1、 毕业论文：文献综述 学生姓名：杨昊 定稿时间：2012-03-31毕业论文（设计）文献综述 题目：连锁超市自有品牌的开发与管理研究系 别：工商管理专 业：市场营销班 级：08甲班学 号：0890210103学生姓名：杨昊指导教师：顾春梅二一二 年 三 月连锁超市自有品牌的开发与管理研究 摘 要：随着近些年来国际零售业巨头纷纷登陆中国市场，加剧了该行业的竞争。越来越多的商家发现了自有品牌这个新的利益增长点，特别是超市对自有品牌的开发越来越重视，且取得了一定的成果。但是就目前来讲，我国连锁超市的自有品牌还只是处在成长启蒙阶段，在认知和具体操作阶段还存在着一定的误区。本文综合了20世纪以来国内外学
2、者对连锁超市的自有品牌的理论研究，并简要评价，提出我们的看法，以便为连锁企业的宏观引导决策与微观决策提供参考。 关键词：连锁超市、自有品牌、世界市场、中国市场 Chain supermarkets own brand development and management researchAbstract: in recent years, international retail giants have landed the Chinese market, aggravate the competition. More and more businesses found its own bra
3、nd of the new growth point of interest, especially the supermarkets own brand of development more and more attention, and achieved certain results. But for now, our country chain-like supermarket s own brand is still in the growth stage of enlightenment, in the cognitive and the concrete operational
4、 stage there are still some misunderstanding. In this paper a comprehensive since twentieth Century, domestic and foreign scholars on the chain supermarket s own brand of theoretical research, and briefly evaluates, put forward our views, in order for the chain guide decision making and microcosmic
5、decision-making provide reference.Keywords: Supermarket chain, its own brand, the world market, Chinese market一、引言在相对制造商品牌(nationalbrand,NB)，零售商自有品牌(privatebrand, PB)通常是指那些在某个零售商店的名义下销售的产品，即这些产品仅仅通过零售商店售货点销售。由于很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品，所以也有学者认为，零售商自有品牌是零售企业拥有的品牌，并通过独家控制的渠道进行分销。随着零售企业规模的扩大，PB已发展成为零售商与制
6、造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器（Patti and Fisk（1982）。对消费者来说，购买自有品牌产品的价格更低；对零售商而言，销售自有品牌的利润常常达到25%30%，比销售制造商品牌几乎高出两倍。自有品牌的快速发展使得对自有品牌的理论研究成为理论界和企业关注的焦点。二、 自有品牌的起源及发展现状英国是近现代自有品牌的发源地，但第一个自有品牌的商品是出现在一个世纪前美国大西洋太平洋茶叶公司（后改名为A&P）的货架上，西尔斯罗巴克公司与蒙哥马利、沃德公司也堪称这方面的先驱。1882年，英国的玛尔科零售公司开始经销自己的品牌商品，到1995年该公司自有品牌的食品销售额已占到公司全部食品
