1、平顶山学院本科毕业论文毕 业 论 文题 目: “淘宝双十一活动”探析 院(系): 经济与管理学院 专业年级: 2010级工商管理 2014年 4 月 20 日13摘 要2013年的“淘宝双十一活动”在40分钟内，淘宝服装类突破10亿元销售额。一分钟就有9.8万个包裹，与2012年相比，包裹数同比增长1.7倍。2013淘宝天猫双十一销售额达350亿，成为全球最大网络购物节。“淘宝双十一活动”的成功引起众人关注，本文以此为背景分析了“淘宝双十一活动”的由来与发展以及促销策略，但“淘宝双十一活动”也存在一些问题，如物流不堪重负、淘宝网系统不完善、卖家不诚信、售后服务不到位以及小淘宝商家难以生存等问题
2、，本文针对这些问题进行相关分析并提出了相应的建议，从而让其他电商可以在借鉴“淘宝双十一活动”的成功之处时,也能充分认识到“淘宝双十一活动”的种种不足,为自身的促销活动做重要的借鉴和参考。关键词：淘宝网，天猫，“双十一”，促销策略 AbstractIn Taobao double eleven activities of 2013 , the clothing sales on the net exceeded 10 billion yuan within 40 minutes. There are 98,000 parcels in one minute, with an increase o
3、f 1.7 times the number of parcels compared with 2012. The sales amount to $ 35 billion in Taobao double eleven activities, which becomes the worlds largest online shopping festival. The success of Taobao double eleven activities has roused great attention. This thesis analyzes the origin, developmen
4、t and the promotion strategies of the Taobao double eleven activities”. However, this activity also has some deficiencies. For example, the logistics overwhelmes, the system of Taobao net is imperfect, the sellers are not honest and integrate, the after-sales service is not perfect, and some small b
5、usinesses are hard to survive and so on. For these problems, this thesis gives deep analysis and comes up with suggestions in order to let other businesses draw lessons from the success of Taobao double eleven activities as well as being aware of deficiencies,which can provide important references t
6、o their promotional activities.Keywords: Taobao, Tmall, Double eleven , Taobao, Promotion policies 目 录前 言1一、“淘宝双十一活动”的由来与发展2（一）“淘宝双十一”的创意来源3（二）“淘宝双十一活动”品牌影响力日益增强3（三）促销日的选择4（四）“淘宝双十一活动”的促销组合策略5二、“淘宝双十一活动”存在的问题7（一）物流环节不堪重负导致瘫痪7（二）淘宝网系统不完善给消费者购物带来不便7（三）部分卖家存在不诚信行为，损害了消费者的利益8（四）售后服务不够完善8（五）买家购买力爆发打破消费平衡
7、8三、对“淘宝双十一活动”存在问题的建议9（一）建立完善的物流体系9（二）创建更稳定并且能承受压力的购物系统10（三）加大对淘宝商家的监督10（四）建立优质完善的售后服务11（五）创立更有利于小商家发展的平台11结束语12参考文献13致 谢14前 言截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，全年新增网民2656万人。互联网普及率44.1%，较2012年底提升2个百分点Teikaei.图表我国网民规模达5.91亿 互联网普及率为44.1%EB/OL.。如此庞大的用户群也为电子商务网络购物的发展奠定了广泛的客户群基础。市场竞争越来越激烈，各大企业也在不断的调整他们的运营模式以期能够满足消费
8、者的需求，获得更大的市场份额。电子商务一词源自于Electronic Business，就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。一般来讲，电子商务(Electronic Commerce，简称EC)是指通过使用互联网等电子工具(这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等)在全球范围内进行的商务贸易活动,以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商
9、、消费者、中介商等有关各方行为的总和。依靠相对完善的信用体系和安全认证，网络购物得到了比较完善的发展，并日趋成熟。作为一种新型的零售业购物模式，网络购物已经形成一种强大的潮流。就像以往一样，人们购物的方式从杂货店到百货商场，再从百货商场到大型购物超市。如今，传统的商业模式再次受到了网络购物的挑战，网络购物的成熟运作促使人们更多地选择呆在家中上网采购，享受互联网带来的便捷与优价。淘宝网是亚洲最大的零售购物网站，自2003年成立以来，淘宝网在近几年取得了飞快的进步。2011年，淘宝网注册会员达3.4亿，覆盖了中国绝大部分网购人群。2012年11月30日统计交易额突破了一万亿。这种商务活动构建了一个
10、实体交易的虚拟王国。但是作为行业老大的淘宝网也渐渐感受到来自诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来的电商平台的威胁，淘宝网要想巩固自身的地位，就必须有所行动，因此淘宝网需要通过塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销活动来巩固自身的地位，淘宝网通过近几年对于“光棍节”（11月11日）购物促销活动的运作，让淘宝网和“双十一”购物节牢牢的结合在一起。2013年11月11日凌晨，阿里巴巴双十一交易额突破1亿仅用了55秒，达到10亿用了6分7秒，达到50亿仅用了38分钟。凌晨5点49分，阿里巴巴当日交易额就已突破100亿，下午13点39分，交易额达到200亿，直到24点，2013年11月11日总交易额为350.
