1、在古埃及、古希腊、古罗马、古波斯（阿拉伯）和中国古代，都有制造和使用香水的记载。从中世纪开始，法国成为世界上香水生产和制造最有影响的国度。1 香水的分类A 按香料对比度可分为：种类 浓香水 香水 淡香水 古龙水香料浓度 15-25% 10-15% 5-10% 2-5%酒精 75-80% 80% 80% 80%蒸馏水 0-5% 5-10% 14-15% 17-18%持续时间 5-7小时 3-4小时 2-3小时 1-2小时B 按使用对象可分为：女用香水、男用香水和中性香水。C 按香族和香型可分为花香族以花草植物为原料柑橘族以柑橘类植物为原料蕨香族以蕨类植物为原料柏香族以大自然植物为原料木香族以木本
2、植物为原料东方香族又称麝香族，以动物分泌物和植物香料为原料皮草香族以动物皮革气息结合其它香料为原料醛香族以乙醛为挥发剂，结合花香族原料制成在每一种香族下面，又可细分出上百种香型。2 香水的原料配制香水所使用的原料数量庞大、品种繁多，大致有500-600种动植物的天然原料和数千种合成原料。大致上可分为三大类：A 植物成分：（1） 花：茉莉、玫瑰、橙花、夜来香、依兰、熏衣草、桂等；（2） 药草：百里香、迷迭香、薄荷等；（3） 辛番料：小豆蔻、姜、胡椒、丁香、众香子、肉豆蔻等；（4） 柑橘：香柠檬、橙、橘、佛手等；（5） 根：岩兰草、鸢尾等；（6） 子：黑香豆、芫荽、八角茴香、香荚兰等；（7） 木和
3、树皮：檀香、柏木、肉桂皮、桦皮、玫瑰木等；（8） 叶：广藿香、橙叶等；（9） 苔藓：橡苔等；（10） 树脂：岩蔷薇、安息香、防风、没药等。B 动物成分：龙涎香：抹香鲸的分泌物麝香：麝鹿的分泌物麝猫香：香猫的分泌物海狸香：海狸的分泌物C 合成成分：数千种化学合成成分，如六羟基六甲基四胺环戊烷苯并芘等，其中最重要的成分是醛。3 香水的生产工艺香水是用香精油兑以酒精和蒸馏水按一定比例稀释而成的。香精油的提炼工艺主要有传统蒸馏法、油吸法、压榨法、可挥发溶媒凝冻提炼法以及最新的“真空提炼技术”（又称“活花技术”）。4 香水的香调结构合成香水的香味在挥发时，由于多种香料的挥发率不一样，因而造成了不同时效散
4、发不同香味。香水界用一种三阶段式的金字塔结构来描述，即前调（头香）、中调（基香、核心香）、尾调（末香）。单香型的香水由于只采用一种香味原料，所以只用“*香调”来描述，而不分阶段描述。二、 国内的香水市场1 显性市场容量：根据中国化妆品和日用化学品科学的有关数据表明，国内2000年的化妆品市场销售额在300亿元400亿元之间。其中护肤品类占35%，护发类占28%，美容类占29%，香水类占8%（含花露水）。根据1999年中国海关统计数据，1999年进口香水和花露水达到1,782,275美元。而根据武汉问鼎机构的数据表明，2000年国内的化妆品市场达350亿左右，其中香水市场（不含花露水）可达到10
5、亿。综合各方面数据，以及考虑统计学上的数据误差等因素，本报告判断国内2000年的香水市场容量在10亿左右，花露水市场容量在10亿以上。2 国内现有的香水产品和品牌目前国内现有的香水产品，根据其价位、品牌及销售模式，可分为高档香水、中偏低档香水和低档香水三类。其中高档香水以进口香水国际品牌为主，包括：都朋、Gucci（古奇）、CD（迪奥）、Chanel（夏奈尔）、阿迪达斯（Adidas）、纪梵希（Givenchy）、范思哲（Versace）、兰蔻（Lancome）等。其主流包装容量一般都在30ml以上，多为30ml、50ml、100ml规格，价格在150元以上。也有一些5ml-10ml的小容量包
