的相关概念1.市场需求和市场潜量2.企业需求和企业潜量3.总市场潜量4.地区市场潜量5.行业销售额6.市场需求预测（二）市场需求预测的法1.市场定性预测法（单选）a.经验估计预测法：经理人员预测法；销售人员预测法；专家预测法（2015.4简答）b.调查预测法：购买者意图调查预测法；市场调试法2.市场定量预测法a.最小平法直线趋势配合b.时间序列分析法：按季平均法，加权平均法，移动平均法，指数平滑法c.相关分析法d.计量
6、经济模式（一）市场营销策划的容（2013.7 2015.4简答 2016.10论述）1.执行概要和目录2.营销现状3.机会和问题分析4.制定目标5.营销战略6.行动案7.预测损益表8.营销控制（一）波士顿咨询公司模型（单选、2011.7简答）1.波士顿咨询公司模型介绍a.问题类（单选）：市场成长率高，相对市场份额低。企业对该类业务必须谨慎，认真考虑其进行大量投资的必要性。b.明星类：市场成长率和相对市场份额都高。企业应高度重视并给予充分的资金支持，努力维持其优势地位，以期在未来获得较高的市场回报。c.现金牛类：市场成长率低，相对市场份额高。需要少量的现金投入以维持其必要的增长现状。d.痩狗类：
7、市场成长率和相对市场份额都低。应考虑放弃。2.各业务单位的营销战略决策:发展、保持、收获、放弃1.密集型成长战略（多选 案例）：2.市场渗透战略3.市场开发战略4.产品开发战略1.一体化成长战略（单）：2.后向一体化战略：指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有自己的原材料供应体系。（力帆集团收购客车厂）3.前向一体化战略：只收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销一体化。（木材公司与家具制造商联合）4.水平一体化战略:指与同种类型的其他公司合并，也就是与同行业竞争者联合或者在国外与其他同类公司合资生产经营。（购买竞争对手股票或两集团共同经营）1.多角化成长战略（单）：同
8、心多角化战略：指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便吸引新顾客。（冰箱起家后生产空调制冷）2.水平多角化战略：指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品，开发新业务。（生产牙膏现生产牙刷相关性）3.跨行业多角化战略：指公司发展与现有技术、产品或市场完全无关的新业务。（生产空调现生产汽车跨行）（一）市场营销环境的构成1.微观环境和宏观环境2.可控因素与不可控因素3.营销环境的总体构成1.部微观环境因素分析2.与其他职能部门的协调3.企业文化4.企业组织结构5.营销组合的要素（一）外部微观环境因素分析（多）：1.供应商：供货的稳定性与及时性，供货的价格变动，供货的质量
9、水平2.竞争者（单）：愿望竞争者，一般竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争者3.社会公众：金融、媒介、政府、社团、社区、一般、部公众4.营销中介：中间商、实体分配机构、营销服务机构、财务中介机构5.顾客第一节市场营销宏观环境（一）人口环境（2016.4简答）1.人口规模和增长率2.年龄结构3.性别结构4.家庭结构5.社会结构6.民族结构7.人口地理分布及区间流动（二）经济环境1.宏观经济环境：经济发展阶段，经济体制，经济形势，产业结构2.微观经济环境：消费者收入水平，消费者支出模式与消费结构，消费者储蓄与信贷（三）自然环境1.自然资源的拥有及开发利用2.环境污染与生态平衡（四）科学技术环境（五）政
10、治法律环境（单）1.政治环境2.法律环境（六）社会与文化环境（选择）1.教育水平2.语言文字3.宗教信仰4.价值观念5.风俗习惯6.审美观念第二节市场营销环境分析法（一）营销环境的机会与威胁1.营销环境机会分析2.营销环境威胁分析3.机会威胁综合分析（单）：p163a.理想环境。机会水平高，威胁水平低b.冒险环境。机会水平高，威胁水平高c.成熟环境。机会水平低，威胁水平低d.困难环境。机会水平低，威胁水平高（二）企业的优势与劣势1.企业优势：指企业自身特有的、有利于成长与发展或竞争致胜的因素，2.企业劣势（三）SWOT分析法第一章市场竞争战略第一节竞争者识别与选择（一）影响竞争的5种力量1.现
