1、第三章 信息/数字产品本章教学目的与要点 1.明确信息产品与数字产品的基本概念及分类。2.重点掌握数字产品的经济特征。3.能够从闲暇和搜寻决策角度分析时间在消费者行为中的价值。掌握平狄克和鲁宾费尔德对于消费者网络外部性的分析方法。通过双理性消费者模型的分析，掌握数字产品市场中消费者行为的总体规律。认识数字产品性能价格比在不同偏好的消费者行为中有什么特征。,第4.1节 信息和数字产品4.1.1 定义与假设（1）信息产品与数字产品 信息就是事前概率与事后概率之差。信息就是传递中的知识差。信息产品就是基于信息的交换物，数字产品就是信息内容基于数字格式的交换物。,（2）信息/数字产品假设 假设条件1：
2、数字产品市场或电子商务市场存在网络外部性，并受摩尔定律和梅特卡夫法则的约束。假设条件2：在同类产品中，数字化与非数字化产品存在生产率或性能效率上的差异，数字化产品的效率高于非数字化产品。假设条件3：信息/数字产品边际成本为零。假设条件4：数字产品的存在意味着在线市场的存在。假设条件5：电子商务可以作为一种新的市场形式而存在，也可以作为一种被高度集成在一起的新的信息/数字服务产品而存在。,摩尔定律和梅特卡夫法则是电子商务市场的两个基本法则。根据摩尔定律（Mores law），计算机硅芯片的功能每18个月翻一番，而价格以减半数下降。摩尔定律反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速增长
3、的动力源泉。该定律从20世纪60年代至今依然发挥作用。,根据梅特卡夫法则（Metcalfe law），网络价值等于网络节点数的平方。或者：网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。夏皮罗和瓦里安（1999）在信息规则（中文版，第162页）中是这样描述梅特卡夫法则的：如果一个网络中有n个人，那么，网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样，网络对所有人的总价值与n（n-1）=n2n成正比。如果一个网络对网络中每个人的价值为1美元，那么，规模为10倍的网络的总价值大约就等于100美元。比较之下，规模为100倍的网络的总价值大约就是10000美元。网络规模增长10倍，其价值就增长100倍。
4、,例题 假设有一个拥有40名员工的公司，员工之间的每个电子信箱与内部网连接的每月价值为10美元。这样，根据梅特卡夫法则，该公司员工每月的集体价值为：（n2n）10（美元）=（40240）10（美元）=15600（美元/月）。上式计算结果表明，如此高的集体价值说明公司对网络设备、计算机培训和系统维护的投资是有价值的。在信息经济/网络经济市场中，信息/数字产品的经济特征、信息/数字产品市场的垄断与竞争结构、信息/数字产品定价等行为都会或多或少地受到摩尔定律和梅特卡夫法则的影响。一般地，摩尔定律更多地对信息经济/网络经济的宏观经济发展构成影响，梅特卡夫法则及其在此基础上形成的网络外部性，则更多地对信
5、息经济/网络经济的微观经济运行构成影响。,2.1.2 数字产品分类及物理特征（1）数字产品分类 1）内容性产品。内容性数字产品指表达一定内容的数字产品。这类产品主要有新闻、书刊（含报纸）、电影和音乐三种代表性形式。,2）交换工具。交换工具指代表某种契约的数字产品，如数字门票、数字化预定等。3）数字过程和服务。任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程。数字过程本身必须由软件来驱动。数字过程与内容性产品的一个明显区别在于软件在数字过程中发挥了重要作用。数字过程与内容性产品的第二个区别在于数字过程是交互式的。,（2）数字产品的物理特征 1）不易破坏性；2）可改变性；3）可复制性；4）速度优势。,第