7、销售的99。（一）、国外自有品牌的发展状况西方有关自有品牌的学术研究早在1916年就开始(Michael，2005)，但真正引起人们的重视是在20世纪60年代末70年代初。根据PLMA的定义，零售商自有品牌是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息后，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在企业各销售网点销售的商品品牌。在不同阶段，研究的侧重点也不同，总结起来主要集中在以下两个方面。 1、对自有品牌购买者特征的研究。尽管零售商在推广自有品牌的过程中，占据着柜台资源优势以及产品成本相对较低的优势，但从总体上来看，自有品牌的竞争
8、优势仍然不如制造业品牌，在同等条件下，消费者宁可相信那些做了十几年家喻户晓的制造商品牌产品也不太会关注那些价格低廉、产品质量也不差的自有品牌。到底是什么原因致使消费者有如此强烈的大品牌意识？针对上述情况，一部分学者对这个问题加以研究。如Sandra Horvat对消费者自有品牌偏好的研究，自有品牌获得的成功的表现就是市场份额、个人偏好、对自由品牌的认知、消费者购买意愿等等角度。上述提到的种种可以为模型构建提供较为充实的资料，对自有品牌的态度可以评估自有品牌，对产品的评估、采购评估、品牌自身的评估。从这些种种方面反映出自有品牌已经成为一个可以被广泛应用的竞争方式。自有品牌已经形成独具一格的竞争优
9、势：优质低价、更新迅速。Sandra Horvat合理的利用了营销学中的4C理论，他认为自有品牌的管理是一个多维的管理过程，根据Steenkamp(赫伯特,2009)理论的研究，自有品牌的管理受四个维度的影响，我们称之为4C理论消费者、成本、便利和沟通。以上的四项因素之间的影响致使自有品牌的管理显得非常复杂。现有的研究管理已经在理论方面取得了重大成功，但是在自有品牌的管理中还是存在研究不够深入的问题，产品的差异化和品牌的差异化成为问题研究的主要方向。另一方面，消费者反映在消费过程中自由品牌独有的特点和类别决定了他们的购买意愿。此研究的目的是分析这两组要素对自有品牌管理的影响，通过建立模型额方式
10、，更加直观的指导自有品牌的管理和建设，这些不仅仅对发到国家具有很好的指导意义，而且对那些新兴的发展中国家也是一剂良药。2、自有品牌与制造商品牌的比较研究。其实从70年代中期开始，一些学者从自有品牌与制造商品牌的特性进行比较研究。让顾客分别对某一类的制造商品牌和零售商品牌的产品做评价，如Sergio Meza、K. Sudhir 的研究一样，并且Sergio Meza、K. Sudhir 为了使其理论更具有说服力，所以通过数据采集以及建立数学模型的方式向大众阐释自有品牌所具有强大的竞争力，他们选择早餐谷物类为验证对象，因为这是一个包括超过40个品牌的庞大群组，他们使用的模型基于产品的使用效用，这
11、个函数模型可适应灵活的需求并且根据消费者的异质性通过使用随机系数规范出消费者的偏好。由于他们的数据是在每家商店的水平上进行观察，所以在模型的数据可容纳级别会有所不同，所以据此Sergio Meza、K. Sudhir设定模型的存储级别。产品和对价格的敏感度是模型统计的主要功能。最后Sergio Meza、K. Sudhir发现，零售商的确可以利用自有品牌对产品的价格保持话语权，制造商的品牌帮助了零售商占有了市场的份额。然而这一定价策略是暂时的，一旦零售商自有品牌的市场份额趋于稳定，其扩展将会受到阻挠，由此说明自有品牌的定位是在大众的受大众广为人知的产品类别。当然了Sergio Meza、K.
12、Sudhir在研究过程中也发现了其具有的局限性，其中有两点，首先是选择产品的局限性，在研究过程中研究对象仅仅是即食谷物类，并不能代表普遍的消费品。其次，在研究过程中，自有品牌的宣传成本未计入权重范围，我们知道超市会利用一切有利的手段帮助自有品牌的宣传，大而醒目的招贴、极具优势的摆放地点、尺度夸张的价格优势等等所有这些都造就了自有品牌与生俱来的优势，而恰恰是这些优势使得模型存在些许的瑕疵。（二）、国内自有品牌的发展状况在我国，零售企业实施自有品牌的研究起步很晚，上世纪90年代后期才开始有学者踏足这个领域。笔者通过对公开发表的一些有关零售企业自有品牌问题的文章分类后发现，国内对自有品牌的研究主要集
