1、机密启用前 C 092007年福建省高职高专升本科入学考试工商管理 公共事业管理旅游管理 市场营销 专业知识试卷 人力资源管理（考试时间 150分钟，满分300分，共二部分）科 目管理学原理市场营销总 分得 分累分人第一部分 管理学原理（共150分）题 号一二三四五六总分得 分复核人得 分评卷人一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分，共30分）在每小题列出的四个备选项中只有一个符合题目要求，请将正确答案代码填写在题后的“【 】”内。1.马克斯韦伯认为，理想行政组织的基础是 【 】A.个人崇拜式权威B.理性合法式权威C.传统式权威D.英雄主义式权威2.亚当斯密对管理理论发展的贡献在于他强调
2、 【 】A.决策的重要性 B.劳动分工的重要性C.人际关系的重要性 D.标准化的重要性3.霍桑试验表明，影响生产力最重要的因素是 【 】A.待遇B.工厂环境C.作业人员的技术D.人际关系4.为社会系统学派奠定理论基础的人是 【 】A.孔茨 B.弗鲁姆 C.巴纳德D.戴明5.决策所遵循的原则是 【 】A.最优原则 B.可行原则 C.理想原则D.满意原则6.在孔茨、韦里克的计划层次划分中，最简单形式的计划是 【 】A.规则 B.预算 C.政策D.方案7.针对突发事件的决策，一般属于 【 】A.知识敏感型决策 B.时间敏感型决策C.不确定型决策 D.风险型决策8.下面哪项不属于组织设计的基本原则 【
3、 】A.精简高效原则 B.统一指挥原则C.权责对等原则 D.控制幅度原则9.关于合理的管理幅度，以下说法正确的是 【 】A.管理幅度越宽越好B.管理幅度越窄越好C.管理幅度根据管理者的能力、下属的素质和工作性质决定D.工作环境镜不能对管理幅度产生任何影响10.在下列那种情况下，组织的分权程度会越大 【 】A.较高的管理层次做出的决策数量越多B.较低的管理层次做出的决策重要性越大C.较高的管理层次做出的决策影响面越大D.较低的管理层次所做的决策审核越多11.职能部门化的优点在于 【 】A.有利于充分合理地利用专有资产B.通过设立不同的部门来满足客户的不同需求C.能够协调并对市场做出敏捷的反应D.
4、符合组织活动的专业分工要求12.根据领导者权力运用的方式不同，可把领导风格分为集权式和民主式两种，其中民主式领导方式的特点是 【 】A.纪律严格、管理规范、赏罚分明B.管理的组织成本低于组织边界以外的交易成本C.按规章管理，领导者不发挥个人专长权和模范权D.通过激励下属，发展员工的能力，为组织培育智力资本13.按照双因素理论，下面所列属于激励因素的是 【 】A.公司政策 B.责任 C.同事关系 D.地位14.在激励理论中，主张对激励进行针对性的刺激是 【 】A.期望理论 B.公平理论C.成就需要理论 D.强化理论15.对管理者来说，有用信息的特征是 【 】A.高质量；及时；完全 B.准确；大量
5、；及时 C.简洁；明晰；有序 D.广泛；清楚；频繁得 分评卷人二、多项选择题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）在每小题的四个备选项中至少二个符合题目要求，请将正确答案代码填写在题后的“【 】”内。16.20世纪90年代以来，随着管理学的发展，产生了 【 】A.学习型组织 B.系统分析C.精益思想 D.业务流程再造17.从创新的组织程度上看，创新的类别可分为 【 】A.消极防御型创新 B.自发创新C.积极攻击型创新 D.有组织创新18.组织变革的类型有 【 】A.战略性变革 B.战术性变革C.结构性变革 D.流程主导性变革19.组织文化作为一种自组织系统具有很多特定的功能，其主要功能有 【
6、 】A.整合功能 B.适应功能 C.导向功能 D.调整功能20.有效控制的特征包括 【 】A.适时控制 B.适度控制 C.客观控制D.弹性控制得 分评卷人三、简答题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）21.简述组织部门化的基本形式。22.简述管理者的技能及其层次分布。得 分评卷人四、论述题（本大题共25分）试论组织变革的阻力以及消除组织变阻力的管理对策。得 分评卷人五、计算分析题（本大题共25分）某企业计划生产某种新产品，预计该产品上市后销路较好的概率为0.7，销路不好的概率为0.3。可选择的方案有三个：方案是建设一个生产新产品的新车间，投资300万元，使用期10年，销路好则年盈利100