6、2.2节 数字产品的经济学特性2.2.1 信息/数字产品成本（1）信息产品成本 信息成本具有的三个最明显经济特征：1）信息代理人本身是一种信息投资；2）信息成本的不可逆性和资本特征；3）信息成本与使用规模之间相互独立。其中，信息市场的许多变化来自信息成本的最后一个主要特征。,在图4-1a中，假设厂商生产的可变成本为零，总成本和固定成本为一条与产量平行的直线。在图4-2b中，假设厂商生产的边际成本为零，平均固定成本和总平均成本为一条向右下降的曲线。在这里，信息产品的固定成本绝大多数表现为沉淀成本。,（2）信息产品共享 信息成本的共享性构成了信息产品和信息资源共享性的基础。信息产品和信息资源的共享
7、性存在约束条件。假设信息产品提供商为了收回高额的研究与开发（R&D）投入，只能向消费者索取高额要价，厂商的利润函数f（p1）为 f（p1）=r（y）y cy-F.（4.1）其中，y 代表消费者人数，r（y）代表消费者购买信息产品的支付意愿，c代表生产信息产品的边际成本，F代表信息产品的研究与开发费用。,假定信息产品市场上购买意愿低的消费者可能无法独立购买信息产品。假设每k个愿意购买信息产品的消费者集合成一个可共享信息产品的消费者群体，且形成x个消费者群体。这样，如果厂商销售x个产品，就有kx个消费者可以共享。又假设每个消费者为实现共享而支付的成本为t，具有最低购买意愿的消费者的购买意愿为r（k
8、x），即第kx个消费者为最后一个愿意加入该群体的消费者。这样，厂商的利润函数f（p2）为 f（p2）=r（kx）-t kx cx-F.（4.2）经交换移项后，得 f（p2）=r（kx）kx-（t+c/k）kx-F.（4.3）,对于厂商而言，（4.3）式中的kx就是（4.1）式中的y，因此，代换y=kx，得 f（p2）=r（y）y-（t+c/k）y-F.（4.4）f（p1）=r（y）y cy-F.（4.1）比较（4.1）与（4.4）式可知，当且仅当满足的条件时，（4.4）式的解y2将大于（4.1）式的解y1，即实现信息资源共享给消费者带来的福利高于没有实现共享的福利。其中，（4.5）式为实现信息
9、产品共享的约束条件，一般改写为,（4.5）,（4.6）,（4.6）式表明当为实现共享信息而产生的每个消费者的共享成本低于厂商生产该信息产品的边际成本（tc）时，就能实现信息产品的共享，且厂商和消费者都从共享中获得收益。厂商可按原先较高的价格销售更多的产品，因为（4.4）式的解y2大于（4.1）式的解y1，同时有kx个原先为较低购买意愿的消费者获得该信息产品，从而提高了社会的信息福利。,（3）数字产品成本 数字产品的成本结构特征可以概括为：研究与开发成本高，生产制造成本低；生产过程中固定成本高，变动成本低；销售过程中生产成本低，销售成本高。总之，数字产品的沉淀成本高，边际成本低。数字产品的这种成
10、本结构特征决定了它与非数字产品的成本定价方式相比更适合市场价值定价。,首先，与传统制造产品不同，数字产品使厂商几乎不受折旧和持续生产能力的限制，厂商易于形成边际报酬递增效应。因此，数字产品厂商一般不需要像传统工业时代的厂商那样极力寻找规模经济的平衡点；其次，与传统制造产品不同，消费者对同一数字产品的需求呈现更强的多元化，对同一产品具有离散性更强的预期价值。数字产品的上述两个市场特征，使数字产品厂商不适合采取以生产者为导向的定价策略或成本定价，更适合于采取以消费者为导向的定价策略或价值定价。,例题2.2 假设Q为软件消费者的数量，C0为软件开发成本，C1为将一份软件送到一个消费者那里的分销成本。
11、为简单化，令平均成本为每单位产品的总成本。一般地，如果TC（Q）代表总成本函数，或者是在每个产出水平上的总生产成本，那么，平均成本可以表示为（定义等于）：边际成本为每增加一单位产量时所导致的生产成本的变动，可以表示为：,这样，我们可以用下式表示软件的生产成本结构，即总成本函数为TC（Q）=C0+C1Q，且图4-2a表示的是软件生产的总成本曲线。其中，虚线表示如何用几何法从总成本曲线推导出平均成本和边际成本曲线。由坐标原点到总成本曲线的射线的斜率恰好等于在这个特定产出水平上的平均成本。成本曲线自身的斜率就是边际成本，其为一常数且等于（4.7）式成本函数中的C1。,（4.7）,由图4-2a可知，由
