1、西北工业大学网络教育学院毕业论文浅析企业的文化营销摘 要随着市场经济的发展和对外开放的扩大，零售行业逐渐进入了品牌竞争时代，市场竞争越来越表现为品牌的竞争。开元广场在竞争激烈的市场上如何赢得更大的市场份额、提升品牌知名度是其当前所必须面临的现实问题。本文在综述了品牌营销相关理论的基础上，根据对开元广场概况和品牌营销现状的分析，运用SWOT模型对开元广场面临的优势、劣势、机会和威胁进行细致的研究，发现开元广场的品牌营销中存在不足。并在以上研究的基础上提出了开展开元广场品牌的宣传月、设立客户服务窗口、建立强有力的品牌管理部门和强化品牌营销的整合性的品牌营销策略和改进建议。从而来完善开元广场的品牌营
2、销。本文的研究旨在对西安本土企业的健康发展和开元广场的品牌营销具有一定的参考价值和指导意义。关键词：品牌 ；开元广场 ；品牌营销The Marketing Research of Brand Development of Anshan Silong Shopping SquareAbstractWith the development of market economy and the enlargement of opening to the outside world, the retail trade has entered the competitive era of brands g
3、radually, and the market competition has displayed the competition for brand more and more. At present, the realistic problem that Kaiyuan Shopping Square must face is how to gain greater marketing share and improve the brand popularity on fiercely competitive market. Based on the survey of the rele
4、vant theory of brand marketing and the analysis of the profiles and brand marketing status of Kaiyuan Shopping Square, this paper has made a painstaking research using the SWOT model on the advantages, disadvantages, chances and threatens which is Kaiyuan Shopping Square facing, then has found out t
5、he deficiencies of Kaiyuan Shopping Squares brand marketing. Based on the research, this paper brings out the integrated brand strategy and related suggestions, including holding the Kaiyuan Shopping Square public month management department to strengthen the Kaiyuan brand. So as to perfect Kaiyuan
6、Shopping Squares brand marketing. The research of this paper aims at having certain reference value and directive Significance to sound development of Xian local enterprises and brand marketing of Kaiyuan Shopping Square.Key Words： Brand; Kaiyuan Shopping Square; Brand Marketing西北工业大学网络教育学院毕业论文1 绪论1
7、.1 选题背景随着我国市场经济的快速发展，现今的消费需求正不断呈现出多样化和个性化特征，同时，市场也日趋理性和规范，这些变化使得企业间的竞争逐渐由规模竞争、质量竞争、技术竞争转向营销手段竞争、服务竞争和品牌竞争，而其中的品牌竞争已成为以消费者为导向的时代经济潮流的主题。从一定意义上来说，现代企业间的竞争已经成为品牌间的竞争，而且也只有具备强势品牌的企业才能在残酷的市场竞争中得以生存和发展，品牌经济已经成为现代经济的主流1。因此，能否培育并塑造强势品牌成为一个企业在市场上是否具有可持续竞争优势的重要标志。伴随着西安城镇化建设步伐的不断加快、人们的生活水平的提高，西安的零售行业有了长足的发展。大量
