1、一、传播学的定义许多学者对于传播作过种种描述和解释,有的把它说成是“信息共享”,有的把它说成是“劝服影响”,也有的把它说成是“刺激反应”,还有人认为,传播是人类传递或交流信息的社会性行为;等等。郭庆光教授在其新著传播学教程中认为:“所谓传播,即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为,网络传播有三个基本的特点:全球性、交互性、超文本链接方式。因此,其给网络传播下的定义是:以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象,参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈,它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的(国
2、际新闻界2000年第6期第49页)。传播学将传播分为四个层次:(1)人的内向传播。如自言自语,触景生情,自我进行信息交流。(2)人际传播。即个人与个人之间符号交流的行为。(3)组织传播。即团体成员之间或团体之间的符号交流行为。(4)大众传播。即以印刷或电子为媒介,有目的的面向许多人的符号交流行为。按照美国传播学者的定义,一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一,才能被称为大众传媒。在美国,达到5000万人使用的界限标准的大众传媒,广播用了38年,电视用了13年,有线电视用了10年,而互联网只用了5年。到1998年底,美国的网络用户已达6200万。因此,互联网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传
3、播媒体的概念被提出。二、网络传播三、网络传播效果1广告效果评估模型综述所谓广告效果评估，是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析，评价，以验证广告活动是否取得了预期效果的行为。因为本文对广告效果的研究界定在受众心理层面上，所以我们将广告心理效果评估模型作了梳理，主要的模式包括：理效果评估模型作了梳理，主要的模式包括： AIDA模式(1925)：注意一兴趣一欲望一行动 Hover land模式(1953)：注意一理解一接受 Colley的Dagmar模式(1961)：未知一知晓一了解一信服一行动R 7Lavidge和GASteiner模式(1961)：知晓一了解一喜欢一偏好一信服一购买Ro
4、gers模式(1962)：知晓一兴趣一评价一试用一采用Mendelsohn模式(1962)：初步反应忆起一情绪反应爱好一行动反应 Wolf等人的模式(1962)：知晓一接受一偏好一兴趣一购买 日本饱户模式(1963)：传达可能性一注意率一知识结构一行为化一固定 Aspinwall模式(1968)：接受一偏好一坚持 M SI模式(1968)：知晓一了解一喜欢一偏好一信服一购买 日本电通CSP模式(1968)：未知一知晓一理解一好感一欲求一行动 Schwartz模式(1969)：暴露一注意一记忆一态度改变一购买 Howard与Sheth模式(1969)：注意一了解一态度一意向一购买 Sheth模式
5、(1970)：事实(暴露、译码)一态度一意向一购买 Murphy模式(1971)：态度一了解一重要一差异一催化作用Taylor模式与Peterson模式(1972)：注意一兴趣一欲望一信服一行动 Young模式(1972)：注意一传播一信服Holbrook模式(1975)：注意一认知一记忆一态度一意向 李奥贝纳公司的CAPP模式：未知一己知一接受一偏好一新近购买品牌一品牌满足 通用GE公司的模式：认知一购买种类一考虑种类一第一选择在上述纷繁的广告心理效应模式中，DAGMAR模式的影响是比较大的。20世纪60年代，美国PHColley在题为测定广告效果所规定的广告目标(DAGMAR)的论文中，将
6、广告作用的心理历程描述成如下四个层次，从未觉察到觉察(指的是首先觉察某商标或公司)一了解(理解某产品是什么，它可以为他们做什么)一信任(引起购买某商品的心理意向或愿望卜行动购买。这一模型被称为效果层次模型。这种模型是以直线性发展为前提的，也就是说，一步一步地按顺序发展。综合这些层级模型，我们将广告效果分为三个阶段：认知阶段 情感阶段 行为阶段(1)认知阶段：包括知晓和了解，是一种知识性和理性层次的心理状态。(2)情感阶段：包括喜欢与所产生偏好，较偏重于情绪与情感层面的心理状态。(3)行为阶段：包括信服与购买倾向，为一种驱策力的心理状态，能够使个体产生最终行为。这三个层面也是后面我们测量广告效果