7、万元，销路差则年亏损20万元。方案是改进现有生产线，投资120万元，在维持原生产的基础上附加生产新产品，销路好则年盈利30万元，销路差则年盈利20万元。方案是先按方案投资120万元改进现有生产线，如销路好则在三年后再追加投资180万元扩建新车间（-1），销路不好则不扩建（-2，等于方案）。三个方案在销路好或销路差的情况下，损益值均可计算出来。投资和收益如下表所示。方案投资额（万元）每年收益（万元）当前三年后前三年后七年3000100-20100-201200302030201201803020100试用决策树法分析并计算出三个方案在十年内的各自收益值（注意：必须在十年内分摊投资），并选出收益期
8、望值最大的方案（只需要计算，不需要绘制决策树）。得 分评卷人六、案例分析题（本大题共20分） 爱多公司多元化战略的失败20世纪90年代，靠制造游戏机起家的胡志标，在广东中山成立爱多电器公司，以产销VCD机为主营业务。1996年，胡志标以450万元请影星成龙拍摄广告片，又拿出8200万元在中央电视台投放广告。由于广告的效应，爱多的产值由1996年2亿元增长到1997年的16亿元。1997年底，胡志标凭借2.1亿元的标价成为CCTV的广告“标王”。接着，爱多公司在快速扩大生产的同时出现了资金周转紧张。1998年初，VCD的市场暴利时代宣告结束，而爱多公司扩大生产才刚刚起步。为了争做“行业老大”，爱
9、多又不惜血本与其他厂家抢占市场份额。争夺市场的数千万元投入没有带来合理的市场回报和利润回报，爱多进入了财务上“拆东墙补西墙”阶段。了解胡志标的人都知道，他的经营方式被称为“只有目标，没有战略”。习惯于“见招拆招”的胡志标，在VCD市场产生变化后，开始推行多元化战略 。当年，爱多公司正式宣布进入电话机、数码电视、音响等领域，爱多公司也更名为爱多集团。但是，由于胡志标对VCD的特殊感情，他搞多元化的最终目的，是为了得到更多资金去扩充他的VCD王国。所以，在人力资源配置上，他把自己不喜欢的人，或者能力有限的人派到VCD以外的多元化项目从事经营。结果，这些多元化项目不但没有为爱多VCD带来更多资金，反
10、而把财务危机进一步扩大。由于财务危机越来越大，最后导致爆发了信用危机。胡志标在财务漏洞面前，挪用经销商的资金，而且在CCTV中标后，也不按合同付款，CCTV 于1998年3月停播爱多VCD的广告。最后，胡志标只得给原料供应商开出空头远期支票。1999年12月，债权人向法院提起诉讼，广东爱多电器有限公司进入破产程序。2000年4月，胡志标因涉嫌诈骗被汕头市公安局拘留，爱多公司随后解体。2003年，胡志标被中山市中级人民法院判处有期徒刑20年。阅读上述案例，请回答下列问题：（1） 运用战略选择理论，分析爱多公司的基本战略错误(10分)。（2） 运用决策理论，分析胡志标在经营过程中的决策失误（10分
11、）。第二部分 市场营销（共150分）题 号一二三四五六总分得 分复核人得 分评卷人一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分,共30分）在每小题列出的四个备选项中只有一个符合题目要求，请将正确答案代码填写在题后的“【 】”内。1.宝洁公司的洗发水产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌，这种策略称为 【 】A.品牌质量策略B.家族品牌策略C.品牌扩展策略D.多品牌策略2.把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价方法称为 【 】A.撇脂定价B.产品线定价C.渗透定价D.单一价格定价3.相对于纯平彩色电视机而言，数字电视机属于 【 】A.全新产品B.换代产品C.改进产品D
12、.仿制产品4.在下列销售促进的方式中，不属于向中间商推广的方式是 【 】A.购买折扣 B.资助C.赠品印花D.经销商奖励5.以产品质量取胜是典型的 【 】A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念6.以下方法中不属于对广告本身效果测定的方法是 【 】A.弹性系数测定法B.价值序列法C.配对法D.评价法7.食盐、大米、面粉最适合采用 【 】A.综合性分销策略B.选择性分销策略C.独家分销策略D.密集性分销策略8.现金折扣的目的是为了 【 】A.鼓励顾客早付款B.鼓励顾客一次多购买C.鼓励顾客忠于该企业D.鼓励顾客理智消费9.缓慢渗透策略中企业推出新产品的方式是 【 】A.低价格搞促销费