8、外资零售企业的进入给西安的商业环境带来了活力，但同时也加剧了零售行业的竞争。作为开元集团旗下的开元广场正面临着行业竞争者、潜在进入者和消费市场的多重挑战。面对这种局面，作为西安的本土企业如何打造自己强势品牌并在市场上取得优势地位是开元广场所必需正视的问题。因此，以品牌营销为手段的科学系统的可持续开发战略己经成为开元广场发展的明智和必然选择。1.2 选题意义品牌是企业的支柱，市场营销是品牌效益的最终体现。企业品牌营销的实施是市场发展、特别是市场竞争的需要。品牌营销能力的强弱优劣，己成为衡量一个企业市场竞争能力的关键。研究品牌营销的意义从企业的角度来说有以下几点2：1、有利于企业扩大竞争优势，稳固
9、自身竞争地位市场竞争通常经历初期竞争、混战、优胜劣汰、势力划分和联合竞争几个阶段。在初期竞争阶段参与竞争者数量少，竞争程度较弱，竞争空间较大，而在后期，由于更多竞争者的参与，使得竞争空间变得狭小，竞争难度加大。在这一阶段竞争中，企业所面临的困难主要是同类产品同质化程度日高、产品创新无法及时，因此，企业及其产品的个性化竞争优势愈加淡化。而品牌是同类产品间最具个性化和差异化的元素，最终，差异化竞争的重任很大部分落在了品牌身上。故此，品牌战略就成为获得生存、并顺利进人下一阶段竞争的主要战略。更为主要的是，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争。品牌战略是一种综合性的战略，包括了价格战略、渠道
10、战略和促销战略的辅助与配合。这样，才能体现企业的竞争优势，使其竞争地位更加稳固。2、为企业其他营销战略的制定与实施作基础品牌营销管理作为一种战略，具有长期性、连续性、系统性、全局性、统一性、稳定性及全员性的特点。它必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中，品牌营销战略具有统领性，它应是其他配套营销战略制定的基础、核心和出发点，在品牌定位和品牌战略不明确的情况下，其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的。3、有利于企业指导市场和引导消费消费者的购买与消费决策过程需要建立在充分准确的市场信息和企业及产品信息获取的基础上，
11、而品牌营销的实施不仅可以给消费者提供其所需的充足信息，还可以给消费者提供选择该品牌的参考依据和理由，更可给消费者一种消费该品牌的信心，最终目的是在企业获得市场的同时给消费者提供生活质量上的满足。因此，有效的品牌营销不仅有利于企业，而且有利于消费者，更有利于市场的发展。1.3 国内外文献综述1、国外研究综述 现代品牌营销经历了初期的品牌是产品的标识、名称、图案，突出的仅是产品的功能；中期的品牌是企业的形象，是一种错综复杂的象征，是品牌的属性、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌理论的内涵发生了质变，己超出了功能的利益，突出心理上的利益；二十世纪末期，管理理论实现了很多革命性的变革，其
12、中之一便是确立了这样的观点：企业最有价值的资产之一是其品牌。本世纪初，品牌营销被进一步的放大，品牌己成为企业的重要生产要素和主要资源，成为大公司多元化扩张的主要诱因。 “品牌资产”( Brand Equity)，这一曾是多数人十分陌生的名词现今在西方企业界己是使用频率最高的商业词汇之一。它将古老的品牌思想推向新的高峰。现在，己经有国家允许企业将品牌资产计入公司财务报表。品牌资产是企业的一种无形资产，它是品牌知名度、认知度、忠诚度等综合要素的集合体。品牌知名度并不完全等同于品牌资产。企业通过高密度广告轰炸，可以在短时间内造就一个知名度很高的品牌，却不能造就一批忠诚于品牌的消费者。因而，在品牌资产
13、管理中，品牌的知名度、认知度、忠诚度缺一不可。可见，品牌资产属于企业的长期投资，同时也是企业永无止境的追求目标。世界著名品牌战略研究权威、美国加州大学教授David Aaker,在创造强有力的品牌一书中指出：一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。世界著名的品牌管理大师、达特茅斯学院营销学教授Kevin Keller，在品牌如何创造价值中也认为：任何一个公司最有价值的资产之一是以品牌形式存在的无形资产3。 2、国内研究综述 现在的营销是品牌竞争、是品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认识到品牌才是企业最珍贵的资产。因此，品牌资产管理极为重要。 回顾我国企业品牌营销活动的历史，迄
14、今为止经历了三个发展阶段:第一阶段，以产品为中心。这一时期市场上产品短缺，企业关心的只有产量，从不发愁产品卖不出去。第二阶段，以销售为中心。在这一阶段中，产品供过于求，企业最关心的是如何卖出产品。第三阶段，以营销为中心。这个营销是指大营销的概念，包括社会营销。在以营销为中心的时代，市场上充斥着满足顾客需求的产品，企业不约而同地生产功能类似的产品，市场竞争激烈。这时，指导企业营销活动的营销理论从传统的4P（Product, Price, Place, Promotion，产品、价格、渠道、促销)，发展到整合营销传播理论的4C（Consumer, Cost, Convenience,Communi