12、于连接原点的斜线的斜率大于总成本曲线本身的斜率，因此，在每单位产出水平上，软件生产的平均成本大于对应的边际成本，二者只有在很高的产出水平上才会相交，这可以表示为当Q时，有AC（Q）C1=MC（Q）图2-4b表示由总成本曲线推导出来的平均成本和边际成本曲线。该图对于软件等数字产品的定价具有直接的影响。在图2-4b中，考虑一个任意的软件价格P=P0，可以认为，对于（4.7）式给出的软件生产成本，第一，对于每个价格P0，都存在一个最小的销售水平Q0。任何QQ0的销售水平都将给软件企业带来严格为正的利润；任何QQ0的销售水平都将给软件企业造成损失；第二，成本定价方法不适用于软件产品定价。此外，图4-2
13、b也揭示了数字产品市场边际收益递增的原理。,2.2.2 数字产品的经济特征（1）一般经济特征 信息的成本特征在相当程度上决定了数字产品的经济特征。数字产品的经济特征主要体现为：1）非排他性；2）易被定制化和个性化；3）时效性；4）网络外部性。网络外部性就是当消费同样产品的其他使用者的人数增加时，某个使用者消费该产品获得的效用增量。网络外部性是指当采取同样行动的代理人的人数增加时该行动产生的净价值的增量。,卡茨和夏皮罗（1985，1986）还将网络外部性划分为直接网络外部性和间接网络外部性两种形式。直接网络外部性指同一市场内消费者之间的相互依赖性。间接网络外部性也被称为硬件/软件模式的网络外部性
14、，它是指主要产生于基础产品与辅助产品之间的技术上的互补性，这种互补性导致在产品需求上相互依赖。数字产品的网络外部性具有两个相互矛盾的特征：首先，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越小。其次，使用数字产品的人越多，数字产品的价值就越高。,第2.3节 数字产品的消费者2.3.1 消费者的时间价值（1）时间价值：闲暇 闲暇可以给人带来效用，因此，我们可以将它引入消费者的决策行为中。假设消费者的工资是每小时W元，那么，他闲暇的价格就是他不工作而失去的工资，这样，我们可以说闲暇的价格是每小时W元。为了分析方便，假设有一经济人李军每星期可以工作168小时，一周最多可以赚到168W元的工资收入。又假设此
15、时李军只有CD这种消费品可供购买。这样，李军的预算约束为：PCDQCDBW（168-Q闲暇），,即PCDQCDWQ闲暇168W。其中，Q闲暇表示闲暇的数量。此时，李军的最优消费决策就是使得最后一元钱用在购买CD与购买闲暇上的边际效用相等，即其预算约束线与一条无差异曲线的切点。在此，我们将时间看成是一种有效用的消费品。既然如此，如果消费者很富裕，那么，他可能愿意多一些闲暇，少做一些工作。相反，如果他缺钱，他就更愿意多工作。,将时间纳入成本来考虑可以分为两种情况来讨论。,第一种情况，假设李军购买每单位CD要花费t小时，此时，他的预算约束就变成了PCDQCDW（168-tQCD-Q闲暇），效用最大化
16、的点也要根据新的预算约束线作出变更；第二种情况，假设李军购买CD总共花掉的时间为T，那么，他的预算线则变成PCDQCDW（168-T-Q闲暇）。这两种情况的预算线分别对应图3-3和图3-4。,（2）时间价值：搜寻成本 假设考虑搜寻成本，且这个成本只由时间决定。假设李军的搜寻成本为S，那么，其预算线变成QCD PCD（S）W（168-Q闲暇-S）。这里，价格P是随着搜寻成本的增加而下降的。李军的最佳消费选择同样要满足（CD的边际效用/CD的价格）（闲暇的边际效用/闲暇的价格（工资）的条件。这里，CD的价格取决于李军进行搜寻的结果，我们用PCDQCD表示李军进行搜寻的边际收益，即他每多搜寻一小时所