13、用B.高价格低促销费用C.低价格低促销费用D.高价格搞促销费用10.在基本方面模仿市场领导者，但在包装、广告和价格上有保持一定差异的市场追随者战略是 【 】A.紧密跟随战略B.距离跟随战略C.选择跟随战略D.利基跟随战略11.包装物在被包装的产品消费完毕后还能作为他用的包装策略叫【 】A.随赠品包装策略B.再使用包装策略C.更新包装策略D.组合包装策略12.通过有效安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动称为 【 】A.仓储B.运输C.物流D.物流规划13.在营销信息系统中以“订单发货账单”循环为核心的子系统是 A.营销情报系统B.营销调研系统 【 】C.内部报告
14、系统D.营销分析系统14.在环境分析综合评价图上处于髙机会低威胁的业务属于 【 】A.冒险业务B.成熟业务C.理想业务D.困难业务15.企业的业务经营范围，即企业全部产品线和产品项目的组合或结构称作【 】A.产品线B.产品项目C.宽度D.产品组合得 分评卷人二、多项选择题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）在每小题的四个备选项中至少二个符合题目要求，请将正确答案代码填写在题后的“【 】”内。16.根据企业在市场上竞争地位的不同，企业的竞争战略可以分为【 】A.市场领导者战略B.市场挑战者战略C.市场搅局者战略D.市场跟随者战略E.市场利基者战略17.市场营销学的理论基础有 【 】A.马克思
15、主义B.生产目的论C.价值实现论D.马斯洛需求层次论E.顾客让渡价值论18.生产者市场购买行为的类型有 【 】A.直接重购B.修正重购C.互惠购买D.创造性采购E.新购19.消费者接受新产品过程主要包括的阶段有 【 】A.认知B.兴趣C.评价D.试用E.采用20.以下价格形式属于差别定价的有 【 】A.公园门票对少年儿童、军人给予优惠B.换季时举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”活动C.不同花色、不同款式的商品以不同价格出售D.对大量购买的顾客所给予的优惠E.剧院里不同位置的座位的票价不同得 分评卷人三、填空题（本大题共7小题，每空2分，共30分）请在每小题的空格中填上正确的答案21.顾客价值分析
16、是用来揭示本企业与竞争者相比所具有的_和_。22.从现阶段看，全球品牌管理的组织形式主要有_和_两种。23.“大市场营销”理论认为，企业要成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、_和_等手段。24._广告较适用于已进入成熟后期或衰退期的产品宣传。25.飞利浦科特勒指出：市场营销是个人或_通过创造并同他人_产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。26.产品的单位价值越_，分销渠道越长、越宽；产品单位价值越_，分销渠道就越短、越窄。27.消费者购买决策过程主要的步骤是_、_、_、购买决策、_。得 分评卷人四、简答题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）28.简述市场营
17、销管理的一般过程。29.简述企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的主要因素。得 分评卷人五、论述题（本大题共20分）试述可供企业选择的几种目标市场战略及各自的优缺点。得分评卷人六、案例分析（本大题共10小题，每小题2分，共20分）根据案例在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确答案代码填写在题后的“【 】”内。王晓明在大学时期，曾在当地一家鞋店做兼职销售人员。此外，还从为耐克公司销售工作的调查里获得了宝贵的经验。从这些工作中，他学到了很多有关顾客需要和兴趣的知识。最重要的是他还发现父母在为他们的学龄前孩子挑鞋的时候并不满意。顾客不满意，这里将是一个潜在的市场。王晓明毕业后，
18、开办了自己的小公司。王晓明认为存在一个对一般功能童鞋需求的“巨大市场”约占各种儿童潜在需求量的60%或70%。王晓明并未完全以这个市场为中心，因为他的小公司在它没有特殊优势的领域里与其他公司竞争是毫无意义的。他识别出4种显著不同的细分市场。传统主义者似乎对从“保质”商品中购买做工良好的鞋子是满意的，在这种商店中，他们可以在挑选合适尺码方面寻求帮助并且试穿。他们并不介意设计款式陈旧没有变化。他们需要一个在质量方面有信誉的知名品牌，甚至不介意价格略贵一些。许多以节约为导向的父母属于低收入群体。他们需要一种低价的基本型鞋子。他们认为所有童鞋都是同样的，因此“著名”品牌并没有太大吸引力。他们喜欢到处转
