1、自考0098国际市场营销学考试重点精国际市场营销学一、名词解释国际市场营销学:是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。利益集团:又称院外活动集团或压力集团,它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织,其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政治主张。政治风险:主要来自东道国未来政治变化的不确定性,是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大的变化,致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险。进口限制:是指一个国家或地区出于某种理由限制某些外国商品进入本国市场的行为。外汇管制:是指一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出及
2、国际结算等进行的管制和限制。国际惯例:是指在国际商务实践活动中逐渐形成的、具有特定内容的、反复使用的习惯做法和先例。参照群体是指个体在特定的情景之下,将其作为行为参照对象所构成的群体。文化冲突:就是指国际企业以本国文化为参照对象,到目标市场国开展营销活动,因与当地文化不相符合,产生矛盾,遭到当地消费者抵制的现象。自我参照:就是国际企业营销人员在开展国际营销活动时,用自己的文化观念去推测东道国消费者的消费行为。商业习惯:是长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、经营态度及做生意的方法等。区域经济一体化:指区域内各成员国互相取消贸易障碍,进行一定程度的合作与协作,以促进
3、成员国之间的贸易与经济发展。自由贸易区:指两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议,同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则。经济联盟:指成员国在共同市场的基础上,进一步协调经济和社会政策,并逐步取消各自政策方面的差异,在对外贸易、财政金融以及其他领域里实现统一政策,形成区域经济实体。对外直接投资:是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司,或通过购买、参与当地企业的股份,直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式。国际货币市场:主要指期限在一年内的银行短期信贷、短期证券及票据贴现市场,包括商业银行、票据承兑行、贴现行、证券交易商和证券经纪人。国际
4、资本市场:是指一年以上的中长期融资市场,参与者有银行、公司、证券商及政府机构。电子商务:是以信息技术、网络技术、通信技术为基础,高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络营销:就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段,为达到一定营销目的而进行的营销活动。可持续发展:就是建立在社会、经济、人口、资源、环境相互协调和共同发展的基础上的一种发展,其宗旨是既能相对满足当代人的需求,又不能对后代人的发展构成危害。绿色营销:是可持续发展在企业生产经营活动中的反映,是实施可持续发展战略的重要
5、组成部分,也是实现社会和经济可持续发展的首要途径。地缘文化:是指同一空间区域内的社会群体因受其所处的地理环境影响而形成的具有共同内容和特征的文化系统。国际营销调研:就是采用科学的方法,系统的搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息,为国际企业决策提供重要科学依据的过程。因果关系调研:是指要说明某个变量是否引起或决定着其他变量的变化,就要使用因果关系调研。因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系,即寻找足够的证据来验证某一假设。预测性调研:就是企业为了评估目标市场的未来变化而进行的调查研究,是在收集、整理大量资料的基础上,运用科学的预测方法,对未来某一时间内国际市