17、带来的好处。同时，李军进行搜寻的边际成本可以表示为CQCD。如果前者大于后者，即，PCDQCD CQCD，那么，李军有继续搜寻的动机；反之，他就不会继续搜寻。这也部分地解释了高收入消费者不愿意花费大量时间进行搜寻的经济学原理，因为在搜寻的边际收益固定的情况下，高收入消费者搜寻的边际成本要远远高于低收入消费者。,图4-5中给出了当搜寻成本为S（只包括时间）时李军的预算线的变化情况。如果他进行搜寻时无差异曲线与预算线的切点（B点）所处的效用水平要低于他不搜寻时的效用水平（A点）的话，李军会选择不搜寻。在图4-6中，李军的无差异曲线稍微偏向纵轴，此时，李军更偏好CD，对CD进行搜寻的预算线与无差异曲
18、线的切点（A点）所代表的效用水平明显高于不进行搜寻的结果（B 点）。因此，在偏好为图4-5的情况时，李军会选择不搜寻。如果偏好是图4-6的情况，李军的理性选择就是搜寻。,2.3.2 消费者外部性与转换成本（1）消费者外部性 数字产品的外部性也可以划分为消费者外部性和厂商外部性两种形式。消费者外部性指消费者在购买产品时既受到产品本身效用的约束，也受到该产品将来可能实现信息共享的其他消费者数量的预期的约束。厂商外部性指厂商生产信息产品时既受到自身生产的信息产品市场预期的约束，也受到生产与该产品相关的其他产品的厂商数量及产品产量预期的约束。平狄克和鲁宾费尔德（1996）给出一个通俗的消费者外部性解释
19、。,Network Externalities,The Bandwagon Effect(攀比效应,从众效应)This is the desire to be in style,to have a good because almost everyone else has it,or to indulge in a fad.This is the major objective of marketing and advertising campaigns(e.g.toys,clothing).,Positive NetworkExternality:Bandwagon Effect,Quant
20、ity(thousands per month),Price($per unit),Demand,Positive NetworkExternality:Bandwagon Effect,Quantity(thousands per month),Price($per unit),D20,20,40,60,80,100,D40,D60,D80,D100,The market demandcurve is found by joiningthe points on the individual demand curves.It is relativelymore elastic.,Demand,
21、Positive NetworkExternality:Bandwagon Effect,Quantity(thousands per month),Price($per unit),D20,20,40,60,80,100,D40,D60,D80,D100,Pure PriceEffect,48,Suppose the price fallsfrom$30 to$20.If there were no bandwagon effect,quantity demanded wouldonly increase to 48,000,$20,$30,Chapter 4,Slide 33,Demand
22、,Positive NetworkExternality:Bandwagon Effect,Quantity(thousands per month),Price($per unit),D20,20,40,60,80,100,D40,D60,D80,D100,Pure PriceEffect,$20,48,BandwagonEffect,But as more people buythe good,it becomes stylish to own it and the quantity demandedincreases further.,$30,在图3-7中，横轴表示数字产品的销售量，每月