11、19亿元。2013年“淘宝双十一活动”的巨大销售额轰动了整个社会，对此事件相关人士也从不同角度进行了解读，因此，对“淘宝双十一活动”的研究本身已经具有非常大的意义，但是“淘宝双十一活动”也存在着诸多问题，本文针对这些问题给淘宝网提出了相应的改进意见，这也给国内的广大电商开展相关的促销活动提供了相应的参考和借鉴。到目前为止，国外还没有对“淘宝双十一活动”的相关研究，在国内也仅仅有对“淘宝双十一活动”的相关报道，对其研究较少，这也给本文的写作带来了一定的难度，本文研究这次促销活动就是一个创新。本文运用案例分析法，运用文献检索、调查对比等手段搜集资料，先分析了“淘宝双十一活动”的背景、现状，再对出现
12、的不足之处进行分析，进而针对这些问题提出相关的建议。“淘宝双十一活动”的成功对其他电商来说无疑是一个很好的借鉴，不过巨大交易额背后也存在着社会各界诸多的质疑和不满，特别是怎样才能减少消费者的抱怨，淘宝网还需要继续做出更进一步地改进和努力。一、“淘宝双十一活动”的由来与发展由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网成立于2003年5月10日，目前已成长为亚洲第一大网络零售商圈。淘宝网创立之初主要提供拍卖二手货交易的消费者对消费者的电子商务平台,之后平台逐渐转型到以一口价出售全新商品的企业对消费者交易为主。2012年1月11日，淘宝商城被更名为“天猫”。若干年前，11月11日还仅仅是网友口中调侃的“光棍节”，
13、但“淘宝双十一活动”却赋予了它新的意义，在淘宝网的大力推广下“双十一”俨然已经成为一场消费者的年度狂欢购物节。“淘宝双十一活动”是由淘宝网自2009年发起的，2009年11月11日，淘宝网当天销售额5000万元；2010年销售额增至19亿元；2011年飙升到52亿元。2012年达到191亿元。2013年的火爆场面更是超越往年，创下了350.19亿元的销售记录。表1 历年“淘宝双十一活动”销售额对比表年 份20092010201120122013销售额（亿元）0.51952191350.19注：资料来自“双十一”百度百科。（一）“淘宝双十一”的创意来源“淘宝双十一活动”与当下流行的“光棍节”密不
14、可分。之所以选择11月11日是因为这一天有四个“”而被众多网友形象称为“光棍节”。“光棍节”在年轻人特别是大学生之间和互联网上开始迅速的传播开来，逐渐发展成为网络文化现象的典型代表。2009年淘宝商城开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城的同时能吸引那些单身的朋友在这一天通过网购消费来忘记单身的烦恼，这一主题网络营销活动通过淘宝网连续几年来的发力，在013年11月11日淘宝网和天猫网（原淘宝商城）共同实现了350.19亿元的单日销售额，成功的将光棍节转化为“双十一”网购狂欢节。现在“双十一”网购狂欢节已成为电商节日的代名词，
15、甚至对非网购人群和线下商户也产生了一定的影响力。（二）“淘宝双十一活动”品牌影响力日益增强淘宝网在2009年11月11日首次推出了“淘宝双十一活动”，正式上线一年多的淘宝商城（现在称为“天猫商城”）筹备了这次品牌推广活动，当时只有27个品牌产品参加，促销活动单日的销售额超过了5000万元，仅杰克琼斯一个品牌的销售额就超过了500万元。2010年淘宝商城“双十一”全场五折大促销曾创下单日10亿元的销售纪录。2010年淘宝双十一狂欢节光棍节当天共有2100万用户参与了疯狂抢购。零点13分，第一个“100万元店”产生；零点39分，博洋家纺旗舰店成为第一个“500万元店”。一天的集中抢购结束后，淘宝商