6、场供求等的变化趋势作出估计。非随机样本:是指任何没有试图完全代表总体各部分特征的样本访问发是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。国际营销信息系统:是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统,它连续有序地收集、挑选、分析、评估并分配恰当、及时和准确的市场营销信息,为企业营销经理制定、改进、执行和控制营销计划国际市场营销管理:是指企业根据国际市场环境的变化,在不同时期和不同地域下为了满足国内外消费者的需求,并达到获得利润的目的,而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。国际营销决策:是指国际企业为实现某一特定国际营销目标,借助一定的科学手段和方法,拟
7、定多个可行的行动方案,从中选出一个最佳的方案,并加以实施和进行修正完善的过程。国际营销控制:是指国际营销规划执行过程的监督,纠正执行过程出现的偏差,为适应客观环境或主观条件的变化而作出某些必要的调整。国际营销规划:是指国际企业在将来一定时期内要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法与手段。国际营销规划是保证国际企业的国际营销活动正常而高效运营所必不可少的。国际市场细分:这个概念是由美国市场学专家温德尔史密斯于20世纪50年代中期首先提出的。他认为所谓国际市场细分就是指企业按照一定的细分标准,把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场,其中任一子市场中的消费者都具有相同或
8、相似的需求特征,企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。国际市场产品组合策略:是指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构,包括所有的产品线和产品项目产品组合的宽度指产品线的数目。产品组合的长度:指产品线所包括的产品项目数量产品组合的深度指每种产品的品种规格数量。产品组合的相关性:是指各条产品线在用途、生产条件、营销渠道等方面相互联系的程度。国际产品标准化策略:是指企业向国内市场和其他国家、地区都提供同一种产品。新产品:是指在某个市场首次出现或者是首次向市场提供的,能满足某种消费需求的产品。产品生命周期:是指产品从进入市场开始,直到被市场淘汰为止的全部时间,可分为四个阶段:导入期
9、,成长期,成熟期和衰退期。品牌:是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,旨在有利于消费者识别产品或服务的来源,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌包括品牌名称和品牌标志。国际市场价格:也被称为世界市场价格,是国际范围市场价格或其转化形态的货币表现,是指某种商品在国际市场的一定时期内客观形成的、具有代表性的成交价格。国际分销渠道:是指产品和服务从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通路和市场组织的总称。国际广告:是国际企业为实现特定的目的,利用付费的方式,通过广播、电视、报纸、杂志、互联网以及其他信息技术手段等大众媒介,向国际市场消费者和公众传递企业及