7、细分的主要依据。品牌1.大连农产品品牌传播（2）品牌的含义：那么，究竟什么是品牌?目前为止被引用最广泛的是美国市场营销学对品牌的定义:“品牌是一种名称、术语、符号、标志或设计或是它们的组合运用，目的在于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同其他销售者的产品和服务区别开来”2l。这个定义的主要观点即品牌是企业可以用以和竞争对手形成区隔的符号组合，持相似观点的专家学者也不在少数。营销大师菲利普科特勒认为，“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”3。我国学者韩光军在他的打造名牌一书中也提出，“品牌是能够体现产品个性，将不同产品区别开
8、来的特点名称、标志物、标志色、标志字以及标志包装等的综合体4”。大卫.艾克提出，“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通品牌更多得被视为一种体验、一种消费者能亲身参与的更深层次的关系、一种与消费者进行理性和感性互动的总和”51。联合利华董事长迈克尔佩里说，“品牌是消费者在其生活中对产品(或服务)消费的体验和感受，以及由此滋生的信任、偏好及意义的总和”l6。“整合营销之父”唐.舒尔茨中认为，“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西”71。菲利普科特勒和沃尔德马在其合著的一本书中说到，“品牌是存在于你的顾客、潜在顾客、或者任何可以影响你企业的个人头脑中的理念、感知、期望和
9、信仰”8。北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长梁中国认为，“品牌是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象，包含着产品质量、附加值、历史及消费者的判断”9。品牌是一种形象。营销专家莱特认为，“品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。l0”品牌是资源、资产。日本学者片平秀贵教授将品牌看作“继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源”，贝尔 (AlexanderL.Biel)认为，“品牌是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产l1”。品牌是一种无形资产的说法现在也得到了学界
10、、业界的广泛认同，越来越多的企业和行业开始重视自身的品牌建设和经营。品牌是偏见。大卫阿诺 (DavidAmold)在品牌保姆手册中写到，“品牌就是一种类似成见的偏见。而正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平” 12品牌是约定。华中科技大学舒永平教授认为，品牌“是品牌主以可以进行传播流通的表层符号以及符号所指代的内在事物通过传播扩散，而在消费者那里产生的倾向性的印象，是品牌主与以消费者为核心的受众一种聚焦性的约定” 13。安徽农业大学肖双喜的硕士学位论文农产品品牌创建研究将品牌定义为“消费者、企业自身、竞争者以及社会等各方面力量竞争所形成的能规范企业、竞争者、消费者行为，理顺三者关
11、系的制度，三者之间的以产品及其相关标识为载体的一种关系性契约”。品牌是媒介。余明阳教授说，“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介”14。综合关于品牌的各种定义，可以看出，在表层意义上，品牌是企业及其产品专属的识别度较高的一种指称和符号代码;在深层意义上，品牌是企业和消费者双方都追求并且能为双方都带来利益的一种无形价值，是联结企业和消费者的桥梁。它具有以下一些特点:首先，品牌具有排他性。这里的排他性有两种情况，首先品牌是一个企业或者说品牌主独有的，尤其是经过注册的商标具有专属使用权，未经允许其任何组织和个人都不得使用、冒用;另外，一种品
12、牌对另外的品牌具有排斥性。因为市场中同类产品各品牌之间是此消彼长的关系，消费者选择了一个品牌，自然就会放弃另一个品牌。其次，品牌具有周期性。正如人的一生有不同的成长阶段一样，品牌也有自己的生命周期。一般来说，一个品牌要经历诞生、成长、繁荣、衰退几个时期。那些善于经营、顺应时代潮流不断推陈出新的品牌，它的繁荣期可以很长，反之则很快会走向衰落。再次，品牌具有延伸性。当一个品牌拥有了较高的知名度、美誉度及市场号召力时，可以扩展到与其相似、相关或者是不同的产品上，这样可以扩大市场，降低新产品推广成本。但是如果不当延伸的话反而会稀释原品牌个性，适得其反。最后，品牌具有风险性。创立一个品牌也许容易，经营好
13、一个品牌却很难。市场环境中的很多不确定性因素使得品牌周围总是潜藏着一定的风险，因此从某种程度上说，品牌也是很脆弱的。即使是一些知名度和市场占有率很高的品牌，也会因为这些风险性因素而被市场淘汰，如因“三聚氰胺”事件而倒闭的三鹿。（2）国外品牌研究发展状况国外的品牌研究起始于20世纪50、60年代，一般认为首次提出品牌概念的是广告大师大卫.奥格威。1955年，“伯利.B.加德纳和西德尼.J.利维在哈佛商业评论上发表了产品与品牌一文”16，正式揭开了系统品牌研究的序幕。但到80年代后期，品牌才开始被作为一门经济科学来研究。90年代以后，消费者需求的变化、经济全球化的趋势以及互联网的迅速普及，导致了竞