16、城总计诞生了181家百万级店铺、11家千万级店铺，其中杰克琼斯、博洋家纺、尚客茶品、名鞋库、PBA等销量尤为突出。 2011年11月11日，0点上线，8分钟突破1亿，21分钟突破2个亿，一个小时将近5个亿，10个小时10亿，13个小时15亿,其中,淘宝商城33.6亿元,全网达到52亿元,相当于每一个中国人当天花费了4块钱。而在2012年,阿里集团更是将之升级为“购物狂欢节”，并突破天猫的范畴，在资源配备、支付稳定性、技术保障等方面都提升到在阿里巴巴集团层面。阿里集团旗下淘宝、天猫和聚划算三大事业群将共同出击，仅天猫入围1111的商家就从去年的2000家超过了1万家。截止到12日0点，淘宝网双十
17、一购物狂欢节以全网总销售额191亿元结束。其中，天猫销售额132亿元，淘宝销售额59亿元。2013年11月11日截至下午13点04分，天猫双十一购物狂欢节成交额突破191亿元，仅用13小时就完成2012年全天交易额。此外，手机淘宝表现突出。数据显示，开场仅用1分钟，就有超过200万用户涌入手机淘宝，1小时10秒钟以后，手机淘宝支付宝成交额突破10亿，突破了2012年双十一当日手机购物的整体交易额。至此，2013年双十一当天总销售额为350.19亿元，其中，手机淘宝交易额超53.5亿元。 表2 2013年“淘宝双十一活动”当天交易情况用时交易额数据说明55秒1 亿元销售额达到1亿元仅用了55秒6
18、分07秒10 亿元六分钟销售额就达到10亿元13分22秒20 亿元超过2010年“淘宝双十一活动”全天交易额38分05秒50亿元接近2011年“淘宝双十一活动”的全天交易额1小时67亿元销售额达到67亿耗时1小时5小时49分100亿元销售额破百亿8小时42分121亿元超过美国最大网上购物节“网络星期一”（120.8亿）13小时04分191亿超过2012年“淘宝双十一活动”的全天交易额21小时19分300亿提前完成2013年预计销售额24小时350.19亿2013年“淘宝双十一活动”的全天交易额注：资料来自比特网（三）促销日的选择为了在竞争中占有一定的市场份额，商家们纷纷采用了各种各样的促销形式
19、，除了节假日促销成为商家们的必然首选外，随着市场竞争的加剧，传统的为数不多的节假日已不能满足商家们的需要，人造节日悄然兴起。淘宝网选择在11月11日进行促销有其深层次的原因。1.十一月是节日促销的空档期纵观全年，在适合商家举办促销活动的节日中，只有7月和11月暂时还没有适合促销的节日，在这二者中间，唯独“十一”国庆节到十二月月底“圣诞节”这期间将近两个月的时间处于节日促销的空档期，所以淘宝网就留意到了时下正处于婴儿期的“光棍节”（11月11日），同时也避开了十二月圣诞节传统线下商家大促销的时间。选择“双十一”促销就是为了错开线下促销的周期。国庆、圣诞、元旦都是实体店促销的时间节点，于是从国庆假
20、期后至圣诞节前实体店会形成促销的真空期，但是为了完成销售任务，商家必须提前在11月发力。2.“双十一促销”满足相关各方利益需求对电商企业而言，阿里巴巴是大赢家，而中小网商为持平或薄利。2013年国内主要电商在“双十一”活动中销售额均有大幅增加，其中,天猫及淘宝居于首位，远超过京东、当当网、苏宁易购、国美及易迅网。同时，天猫总收入也为最高，达到了6-10亿元，主要由网店广告投入(其展位费较平时上涨了4倍)和销售提成(5)构成。对于其他中小网上商家而言，主要为持平或薄利，其收入在商品原价五折后的收益扣除广告投入(较平时上涨了4倍)，减去销售提成(5)，减去其他费用之后，只能盈亏平衡或非常薄的利润，