6、装，价位在50元以上。销售模式以品牌专柜、香水专柜和化妆品专卖店等形式为主。由于当今世界上的香水文化是由这些品牌（主要是法国品牌）领导的，因此国内的香水市场也是由这些品牌领导着消费习惯和消费时尚潮流。亚洲地区能够跻身这些品牌之列的只有日本的“三宅一生”、“资生堂”和中国上海的“清妃”等少数品牌。高档产品的来源主要依靠国内代理商的进口，也有部分走私商品。中偏低档香水主要是价位在20-50元之间的香水，以国产品牌香水为主，其销售模式分为香水加油站、香水专柜和“流通批发化妆品专卖店”。目前国内销售成绩最好的香水专业公司是南京的贝丽丝，其产品以瓶装香水为主，主要通过品牌专柜和流通批发来销售，2000年
7、的销售额达到两千万以上。此外，广州的艾琳也是以瓶装香水为主，通过“流通批发化妆品专卖店”来销售。香水加油站销售模式在国内已有十多年历史，九五年左右达到鼎盛期，全国各地都有地方性品牌生存，现已走向衰落。目前做得较好的有北京的“久日”香水，以北方市场为主，包括东北三省、山东、天津、河北、内蒙等省市。久日公司现正处于产品转型阶段，2000年推出了“金玉”、“银玉”瓶装香水。其次在全国范围区域市场内较有影响的香水加油站品牌有丝诗蕾莎（广州聚之城公司）、美曼儿、冰梦等。在全国范围内，香水加油站平均价格在5-8元/ml左右。价格最低的是南京市场，平均在2-3元/ml左右，有近十个品牌；最高的在武汉，新嫁娘
8、香水加油站的价格在8-18元/ml左右。低档香水主要是价位在20元以下的廉价低质香水，产品以小容量玻璃装包装为主，向三、四级市场销售，其中稍具系列化的香水品牌，如岑凯伦、第三者、第一夫人等，均采用“玻璃管+喷雾头”的包装，批发价在8-10元只左右。在各地的化妆品批发市场和化妆品专卖店（非品牌店）均可见。其中贝丽丝的“城市女孩”系列，共六款香水，也以此种方式流通，零售价38元左右，批发价12元左右，走势尚好。据内部渠道消息，2000年，贝丽丝“城市女孩”系列生产了20万瓶，目前大致已销售完毕。三、 现行的香水销售模式1 品牌专柜：这是国际香水品牌普遍采用的销售模式，选择省会城市和重点地级城市的主
9、要百货商场。投入较大资金建立品牌专柜、专岛。由于其品牌具有影响力，专柜形象高档，产品造型有吸引力，香水品质优秀，因此是目前香水市场的主流模式。目前国内的香水专业公司中，贝丽丝采取的是此种模式，其产品采取外加工的包装瓶，进口香精油稀释灌装而成，在形象、品位等方面要远逊于国际品牌。2 香水加油站专柜香水加油站模式是八十年代从广州向全国推广开来的，已有十年历史，鼎盛期每个城市都有数个地方性品牌在竞争，其始作俑者是“丝诗蕾莎”品牌。此模式现已进入衰败期，目前尚存有一定规模的是北京久日香水公司的“久日”和“阿尔菲斯”品牌，在东北三省、山东、河北、天津、内蒙等地均有一定影响力。该公司现正进行产品转型，20
10、00年推出了“金玉”、“银玉”品牌系列，但目前仍以加油站形式“香熏沙龙”为主。武汉新嫁娘化妆品公司是武汉市唯一的一家香水加油站，在武汉十多个百货商场设有小型专柜，月销售额在7-12万元之间，年销售额最高达到260万元（1998年），现已滑落至120万元左右。该公司也在进行产品转型，介入膏霜产品和洗护发产品。3 流通批发化妆品专卖店国际品牌香水中，也有少量在化妆品专卖店（非品牌专卖）销售，其渠道有通过国内代理商，也有从国外自购进口（如“莎莎”），还有一些走私货。中偏低档香水，如广州艾琳主要采取此模式来销售。贝丽丝除自有品牌专柜外，流通批发也是其主要销售渠道。香水加油站的零售方式也有通过此种渠道向