19、转，看看本地的折扣商店、百货商店或鞋店在降价出售何种商品。对时尚敏感的顾客喜欢给他们孩子穿的鞋子，看起来像他们给自己买的最新款鞋的缩小版。合适是最重要的，除此之外他们还关注多彩的式样，他们更倾向于在他们给自己购买运动鞋的商店寻找儿童尺码的鞋。细致型父母需要可以满足多种需求的鞋子。他们想让鞋子既有趣又时髦，而且还具有功能。他们不仅仅需要鞋子合适，还希望款式和材料真正适合小孩子玩耍和学习走路。这些见识广博的购买者倾向于在儿童专营商店购买。如果找到合适的产品，他们愿意支付溢价。王晓明想大多数的童鞋厂可以很好地满足传统主义者的需求，以节约为导向者可能在地摊上买鞋，而时尚敏感的顾客对锐步、耐克在内的其他
20、许多名牌公司的鞋子感到满意。于是，王晓明把自己定位于细致型父母，把细致型父母为目标。用他自己的话来说，是运用一种把“合适、功能与有趣、时尚”结合在一起的营销组合。他制定了一个详细的营销计划来吸引资金支持者，在24岁的时候他的公司诞生了。由于没有自己的生产设备，王晓明与温州的一家生产企业签订了合同，用他的品牌按他的构思来制造鞋子。他的构思是与众不同的他们对目标市场的产品进行了改进，与大多数硬质高帮婴儿鞋不同，他设计了有着柔软的橡胶底的软鞋。鞋子寿命更长，因为是缝制的而不是粘制的。特别宽的开口使鞋子更容易适合扭动的双脚。他还使用了一种特殊的插入物的专利，使得父母可以调节宽度。这些变化也有助于获得零
21、售商的支持。由于童鞋有10种尺码和5种宽度，因此，每种样式零售需要库存50双鞋子。王晓明的童鞋可调节宽度的设计减轻了零售商这种存货问题，使得零售商销售这一产品更有利可图。这也使得王晓明可以比竞争者以更快的速度来补充卖掉的库存。王晓明的产品和地点决策两者结合，很好地提供了顾客价值并给予他竞争优势。在促销方面，王晓明印制了带有穿着他的鞋子的儿童的特写照片和有关特殊优点的细节书。有创意的包装也帮助促销鞋子和吸引商店中的顾客。例如，把运动风格的鞋子放在看起来像灰色体育馆小橱柜一样的盒子里（并配有佳得乐的塑料可挤压瓶子）。王晓明还为商店提供“鞋型骑具”像他鞋子的复制品的电动摇晃器。这种骑具不但把孩子们吸
22、引到店里来，而且它们是由硬币操纵的，每年的收入可以支付其费用。王晓明为大多数鞋的定价是3570元，这是一个溢价，但对现在的小家庭来说，细致型父母愿意为每个孩子多支付一些。王晓明的4Ps策略见下表：营销组合战略决策操作性方法产 品实施在色彩、风格和尺码方面有所限制的产品线以满足部分目标市场顾客按顾客口味增加、改动或减少色彩、风格和/或尺码渠 道通过选出的“儿童产品”零售商来分销，这些零售商将负责整个产品线的销售，并提供良好的店内销售支持和促销在销售潜量还未达到的市场区域，增加新的销售渠道和裁掉那些绩效不佳的零售商促 销就某些特殊设计的优点和价值以及怎样满足顾客需要进行促销当零售商雇用新的销售人员
23、时，为他送去关于产品线的详细的最新的培训材料；在高峰需求期（节日前夕等）对当地报纸增加印刷广告价 格保持“高于一般”的价格，但是通过提供大量购买折扣和鼓励零售商进行大批量购买订货在新兴产业产品首次引入市场之时，向零售商提供短期引入价格的“交易” 根据市场细分，王晓明的鞋业公司仅仅在4年的时间里，销售额从10万元升至4000万元。为了保持增长的势头，王晓明把他的分销体系扩展到国外的新市场。为了利用与其满意的目标顾客之间的关系，王晓明在产品种类中加进适合稍大些的孩子穿的鞋。如今，王晓明和他的鞋业公司正在把业务越做越大。（1）王晓明的营销观念属于 【 】A.产品观念 B.生产观念C.市场营销观念 D
24、.推销观念（2）王晓明的童鞋市场细分标准是 【 】A.心理与行为因素 B.行为与性别因素C.地理因素 D.人口因素（3）案例中王晓明把童鞋市场细分为 【 】A.传统主义者、细致型、时尚敏感型和节约型群体B.敏感型和细致型群体C.传统主义者、时尚敏感型和细致型D.低收入、细致型和节约型群体（4）王晓明把自己市场定位于 【 】A.传统主义者 B.时尚型敏感型群体C.细致型群体 D.低收入节约型群体（5）王晓明的目标市场营销战略属于 【 】A.差异化营销战略 B.无差异化营销战略C.集中化营销战略 D.一对一营销战略（6）王晓明的童鞋分销渠道是 【 】A.直接分销渠道策略 B.间接分销渠道策略C.密集型分销渠道策略 D.以上都不是（7）王晓明的定价策略属于 【 】A.认知价值定价 B.竞争定价C.成本定价 D.薄利多销（8）王晓明决定生产童鞋的决策属于 【 】A.战术性决策 B.战略决策C.战略与战术相结合 D.促销决策（9）王晓明在营销中还在不断进行 【 】A.品牌延伸 B.增加产品线C.缩减产品组合 D.扩大产品组合（10）案例中的市场营销组合是典型的 【 】A.4Ps B.6 Ps C.4Cs D.4Rs