14、争的加剧，品牌的巨大影响力初现端倪，品牌也开始受到各国专家学者的广泛关注，关于品牌研究的论著大量出现。在品牌研究发展过程中，有几种比较具代表性的理论: (l)以大卫，奥格威为代表的品牌形象理论。他指出，当品牌之间在质量上没有本质的差异时，“决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标和企业本身特殊性质的印象上。因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要” l7。由于奥格威是一位广告人，因此他主要是从广告诉求角度阐述品牌形象，目的主要是推销产品。虽然他的理论有一些不完善的地方，但仍具有开创性的意义，为以后品牌形象理论的进一步发展和完善奠定了基础。 (2)艾尔里斯和杰克.特劳特首先开创的定位理论
15、。定位理论是迄今为止在各领域被应用最广泛的理论。后来的品牌定位、市场定位概念都是从里斯和特劳特的定位理论发展延伸而来的。定位并非要改变产品的性状，而是在消费者的头脑里创造一个关于产品的独特印象。里斯和特劳特提出的几种品牌定位方法，如比附定位、特色定位、寻找空隙定位、类别品牌定位和再定位等，为众多现代企业所采用。菲利浦科特勒将市场定位定义为:“根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争18”他还强调品牌定位中的差异点联想和共同点联想。荷兰营销专家莱兹伯斯的二维度定位理论认为，定位包含两个维度:品牌
16、的相对价格和品牌的内在因素。这具体体现在功能和表意的满足上。功能即满足消费者对产品质量、属性等的要求，表意即满足其情感体验和精神需求。19(3)以大卫艾克为代表的品牌资产论。大卫艾克提出了为业界熟知的品牌资产的“五星模型”，即品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、感知质量和其他的品牌独有资产。后来他又将这5个元素细化为溢价、满意度、品质认知、领导性、普及度、品牌个性、企业组织联想、市场价格和销售区域、市场份额等10个具体指标20。艾克的这一品牌资产模型将整体品牌资产细分化，有利于品牌资产的管理。其他对品牌资产的研究较有影响的代表人物和理论还有科勒的CBBE模型，即基于消费者品牌资产模型，还有比尔模
17、型等。CBBE模型认为“品牌力是一个品随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验总和。这一模型主要解决两个问题，即构成强势品牌的要素以及如何构建一个强势品牌”121。模型的组成主要包括品牌识别、品牌含义、品牌反应、品牌关系四个部分。贝尔把品牌资产与品牌形象理论结合起来，将品牌资产界定为“由于企业或产品具有良好的品牌形象而使消费者愿意为其支付的价格，从而使品牌具有的价值22l。”贝尔认为，“品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务形象三种要素体现。品牌形象主要源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为硬性和软性属性。这三种权益的综合就构成了品牌的总价值。”23】(4)奥美广告公司的360度
18、品牌管家概念。奥美认为，每一次与消费者的接触，每一个接触点都是在传达品牌信息，大到媒体广告，小到一封邮寄信件和员工接听电话的方式。用奥美的话来说，就是“把消费者与品牌接触的每一个机会当作一场遭遇战来对待，把消费者有可能接触到品牌的所有机会都加以研究，并对发出的每一讯息进行精心设计”24。360品牌管家的核心在于，在一个完整的品牌传播作业过程中，每一项活动，每一个环节都必须能传达品牌形象、品牌核心价值和品牌精神，也就是品牌信息的传播要全方位和重视细节，这与后来的整合营销传播理论有异曲同工之处。(5)品牌关系理论。品牌关系是关系营销的概念被运用到品牌和产品层面而形成的品牌理论研究课题。Resear
19、ehIniemational市场研究公司的Blackston在1992年提出了品牌关系的概念。“品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面。它将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为”25。品牌关系的研究主要集中在品牌关系的性质、品牌关系的形成过程、品牌关系的状态和品牌关系的作用等部分。(6)整合营销传播理论。美国西北大学梅迪尔新闻学院教授唐舒尔茨最先提出整合传播的思想。他在1993年与其他两位作者合著的整合营销传播是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最权威的著作，舒尔茨因此也被称为“整合营销传播之父”。美国