11、三级市场渗透的，但影响很小。低档香水中如岑凯伦、第三者、第一夫人等，以及一些仿造国际品牌外型的无品牌产品，均采取此方式销售。四、 香水消费的潜在市场香水是女人生命中最喜欢的几种产品之一，几乎可以说，每个女人都是香水的消费品。但事实上，国内的香水消费额与中国的女性人口数量很不吻合。究其原因，是因为受到了国际香水品牌所引导的消费文化的制约。由于进口香水被征收了高达150%的奢侈消费税，其零售价过高，大大超过了国内女性的平均消费能力，因此品牌香水成为了一种不能被日常使用、只能偶尔为之的奢侈品，成为了少数有经济能力的女性才能经常使用的高档消费品。这种消费行为固然提升了国际品牌的品牌附加值和超高额利润，
12、但也大大减少了国内的香水消费行为，使香水市场成为国内消费潜力和实际销售额反差巨大的一个市场。根据北京美兰德信息公司的调查报告（中国化妆品2001年8月行业版），北京、上海、广州、成都的城市女性中有26.19%经常使用香水，而其余的女性有时或偶尔使用香水。在年龄差异上，青年女性和中年女性使用香水的人数分别达到26.4%和26.2%。在收入阶层差异上，低收入女性只有14.9%使用香水；中低收入女性中，有23.5%的使用香水；中等收入女性中，有29.6%的使用香水；而中高收入和高收入女性中，使用香水比例达到了34.9%和51.1%。这说明，当香水产品的价格与经济能力吻合时，女性消费香水的比例实际上是
13、很高的。而低收入、中低收入的女性中，也有相当的人使用香水。之所以比例偏低，是因为现有主流香水产品的价格与其经济能力不吻合。而在口红产品的消费上，有53%的女性经常使用口红；同样的年龄段中，青年女性使用口红的比例达到60.3%,中年女性的比例达到56.1%。在收入差异上，高收入女性有51.1%的使用口红，其使用的比例与香水相当；其它收入阶层的口红使用比例也比香水使用比例高。可见，女性对口红和香水的喜爱程度和消费比例同步。但由于香水产品的平均价格远远高于口红产品的平均价格，因此中国女性对香水的消费远少于对口红的消费。应该说，女性对香水和口红的喜爱程度和消费心理是一致的。而对香水的消费远不如对口红的
14、消费，其原因主要是主流香水产品的价格、消费文化和消费选择层面上，与现有的主流口红产品有较大的差异。因此，可以说只要解决了这些问题，香水产品的市场前景至少和口红一样的广阔。同样是女性喜爱的香水和口红，在消费比例和频率上有着如此大的差异，可见，香水的消费潜力远远没有发掘出来。五、 什么是香妆？现行的香水市场上有瓶装香水和散装香水两种产品。瓶装香水具有高品质、高价位、大容量、精包装的特征，以国际知名品牌为主流，也有少数国产品牌，主要在大型百货商场及化妆品专卖店（非品牌专卖店）销售。其产品不足之处是容量大、价位高，限制了消费群体。消费者在不同季节和不同场合选择香型时受到一定的限制，给消费者造成了一些不
15、必要的浪费，另外在使用上也不方便携带。散装香水具有小容量零沽、中低价位、包装瓶花色品种多但质量不高等特征。以地区性品牌和杂牌为主流，在大型商场、化妆品专卖店均有销售。其不足之处是无精美包装，现有包装瓶密封效果欠佳，它主要是满足中低收入女性的消费。“香妆”是在瓶装香水和散装香水两者的基础上予以互补而诞生的独创概念，属于开创性的第三类香水产品。香妆的概念核心是“以彩妆方式销售香水”，“香妆”的称谓也是由彩妆、美妆、眼妆、浓妆、淡妆等衍生而来。对女性而言，“彩妆”是用缤纷的色彩来装扮自己，而香妆是用怡人的芳香来装扮自己。香妆系列产品采用时尚的唇膏型、唇笔型等类似口红包装的香水瓶，罐装香水后采取彩妆销
