1、可口可乐称霸市场渠道之王市场营销 09402 权语茹（21）（一）辉煌的可口可乐可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root bee
2、r(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。（二）永远的可口可乐当时顾客赞不绝口，争取要这种“新配方”的可口可乐，从此，可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界。并且从1894年起，以瓶装出售。 但真正能使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板埃斯简道宁的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水，装瓶，出售，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。在1929年，Coca-Cola和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装Coca-Cola，在193
3、7年，该公司推出第一台投币自动售货机，Woodruff为Coca-Cola发起了以生活风格（lifestyle）为主题的广告，该广告突出了该产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性，该产品在20世纪2030年代最著名的广告词是“The Pause That Refreshes，该公司继续拥有Atlanta附近原有的装瓶线并且开始买回一些经营不善装瓶特许经营权。 瓶装可口可乐Woodruff还开始发展Coca-Cola的国际业务，主要是通过出口，他最知名的举措可能是这样的一个决策，即响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶Coca-Cola，而不管其
4、成本为多少。Coca-Cola的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，这一举措使Coca-Cola在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，并且一这一优势地位一直保持到1991年。 在二战后紧接着的几年中，Coca-Cola将他最接近的对手Pepsi-cola远远地抛在了后面，占有了近70%的可乐市场。50年代的后期，可口可乐推出更大容量的可乐瓶，可在食品店中销售。（三）可口可乐的王者渠道 1、传统食品零售渠道，如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。 2、超级市场渠道包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。 3、平价商场渠道经营方式
5、与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。 4、食杂店渠道通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。 5、百货商店渠道即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。 6、购物及服务渠道，即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料。 7、餐馆酒楼渠道，即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包
6、括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。 8、快餐渠道，快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。 9、街道摊贩渠道，即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。 10、工矿企事业渠道，即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。 11、办公机构渠道，即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。 12、部队军营渠道，即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营
7、食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。 13、大专院校渠道，即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。 14、中小学校渠道指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。 15、在职教育渠道，即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。 16、运动健身渠道，即设立在运动健身场所的出
8、售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。 17、娱乐场所渠道指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。 18、交通窗口渠道即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。 19、宾馆饭店渠道集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。 20、旅游景点渠道即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交
9、易，销售较大，价格偏高。 21、第三方面消费渠道，即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。 22、其他渠道指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。（四）可口可乐跨国营销可口可乐在欧洲的优势特别强，市场份额达到50%，在日本，可口可乐控制了80%的销售。在1990年公司的总利润中，来自日本的利润占了21%，欧洲占有33%，其他国际市场总计26%。 可口可乐运用了几个策略发展其国际市场。在台湾，举例来说，台湾一个家族装瓶厂缺乏资金，可口可乐购进其49%的股份，并扩展其管理和设施