23、以千计算。假设消费者预期只有2万人购买该数字产品。在这种情况下，需求由曲线D20来表示。假设消费者现在认为有4万人会购买该产品，且发现该产品内容精彩而愿意多买，这时，需求曲线为在D20右边的D40。同理，如果消费者认为有6万人会购买该产品，需求曲线会变为D60。如果消费者对购买该数字产品的人数的预期越高，需求曲线就越往右边移动。,（2）转换成本 消费者外部性或者间接的网络外部性也可以从消费者的转换成本角度来考虑。转换成本（switching costs）指消费者用一种商品取代原来消费的商品时所产生的成本。这些成本可能表现为产品淘汰的机会成本、技术培训成本、时间成本和心理成本等。转换成本衡量了顾
24、客对某一位供应商的锁定程度。对于企业，当从一种品牌的技术转移到另一种品牌的成本非常高时，他就面临锁定。转移成本和锁定在信息系统中是很普遍的，管理这些成本对于购买者和出售者来说都非常困难。总转移成本=顾客承担的成本+新供应商承担的成本,数字产品的转换成本概念直接导致了市场锁定现象，以及由消费者群体行为配合而形成的厂商的事实垄断现象。所谓厂商的事实垄断，是指厂商的垄断行为得到消费者群体的认同而形成的事实性垄断或独占。,2.3.3 数字产品需求函数 假设在某个既定的时期内，消费者使用一个数字产品（如软件等）的次数为n，共有g（n）个使用频率相同的消费者。令每个消费者使用该数字产品的固定成本为F，可变
25、成本为v，这里，容易学习的数字产品具有较低的固定成本F，容易操作的数字产品具有较低的可变成本v。假设厂商的总成本为c（x，v，F），且c（x，v，F）=cx（x）+cv（v）+cF（F），其中，cx（x）表示厂商生产x个数字产品的生产成本，cv（v）表示当消费者具有可变成本v水平时厂商投资的研究与开发成本，cF（F）表示当消费者具有固定成本F水平时厂商投资的研究与开发成本。,由于数字产品的边际成本极低，因而可以将cx（x）表示为cx（x）=cxx+K，其中，cxx代表边际生产成本，K代表生产数字产品的固定成本。这里，厂商投资的研究与开发成本与消费者的使用成本负相关，即消费者的v或F越小，厂商的
26、cv（v）和cF（F）就越大。假定消费者每次使用该数字产品的效用为u，如果消费者使用n次，那么，其总效用可以表示为TU=（u-v）n F。这样，如果数字产品的销售价格为p，那么，消费者剩余为（u-v）n F p。显然，当消费者剩余大于零时就会购买数字产品。反之，则不会购买。因此，当最后一个消费者选择购买该数字产品，且其消费者剩余等于零时，该消费者就是边际消费者。,假设该消费者使用数字产品的次数为n*，则有下式：（u-v）n*F p=0。（2.8）经交换（2.8）式中的左右式，求解n*，得：（2.9）式揭示了数字产品的使用频率与数字产品自身特征之间的关系，这里，数字产品的自身特征包括容易学习的特
27、征F，容易操作的特征v，以及消费者效用u和价格p等。,（2.9）,边际消费者的需求函数为一个线性方程式，可以表示为图4-8的形式。当厂商投资以减少消费者的固定成本F时，数字产品变得更加容易学习，这在图4-8中体现为需求函数的截距减少了，需求曲线向下平行移动。当厂商投资以减少消费者的可变成本v时，数字产品变得更加容易操作，这在图4-8中体现为（u-v）的值变大了，曲线的斜率增加，需求曲线绕（p0，x0）点向上移动，这时，消费者的消费剩余得到增加。,首先，当数字产品的易学习性与易操作性具有一定组合时，使用数字产品的次数为x0次的消费者就是边际消费者，当软件的易学习性提高时，边际消费者的需求曲线向下
28、移动，那些原来没有购买意愿的潜在消费者发现，如果按照原先价格p0购买数字产品，消费者净剩余会大于零而选择购买。这样，他就成为新的边际消费者。厂商通过投资数字产品的易学习性，可以吸引到更多的消费者，使原来因使用次数少而不购买数字产品的潜在消费者决定购买该产品。其次，当数字产品的易学习性与易操作性具有一定组合，且边际消费者使用该数字产品的次数为x0次时，如果厂商投资提高数字产品的易操作性，只会使需求曲线绕（p0，x0）点向上移动，而边际消费者的使用次数没有增加或减少，这意味着愿意购买数字产品的消费者数量既没有增加也没有减少，只是整个消费者群体的消费净剩余增加了，而厂商的销售数量并没有增加或减少。,