10、其产品和服务信息的一种促销手段。公共关系:就是国际企业以国际公共利益为出发点,通过有效的管理和沟通,在国际公众中树立良好的形象和信誉,以赢得企业内外相关公众的理解、信任、支持和合作。国际市场人员推销:是指国际企业向目标市场国派出推销人员或委托、聘用当地或第三国的推销人员,面对面地与顾客或潜在顾客接触、洽谈、传递产品信息,并说服其购买本企业产品的促销活动。国际市场营业推广:是指除了人员推销、广告和公共关系以外,在一个比较大的国际目标市场上,企业为了刺激需求、扩大销售而采取的任何旨在鼓励最终用户或消费者购买产品或服务,或旨在提高中间商和推销人员积极性和能力的促销措施。服务:是一方面能向另一方提供的
11、、基本上无形的任何活动或作业,其结果不会导致任何所有权的发生。功能服务:指的是在实物产品的销售过程中,企业为促进实物产品的销售而提供的额外服务。国际服务营销:是指企业在一国以上从事服务产品的经营和销售,是企业在国际服务市场上开展的营销活动,即以满足全球消费者的服务消费需求为目标,在国际市场上对服务产品的创意、定价、促销、分销以及对服务人员、服务过程和服务有形展示等进行计划和实施的活动过程。替代品:是指具有相同或接近的功能,以另外的方式去满足与现有产品大致相同的顾客需求的产品。企业的竞争对手:是指那些提供的产品与企业的产品相同或相似,并具有相似价格和相同目标市场的企业。产品差异化战略:则关注增加
12、收入。就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的独特性,满足顾客的特定需要而取得竞争优势的一种竞争战略。专一化战略:是指企业集中力量提供一种产品,专为一个细分市场的顾客需求服务。国际市场营销学与市场营销学的主要区别:二者的主要区别表现在市场环境、不确定因素、营销方案和营销活动的难度上1 国际市场环境更加复杂2 国际市场营销面对更多的不确定因素3 国际市场营销方案更多样化4 国际市场营销的难度更大国际市场营销学的研究方法:1 微观分析法2 宏观分析法3 定量分析与定性分析相结合的方法4 动态分析法5 系统分析法政治风险的种类:1没收征用和国有化 2本国化 3贸易禁运与制裁 4出口管制 5进口限制
13、 6外汇管制 7税收控制 8政治动荡国际政治风险的评估方法:1专家调查法2实地考察法3利用驻外专家调查法4利用国际咨询机构法5 政治体制稳定指数法国际政治风险的防范策略:1回避策略2保险策略3建立合资企业策略4树立良好的企业形象策略5本地化策略6积极参与东道国经济建设的策略国际商务争端的解决途径:(多写点 1协商 2调解3仲裁 4诉讼中国经济环境和“走出去”政策:1 经受了金融危机的冲击2 政府刺激经济的方案加快中国企业成为跨国公司的步伐3 信贷增长促使政府鼓励企业进行海外投资区域经济一体化可以分为六种基本模式:1 区域性合作集团2 自由贸易区 3 关税同盟4 共同市场 5 经济联盟6 完全经
14、济一体化外汇市场的主要特点有如下三点:1外汇市场交易的对象是货币,可完成不同货币之间的兑换2外汇市场是无形的交易市场3外汇市场24小时不间断的交易外汇作为国际结算的支付手段,是国际间经济交流不可缺少的工具,对促进国际经济贸易发展和政治文化交流具有重要作用。1 便于国家间货币购买力的转移2 促进国际贸易和资本流动的发展3 便利国际间资金供需的调剂科技环境对企业国际营销的影响主要体现在以下几个方面:1 科学技术的发展直接影响企业的经济活动2 科学技术的发展和应用影响企业的国际营销决策3 科学技术的发展为提高营销效率提供了更新、更好的物质条件4 科学技术的发展改变了企业的经营观念电子商务对国际营销的
15、影响:1 电子商务提高了国际企业国际营销的效率2 电子商务改变了国际企业国际营销的方式3 电子商务引起消费及其行为的变化4 电子商务引发企业营销理念的变化5 电子商务使企业营销管理重心发生变化电子商务改变了国际企业国际营销的方式:1 市场范围无限扩大2 销售环节减少,分销效率提高3 交易功能和支付手段发生变化4 信息收集、传播和沟通渠道的增加电子商务对国际企业的要求:1 电子商务要求国际企业转变营销观念2 电子商务要求企业加强协作,实现共赢3 电子商务要求企业进行营销创新4 电子商务要求企业勇于进行技术创新可持续发展对国际企业开展国际营销的要求主要表现在如下三个方面:1 国际营销应当有利于实现
