1、摘要近年来，国内各大家电企业在技术、产品和分销渠道上竞争激烈，同质化现象严重，竞争焦点相应地转移到网络和分销。同时家电连锁零售业迅速发展起来，并呈现出明显的上升态势。本人通过对二手资料的总结和调研，发现当前对我国家电销售物流的研究偏重两个方面:一是偏重于营销渠道或供应链层次的宏观研究;二是偏重于对物流规划方法、模型优化和信息系统的纯技术性研究。而在供应链视角下对家电流通渠道终端物流研究甚少，尤其是把营销与物流管理结合起来进行研究的更少。在实践中，家电连锁企业的物流模式也处于探索阶段。理论上的缺乏和实际经验的不足会使企业走弯路，不恰当的物流模式和混乱的渠道管理会制约企业的发展。基于以上背景，本文
2、在供应链视角下以我国家电销售物流为研究对象，以商流、物流和信息流为研究重点，首先分析了我国家电销售物流的现状和变革态势;接下来对家电连锁销售物流管理中的信息传递问题进行了深入分析;然后对家电销售物流渠道模式作了进一步探索，并以家电连锁经营业态为核心提出一种具有较强的未来适应性和发展潜力的渠道模式设想:文章最后一部分是对苏宁电器销售物流定位的实证分析。本文以物流管理学、市场营销学、精益思想和连锁经营的相关理论为基础，主要采用实证分析和规范研究相结合的研究方法，对家电业销售物流进行了系统研究。其中创新之处:一是在对家电连锁销售物流的精益分析过程中，提出了销售物流信息的系统性失真问题;二是通过对家电
3、销售物流渠道模式的探索，提出了以物流配送整合家电销售渠道，构建扁平化家电供应链生态模式的设想。希望能为各家电企业的销售物流管理和模式选择起到一点指导作用，并丰富销售物流理论的研究。关键词:家电业;渠道:销售物流;连锁经营;物流模式己!.当J吕斗中国现代家电行业的发展已经经历了20多年的时间，这20多年所经历的变化应当说是翻天覆地的。市场从极度供不应求到部分产品的严重产能过剩，品类型号从简单单一到丰富多样，行业利润从极度暴利到严重微利，价格战频频爆发。即便如此，家电行业已经发展成为我国诸多行业中在国际上最具国际竞争力的行业。家电市场也是我国竞争最激烈的市场之一，是市场化程度最高的行业之一，因此也
4、就成为对现代物流最先觉醒的行业之一。在家电行业里，无论是制造领域还是流通领域都存在着激烈的市场竞争，尤以流通领域的竞争和演化更胜一筹。目前，国内市场竞争异常激烈，家电企业经历了分化、重组、联合等多次洗牌，出现了生产巨头、流通“航母”等一批代表企业。最近几年来不断出现的价格大战，实际上是获得了市场控制权的流通企业相互竞争及向上游施压的结果。这种竞争促进了流通领域的产业重整，并导致了新的销售物流模式的引入，使家电业的行业规则和企业生存逻辑发生了深刻的变革。本文将从基本理论出发，对我国家电业销售物流现状进行深入分析，挖掘出问题所在，并对家电销售物流的渠道模式作进一步探索。1绪论1.1物流的概念和价值
5、功能1.1.1物流的产生发展和基本概念1912年，美国的阿奇萧在市场流通中的若干问题一书中提到物流一词，并指出“物流是与创造需求不同的一个问题”。在20世纪初，西方一些国家己出现生产大量过剩、需求严重不足的经济危机，企业因此提出了销售和物流的问题，此时的物流指的是销售过程中的物流(PhysiaclDisrtibutino)。第二次世界大战中，围绕战争供应，美国军队建立了“后勤”(助gistics)理论，并将其用于战争活动中。其中所提出的“后勤”是指将战时物资生产、采购、运输、配给等活动作为一个整体进行统一布置，以求战略物资补给的费用更低、速度更快、服务更好。后来“后勤”一词在企业中广泛应用，又