21、真正赚钱的商家还是大品牌。就消费者而言，在“双十一”促销中也得到了一些价格优惠。数据显示，国内主要几家电商企业均采用大幅降价促销手段，天猫降幅最大。根据网易有道数据，2013年l1月11日天猫商品价格较前一日下降了48，较专柜价格下降59，实现“五折促销”。如天猫骆驼官方旗舰店的camel户外登山女鞋新款81331600， 专柜价为380元，而2013年“双十一价仅为190元，优惠了一半：当当网HTC one X max 2013年11月4日价格为3888元，“双十一”价为3158元，较节前便宜730元；京东商城三星Note2 2013年11月4日价格为3598元，“双十一价为3248元，较节
22、前便宜350元。由此可以看出，从国内主要电商企业的激烈促销战中，消费者得到一些价格优惠。“双十一”促销大战推动着电子商务产业的快速发展。也推动着我国零售实体企业发展方式转型。“双十一 促销大战不仅使得电商企业满载而归，也极大地提高了电子商务的影响力，强化了消费者对网购的认识与参与度，形成全民网购的趋势，我国电子商务产业的发展前景不可估量。电商企业扁平化的渠道模式、无时间、空间限制、自由与快速的交易环境、低价格优势恰好是零售实体企业的软肋，这场促销战役将对我国零售实体企业盈利模式带来根本性的革命，激发我国零售实体企业必须进行盈利模式的异质化创新，否则将被淘汰。（四）“淘宝双十一活动”的促销组合策
23、略在“淘宝双十一活动”的整个组织与实施过程中，淘宝网通过广告、公共关系、营业推广等多种促销手段相结合的方法来保障“淘宝双十一活动”的成功实施。1.广告促销一是网络广告。在淘宝网站内，淘宝网及天猫商城都在其网站的主页以及各分页上用很大的篇幅，以消息、弹窗等形式为此次营销活动做大力的宣传，并且推出各种互动式小游戏，拉近与消费者之间的距离。在淘宝网站外，在百度、谷歌等各大搜索引擎，在11 月1日到11月11日期间，关于“光棍节”、“双十一”、“11.11”、“购物节”、“狂欢节”等关键字搜索出来的网页约有23700个；“好123”、“360浏览器”等各导航页面上，在“淘宝网”链接上都以红色醒目字体标
24、出“双十一购物狂欢节”的提醒；各式各样的网站如优酷、新浪、搜狐网和相关的视频播放器上均出现“双十一购物狂欢节”的广告，它们主要以横幅式广告、按钮式广告、弹出窗口式广告、插播式广告、对联式广告、浮动广告、文字链接广告、电子邮件式广告等形式在各种相关的网页上出现；利用QQ、微博、MSN等媒介发布各种促销信息。二是手机媒体广告。淘宝在许多手机报以及各大网站的手机版上投放了关于“淘宝双十一活动”的各类广告以及新闻报道，同时以短信和彩信的形式向移动媒体终端发送促销提醒信息给注册的淘宝会员，这让大部分手机用户都能清楚地了解到了此次活动。移动媒体终端促销具有准确、高效的特征，从而使以手机为媒介的推广成为“淘
25、宝双十一活动”全方位宣传的主要形式。2.公共关系淘宝网花费巨资在央视以及各地方电视台播放了“淘宝双十一活动”的预告广告，在活动当天淘宝网成功地进行了电视媒体公关，当晚七点的中央电视台新闻联播栏目也对此活动进行了报道，向全国观众报道了“淘宝双十一活动”的火爆场面，为此次活动晚间的购物高峰奠定了基础。淘宝网通过各电视新闻报道等平台来吸引众多观众的注意，充分利用了电视这个大众媒体，扩大了此次促销活动的影响力。3.营业推广淘宝网除了采用广告、公共关系等促销策略外，还采用了营业推广。半价包邮，低价本身具有巨大的诱惑力，当“半价”与“包邮”两个词强强联合起来的时候，许多人的消费欲望就会膨胀，本来可以买可以
26、不买的东西，就成了想要买的东西，本来不想买的东西，因为半价，也成了想要买的东西；限时抢购，打出仅此一天的口号，以机不可失时不再来的姿态最大量地吸引消费者。通过限时来刺激大家的购物神经，使消费者处于一种不理智的状态；小游戏有抢红包、五折先生的闯关故事、躲猫猫等；抢红包，“充300送150”、“充150送50”，在支付宝上充值300元有机会获得150元的红包，充150元则有机会获得50元红包（红包只能在“双十一”当天使用，不能提现，只能在淘宝上使用）；优惠券，各店铺发放只用于该品牌的优惠券，一般需要满一点购买金额才可使用。除上述促销手段外还有抽奖、返利以及退货保障卡等一系列的活动。正是因为淘宝网选