11、有企业间的竞争2.潜在进入者的威胁3.替代产品的威胁4.购买者的讨价还价能力5.供应商的讨价还价能力（二）竞争者识别的观念1.行业竞争观念：a.销售商数量及产品差异程度（单）：p170一个销售商少数销售商多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争b.进入与流动障碍c.退出与收缩障碍d.成本结构e.纵向一体化程度f.全球化程度2.市场竞争观念（三）竞争者分析与选择1.识别竞争者策略2.确定竞争者目标3.评估竞争者的优势和劣势：（企业竞争地位）主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型。4.估计竞争者的反应（单）a.从容型竞争者b.选择型竞争者c.强劲型
12、竞争者d.随机型竞争者5.竞争者选择：a.竞争者的强弱b.竞争者与本企业的相似程度c.竞争者表现的好坏第二节基本竞争战略（一）成本领先战略1.成本领先战略的优势和风险优势：a.当企业与行业的竞争对手进行价格战时，由于企业的成本较低，可能会在竞争对手毫无利润的的水平上依然保持着盈利和领先的竞争地位。b.低成本可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的讨价还价能力，还为企业的潜在进入者设置了较高的进入障碍，削弱了新进入者的竞争力。c.低成本使得企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客，提高顾客使用替代品的转换成本，将达替代品的威胁，是企业处于有利地位。风险：a.如果竞争者掌握了更先进的技术，则会使
13、企业成本的优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降。b.忽视顾客需求2.成本领先战略的使用条件a.企业所处行业的产品或服务基本上是标准化或同质化的，且实现差异化战略的途径很少b.产品的市场需求具有较高的价格弹性，即顾客对产品价格比较敏感c.顾客的转换成本较低3.成本领先战略的实现途径：a.实现规模经济b.做好供应商营销c.塑造企业成本文化d.生产技术创新（二）差异化战略1.差异化战略的优势和风险2.差异化战略的适用条件：a.企业可通过多种途径创造出本企业产品的差异，并且对于顾客而言，差异是有价值的b.某一市场的顾客需求本身呈现较大的差异性c.采用类似差异化途径的竞争对手很少d.技术变革很快企
14、业具有足够的研发能力支持差异化3.差异化战略的实现途径：a.产品差异化b.服务差异化c.人员差异化d.渠道差异化e.形象差异化（三）集中化战略1.集中化战略的优势和风险2.集中化战略的适用条件：a.企业进入的目标市场中有独特的顾客群，有独特需求b.在同一目标市场中，竞争对手未实行集中化战略c.行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力面存在着很大差异d.企业资源不允其追求广泛的细分市场e.行业部存在者须对细分市场3.集中化战略的实现途径：a.根据选定的标准对市场进行细分b.在市场细分的基础上，分析其他企业的力量分布和自身竞争优势。第三节市场竞争战略（一）市场领导者战略（2015.10简答）1.扩
15、大市场总需求：a.开发新用户b.开辟新途径c.增加使用量2.保护现有市场份额（单）：a.阵地防御：围绕企业目前的主要产品和业务建立的牢固的防线b.侧翼防御：除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，并在必要时作为反攻基地c.以攻为守：先发制人的防御，即在竞争者尚未构成重威胁或其向本企业采取进攻前主动做出战略进攻d.反击防御：当企业的市场主导地位遭到对手发动降价、促销攻势或改进产品、占领市场阵地等进攻时，主动反攻入侵者的主要市场阵地e.机动防御：市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心f.收缩防御：企业主动从实力较弱的领域撤出，
16、将力量集中与实力较强的领域3.扩大市场份额：a.经营成本b.营销组合c.反垄断法（二）市场挑战者战略1.确定战略目标和挑战对象：a.攻击市场领导者b.攻击与自己实力相当者c.攻击地性小企业2.选择进攻战略（单）a.正面进攻：集中全力向竞争对手的主要市场阵地发起进攻b.侧翼进攻：集中优势力量攻击对手弱点c.包围进攻：在各个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。d.迂回进攻：完全避开对手的现有阵地e.游击进攻：向对手的有关领域发动小规模、断断续续的进攻三、市场跟随者战略（单选）（一）紧密跟随：各个细分市场和产品、价格、广告等尽可能效仿领导者（二）距离跟随：在目标市场、产品创新及分销渠道模仿，在包装、广