6、有商业后勤、流通后勤的提法，这时的后勤包含了生产过程和流通过程的物流，因而是一个包含范围更广泛的物流概念。物流概念从1912年提出，经过70多年的发展才有定论，即从原来狭义的PhysiaclDistributino演变为现在广义的劫logistics物流一词从ph”iealDistribution发展到劫gistics的一个重要变革，是将物流活动从被动、从属的职能活动上升到企业经营战略的一个重要组成部分，因而要求把物流活动作为一个系统整体加以管理和运行，也就是说，物流本身的概念己经从对活动的概述和总结上升到管理学的层次。物流在概念上随着时间的推移有一定的变化，亦即广义与狭义的区分。1.1.2物
7、流的价值功能在企业运作中，物流水平意味着企业与其供应商和客户相联系能力的高低。一个企业的物流，其目的在于按最低的总成本创造客户价值。物流作业可分成四个领域:供应物流(采购)、企业内部物流(在制造企业中为生产物流)、销售物流、废弃物流和回收物流。这四个领域的结合使在特定位置和地点、供应源和客户之间进行材料、半成品和成品等运输的综合管理成为可能。企业通过存货的移动(存货流)使产品或服务增值。物流具有价值增值功能。如图1.1所描述的，经济效用的四个基本类型增加了产品和服务的价值。其基本类型包括形式、时间、空间和占有效用。通常，我们认为生产活动提供形式效用，物流活动提供时间和空间效用、销售活动提供占有
8、效用(通过商流实现)。形式效用，指的是通过生产或加工过程增加产品的价值。例如，当原材料以某种方式组合成产成品时，形式效用就产生了。生产活动增加了产品价值的产品形式变化。在当今经济环境下，一定的物流活动也能提供形式效用。例如，在配送中心，开舱卸货和产品组合，会通过改变产品的装运规格和包装特性来改变一个产品的形式，但物流增加价值的主要方式是提供空间效用和时间效用。空间效用，物流通过将商品从生产地点移动到需求地点而提供空间效用。物流突破了市场的有形界限，从而增加了商品的经济价值。商品或服务增加的这种经济价值被称为空间效用。物流主要通过运输产生空间效用。时间效用，不仅产品或服务必须在有消费需求的市场可
9、得，而且必须当消费者需要时才可得。这样通过在特定时间的某一需求点拥有产品或服务使产品或服务增加时间效用，即增加了经济价值。占有效用，占有效用主要通过产品或服务促销方面的基本营销活动产生。物流在经济活动中的作用取决于占有效用的存在，因为时间或空间效用仅仅是在对产品或服务的需求存在时才有意义。同样营销也取决于物流，因为占有效用仅在提供了时间和空间效用时才起作用。订单履行既是关键环节，通常也是满足消费者需求的最后环节。物流能够创造经济价值。现代物流能够使这一价值增值过程更加优化，企业通过现代物流可以寻求和获得核心竞争力或增强己有的核心竞争力，但如果达不到相应的物流水平，物流便会成为价值的黑洞，同时削
10、弱企业的竞争力。如早在20世纪30年代，人们就感到流通费用过大是阻碍产品成本降低的重要因素。美国20世纪的一个财团调查显示，把隐藏在各项费用中的社会流通费抽提出来的结果为:社会流通费在零售价格中占59%的比例。再进一步对不同产品的物流费进行分析，结果是:食品占29.6%，金属材料占26.%5，化工、橡胶、石油产品占23.1%，纸张占16.%7，木制品占16.1%，机械占9.%8。这些调查结果显示出流通领域确有潜力可挖，有革命的必要。由于采用习惯的成本核算方法不可能清楚地了解物流费用的实际状态，所以流通领域的实际状态是模糊不清的，许多人不认为这里面有什么潜力。上述调查数据的公布便统一了人们的认识
11、。著名的管理学权威P.E德鲁克曾经讲过:“流通是经济领域的黑暗大陆，o从某种意义说，“黑大陆”说是一种未来学的研究结论，是战略分析的结论，带有很强的哲学的抽象性，该学说对于这一领域的研究起到了启迪和动员作用。“物流冰山说”是日本早稻田大学西泽修教授提出来的，他专门研究物流成本时发现，现行的财务会计制度和会计核算方法都不可能掌握物流费用的实际情况，因而人们对物流费用的了解是一片空白，甚至有很大的虚假性，他把这种情况比做“物流冰山”。其特点是大部分成本沉在水面以下的我们看不到的黑色区域，而我们看到的不过是其中的一部分。“第三个利润源”说法也主要出自日本。从历史发展来看，人类历史上曾经有过两个大量提