16、售方式来进行销售。“香妆”的终极目标是成为和口红并驾齐驱的产品，让每一位女性在拥有心爱的唇彩同时，拥有一支属于自己的心爱的香水。香妆系列产品具有独创性，可选择性强、便携、容量适中、价位适当、包装精美。同时可以呼应时尚潮流，具有开创新型消费行为的市场潜质。六、 香妆的市场预测分析。1 香妆的消费对象分析从理论上讲，用口红的女性都是香妆的消费对象。从市场实际讲，18-21岁的女学生，22岁-40岁之间的白领女性，以及吃青春饭的边缘女性都是香妆的主要消费群。因为她们满足几个条件：一是收入够支付，二是知识层面认可香妆或职业上需要便携式香水产品，三是喜欢时尚。从另一个角度讲，香妆的竞争产品是瓶装香水，香
17、妆的优势最大点是便携，使用时不张扬，可以随时“补香”，价格也适当。缺点是瓶子虽精致但不如香水瓶奢华。但从中国女性的角度考虑，香妆比瓶装更有内蕴、更有竞争力。因此，香妆的消费对象也涵盖瓶装香水的消费者。同时，香妆的消费群体与散装香水的消费群体也有一小部分交叉，但依然是两个不同的群体，香妆的消费者注重价位，但不唯价格而定，这是她们与散装香水消费群的不同之处。此外，男性香水市场较小，使用香水的中国男性极少，男性购买香水的主要用途是送礼给女性。由于价格高、容量大等原因，男性对香水的购买频率是极低的，可以说是偶尔为之，也就是说，目前的品牌香水从男性手中销售出来的比例极少。而香妆的男性购买者却可以很多，在
18、价格上、馈赠的隐秘性上、便携性上比瓶装香水更具优势。2 香妆的市场销售预测基于香妆产品的特征，拟采取“零售终端专柜+流通批发”的营销策略。本方案确定一个香妆专柜（含超市专架）的月单产约为500支，回款额1.5万元左右。若在全国范围内设立100个专柜，即可达到销售60万支香妆约1800万元的年回款额。加上渠道批发的分销，拟定为一年分销100万支，每支出厂价20元，则年回款可达2000万元，合计可达到3800万元，大约可占到整个香水市场（不含花露水）的4%左右。七、 香妆的可行性营销模式基于香妆的产品概念核心是“以彩妆方式来销售香水”，因此在香妆的设计和营销模式上均以彩妆的成功营销模式为蓝本。在香
19、妆的整个营销模式中，采取“零售终端专柜+流通批发”的营销策略。其中，零售专柜实施“美宝莲”、“欧莱雅”、“Red Earth”、“Za”等彩妆品牌的开放式专柜销售模式；在专柜数量的扩张上，可以完全自营，也可以采取特许专卖加盟和特许经销加盟相结合的模式，以在全国范围内建立不少于100个的专卖货架的销售网络。再通过这些专柜，辅以广告宣传、终端促销等措施，带动流通渠道的分销。八、 香妆的机会点、困难点和竞争预测。1 机会点：香妆的机会点有四一是目前的香水市场上有一个中档价位的市场空隙，即40-100元之间，缺乏主流产品和品牌。目前位于这个价位的香水，主要是国际品牌的小包装（5ml居多）产品，在销售从
20、属于其品牌的主流大包装（30ml、50ml、100ml）；二是目前的香水市场，消费者对香水的潜在需求和实际发生的消费购买之间，有巨大的差异和潜力；三是香妆本身具有的戏剧性和独创性，能够融合香水和口红两种产品的属性，具有成为和口红并驾齐驱的女性产品的可能；四是目前市场上与香妆类似的产品缺乏成型的品牌，处于萌芽的零散状况，需要有整合的市场力量来带动。2 困难点：由于香妆的概念前所未有，所以存在着一个培育市场的过程，需要教育、培养消费者接受此种产品。此外，在香妆产品外型的工业设计等问题上，缺乏足够的前人设计经验，需要探索与修正，因此存在着“成为市场先烈”的危险。最后，由于香妆产品的技术壁垒不高，易于