13、中在以下五大部分：中国自有品牌的历史、环境、现状，零售商开发自有品牌的现实性分析，零售商开发自有品牌产品的实施，自有品牌策略的实施和自有品牌的感知质量等。 1、我国连锁超市自有品牌的历史、环境以及现状。我国大部分零售企业目前仍以销售制造商品牌为主，市场上销售的产品，几乎是制造商品牌一统天下，零售商的自有品牌发展水平依然很低，主要表现在三个方面：一是冠以自有品牌的商品品种少且多以售价偏低、购买率低的小商品为主；二是自有品牌商品都是些低价值的产品；三是市场占有率低，黄认为很多消费者对自有品牌商品的感知质量不高，通常把自有品牌商品定位为一种低品质的商品，感觉购买同类的制造商品牌商品会更加放心，这也说
14、明了中国连锁超市自有品牌在消费者心目中尚未形成品牌效应，还处于发展的较低阶段。 我国超市的自有品牌发展相当缓慢，目前有自有品牌的超市仅在上海、武汉等几个大都市出现，许多连锁超市还没有意识到自有品牌的价值，经营思想墨守陈规，严重制约了我国连锁超市自有品牌的发展。中国人世后。作为零售业先导的连锁超市，必须不断接受新的经营理念，以应对日益激烈的竞争赢得自己的发展空间。开发超市自有品牌也应列入发展的日程中。2、零售商开发自有品牌的瓶颈。（1）超市经营规模小（2）强势制造品牌的影响。不仅如此，对于我国连锁超市的自有品牌来说：自有品牌意识弱、研发人才缺乏、质量监控不完善、营销能力不足以及忽视顾客的需求、品
15、类选择跟风、供应商选择不当、促销方式单一等都制约着我国连锁超市自有品牌的发展。 3、零售商开发自有品牌的优势。（1）成本优势。零售商通过自行建厂生产或委托其他加工厂生产出的产品到自己卖场销售。降低交易费用及流通成本，使自有品牌的商品具有非常大的成本优势。（2）价格优势。大多零售商自有品牌商品比同类同质的制造商商品价格要低一些，物美价廉是自有品牌的一大优势，这是由消费者价格导向的广泛特征所引导的。（3）信誉优势。消费者总是喜欢到信誉好的零售商店购物，零售商树立了良好的声誉就等于拥有了良好的企业形象，即得到了消费者的认可。而具有良好的声誉和企业形象是发展自有品牌的前提条件。（4）信息领先优势（5）
16、渠道控制优势。（6）促销优势。除王提到的这些优势之外自有品牌以使零售商品牌市场点位更加准确，可以使零售商降低成本，可以充分利用产品的无形资产优势等等这些都预示着自有品牌强大的生命力和可以预知的收益。 4、零售商开发自有品牌的战略依据。学者们在这个问题上花费了很多的精力去研究实施对策，从阶段性实施的角度来看，具体来说，连锁超市自有品牌不同阶段的发展策略分别是：第一阶段低价导入，扩大市场。首先，要选择适合开发的PB商品种类。其次，要注重PB商品的品牌命名问题。最后，在PB商品的宣传促销上，很多超市的促销手段十分有限，不利于快速提高销量和知名度。商家应该灵活运用诸如POP广告、试用品派发、消费一定金
17、额赠送PB商品等多种促销手段让消费者切身感受商品质量，使其容易接受。 第二阶段提高品质，加强宣传。加强对PB商品的宣传，帮助消费者形成对自有品牌的理性认识。 这一阶段应补充少量可开发品类，同时要注意在现有的PB品类中筛选出销售状况较好且具发展潜力的商品，并开展全面的顾客需求信息搜集，以便在现有产品的基础上提供更符合顾客需求的改进产品。第三阶段注重价值，形成特色。 在开发的PB品类上，除了食品、日常用品外，还可以考虑开发单价或技术含量较高的产品，如服装、电器类(也可根据企业实际情况在中后期适当的时机开发)我国零售商要更新观念，充分整合零售商的无形资产、通过扩大规模，以连锁化经营赢取竞争优势 、改
18、善组织，重视零售企业人力资源建设、质量取胜，建立全面质量管理体系。这些理论研究给了我们零售企业们很好的理论依据并且为企业的发展指明了方向 5、自有品牌的实施。光说不练假把式，实践才是检验真理的唯一标准，我们的学者不仅仅从宏观方面为零售商们指明方向，而且在具体的实施细节方面也提出了看法，对于自有品牌商品的选择方面：在自有品牌的开发过程中确定了品类之后就要选择使用的品牌。主要包括以下几个方面（1）原有品牌与创新品牌并行。家乐福的自有品牌既有原有品牌一家乐福也有新创品牌如Harmon_e、BLUEsky、TopBike、绿精灵等。（2）硬品牌与软品牌并举。软品牌更安全、更灵活可以随时根据产品情况和促