16、社会利益的可持续发展2 国际营销应当有利于实现消费者利益的可持续发展3 国际营销应当有利于实现企业利益的持续发展国际区域市场,区域的划分标准有五个标准:1 社会和文化的相似性2 国家的政治观点和对外政策的相似性3 政治上的相互依存性4 经济上的相互依存性5 地理位置相邻国际营销调研的作用:1 有助于国际企业发现国际营销机会,开拓潜在的国际市场2 为国际企业进行国际营销组合决策提供依据3 有助于国际企业评价国际营销活动的效果,并为调整营销策略提供依据4 有助于国际企业预测国际市场的发展变化规律国际市场环境调研的包括内容:1经济环境2人口环境 3政治和法律环境4社会文化环境 5技术环境6地理环境
17、7竞争形势国际营销调研的类型:1 探测性调研2 描述性调研3 因果关系调研 4 预测性调研国际营销决策的原则:1 信息性原则 2 系统性原则 3 优选性原则 4 行动性原则 5 反馈性原则 6 团队性原则国际市场细分的作用:1 国际市场细分有利于企业挖掘国际市场机会,开拓国际市场2 国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入目标市场3 通过国际市场细分,对于整体实力相对较弱的中小企业而言,能扬长避短,有利于中小企业开发国际市场4 国际市场细分有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益。国际市场的细分原则:1可衡量性 2可进入性 3规模性4稳定性目标市场国选择步骤:1根据宏观和微观的细分标
18、准对市场进行有效的市场细分2对细分出来的市场,估算现在的市场容量和未来的市场潜量3仔细评估各个细分市场存在的政治风险、经济风险和文化风险4评估企业自身的资源基础与能力国际市场需求的主要特点:1国际市场需求容量大2国际市场需求更具多样性3国际市场需求具有更明显的层次性4国际市场需求具有更明显的情感性5国际市场需求具有更大的伸缩性国际市场产品适应性具体策略:1直接延伸 2产品延伸,沟通调整 3产品调整,沟通延伸 4产品与沟通双重调整 5产品创新新产品包括以下产品(要会区分全新产品和改良新产品:1全新产品 2换代新产品 3改良新产品 4仿制新产品新产品的开发策略:1优质策略 2时效策略 3组合策略
19、4统一策略 5价值策略 6美感策略产品生命周期衰退期的营销策略:1维持策略 2集中策略 3收缩策略 4放弃策略国际市场产品生命周期理论的意义:1 技术创新有利于企业获得更多的利润2 企业技术创新应该定位于全球市场3 借助持续地技术创新获得持久的竞争优势4 有利于企业延长产品生命周期品牌选择策略是指企业所有产品使用一个或几个品牌,还是分别使用不同的品牌,具体如下:1 全球统一品牌策略 2 多品牌策略 3 母子品牌策略 4 签注式品牌策略 5 联合品牌策略包装的功能:1 保护产品 2 促进销售3 增加产品的附加值国际市场定价的策略:1 撇脂定价策略2 渗透定价策略 3 心里定价策略4 促销定价策略
20、 5 倾销定价策略转移定价的利益:1 减少关税 2 转移利润 3 抽回投资 4 规避风险中间商的管理:1向中间商提供优质畅销的产品2给予中间商适当的利润分成,以刺激其积极性3共同进行人员培训4给中间商独家经营权或有价值的特许经营权5共同开展传播活动6给成绩突出的中间商一定的物质奖励7给予一定资金支持国际广告的特点:1 更广的公众性2 更强的渗透性3 表现力更强国际人员推销除了具有传递信息、促进销售的作用之外,还具有以下几个特点:1 信息传递的双向性 2 促销具有极强的针对性3 推销过程具有灵活性4 与顾客建立长期协作关系国际市场营业推广具有以下三个特点:1一是营业推广促销效果显著2营业推广是一
21、种辅助性促销方式3营业推广的费用较高影响国际市场营业推广的因素:1当地政府的法律限制2经销商的合作态度与促销能力3市场的竞争程度及竞争对手的反应4收入水平的不同国际服务营销的特征:1服务营销环境的差异性 2服务营销工作的复杂性3服务营销过程的风险性4服务营销活动的高难度性国际服务目标市场国选择的影响因素:1目标市场国服务行业的开放程度2国际服务市场竞争状况3文化差异程度经济全球化对跨国公司国际营销的影响:1 为跨国公司降低了营销成本2 全球标准化的营销成为跨国公司的重要选择3 品牌营销将成为国际营销的重点国际市场竞争的新特点:1 市场范围扩大,市场机会增多2 行业间不同企业之间竞争加剧3 市场