10、。可口可乐改进其售占营销，增加广告投入，并推广新容量包装。促销活动包括美国教练执教的棒球和篮球班，对流行艺术家音乐会的赞助，以及邀请台北希尔顿的大厨用可乐烹饪十道中国菜。可口可乐在台湾的市场份额从1985年的6%增加到1990的40%，而将七喜和百事的总份额限制在4%。在法国，可口可乐1989年收回了一个经营不善的特许协议。到了1990年，在法国的销售量增加了23%。1990年，在柏林墙倒下的几天后，可口可乐就将苏打从敦刻尔克的一个新工厂运到乐柏林。在1989年，可口可乐将其在哥化比亚电影公司的49%的股份卖给索尼公司并将这笔钱重新投入其海外软饮料业的经营上。可口可乐的首席执行官称公司“九十年
11、代的商业将助长世界的发展”。可口可乐定下在国际销售上增长率为8%_10%的目标，并打算加速其在海外装瓶合资厂的少量利润的增长。（五）可口可乐在中国的本土化营销策略1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。 1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。 1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了42家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略
12、一直采用到1998年。随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。“天与地”是可口可乐公司在中国发展起来的一个品牌，是中外合作的结晶，包括茶和矿物质水两个产品系列。1999年，酷儿一诞生，健康、快乐就不断散播开来。2001年底，橙汁和苹果汁酷儿首度来到中国。“醒目”是可口可乐公司在中国发展起来的一个品牌，是中外合作的结晶。“醒目”果味汽水于1997年8月在北京、武汉、大连首先上市，到2000年已经覆盖到全国各主要市场，成为果味汽水的龙头品牌。美汁源是2004年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大
13、的果汁品牌之一。目前，该产品分销100 多个国家。（六）Coca的营销策略从1886年到本世纪五十年代，每瓶可乐的价格只有5美分，今天它在世界上也不是很贵。因此，第三世界国家的人们也能买得起。就是在困难时期，可口可乐仍畅销不衰。在三十年代经济大萧条和最近的不景气时期，可口可乐的制造商们仍财源滚滚。要使产品伸手可及，使它无处不在，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。早期的可乐推销员哈瑞逊仲斯在1923年曾说过，“要让人们无法回避可口可乐”。推销产品要精明这一条听起来很简单，但怎样、何时、何地推销和宣传产品是决定成败的关键。到1911年，阿瑟卡迪拉花了一百多万美元来刺激人们的欲望
14、，使可口可乐成为世界广告做得最好的产品。他还雇请画师在美国各地的白墙上宣传它那红底白字的产品标志，其覆盖面积达五百多万平方英尺。到1913年，公司散发了一亿多件带有可口可乐标志的小礼物，使人们在经常使用的温度计、日历、赛事本、记事本、棒球卡、日本扇和画片等物品上都能随时看到可口可乐的标志，从而给人们留下极深的印象。作为全球饮料行业的老大，可口可乐这个价值718.6亿美元的品牌及其公司新闻经常出现在世界各地的媒体上。显然，如此高频的曝光度与其知名度是分不开的。除了每年花费重金扩大知名度外，在打造可口可乐金色招牌的过程中，有一个家族也起到了重要的作用。虽然，其并没有在可口可乐的全部发展历程中，自始
15、至终占有主导地位，但失去了这一家族的两代人，可口可乐一定不会成就今天的辉煌。可口可乐公司一开始就聘请名人做广告，希望消费者会效仿棒球巨星泰科博或女明星希尔达克拉克。到三十年代，从克拉克拜伯、凯端格兰特到简哈罗和琼克劳夫德等影星都为可口可乐公司做过广告。六十年代后期，从尼尔迪芒德、莱斯利高尔、瑞查理斯到艾瑞沙富兰克林等歌星都认为，喝了可口可乐会使一切变得更好。从五十年代开始，可口可乐公司就制作出一种只需修改一点或无需修改就能在各种文化背景中适用的模型广告。为了加强宣传效果，可口可乐公司在全球范围内赞助各种体育比赛，从相扑到足球，也赞助音乐会等。在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年。如果在年
16、轻人中树立了信誉，那就获得了长期的消费市场。1894年，可口可乐的明信片上印着三个身穿海军制服的五岁男孩，口里叫着：“我们要喝可口可乐。”每个广告都要达到一定的目的.目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。（七）这就是Coca，这就是渠道之王全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。日本拥有最多的自动售卖软饮料机，全国共有200万部，其中超过三分之一带有可口可乐商标。日本最畅销的非碳酸饮料乔治亚咖啡，就是可口可乐公司的产品。 在哥斯达黎加的阿蜜，一个大市场和一个公共汽车站都是以“可口可乐”命名，该处是原来的可口可
17、乐装瓶厂所在地。巴西马卡帕装瓶厂位处赤道，因此我们可以在街的一边即南半球买一瓶可口可乐，然后立即到街的另一端即北半球再买一瓶可口可乐。 如果将至今所有出厂的可口可乐，以8盎司可口可乐曲线瓶，将其首头尾相连地排列，沿着地球周围的卫星轨道环绕，所形成的距离将花费一个卫星11年10个月又14天内的时间绕行4334圈。 如果可以制造一个大的足以装下所有曾经生产过的可口可乐的超级大瓶子，则这个瓶子的瓶高将会有3.2公里，宽达2.4公里。若有个与这个瓶子成同等比例的人，这人将会是一个身高超过27.2公里，体重达到3亿2千万公吨的巨人。 如果将所有曾经生产的可口可乐以8盎司曲线瓶头尾相连排列，他们将可从水星通过金星、地球、火星，一直到木星。 澳大利亚拥有最长的可口可乐分销路线，由西澳洲的珀斯出发，需要驾驶1093里的路程才可到达偏远的两个分销点Karratha和PortHedland。 这就是我们所熟悉的Coca，这就是具有全球48%市场占有率的Coca，在竞争如此激烈的当下，若想称霸市场必须坚信渠道为王这一观念！