17、告、价格又有差异（三）选择跟随：在某些面跟随，另一面自行其是四、市场补缺者战略（一）补缺市场的特征（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利（2）具备发展潜力（3）强大的竞争者对这一市场不感兴趣（4）企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源（5）企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵（二）市场补缺者战略最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量和价格专业化、服务专业化、分销渠道专业化（三）市场补缺者的任务1.创造补缺市场2.扩大补缺市场3.保护补缺市场第二章市场与购买者行为第一节市场构成与类
18、型一、市场的概念（一）人口（二）购买力（三）购买欲望二、市场的构成（一）一定量的可交换的产品（二）为市场提供商品的卖（三）商品需求及其人格化的代表者-买三、市场的类型（两种市场差异2014.10简答）（一）消费者市场（特点）1.从交易的商品看，商品的品种多样、生命期较短；商品的专业技术性不强，具有较多替代品，因而商品的价格需求弹性相对较大，即价格变动对需求量的影响较大。2.从交易规模和式看，消费品市场分散、购买者众多、成交频繁，但交易数量零星。3.从市场动态看，购买的流动性强。4.从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的诱导性。（二）组织市场1.生产者市场2.中间商市场3.机构市场4.政府
19、市场特点：（2012.7简答）（1）购买者地理区域比较集中（2）购买者的数量少，但是购买规模大（3）供求双关系密切（4）需求缺乏弹性（5）决策过程复杂（6）需求波动大（7）采购专业化（8）直接采购（9）互惠购买（10）租赁购买第二节 消费者购买行为一、影响消费者购买行为的因素（一）文化因素1.文化2.亚文化3.社会阶层（二）个人因素1.年龄和家庭的生命期阶段2.职业3.经济状况4.生活式5.个性（三）心理因素1.动机2.认知3.学习4.信念和态度（四）社会因素1.家庭2.相关群体3.社会角色地位二、消费者购买的角色和类型（一）消费者市场的购买角色1.发起者2.影响者3.决策者4.购买者5.使用
20、者（二）消费者购买行为类型（单选、2013.4简答）1.复杂的购买行为（特点2012.7简答）2.减少不协调感的购买行为3.习惯性的购买行为4.寻求多样化的购买行为三、消费者市场的购买决策流程（多选、2014.4简答）（一）确定需要（二）信息收集（三）案评价1.单因素评价法2.多因素综合评价法3.互补评价法4.排除式评价法（四）购买决策（五）购买后行为第二节组织市场购买行为一、影响组织市场购买行为的因素（2015.10简答）（一）环境因素（二）组织因素（三）人际因素（四）个人因素二、组织市场购买角色与类型1.发起者2.使用者3.控制者4.影响者5.决定者6.购买者（三）组织市场的购买类型1.直
21、接再购买2.修正再购买3.新任务购买三、组织市场的购买决策流程（一）问题识别（二）总需求说明（三）确定产品规格（四）寻找合格的供应商（五）征求供应建议书（六）评价和选择供应商（七）履行订购手续（八）绩效评估第八章 目标市场分析与选择第一节 市场细分一、市场细分概述（一）市场细分的概念（二）市场细分的作用（2015.10案例分析）1.有利于企业发现市场机会2.有利于制定市场营销组合策略3.有利于企业发挥竞争优势二、市场细分的理论基础（一）同质偏好（二）分散偏好（三）集群偏好三、市场细分的依据（单选、2015.10案例 2014.10案例 2011.4案例）（一）消费者市场的细分依据1.地理变量2
22、.人口变量（1）性别（2）年龄（3）收入（4）职业与教育（5）家庭生命期3.心里变量（1）社会阶层（2）生活式（3）个性特征4.行为变量（1）购买时机（2）追求利益（3）使用程度（4）使用率（5）品牌忠诚程度（6）购买的准备阶段（7）态度（二）组织市场的细分依据1.宏观市场细分2.微观市场细分（1）关键的采购标准（2）采购战略（3）采购的重要性（4）组织的革新性四、市场细分的法、流程与有效性（一）市场细分的法（2015.10案例）1.单一变量因素法 2.多变量因素组合法3.系列变量因素法（二）市场细分的流程与有效性（1）可盈利性（2）可衡量性（3）可进入性（4）可区别性（5）可行动性第二节 目
23、标市场选择一、评价细分市场（一）细分市场的规模与发展前景（二）细分市场的结构吸引力（三）企业的目标与资源二、选择目标市场（多选）（一）单一市场集中化（二）选择性专业化（三）产品专业化（四）市场专业化（五）全面进入三、目标市场覆盖策略（一）目标市场覆盖策略的类型（2015.10案例、2011.4案例、2016.10案例）1.无差异营销策略2.差异性营销策略3.集中性营销策略（三）选择目标市场覆盖策略应考虑的因素(2016.4简答2014.4简答2012.7简答)1.企业资源2.产品的同质性3.市场的同质性4.产品所处的生命期阶段5.竞争对手的目标市场选择策略第三节 市场定位一、市场定位的概念和有