20、学者汤姆邓肯和桑德拉莫里亚蒂在其著作品牌至尊利用整合营销创造终极价值中进一步发展了整合营销理论。“整合营销帮助企业与其顾客和关系利益人发展品牌关系。它是一个沟通互动过程，不仅告诉你如何塑造品牌关系，更重要的是它还告诉你如何维护和强化品牌关系的永久价值”26l。他们在书中还提出了驾驭品牌的十大法则。整合营销强调以消费者为导向，倡导消费者本位理念，也就是要从以产品为中心转向以客户为中心。百度：传播对品牌力塑造的意义传播对品牌力的塑造起着关键性的作用。 首先，商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量。我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息
21、进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解；会忽略产品的定位和产品的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。 其次，传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们再也不能企望接受所有信息，而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息”。比如，在电视机前，当你不满某个品牌的广告时，就会对该品牌的产品不满。如果绝大多数的人都产生这样的
22、情绪，传播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他的传播内容。同样，如果只有一个人不满企业的一个公关活动，传播者则会站在目标市场大众的基础上，坚持这个活动，不会因为一个人而改变其运行。因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费者，考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。 再次，传播过程是一个开放的过程，随时可能受到外界环境的影响。在现实生活中，外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰，从而影响传播的进行。高科技品牌广告效果影响因素实证分析研究1广告效果及其作用模型19世纪末，费城著名的百货商人 John Wanamaker曾说过一句至今仍被经常引用的话:“我知道我花在广告
23、上的钱有一半是浪费了;问题是我并不知道是哪一半”。对于高投入、高回报的高科技品牌而言，搞清楚究竟哪一半广告投资产生了效果，而哪一部分浪费掉了，就显得尤为重要。而广告效果的研究，就是帮助我们寻找浪费掉的一半。所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果(汪涛，2004)。29广告效果可以从不同的角度分成不同的类别。有的人从宏观角度将广告效果分为经济效果和社会效果;或从表现形式分为销售效果和广告本身效果;从时间角度可分为即时效果和潜在效果(江波、曾振华，2002)”。还有人按照广告的性质把广告效果分成经济效果、心理效果、社
24、会效果;从活动过程分成事前效果、事中效果和事后效果;或是按照构成因素，分成原稿效果和媒介效果(汪涛，2004)。企业投入巨资做广告，追求的无非是三个方面的效果，一是品类的扩张，也就是说广告可以吸引新的消费者来购买这个类目的产品，使得本产品的整个市场得以扩大;二是品牌的加强，广告可以使消费者对本品牌的产品产生更好的印象，由此形成对本品牌的偏好;三是品牌的定位，就是说广告可以明确品牌在众多竞争品牌中的市场定位。(Deighton， 1990)2对广告传播效果指标的选取，不同学者也有不同的见解:江波(2002)等人认为，使用问卷测评广告效果时，主要测量以下目标:认知度，就是当一个受众在看一则广告时，
25、能否意识到自己曾经见过这则广告; 回忆率，是指受众中能够回忆起一个广告的人数占总人数的比例;说服力，也就是受众在广告影响下的品牌偏好变化;购买行为，指实际购买行为的变化;忠诚度和消费频率的增长。持相同观点的还有 stewart(1986) 43，他也主张通过对回忆、理解和说服手段三个方面去考察广告效果。无_网_不利_品牌的网络传播研究研究现状：传播学领域主要有斯蒂文小约翰的传播理论，他认为任何大众传播研究的核心都是媒介。媒介阻止传送影响和反映社会文化的信息，向大量不同的观众提供信息，使媒介成为塑造社会制度力量的一部分；郭庆光教授的传播学教程将马克思主义的精神交往论引入了传播学研究，以“社会信息