12、供利润的领域。第一个资源领域，第二个人力领域。在前两个利润潜力越来越小，利润开拓越来越困难情况下，物流领域的潜力开始被人们所重视，于是按照时间序列的先后，被称为“第三利润源，o1.2分销渠道与商物分流理论分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或实现其所有权转移的所有企业和个人。它主要包括中间商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。l商流和物流都是商品流通渠道的必要组成部分，是商品流通的两种不同的运动形式。商流是物流的前提，物流是商
13、流的必要条件，两者相辅相成。当产品从生产者到用户时，一般需经过两个经济活动:一是产品的所有权的转移，这种转移伴随着一系列的商务、金融和法律活动。商流通过买卖交易，克服生产者和消费者的社会距离，也就是所有权距离。这可以通过买卖交易来实现，将商品与其等价物(或一定量的货币)进行交换，则商品的所有权转移给消费者。流通的这种功能，创造了商品的所有权效用。这种通过买卖交易创造商品所有权效用的过程，称之为商流。二是产品的空间和时间的转移，这种转移伴随着一系列的劳务和管理活动，如国际贸易的货物，一般要经过运输(陆运、海运、空运)、仓储、搬运、流通加工、配送等活动完成货物的空间和时间的转移，克服生产者和消费者
14、之间的空间距离和时间距离。这种转移称之为物流。物流是产品或商品实现其价值而必然发生的经济活动。商物分流是物流科学赖以存在的先决条件。所谓商物分流，是指流通中两个组成部分商业流通和实物流通，各自按照自己的规律和渠道独立运动。商物分流的形式如图1.3所示。如果物流以本身的特殊性与商流过程分离，较与商流过程完全重叠(如图1.2)，显然更加合理有效。从马克思主义政治经济学角度看，在流通这一统一体中，商流明显偏重于经济关系、分配关系、权利关系。因而属于生产关系范畴;而物流明显偏重于工具、装备、设施和技术，因而属于生产力范畴。因此商物分流实际是流通总体中的专业分工，职能分工，是通过这种分工实现大生产方式下
15、的社会再生产的产物。商物分流使交易的成本降低，有利于社会总效益和单个经济体收益的增加。1.3精益物流理论精益物流管理理论是起源于日本丰田汽车公司的一种物流管理思想，其核心是追求消灭包括库存在内的一切浪费，其目标是“在提供满意的顾客服务水平的同时，把浪费降到最低程度”，并围绕此目标发展一系列的具体方法。精益物流管理理论从精益生产(J仃Mnuaacfurt)e和精益思想理论演变而来，物流学家将JTI的生产理论与精益思想运用到物流管理中，从物流管理的角度进行了大量的借鉴工作，并与供应链管理思想融合起来，提出了精益物流的新概念。精益物流是运用精益思想对企业物流活动进行管理，其基本原则是:(1)从顾客的
16、角度而不是从企业或职能部门的角度来研究什么可以产生价值;(2)按整个价值流确定供应、生产和配送产品中所有必需的步骤和活动;(3)创造无中断、无绕道、无等待、无回流的增值活动流;(4)及时创造仅由顾客拉动的价值;(5)不断消除浪费，追求完善。l精益物流的目标可概括为:企业在提供满意的顾客服务水平的同时，把浪费降到最低程度。企业物流活动中的浪费现象很多，常见的有:不满意的顾客服务、无需求造成的积压和多余的库存、实际不需要的流通加工程序、不必要的物料移动、因供应链上游不能按时交货或提供服务而等候、提供顾客不需要的服务等，努力消除这些浪费现象是精益物流最重要的内容。以上所说的停滞和浪费可以归结为三类:
17、(1)向市场提供的商品和服务不能满足用户的要求，导致用户对其价值不认同;(2)迁流和停滞，表现为员工的盲目调动和货物从一地到另一地的盲目运输;(3)其他需要纠正的错误。实现精益物流必须正确认识以下几个问题:(1)精益物流前提:正确认识价值流。价值流是企业产生价值的所有活动过程，这些活动主要体现在三项关键的流向上:从概念设想、产品设计、工艺设计到投产的产品流;从顾客订单到制定详细进度到送货的全过程信息流;从原材料制成最终产品、送到用户手中的物流。因此，认识价值流必须超出企业这个世界上公认的划分单位的标准，去查看创造和生产一个特定产品所必须的全部活动，搞清每一步骤和环节，并对它们进行描述和分析。(
18、2)精益物流的保证:价值流的顺畅流动。消除浪费的关键是让完成某一项工作所需步骤以最优的方式联接起来，形成无中断、无迂流和排除等候的连续流动，让价值流顺畅流动起来。具体实施时，首先要明确流动过程的目标，使价值流动方向明确。其次，把沿价值流的所有参与企业集成起来，摒弃传统的各自追求利润极大化而相互对立的观点，以最终顾客的需求为共同目标，共同探讨最优物流路径，消除一切不产生价值的行为。(3)精益物流的关键:顾客需求作为价值流动力。在精益物流模式中，价值流的流动要靠下游顾客的拉动，而不是靠上游来推动，当顾客没有发出需求指令时，上游的任何部分都不要去生产产品，而当顾客的需求指令发出后，则快速生产产品，提
19、供服务。当然，这不是绝对的现象，在实际操作中，要区分是哪一种类型的产品，如是需求稳定、可预测性较强的功能型产品，可以根据准确预测进行生产，而需求波动较大、可预测性不强的创新型产品，则要采用精确反应、延迟技术，缩短反应时间，提高顾客服务水平。(4)精益物流的生命:不断改进，追求完善。精益物流是动态管理，对物流活动的改进和完善是不断循环的，每一次改进，消除一批浪费，形成新的价值流的流动，同时又存在新的浪费而需要不断改进，这种改进使物流总成本不断降低，提前期不断缩短而使浪费不断减少，实现这种不断改进需要全体人员的参与，上下一心，各施其职、各尽其责，达到全面物流管理的境界。门运用供应链管理的整体思维，
20、站在顾客的立场，无限追求物流总成本的最低是精益物流的真正核心所在。1.4物流配送与连锁经营的关系连锁经营是国外广泛采用的一种先进的商业经营模式，是当今世界最富有活力、发展最快的经营模式。20世纪60年代以来，连锁经营逐步在发达国家的零售业中占据了主导地位，其销售额一般要占到零售总额的1/3以上，时至今日已形成世界范围的连锁经营潮流。在我国大型专业家电连锁企业以国美、苏宁、三联、永乐和大中电器为代表。连锁经营与其他零售形式相比，有着无法比拟的竞争优势。它集中分散的零售商，通过企业内部或企业之间的分工协作，提高零售业的组织化水平，适应了多元分散的消费特点，一定程度上缓解了批量销售与分散的消费需求之
21、间的矛盾。连锁经营通过统一采购，统一仓储，统一配送，统一服务，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，从而取得规模效益，其实质是标准规范的规模经营。连锁经营与先进的管理方法和科学技术密不可分，是现代大工业生产的组织原理在商业领域的运用。物流管理是连锁经营的关键环节，它不仅保证经营的正常开展，保证对连锁企业至关重要的物流畅通，也影响整个企业的管理效率。连锁经营物流管理模式也是多种多样，或自己管理，或交给专业物流企业管理，或另辟他径。连锁经营的核心本质在于物流管理的规模化、均衡化:1、连锁经营的基础是科学管理。11科学管理推进了工业革命，实现批量生产。连锁经营则推进了流通革命，实现批量销售，规模经