24、效条件（一）市场定位的概念1.市场定位的对象2.市场定位与产品差异化的关系3.市场定位是一个相对的概念4.市场定位的本质（二）市场定位的有效条件1.必须对所选定的目标市场有一个清晰的认识2.作为定位基础的利益必须为目标消费者所重视3.定位必须有营销组合的支撑4.定位需要实现与消费者的沟通二、市场定位的策略（一）根据产品特色定位（二）根据产品用途定位（三）根据使用者定位（四）根据对竞争者的态度定位三、市场定位的层次（单选）（一）产品定位（二）服务定位（三）人员定位（四）渠道定位（五）形象定位四、市场定位的流程（2016.4简答）（一）分析目标市场的竞争格局（二）识别顾客对各种替代品的选择依据（三
25、）评估顾客追求的利益的相对重要性（四）确定竞争产品在重要属性面的地位（五）选择竞争优势（六）显示竞争优势第九章 产品策略第一节 产品概述一、产品的概念与层次（单选、2013.7案例、2013.4案例、2015.4简答、2011.7简答）（一）核心产品：产品的基本效用或利益（二）基础产品：品质、式样、特征等（三）期望产品：购买冰箱保证食物新鲜下，要求省电安全。（四）延伸产品：运送、安装、维修等（五）潜在产品：最终可能产生的所有利益二、产品的分类（一）产品的耐用性和有形性1.非耐用品2.耐用品3.服务（二）消费者购买习惯1.便利品2.选购品3.特殊品4.非渴求品（三）工业品分类1.材料和部件2.资
26、本项目3.供应品和服务三、产品组合（一）产品组合的相关概念1.产品组合2.产品线3.产品项目（二）产品组合的维度（单选、2016.10案例分析）1.产品组合的宽度指该企业有多少条不同的产品线2.产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数3.产品组合的深度指一条产品线中所含有产品项目的数量4.产品组合的黏性四、产品线决策（一）产品线延伸决策（2013.7案例2014.10案例2012.4案例）1.产品线向下延伸指企业在原有产品的基础上向下发展低档产品缺点：有可能会损害企业已经树立的产品形象，引起竞争者的反应或经销商的抵制2.产品线向上延伸指企业在原由的低档产品的基础上增加高档产品优点：1.会使企业
27、获得较快的销售增长和较高的利润率2.若能击败对手。可能成为生产经营种类齐全的企业缺点：引起竞争者向低档产品的市场发起反击的可能性，消费者可能对此类产品没有偏好，代理商和经销商在经营高档产品时也会存在一些困难。3.产品线的双向延伸同时向上及向下发展高品质及低品质产品优点：使企业成为某类产品市场的领导力量（二）产品线填补决策（三）产品线现代化决策（四）产品线特色化决策（五）产品线削减决策第二节 产品生命期与新产品开发策略一、产品生命期的概念与特征（2014.4案例）产品生命期是指产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程。可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。二、产品生命期的营销策略（单选、2015
28、.10案例2014.4案例2012.7案例）（一）导入期的营销策略1.快速撇脂策略也叫双高策略，高价高促销。有利于消费者尽快熟悉企业的新产品，快速打开销路，获得较大的市场占有率，保持较高的获利能力。4.缓慢撇脂策略高价格低促销5.快速渗透策略低价格高促销。迅速实现市场渗透，获取较高的市场份额6.缓慢渗透策略也叫双低策略，低价格低促销。（二）成长期的营销策略1.产品策略2.渠道策略3.促销策略4.价格策略（三）成熟期的营销策略（2016.4论述）1.市场改进2.产品改进（1）质量改进（2）特点改进（3）式样改进（4）服务改进3.营销组合改进（四）衰退期的营销策略三、新产品的概念与类型（一）新产品
29、的概念（二）新产品的类型1.新问世产品2.新产品线3.现行产品线的增补品4.现行产品的改进更新5.市场重定位6.成本减少四、新产品开发流程（一）创意产生（二）创意筛选（1）市场条件（2）企业部条件（3）销售条件（4）收益条件（三）产品概念的发展和测试（四）营销战略发展（五）商业分析（六）产品开发（七）产品测试（八）商品化1.新产品投入市场的时机2.新产品投入地点的选择3.目标市场的选择4.营销组合策略五、新产品的采用过程(一)知晓(二)兴趣(三)评价(四)试用(五)采用第三节 产品品牌策略一、品牌的概念与作用（一）品牌的概念（2013.7简答品牌整体含义的六个层次）1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.使用者（二）品牌的作用二、品牌资产（一）品牌资产的概念1.财务角度2.市场角度3.消费者