15、cation，顾客、成本、便利、沟通）它强调企业应围绕消费者的需求、愿意支付的成本，向他们提供方便、与他们进行沟通。 目前，我国企业的营销活动大多处于第三阶段。日益激烈的竞争环境，促使现代企业必须不断研究有效的营销手段，为取得竞争优势打下基础。在企业青睐的诸般手段中，品牌越来越得到管理者的追捧，成为他们的聚焦点。1.4 课题研究方法与内容文章主要采用案例分析的形式，在写作过程中主要采用了文献法、比较分析法、SWOT分析法、历史法及调查研究等方法，理论与实践相结合。以四隆广场为例，论述了开元广场品牌营销现状及问题，并提出相应合理化建议，共同类企业参考借鉴。全文共分六部分，第一部分是绪论，主要内容
16、是本文的选题背景、选题意义、国内外研究概述以及课题研究方法与内容。第二部分是相关 理论概述及内容。第三部分是开元广场品牌营销分析，主要涉及公司概况、品牌营销现状和SWOT分析。第四部分主要研究的是开元广场品牌营销中存在的问题。第五部分的主要内容是开元广场品牌营销的改进建议。第六部分是本文的结论。2 品牌营销理论概述2.1 品牌的含义及特征 全球最富盛名的广告企业奥美的创始人大卫奥格威 (D Ogiwey)，在1955年第一次给出了较为科学的品牌概念：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定
17、”4。他据此断定，品牌的核心之一就是“品牌是消费者所经历的总和”5。林恩阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”，他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”，在更深刻的意义上，它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”6。而美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）在1960年出版的营销术语词典与著名营销大师菲利普科特勒（Philip Kotler）都将品牌定义为：品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别
18、开来7。而在我国直到20世纪90年代才引进这个概念。一直以来，国内外许多学者从不同的角度对品牌进行了界定，并深刻揭示了品牌内涵。综合众多观点，我们把品牌定义为：品牌是企业使自己产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。但品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。比如汽车，提到奥迪，人们会认为它是中年的、保守的，提到Polo，人们认为它是年轻的、充满活力的。我们通过总结科特勒教授对品牌的定义，可以得出品牌的如下特征8：1、品牌具有排它性。品牌表达的
19、理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”，当消费者在同种或同类产品中进行挑选时，对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。2、品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说：“只要可口可乐这个品牌在，如果有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款”。这正是品牌的价值所在。3、品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样，品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志，一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值，或者叫无形价值。这些无形的价值包括
20、文化、生活方式，还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。4、品牌塑造需要一个过程。传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有5%左右，且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右，在我国最少需要5000万元，时间至少3年以上。对品牌定义和特征的深层理解可以从两个方面进行。从企业的角度来看，品牌就是一种标记和符号，使企业产品与其他企业的产品得以区分，企业可以通过宣传和提升产品的品质使品牌具有一定的影响力，影响消费者的选择，进而，品牌对企业来说就具有了价值。从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和品牌的所有的看法。企业做品牌更多的是要从消费者的角度来理解品牌。品牌存在于消费者的