29、2.3.4 双理性消费者模型（1）需求模型 假设市场由两类消费者组成：一是性能理性型消费者，当市场同时存在性能高价格高的产品和性能低价格低的产品时，他们倾向于选择性能高价格高的的数字产品；二是价格理性型消费者，与前者不同，他们倾向于选择性能低价格低的数字产品。性能理性型消费者对于数字产品性能的敏感程度或偏好高于价格理性型消费者。价格理性型消费者对于数字产品价格的敏感程度高于性能理性型消费者。,PH和PL分别代表高性能和低性能产品的价格；UH和UL分别代表消费者每次使用高性能和低性能数字产品时获得的收益；CH和CL分别代表消费者每次使用高性能和低性能产品的成本。这里，消费者的成本包括上网等待时间
30、、启动等待时间、队列优先级判断等。假定消费者对产品性能的偏好程度可以由使用数字产品的次数来测度，使用次数越多，偏好越强。性能理性型消费者和价格理性型消费者中的边际消费者的效用函数分别为设函数f（Q）=Q（N*）为代表使用次数为N*次的消费者数量的函数。,p f（QH）f（QL）Q 图1：性能理性型消费者的需求函数f（QH）比价格理性型消费者的需求函数f（QL）的斜率大，这在上图中表现为一条更陡的直线，同时，由于函数f（QH）比f（QL）的截距大，因而在上图中的位置更高。由此可以在原有的价格数量坐标中建立一个数字产品的双理性消费者模型。,（2）供给模型 在存在双理性消费者的数字产品市场上，产品差
31、别化构成厂商的最优化竞争战略。厂商针对两类消费者的不同偏好提供差别化的数字产品，从而实现利润最大化。在下图中，如果厂商能够同时向两类消费者提供满足他们需求的产品，就能够获得以下收益：TR=P1Q1+P0Q0,p po f（QH）f（QL）p1 Q0 Q1 Q 图2：双理性消费者的供给模型,为了实现预期利润最大化，厂商有以下两种选择策略：策略1：针对不同类别的消费者研究开发不同的数字产品，将它们投放到不同的目标市场；策略2：仅针对性能理性型消费者开发新产品，先将数字产品销售给性能理性型消费者，再将数字产品降价卖给价格理性型消费者。,在策略1中，厂商要投入双倍的研究与开发经费，利润B为B策略1=（
32、P1Q1+P0Q0）-（FC1+FC2），其中，FC1表示厂商研究开发满足性能理性型消费者偏好的数字产品所需的固定成本，FC2表示厂商开发满足价格理性型消费者偏好的数字产品所需的固定成本。由于FC通常非常高，因而利润B难以为正数，即使为正数，该策略也不会是厂商的最优选择。,如果厂商选择策略2，利润B为B策略2=（P1Q1+P0Q0）-FC1，显然，在同等条件下，有B策略2 B策略1即厂商集中资源不断开发出面向性能理性型消费者的新的数字产品，在经历一段时期的“等待”后，再降低价格将该产品销售给价格理性型消费者来攫取更高的消费剩余。厂商能够采取差别化策略的主要基础在于：第一，市场中存在双理性消费者
33、而使差别化成为可能；第二，数字产品研究开发的高固定成本和低边际生产成本，使厂商有足够的利润空间来降低旧产品的价格以刺激价格理性型消费者增加购买数量。这种具有时间顺序选择的数字产品供给机制的特征，可以用图2-15来表示。,由图4-9可以看出，厂商在两类不同消费者中的边际收益是不同的。在性能理性型消费者中，厂商的边际收益MR1较高，但销售量较少。在价格理性型消费者中，厂商的边际收益MR2相对较低，但销售量大，且销售量的增长幅度高。这对于厂商占有市场份额树立品牌价值具有重要的战略意义。,（3）数字产品性能价格比 基于图1，可以建立描述性能价格和性能数量关系的函数，如图3所示。性能 M2 f(QH)M1 f(QL)P1 P2（愿意支付的）价格,对于性能理性型消费者来说，他们愿意支付更高的价格来获得性能更高的数字产品。但是，对于价格理性型消费者来说，他们或者不需要高性能的产品或者高性能产品属于奢侈品
