1、 A.是 B.不是 C.还可以接受 D. 其他8、您认为大学生应该买品牌商品吗：A.喜欢就可以买 B.大学生应该提倡生活简朴，不需要高消费9、您觉得您的生活受品牌影响大吗：A.有很大影响 B.有影响 C.没影响 E.完全不知道10、您消费著名品牌的观念为： A.认可代表实用性的品牌 B.认可质量好、功能先进、实用价值大的品牌C.通过选择让别人羡慕的品牌，来满足自己的需求，提高自己的自信和品位D.不满足与别人选择一样的品牌款式的商品 E.攀比11、您选择品牌商品的原因是：（多选）A.提升自己的品位 B增加自己的关注度 C技术领先、质量有保障D顺应潮流 E张扬个性、增加自信 F性价比高 G从众心理
2、12、周围同学对您的消费行为是否有影响： A.是 B.否 C.影响不大13、在经济允许的条件下是否愿意追求品牌：A. 愿意 B. 不愿意14、您认为比较认同什么样的品牌：A.广告宣传做的很大的 B.质量荣誉比较多的 C.老字号有口碑的D.权威部门发布的 E.其他15、您倾向选择国内品牌还是国外品牌： A.国内品牌 B.国外品牌 C.一样16、 购物时，当您想要购买的品牌商品价格比同类产品高出比较多时，您会：A. 放弃品牌产品，选择其他同类产品B. 坚持购买品牌产品，及时价钱昂贵，但会节衣缩食存钱购买C. 暂时不买，等待品牌产品降价时再买17、您在生活中哪些方面侧重选择品牌产品：A. 电子产品
3、B. 服饰类产品 C. 护肤品 D. 食品 E. 体育用品 F .其他18、如果您要消费一件商品，您是否会优先考虑品牌商品呢：A. 会 B. 不会 C. 不清楚19、您在选择品牌过程中多会听取谁的意见：A. 同学、朋友 B. 商家的宣传 C. 家人 D. 自己决定 E. 其他20、您觉得过分崇尚品牌可能会带来哪些负面影响：A. 造成非理性消费 B. 助长虚荣攀比心理 C. 不利于形成良好的理财习惯 D.其他21、著名品牌哪些特点是您最看重的：A. 自我张扬与求实求新 B. 品牌独特新颖 C. 品牌符合自己的身份和地位D. 购买著名品牌方便、产品实在 E. 从众心理22、在您遇到不太了解的商品需
4、要购买时您会：A. 选择熟悉的品牌、大品牌 B. 先观察各类产品的好坏再选择C. 和销售人员交流购买 D. 相信广告23、您有自己特别钟情的品牌吗： A. 有 B. 没有24、如果您喜欢的艺人代言某个品牌的产品您会购买吗：A. 会，放弃自己原来喜欢的品牌，购买此品牌B. 不会，还是选择自己原来喜欢的品牌C. 依照需要购买25、您对身边某些同学全身名牌的看法是怎样的：A. 很讨厌他们这样炫耀自己 B. 不喜欢，但也不反对C. 无所谓 D. 还可以，挺好的E. 很赞同，因为自己也非常喜欢名牌产品26、您最常使用的品牌有哪些？（选填）大学生品牌消费心理调查与分析团队成员安庆师范学院 08应用心理学一
5、班 刘德云（100208039） 张艳茹（100208045） 陶明（100208061）摘要：大学生是一个特殊的消费群体，所受的教育、校园环境以及年龄的特殊心理特征，使他们具有自己特有的品牌消费观念。本文中通过问卷调查的方式，调查了当代大学生消费行为中对品牌认知，品牌选择过程中的主要心理活动，了解他们对品牌的态度，来研究他们的消费观念，从而较为深入地认识当代大学生对品牌消费行为的基本情况。本次调查主要从性别、年级和家庭来自三方面给予具体的描述与分析。关键词：大学生 品牌消费 心理特征1、引言:品牌是一个企业或商品的个性化的沉淀和凝结，也是在激烈市场竞争中引起消费者注意或购买的重要识别特征，它
6、通过特定的文字、图像、符号，使企业某种商品区别于其他企业的同类产品，有助于消费者在购买时分辨商品的制造商、经销商,并从同类商品中确认自己所选择的商品。品牌同时为消费者提供视觉线索，使其对产品质量、声誉、用途、价值等产生深刻认识，进而建立起对企业与其产品的信任，促使企业保持，维护，提高产品的质量和市场信誉。消费者品牌消费心理主要满足两方面的欲求，一方面是品牌的功能性满足；另一方面是由品牌唤起的联想、情绪、情感等心理体验满足。当相同品牌竞争时，最能唤起记忆、联想、情感的品牌就最先被消费者选中。本文通过问卷调查方法研究我校大学生对品牌的认知，态度，动机以及品牌决策等，据此分析当代大学生品牌消费心理特