21、进入，在成功启动市场之后，将有大量跟随者模仿跟进，从而减弱首创品牌对市场的影响和占有率，导致首创品牌和整体利润减少。3 竞争预测香妆的竞争对手有两类：一类是瓶装香水，即各国际品牌香水。由于这些国际品牌的香水瓶无论是外型设计还是生产工艺上，都是无与伦比的，香妆的氧化铝外型和玻璃管包装都无法与之相比。所以，在品味、形象、价位及利润方面，都与其有差距。另一类是跟进者。一旦香妆成功启动市场后，将会有相当多的化妆品企业甚至有外包装生产能力的企业也会跟风进入市场。由于香水在品质差异上难以区分，很可能整个新兴的市场被劣质的跟进品牌和产品破坏，导致香妆产品的形象、价格、利润的下降，以及市场容量的萎缩。九、 香
22、妆的产品结构：香妆的远大目标是成为和口红并驾齐驱的产品种类，因此在产品包装、系统组合上向口红靠拢，以便携、细巧、玲珑、精致以及多样造型、多样选择为特色。事实上，香妆产品在市面上已经存在，基本上是香水加油站销售零沽香水时所用的配套用瓶，又称“口红香水瓶”或“香水管”。但由于缺乏领导型品牌和主力厂家推动，而且目前此种香水管主要用于免费赠送，力求成本低廉，因此此类香水管包装的工业设计水平和外观质感较为粗糙，远不如同样是氧化铝包材的口红金属管。类似的产品还有以玻璃管作为瓶包装的，在档次和质感上也远不如同是玻璃管包材的睫毛膏。另一个事实是，这种香水管产品在欧美是否存在或有多大市场容量，现在缺乏数据和资料
23、，但这种产品至少在台湾、南韩、香港均有。事实上，国内现有的香水管实际是起源于台湾的走私货。此外，台湾香根集团公司（上海）是台湾在中国最大的包装企业，有很多香水管产品是上海香根公司进口大陆后，国内的中小包装厂予以模仿跟同，而这类厂家多集中在浙江余姚一带。要提升现有香水管包装的品质，有两个解决办法：一是加强工业设计，以新颖、现代感的造型来改造现有香水管的平庸造型；二是通过口红外包装加工厂来生产香水的外包装，香水管的内包装玻璃管和喷雾头依然利用现有的专业厂。1、香妆产品的单体结构一支标准的香妆产品，分为内胆和外壳。内胆由玻璃管和喷雾头组成，现有市面上的香妆主要是为香水加油站而设计，其喷雾头是螺口的，
24、便于多次补灌香水。其缺点是容易渗漏香水，酒精腐蚀外壳上的电镀层。因此未来的香妆产品，全部采用卡口喷雾头，这样可以解决渗漏问题，而且一次性使用，有利于产品持续销售。香妆外壳多为氧化铝材质，包括上盖、下盖和中间的环扣，以及稳固内胆的金属卡簧片或塑料垫圈（简称紧固件）。未来的香妆产品，也可以选择口红管外壳来做香妆外壳，材质可以是氧化铝，也可以是PVC材质，或复合材质。选择层面大大加宽，而且都有现存的厂家和模具，无需在外包装生产上投入过多的开发资金和时间。香妆除了上述的标准化的香水管包装外，还可以选择全玻璃管包装、金属喷雾罐包装、全塑料管包装。因此在正式投产前，需要花一两个月时间确定整个包装的标准。2
25、、香妆产品的系列化结构完全的口红系列产品，除了造型有数种选择外，最主要的是唇膏的色泽。一般一个品牌的口红系列都有至少十种以上的色泽选择，多的可达四、五十种。香妆产品的系列化，可以确定五、六种标准化的瓶型包装（包括容量）之后，主要是香型的数量要多，首期推出的香型不少于20种。这样在香水专柜启动上市时，至少有205=100种单品可以陈列展示，对消费者也有吸引力。十、 生产、成本及配套系统香妆的生产物料主要包括香水、包装瓶、纸包装和不粘胶标签、说明书。香水可以从香精公司购进香精油和香水专用酒精，再在自有工厂加上蒸馏水，按比例调制。香精油的价格平均在200-500元/公升左右，专用酒精的价格在90元/