22、营。在传统商业经营中，经营技能和知识传播费时低效。而标准化的生产和技术形成之后，企业就能按统一标准提供质量稳定的产品和服务，就能作为大规模的组织进行运营。连锁经营正是在标准化服务、专业化经营和规范化管理的基础上加以规模运营的，这些无一不是科学管理基本原理的体现。在连锁经营中追求规模经济最常见的手段是:统购分销。这也是建立连锁经营网络的目的。统一采购，增加了采购规模，降低了采购成本，由此带来的规模效益是可观的。这种规模效益为整个网络所有成员所分享。大规模采购也降低了制造商的营销成本。幻当连锁网络发展到一定规模时，整个连锁体系就成了一个贴近市场的销售平台。单店销量脉冲波动在网络内被均衡化，大大减少
23、了物流浪费。任何制造商的产品，只要进入这一销售体系，就能与广大消费者广泛接触，保证可观的销量，而营销成本则非常低。2、精益管理是连锁经营成长的动力。精益思想的基本原理是以自动、均衡、及时供给的方式降低原材料、半成品和制成品的库存，实现零库存生产。对零售业而言，成本增加的一个重要因素就是库存。精益管理降低库存的方法同样适用于流通业。利用POS系统的支持，连锁门店每天将需要补充的商品汇总到总部或配送中心，总部或配送中心再向供应商发出订单，接下来配齐的商品在规定的时间，以规定的方式送到相应门店，这种运营方式大大节约了库存费用。精益管理于70年代在连锁经营中运用，到目前为止，大多数连锁企业依靠精益管理
24、及时补充存货来降低营运成本、获得高效益。.5研究目的、论文结构及研究方法在论文写作过程中，本人收集了大量资料，并深入家电制造企业和流通企业进行了深入调研。通过对二手资料和调研结果的总结发现，目前在对我国家电销售物流的研究偏重两方面:一方面是偏重于营销渠道或供应链层次的宏观研究;另一方面是偏重于对物流规划方法、模型优化和信息系统的纯技术性研究。而在供应链视角下对家电流通渠道终端研究甚少，尤其是把营销与物流管理(商流与物流)结合起来进行研究的更少。2我国家电销售物流现状分析2.1我国家电流通渠道分析2.1.1我国家电流通渠道的演变历史我国家电业在上世纪70年代末期，由引进国外生产线而发展起来。从上
25、世纪70年代末期到80中后期，在渠道模式方面，比较粗放，一般采取区域总经销的方式，即生产厂家一国营批发商(区域总经销商)一国营百货商场一消费者的方式;零售终端几乎全靠国营百货商场。在渠道权力分配方面，国营百货商场占据完全的主导地位，鉴于当时是卖方市场，市场发育很不完善，厂家类似于商家的生产车间，在渠道中产品线的组织、渠道价格体系的制定和控制、渠道促销方面、售后服务方面，权力和责任都很少。上世纪80年代中后期到90年代初期，随着国营百货商场的萎缩，家电专营商场逐渐兴起。上世纪80年代末期直到上世纪90年代中期，渠道模式不但有区域总经销制的模式，还出现了区域多家经销商制。渠道权力逐渐向家电生产厂家
26、倾斜，厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销，开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方面的渠道职能。在具体的渠道组织方面，各厂家开始在全国各市场设办事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事务，厂家服务市场的营销网络初具雏形。进入上世纪90年代，家电市场呈现买方市场特征，三、四级市场所占销售份额越来越大。渠道模式为:区域总经销制和区域多家经销商制并重，渠道模式比较复杂，国营百货商场在家电零售总额中的比重降低，而全国各地的家电专营商场所占有的家电销售额比重迅速增加，国美、苏宁、大中、三乐等大型家电销售连锁企业逐渐诞生。渠道权力的分配在厂商之间比较平衡，开始强调厂商合作。厂家的渠道组织方面，