21、头脑中。消费者接触品牌的途径很多，不仅仅是通过企业的广告，还包括朋友的口传、企业的产品本身和与企业人员的接触等等很多的接触点，最终形成关于品牌的综合印象。2.2 品牌营销的概念品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，品牌营销是品牌战略的一个重要组成部分，它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销的目的是通过明确品牌的核心价值，理清品牌的角色关系，实现已创建品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。如果说市场营销过程就是发现市场（或消费者）需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。那么，对品牌营销的定义可以是：个人和群体
22、通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程9。2.3 品牌营销理论内容品牌营销主要包含四个核心理念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新。主要通过品牌营销过程体现出来的。品牌营销过程也是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争力。2.3.1 品牌定位品牌定位是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果4。品牌定位是品牌营销的第一位。首先要确定能够与目标市场消费者心智相吻合的差异化竞争优势，接着要制作出能够为目标市场消费者所接受的信息（即品牌识别系统），然后进一步确定市场传递这种竞争优势的方式，并
23、从各种渠道传送给他们。 2.3.2 品牌推广品牌推广又称为品牌传播，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者的一种传播行为，从而最终实现品牌价值4。品牌推广是品牌营销的重要环节，具体来讲就是通过品牌的各种有效传播方式方法使品牌为广大消费者所熟悉，进而提高品牌知名度、美誉度，打造强势品牌，为提高企业竞争力打下坚实的基础。它包括广告推广、文化推广、公共关系推广、代言人推广以及它们之间的整合。2.3.3 品牌维护品牌维护在品牌运作过程中必须经常对品牌运作现状进行诊断，并预测品牌下一步的发展状况。在品牌诊断的基础上，企业要在三方面做好品牌维护，即产品保证、质量管理和广告宣传。现代市场经济环境千变万
24、化，有损品牌形象的事件随时都有可能发生，因此品牌需要从法律和企业自身两方面加以保护。2.3.4 品牌创新品牌创新是品牌营销必不可少的环节。品牌不是静止的，而应当是动态的。在市场竞争压力和技术变革要求等一系列动力的作用下，品牌及其所代表的产品不断地提升以功能特征为核心的品牌产品内涵和以品牌文化为核心的品牌内涵，以创新来赢得市场竞争的动态优势。3 开元广场品牌营销分析3.1 开元广场概况开元广场位于中国陕西省会西安顶级商业文化圈，站前经济繁荣的中心地带，其隶属于西安开元集团，是一个集房地产开发和建设、房地产物业租赁管理、室内外装修、餐饮于一体的大型股份制集团，总资产过二十亿元人民币。开元广场是开元
25、集团投资五亿元人民币兴建，它是集购物、休闲、餐饮、娱乐、观光于一体的超大型现代商业旅游型综合购物广场10。开元广场总占地面积2.2公顷，建筑面积近一十万平方米。开元广场分地下一层，地上四层，局部六层，地下一层及地上四层为商业区。五层为办公区、屋顶花园、开元大酒店、，其中一层近五千平方米的中央大厅，直冲水晶屋顶，堪称亚洲第一流的商贸大厅。广场内东西南北共有五个出口，广场内部28部扶梯及商业梯，可方便地直达各个楼层，户外宽敞的泊车位，可同时泊车近千余台，建筑采用永久性钢筋混凝土结构，七度防震，并具有防火，防风之独特功能10。购物广场内部装修典雅，设计的风格美观大方，宽敞舒适的大厅给人一种十分整洁又
26、十分气派的感觉，广场两侧还设有双向自动扶梯、中央观赏步梯、绿色环保中央空调等设施，伴随着舒缓的音乐，能让顾客在购物的同时享受到一种愉悦，一种精神上的放松。这使得顾客在消费之余又能享受到休闲观光的乐趣。3.2 开元广场品牌营销现状3.2.1 开元广场品牌的市场定位开元广场地处于商业繁华地带，消费者一般都是白领阶层，消费水平比较高，但考虑到西安市经济发展现状和人们生活消费水准，开元广场将其商品定位在高、中、低档三个层次，同时，娱乐休闲也定位在以一般消费档次的快餐店、游乐中心及一些大众消费场所为主，这样既可以满足高中档消费者的需求，又可以满足日常消费。从而使开元广场成为西安市场上的大众品牌。3.2.