26、系统及其运行”作为传播学的考察对象，并由此展开层层论述；吴文虎教授的传播学概论系统归纳了传播学概念、传播研究方法论和有关理论；本论文在第二章分析了网络人际传播的新属性：即消费大众从受众到网众的角色转变，便是受到了被誉为“中国互联网启蒙者”的尼葛洛庞帝在数字化生存中的观点启示，他说：“大众传媒将被重新定义为发送和接收个人信息和娱乐的系统。”因为网络传播从本质上是一种双向或多向的交互式传播方式，是为受众度身定制的个人化传播模式。以媒介属性为区分，在传播符号学理论一书中，约翰费斯克将当代符号学、罗兰巴尔特的符号学体系、“文本理论”、麦克卢汉的“媒体即讯息”理论乃至于当今的传播学理论结合在一起阐述了大
27、众媒体如何使用语言影像来建构社会的意义；西方媒介研究为代表的主要有Downing、Mohammadi和Sreberny-Mohammadi撰写的“Questioning The Media-ACritical Introduction”以及“Media At The Millennium”；约翰费斯克在理解大众文化中提出：文化消费者完全有可能发挥他的主动性的译码功能，促使文化产品转化为他所愿意接受的形态；哈罗德英尼斯的传播的偏向阐述了“媒介的偏向性”这一理论，他认为：如果一种新媒介偏向信息的即时流动性，那么不可避免地，这种偏向的得益者便会在这些信息的流动中活动、掌权；张允若在论文关于网络传播的
28、一些理论思考中指出：网络媒介是相对于现实世界而存在的人类精神交往的第二世界，而不只是所谓的“第四媒介”而已。此外该研究领域还有保罗莱文森在数字麦克卢汉一书中的“补偿性媒介”理论、经典的理解媒介中麦克卢汉“媒介是人体的延伸”的观点和“媒介即讯息”的理论突破。属于市场营销范畴的网络营销学也有不少研究成果：美国西弗吉尼亚理工大学市场营销学教授艾露斯库佩在网络营销学中提出了品牌营销在网上的多样性及整合营销传播的新方式，并介绍了很多具有实际营销价值的网络工具和使用方法；唐舒尔茨的整合行销传播一书提出“行销即传播”，其意是，整合营销看似对传播，实是对行销。舒尔茨先提出以4C取代4P，后又提出5R理论，都是
29、为了批判或取代传统营销的4P框架，创建新的营销理论架构。本文第三章中，将舒尔茨的观点和理论作为依据和发展，集中探讨了将以消费者为本的4C理论取代传统的4P理论，提出集结网络媒体和其他传统媒体营销模式的整合营销策略不只是为了传播及提升传播的效果，更是为了建立顾客关系这一营销最核心的目的。从品牌属性来看，阿尔里斯和劳拉里斯的相关研究打造网络品牌的11条法则用11条简练的法则指导每一家公司在网络时代应如何利用网络来建立他们的品牌，其中的“单一法则”、“广告法则”和“时间法则”对于本文理论框架的建立具有一定的启发；姜旭平的论文网络环境下的企业品牌推广技术对未来五年电子商务发展的主流趋势作了深入的探讨；
30、赛奇撰写的网络时代的品牌实战性地介绍了一些方法和创意，提出建立一个持久的在线品牌的五个阶段即发现构思文字表达视觉物质和感官内容的表达。其它相关理论和资料：徐振轩的硕士论文因特网上促销模式之研究中对于新媒介产生的网络促销模式作了举例分析和归纳；丹尼尔贝尔在资本主义文化矛盾一书中指出目前居“统治”地位的是视觉观念，声音和景象，尤其是后者组织了美学，统率了观众。当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化。目前国内与品牌网络传播相关的研究论文以冯英健的网络营销基础与实践较具代表性，他揭示了网络营销的实质，提出了要用全面的观点综合评价网络营销效果，网络营销的意义在于企业整体效益最大化；网络品牌建设
31、是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。麦克卢汉的理论突破了人们对媒介的狭隘认识，使人们重新认识了媒介的性质，对于传播理论毋庸置疑有着深远的影响，但是他并不能分析现今最广为运用的新媒介-互联网络。本研究在第二章着重将网络作为一种传播媒介来探讨，在麦克卢汉学说的核心观点之上分析网络媒介的属性，得出新观点：认为网络已经超脱出所有的传统媒介功能，是一种既冷又热的媒介。麦克卢汉经典理论把各类媒介做出冷、热之分。他所提出的“冷媒介”指提供较少信息，清晰度低，对事物无明确陈述、需要靠人类想象的高参与度媒介，例如：电视；“热媒介”则是指提供了大量信息，有高度清晰度，但想象力极弱且人们的参与程度很低的媒介。但是麦克卢汉理论尚未涉及现在最为大众所运用的新媒介互联网。如果按照冷热之别来判断如今互联网络的大众参与度，却是难以界定的。网络传播这种先进的数据传播方式结合了报纸对事件的报导详尽，以及像电视一般的片断信息，清晰度极高同时又要靠人们自己的想象，通过各种媒介特殊表现形式将网民的信息参与性大大提升，此时，网络已经超越了所有媒介种类。商业领域中，品牌通过不同的媒体表现树立在消费者心目中，借助特殊网络技术将品牌的核心价值通过人群参与度以及企业提供的互动空间的差异展现在受众面前，此时，网络已成为一个既冷又热的媒介。