27、强势的、全国性的营销网络出现，具体组织形式表现为总部的销售部门和各地的销售分公司、销售办事处;此一阶段的渠道组织的最大特点是厂家的销售网络往往在不同的程度上取得了家电的产权或者较大的利润分享权，盛行高额的销售奖励、提成。厂家的渠道风险和成本剧增。渠道促销以各种返利、回扣为主，重视电视等大众媒体广告的投放。进入21世纪的中国家电行业，各厂家，各地区的渠道模式差别较大，结合各厂家、各地区的实际，各厂家将区域总经销制、区域多家经销商制、直供分销制结合起来，各有侧重;在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型现代商业连锁企业构成的强势现代渠道，一般实行直供分销制;而在发达地区的三、四级市场
28、和我国中西部地区的广大市场，采用以“代理一批发一零售”这种传统渠道模式，实行区域总经销制、区域多家经销商制。在渠道权利的分配方面，对于大型连锁商业企业而言，厂家的渠道权力丧失殆尽，除了负责一部分渠道促销外，商业企业几乎完全决定了价格体系的制定和控制，同时商业企业也负责了大部分售后服务工作;对于采取区域总经销制和区域多家经销制的企业或地区，渠道权力则由厂家主导。促销以广告促销为辅，非常重视渠道促销和终端促销。此一阶段的家电渠道领域，厂商之间为争夺渠道权力，冲突不断;渠道变革频繁。2.1.2我国家电流通渠道的现状流通领域的市场包括三个层次，即三级市场。一级市场是指省或直辖市，二级市场是指地市级区域
29、，而三级市场则指县级和县级以下区域。围绕对三级市场的不同开发和控制策略，家电行业的分销渠道大致可以分为三种方式。家电行业中的流通企业包括批发企业和零售企业，如图2.1。在中国市场上的家电流通企业可以分为这样几类:传统百货;民营大型流通企业;二、三级市场零售商;超市(以外资为主)。一直供分稍模式川直供分销模式就是指厂家不通过中间批发环节，直接对零售商供货的分销模式，目前采用这种模式的有海尔家电、西门子、伊莱克斯及科龙冰箱等品牌，其一般做法是:一级市场设立分销机构，直接面对当地市场的零售商;二级市场或设立分销机构或派驻业务员，直接面对二、三级市场的零售商或三、四级市场的卖场店，所有零售商均直接从厂
30、家进货。直供分销模式取消了中间流通环节，降低了销售通路的成本，厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控制零售价格，有效地防止窜货现象的发生等;厂家拉近了与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。但直供模式同样存在着不可避免的缺陷。原来由批发商承担的网络开发、销售、促销、仓储、融资、运输等分销职能，现在全部由厂家独自承担，这无疑对厂家的资金、技术、人员管理提出了更高的要求。由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存成本的风险;零售商进货零散，货物配送难度大;厂家直接面对零售终端，所投入的人力成本也大大提高。对于专业从事分销业
31、务的流通企业而言，同样规模的渠道资源由于可以承载更加多样化的品牌、产品、和服务，因此资源边际产出更大，在实际运营中表现为流通企业成本的迅速降低对这种模式所提出的挑战。二、区域总经销模式区域总经销模式的具体做法是:在每个销售分公司所管辖的区域内(一般为一个省)分为多个区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每个区域设一个独家经销的一级批发商(该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货)。一级批发商在每个二级城市指定唯一的二级批发商，二级城市所有零售商全部从该市二级批发商进货。三级市场没有批发商，其零售商全部从所属二级城市的二级批发商进货。区域总经销制由于只有一家总批发商，厂家在发货、价格控制、终端市场、广告促销等方面相对于采用多家批发商模式来说，比较容易管理。一是厂家与一级批发商关系密切，出现问题容易协调解决;二是厂家在某一区域的销售业务全部由一家经