27、2 开元广场品牌推广的方式1、公关推广（1）公益公关开元广场多年来一直把竭诚为全国人民服务作为其经营的宗旨，特别注重公益公关和公司的社会形象，不光是赚钱，还要回报社会。他们提出的口号是：“您的满意就是我们的追求”开元广场为消费者提供最好的产品和服务，为社会提供更多的回报。开元广场在开元集团的领导下每年都为社会公益事业作贡献，如帮助市养老院和儿童福利院的孤寡老人、伤残军人、孤儿等为他们送去衣物和抚恤金，并联同社会各界组成爱心对子组织系列爱心活动共同为福利院奉献爱心等社会公益活动。（2）名人公关运用政界、文化体育界、新闻传媒界的名人进行企业公关活动，已是中外知名企业常常使用的公关策略，可以收到事半
28、功倍的公关效果。开元广场正是通过演艺明星、歌手为其助势进而制造引力来吸引消费者驻足观看并促进其消费。这是开元广场为迎合现代消费者消费心理所采取的一种公关手段。2、品牌整合传播 开元广场的整合推广，采用多种媒体，多角度多层次地对开元广场品牌进行形象推广和品牌传播。在品牌宣传时，开元广场选择合适的媒体，通过在西安收视率较高的地方卫星电视台和由开元广场自行制作的商业POP广告，还有开元广场在本地居民订阅量、影响力前几名的报纸上刊登商业广告进行宣传，介绍购物广场承办的会展、节假日促销活动、各种比赛活动等软性广告，将信息有效传达给目标受众，同时减少传播费用，为企业节约营销成本。 同时，开元广场也注重形象
29、与促销两方面的结合运用。以开元广场举办展销会和公益活动作为开元广场品牌的形象占位，开元广场通过公益活动的开展，达成与广大消费者的共识，制造社会热点，树立四隆广场品牌形象。同时，配合购物广场承办的 “街舞VS健身舞蹈争霸表演赛”、“家庭才艺大赛”等活动及购物环境和卖场氛围，激发消费者的购买欲望，煽起消费者的热情。 随着IT技术的飞速发展和Internet在全球的普及，电子商务己成为全社会的热门话题，开元集团适时推出自己的商业网站，通过方便快捷的网络媒介传播开元广场的商业活动信息使消费者能很容易地获取自己所需要的信息。从而使开元广场在白热化的商业竞争中脱颖而出，进行品牌科技形象占位。3、购物广场环
30、境促销策略 提起开元广场，大部分去过的人都会感受到：购物广场内部装修典雅，设计的风格美观大方，宽敞舒适的大厅给人一种十分整洁又十分气派的感觉，广场两侧还设有双向自动扶梯、中央观赏步梯、绿色环保中央空调等设施，这使得顾客在消费之余又能享受到休闲观光的乐趣。在营造气氛方面有舒缓的音乐，能让顾客在购物的同时享受到一种愉悦，一种精神上的放松。例如，广场装饰别致、门面整洁，使消费者路过就对广场产生一种好感，总想到商场内游览参观。 无论通过何种媒体，采用何种品牌传播方式，开元广场对消费者的促销与宣传应如同海浪一样，一波还未退去，新的浪头又涌了上来。开元广场的品牌只有通过不断创造新需求，并通过系统的品牌传播
31、才能到达消费者的有效刺激，促成需求强度的饱和，上升为购买动机，从而实现消费者购买行为的发生，最终使其确立市场优势地位。3.3 开元广场品牌营销SWOT分析本文根据对开元广场面临的行业和市场环境以及品牌营销现状的分析11，运用SWOT分析法对开元广场面临的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、和威胁（Threat）进行细致分析。3.3.1 优势分析（Strength）开元集团是西安市规模最大的集房地产开发和建设、房地产物业租赁管理、大型商业零售业、超市于一体的大型股份制集团之一，总资产过二十亿元，在西安市居于领先地位，房产开发优势明显，其商业地产品牌
32、拥有良好的品牌基础，其品牌战略在西安市房地产行业独树一帜，以及较好的人才梯次储备，这些构成了开元集团的整体优势，具体如下：1、企业规模优势开元集团是西安市规模最大的集房地产开发和建设、房地产物业租赁管理、大型商业零售业、超市于一体的大型股份制集团之一。这种规模优势使得开元集团在房产开发建设、企业产业链发展和品牌建设上都拥有较强的竞争优势。2、房产建设优势开元集团近几年创国家优质工程一项，省精品工程一项，省优质工程十六项，市优质工程三十项。其中五万平方米的西安社会保险综合楼，2.5万平方米的市中心医院外科病房大楼，9万平方米的西柳营业大厅和2万平方米的西安百货大楼二期工程，市府广场改造，西安人寿保险公司办公楼，西安鞍山国税