19、销情况加以调整。硬品牌指固定的产品系列。（3）单一产品策略。比如：家乐福的自有品牌中“Ha rmonie专用于拖鞋、内衣浴袍等纺织类上供品； 家乐福涵盖了从啤酒、饼干、纸巾等若干种类的白常生活用品不仅如此苗、鲍还对自有品牌的陈列提出了相关的看法：磁石点陈列、紧贴领导品牌等。发展自有品牌并非一朝一夕就能完成，这是一条漫长而艰巨的长路我们需要注意：发展自有品牌应循序渐进。超市要想由以往的制造商服务品牌延伸到自身的自有产品品牌，就必须完全依靠消费者由对超市品牌的信任转移为对自有品牌产品的信 ，超市如果没有相当的品牌声誉，千万不要涉足自有品牌。换句话说，自有品牌与超市开店数量和经营规模密切相关，如果超
20、市不具有规模效应所推出的自有品牌不能与销售相匹配，就不能体现自有品牌在价格上的优势。解决好自有品牌与同类制造商品牌的冲突。就超市的自有品牌品种而言，目前比较多地集中在服装、食品、饮料、日用品等上。而在这些行业中，存在较多的强势制造商品牌，如可I=1可乐、伊利和蒙牛的牛奶、宝洁公司的洗发水、恒安的纸品等，就是这类强势品牌制造商。超市如果开发这类产品的自有品牌。也就意味着抢占制造商品牌的市场，就会影响到已经建立的上下游产业链关系为上游企业带来了一定程度的威胁。如何处理好这种关系，让超市确保从自有品牌中获利，又不让这种关系恶化，是超市需要解决的问题。三、 自有品牌的未来理论研究趋势根据国内外相关学者
21、的研究方向来看，从感知角度来研究消费者对自有品牌的购买意图早已引起人们的关注，通过建立数学模型或者通过实验研究的方式已经初见端倪，感知质量的大量应用表明了其对提升品牌资产、塑造品牌形象、提高顾客满意度与忠诚度等方面都具有重要意义，因此研究自有品牌顾客感知质量的影响因素、自有品牌顾客感知质量、顾客的满意度、顾客购买意图以及顾客忠诚度等方面以及它们之间的相互关系，是自有品牌的未来理论研究趋势。四、 结论英国是近现代自有品牌的发源地，目前，95%以上的自由品牌销售额发生在欧洲与北美。相比于国外，国内自有品牌的发展才刚刚起步。自有品牌的发展状况决定了在研究成果上国外研究与国内研究的差距。国外对自有品牌
22、研究比较全面与深入：对自有品牌购买者特征的研究为PB的经营者提供了有用的市场细分的信息；对自有品牌与制造商品牌的比较研究找出自有品牌与制造商品牌的差距所在；对自有品牌购买影响因素的研究可以为自有品牌营销者提出了相应的实操性的建议。相比于国外，国内关于自有品牌的实证研究还比较缺乏。基于国外研究成果分析，研究自有品牌顾客感知质量的影响因素、自有品牌顾客感知质量、顾客的满意度、顾客购买意图以及顾客忠诚度等方面以及它们之间的相互关系，是自有品牌的未来理论研究趋势参考文献：1 黄嘉涛.连锁超市自有品牌发展策略探讨 J.科技与管理,2008（11）,01-032 王文绪.浅析零售商发展自有品牌的优势及问题
23、 J.商场现代化,2011(5),42-433 姚铮.通货膨胀，零售商自有品牌发展的契机 N.国际市场，2011（07）78-804 曹艳艳.我国连锁超市自有品牌的发展思路 J.科技情报开发与经济,2006(10),120-1215 管仕平.我国连锁超市自有品牌的品种选择 J.品牌策略6 江林、郝捷.我国连锁超市自有品牌阶段牲发展策略 J.经济与管理研究,2007（4）,62-737 王玲.我国零售商自有品牌建设研究 J.现代商贸工业,2011（1）,126-1278 苗志娟、鲍薇.中国连锁超市自有品牌开发问题研究 J.品牌战略,2007（12）,104-1059 Sergio Meza、K. Sudhir.Do Private Labels Increase Retailer Bargaining power J.World competition10 Sandra Horvat.influence of consumer and category characteristics on private label attitudes and purchase intention in emerging market a conceptual model J.International Journal Of Operations Management- -