22、竞争主体发生变化4 技术创新成为市场竞争的重点常见的进入障碍有:1 规模经济的实现2 独特的产品差异化 3 分销渠道控制4 对资本量的要求 5 较高的转移成本购买者的议价能力主要取决于以下几个因素:1购买者的数量及购买规模的大小2产品的差异性 3市场信息掌握的程度4购买者后向一体化的能力国际战略联盟的优势:1国际战略联盟将帮助国际企业迅速进入到一个新的国外市场中去，这种优势经常体现在跨国联盟当中 2国际战略联盟可以帮助企业分担研发成本，解决企业资金紧张的问题 3国际战略联盟可以实现成员企业技术优势互补。结盟企业可以根据定理的协议，直接交换各自的技术，以实现 技术资源的互补。 4国际战略联盟有利
23、于企业建立利益共享的行业为技术标准 三、论述 文化环境研究的重要性：P93-P94(以下关键的话要写，再加上自己的话 对开展国际市场营销的企业来说，研究文化环境的重要性主要表现在如下几点上。 1 有利于国际企业开拓国际市场时避免遭受失败 如果能适应东道国的文化，其产品就能开拓东道国的市场，相反，如果与东道国的文化相冲突，其产品肯定失去 市场，从而招致失败。 2 有利于国际企业创造消费者的需求偏好 国际企业在东道国市场参与竞争，要取得竞争的优势地位，就必须使消费者对产品产生需求偏好。为此，企业在 产品设计、包装、促销策略上必须更多地注入东道国的文化元素，元素以此来满足消费者的消费心理，使其产生
24、消费偏好。 3 有利于国际企业抓住市场机会 国际企业在东道国开展营销活动，需要广泛地了解消费者，零距离认识东道国文化，从中寻找商业机会。芬兰的 诺基亚公司曾经利用中国的文化，将手机做的十分精致，适应了中国人的需求，在中国市场占有率很高，而美国 的手机生产商曾经因其手机不能迎合中国人的需求，黯然失色，市场占有率很低。 网络营销的特点：(多选，简答，论述题 1 跨时空 2 多媒体 3 交互式 4 拟人化 5 成长性 6 整合性 7 超前性 8 高效性 9 经济性 10 技术性 自然环境对国际市场营销有着直接和间接的影响，概括起来，主要体现在以下几个方面： 1 自然环境影响一国和地区的经济贸易发展
25、2 自然环境影响消费者的行为 3 自然环境影产品的供求。 4 自然环境影响国际营销产品的选择 5 自然环境影响国际营销产品改进 6 自然环境影响国际营销时机选择 国际市场营销学与市场营销学的关系主要联系与区别 P50-P52 1 联系： 1理论基础相同。二者的理论基础都是经济学，并吸收了哲学、数学、管理学、组织行为学、生物学等学科内容， 而且都是边缘学科，属于管理学的范畴。 2经营理念相同。二者都是以市场理念为指导原则，把满足消费者的需求作为企业的中心任务。 3市场边界的扩大。 区别： 二者的主要区别主要表现在市场环境、不确定因素、营销方案和营销活动的难度上。 1国际市场环境更加复杂 2国际市
26、场营销面对更多的不确定因素。 3国际市场营销方案更多样化 4国际市场营销的难度更大。 国际市场营销和国际贸易的区别 P53-P54 1、经营的主体不同。国际市场营销活动的主体是企业，企业将产品和劳务跨越国界进行交换，国际贸易活动的 主体是国家。 2、商品流通的形态不同。国际市场营销中的商品流通形态多种多样，商品可以跨越国界：在本国生产、销售到 目标市场国，在外国生产，向目标国销售。国际贸易的商品流通形态是跨越国界型的，一国的贸易公司把产品或 劳务转移到另一国。 3、经营动力或行为动机不同。企业开展国际市场营销活动，追求利润最大化是其本能的行为，其从事国际市场 营销的动力就来源于此。国家之间开展