26、公升左右。香水调制成功后的成本应在150-200/公升左右。按一支香妆罐装10ml香水计，其香水成本不超过2元钱。香精油的购买最小包装在5公升左右。瓶包装主要是向包装工厂定制，按现有香水加油站的行业价格看，标准的香水管，品质一般的在3-4元左右，品质最好的台湾走私货在10-12元左右。如果选择口红管包装厂家采用PVC塑料包装，估计在5-7元左右（需要实地考查和询价）；采用全玻璃管的则只需3-4元左右，采用喷雾罐的只要3元。瓶包装的采购较复杂，需要进行标准化研究和配套组织。纸包装和不粘胶标签、说明书向印刷厂定制即可，成本在0.2-0.3元之间。自有生产流水线需要的设备包括香水调制用的玻璃缸、罐装
27、机、喷头卡口机，大致购买成本在5-10万元之间。完整的成品包装需用人工完成。由于香妆产品体积小、价值高，因此仓库用地较小。现行介入香水市场的营销方式有两种：一种是代理国外的品牌，以某个品牌或若干个品牌的全国总代理身份来拓展市场，建构营销队伍和网络；另一种是进口香精油，自己生产，树立自有品牌。由于国际品牌香水已在全球香水市场居于领导地位，而且引导了女性香水消费行为。因此，采取自有品牌的瓶装香水很难与国际品牌竞争，只能处于夹缝中求生存的状况（如“久日”香水公司的“金玉”“银玉”）。想要打开一片新天地，既要迎合女性消费者对香水的既有消费习惯，又要开拓新的思路满足女性不断追求完美的心态。因此，在香水的
28、品牌体系上，我们推荐一种“自有香水品牌+借用香水品牌”的模式。具体的讲，就是整个香妆有一个品牌，类似“美宝莲”、“欧莱雅”；由于香妆中罐装的香水不一样，我们可以对其编号，同时借用此款香水的名称，组合起来，形成“13号（沙丘）”、“18号（毒药）”、“5号（香奈尔）”等等。这样既可以推出独特的自有香妆品牌，又可以在不侵犯知识产权、商标权的前提下借用国际品牌的影响力。而香妆产品的营销模式，我们推荐“品牌专柜+批发分销”的组合，以品牌专柜带动批发分销。其中“品牌专柜”形式完全借鉴“美宝莲”、“欧莱雅”的成功模式，采取开架式服务，占据一二级市场的重点卖场。“批发分销”形式则通过经销商采取主推“专用迷你
29、零售展示架”的方式，制作专用香妆展示架，通过专架将香妆铺到二三级市场成千上万个零售点（类似于“箭牌”口香糖的零售架）。十二、香妆产品的系列组合1、产品系列外包装：五种款式 A B C D E 容量在8ml-15ml之间，其中两个款式可在流通渠道主力推广。香水的香型暂定20种：1号（永恒之吻）2号（阳光之吻）3号（纯真之吻）4号（浪漫之吻）5号（香奈尔）6号（忘情巴黎）7号（毒药）8号（沙丘）9号（勿忘我）10号（嫉妒）11号（奇妙）12号（爱慕）13号（生命之水）14号（狂热恋人）15号（情花物语）16号（为爱痴狂）17号（清水芙蓉）18号（我自芳菲）19号（香奈尔）20号（荡漾） 整个产品组合为：香 型款 式 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 18 19 20A B C D E 2、产品的中包、大包每个香型/款式如A1、D14，每6只为一盒（中包）；每个款式如A款，20种香型各1盒共20盒为一件（大包）即20*6=120支为一件。3、产品的展示：a 香妆品牌专柜：类似“美宝莲”或