27、择了在“光棍节”组织开展促销活动，运用多种促销策略为此次活动做宣传，并且在促销活动的实施过程中根据消费者的需求对活动进行跟进和调整，才使得“淘宝双十一活动”从组织到实施的整个过程得以顺利进行。二、“淘宝双十一活动”存在的问题然而，“淘宝双十一活动”所创下的巨大交易额的背后也暴露出了诸多的问题，在研究中本文对这些问题也进行了梳理。（一）物流环节不堪重负导致瘫痪在“双十一”促销活动中,快递行业面临极大的压力。据快递业内人士透露，2013年“双十一”快递的延迟难以避免，甚至出现了2012年“双十一”快递爆仓的情况。事实上，每一年电商大促销快递业都饱受诟病，由于订单量过大加上准备不足，快递延迟、爆仓等
28、现象频频发生。今年“双十一”的订单量再次刷新纪录，这也意味着快递行业面临着前所未有的挑战，有媒体报道到即使大量的快递从业人员放弃休假加班加点，到11月下旬仍然有众多消费者还未收到“双十一”所购买的货品。事实上从“双十一”促销开始前，各大快递公司的配送服务也已经全面启动蓄势待发，但由于国内民营快递普遍规模小、实力弱，还停留在过度依赖劳动力而非先进的技术和设备这一快递业发展的初级阶段。那么一旦数以千万计的网购包裹“相约”在一起扑面而来时，必然导致国内快递业的应接不暇，而在目前诸如联邦快递、DHL 、TNT 、UPS等外资快递巨头因行业政策及资费过高等原因，尚未大规模涉足国内网购快递市场的前提下，单
29、靠以“四通一达”为代表的民营快递企业显然难以确保对“双十一”大型网购促销的有效支撑和保障（二）淘宝网系统不完善给消费者购物带来不便据天猫公布的统计数据显示，在“双十一”抢购的第一分钟内，就完成34万笔成交数，成交额达到1.17亿元，6分钟后交易额就突破了10亿元，支付宝和网银系统都一度出现瘫痪。由于瞬间涌入的流量太大，促销开始仅仅几分钟之后就出现了网页登录慢、支付无法完成的情况，迟迟无法购买到自己心仪的商品，不少网友纷纷在微博上大倒苦水。通常一个网站的服务器在特定时间内同时接受不同用户访问的总量是有限制的，当短时间内海量用户同时发起对网站的访问，势必如一大群乘客同时抢乘一辆公交车，那么总会有部
30、分乘客因汽车载荷有限而无法乘车。固然可以在促销活动前来加强对服务器的维护，但在瞬间引爆的排山倒海的用户流量前这些终究还是杯水车薪。因此，一旦要开展如“双十一”这样大型的网购促销前，就难以回避由此可能带来的交易平台延迟或瘫痪的现象。（三）部分卖家存在不诚信行为，损害了消费者的利益“双十一”网购狂欢节在短短的24小时内，给商家带来了海量的目标客户流量，在这其中有真降价、真促销的诚信商家，不可避免的也有不良商家玩虚假打折甚至乘势抬高价格，虽然这次的“双十一”网购狂欢节天猫网设置了消费者对商家虚假降价行为的举报渠道，但消费者举证的难度大且需要时间和精力的耗费，因此这一措施往往实际起到的效果也很有限,这
31、也在很大程度上降低了消费者的购物热情以及对淘宝的信任度。（四）售后服务不够完善许多消费者反映，“淘宝双十一活动”当天无法通过阿里旺旺跟卖家进行沟通协商，而拨打客户服务热线时，客服热线也总是重复着“坐席忙碌，请继续等待或稍后拨打”的自动语音回复。而在买家发现购买的商品出现大小不合适或产品质量出现问题的时，网上客服人员的一致行为却是先索要商品状况的照片，而后便建议买家将出现问题的商品退回，但由于大部分商品已没有其他库存，消费者的维权行动只能以“被强行退货退款”而告终。商家在促销活动期间，由于自身质检环节等出现问题而导致了消费者无法购买到心仪的商品，事后商家却只能以“退货”作为解决问题的唯一办法，消费者的损失却无人承担也无人问津。尽管“淘宝双十一活