27、国际贸易主要是利用这种比较利益的存在，这是开展国际贸易的动力所 在。 4、评价经济效益的信息来源不同。 6/8 5、国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂。 企业开展国际市场营销的动因主要表现在如下几个方面 P55-P58 1、国内市场竞争激烈、利润微薄、促使企业走向国际市场 2、企业走向国际市场以延长其产品的生命周期 3、国际市场需求潜力大，机会多 4、对低成本的追求 5、东道国丰富和廉价资源的吸引。 6、本国政府的支持与鼓励 7、东道国市场环境和基础设施条件的吸引 汇率风险的种类及如何控制 P140-P141 汇率风险有三种：1、 会计风险。2、交易风险 3、经济风险。 汇率风险控制：
28、1、提前或拖延收付法。2、调整价格法 3、套期保值法 国际市场细分的基本思路。P233 将全球各个不同国家与地区的市场视为一个整体， 采取统一的目标市场策略去满足国际市场中相同或相近消费需 求。 选定细分的标准，对市场进行细分，将每个国家或地区，甚至每个消费群视为一个具有独特特性的子市场。 先借助于特定的细分标准划分出细分市场，接着将有相近的需求牲的消费者或相似特性的市场归为一类。 国际市场细分标准。P235 1 宏观细分标准。 1地理标准。按照地理位置划分国际市场，可以划分为北美、西欧、日本、中东等。这种细分依据在于认为位于 不同地区的不同国家具有相似的文化背景，这往往会导致其消费行为和购买
29、动机都具有很大的相似性。 2经济标准。各个国家和地区经济发展水平的差异直接决定了消费者的购买力，所以按经济标准划分国际市场是 极为常见的一种方法。 3社会文化标准。根据语言，种族，民族和宗族等细分变量的差异，对各国市场进行集群的分析。 2 微观细分标准。 按照产品市场种类的不同，可以分为消费品市场和工业品市场。消费品市场的微观细分可以按照地理因素、人口 因素、心理因素和行为因素进行。 间接出口方式的优点与缺点。P238 优点：由于不直接参与出口，既不用专门设立出口部等组织机构，也不必配置任何的海外营销人员，生产企业通 过间接出口这种形式可以有效地降低经营成本，承担的经营风险较小，具有较大的灵活
30、性。 缺点：由于间接性，企业无法直接掌握国际市场有关产品的信息，难以及时准确地进行信息反馈，难以通过直接 调控产品价格来及时控制其在国外市场的销售量。因此，间接出口不是长久之计，只是企业在进入国际市场初期 阶段一种过渡的试探性方式。 国际市场产品适应性的要求 P256 强制性要求 对进口产品有特殊规定。 对计量标准和某些技术标准有特殊规定。 自然条件不同产生的要求。 非强制性要求 1 社会文化的要求。 2 目标市场国消费者收入水平的要求 3 目标市场国消费者需求偏好的要求。 4 目标市场国消费者教育水平的要求。 国际市场产品适应性具体策略： 直接延伸 产品延伸 产品调整 沟通延伸 产品与沟通双
31、重调整 产品创新。 包装策略 P271 1、 相似包装策略 2、 差异包装策略 3、 配套包装策略 4、 等级包装策略 5、 附赠品包装策略 6、 性别包装策略 7、 再利用包装策略 国际市场价格的影响因素 P278 7/8 1、 定价目标 2、 国际市场需求 3、 竞争者行为 4、 公共政策 1 价格控制与管制 2 价格补贴 5、 经济周期 6、 通货膨胀 7、 汇率波动和变化 8、 垄断集团的影响 9、 灰色市场 从国际生产商的角度出发，理想的中间商应具备以下八个条件 P306 1、 中间商服务的消费者群体应与生产商的目标消费者群体基本定位相一致。最基本的条件。 2、 合适的地理区位 3、
32、 中间商的经营业务 4、 中间商要具有物流能力。 5、 中间商的财务状况 6、 中间商的服务能力 7、 中间应具有较强的销售管理水平。 8、 信誉良好。 国际公共关系的内容和任务 P324 1、 了解本企业在国际市场的形象和知名度 2、 建立与公众之间的联系制度 3、 建立与国内外组织的公开往来制度 4、 协助本企业的职能部门处理有关对外联络、宣传和信息沟通事务 5、 负责协调与理顺企业与社会公众之间的关系。 6、 协助处理本企业生产经营中出现的问题 7、 负责处理危机事件 国际服务市场营销策略 P349 国际服务产品策略 国际服务价格策略 1 顾客感知对国际服务价格策略的影响 2 文化差异对国际服务价格策略的影响 国