7、点，并对他们未来的品牌消费趋势做出预测。今天高校的大学生，主要以1825岁的本科和研究生为主。他们出生在80年代以后，国家经济的飞速发展，为他们提供较好的生活条件和消费环境。他们追求新异，敏锐的把握时尚。相比起以往的大学生，当代大学生的电子消费十分普遍。他们绝大多数都拥有手机，MP3播放器，电子词典。拥有数码相机，台式电脑和笔记本电脑的大学生也不在少数。网络消费成为他们最流行的休闲方式。一些传统的消费项目，依旧得到他们的热爱。他们尝试新式发型，购买品牌服饰，生活用品，对新出现的各类消费方式勇于尝试，比如整形美容，旅游健身等。大学生还积极参加各类辅导班，热衷考各类证书，例如驾照等，在提高自身含金
8、量消费方面，积极参与。 一些调查（2005）表明当前大学生在消费上出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向，当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望，不惜作出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。国内相
9、关研究表明，中国消费者在一定程度上存在崇洋媚外形象，而且个人月收入越高，对国外品牌的喜欢程度越高。在日常消费品选择方面，国内品牌较占优势，在个性化需求比较强，产品相对技术含量比较高的产品上，通讯，化妆品等，国外品牌占有优势。当代大学生的生活丰富多彩，消费呈现出多元化的特点。最近一份调查表明（2006）：80受访大学生选择在经济条件允许的情况下，购买名牌产品。追求名牌，成为大多数大学生的共同观点，充分体现了当代大学生对追求高品质，重品牌，有品味的生活的需求。但也存在过分追求时尚和名牌。也有一些调查中发现（2006），为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其
10、他必要开支。选择品牌的心理过程是一个很复杂的过程，它受文化，经济，政治等多方面的影响。当代大学生成长时代及所处的社会，对他们形成各种各样的品牌偏好，品牌消费观起到了最实质的作用。本文希望能够从大学生生活环境来研究品牌成长过程中，如何把握上述的影响因素，从而为我们国家民族品牌更好占领大学生这个青年消费市场提供有效的建议，建立自己的品牌优势，帮助公司了解中国消费者的品牌心理。2、研究方法2.1被试 安庆师范学院大一到大三的学生共58名，其中男生23名，女生35名。2.2工具 采用大学生品牌消费调查问卷，此问卷是参考了问卷星上的相关问卷编制的，共26道题目。发放问卷共60份，收回有效问卷58份。2.
11、3程序 采用随机抽测的方式，要求被试逐项填写，问卷采用百分比方式进行统计分析与比较，自变量有三个，分别是：性别、年级和家庭来自。3.结果与分析3.1性别差异分析 调查问卷显示：41%的大学生家庭月收入在3000-5000元之间，男女生之间基本没有差异，而且他们的消费金源也基本上是来自父母提供的生活费，70%的大学生月消费金额在500-700之间， 26%的大学生在700-900之间，其中有极少数男生消费达1000元以上，而女生月消费没有超过900元的。大部分男女生都在日常生活中对品牌的重视程度一般，品牌消费并没有占据他们生活中大部分的消费选择，周围同学对他们的消费行为影响不是很大，而且66%的
12、大学生认为大学生的品牌消费是可以接受的，59%的大学生认为应该提倡生活简朴，不需要高消费，这些观念并没有明显的性别差异。71%的大学生在消费品牌产品时认可质量好、功能先进、实用价值大的品牌，其中男生比例大于女生。在选择品牌商品的原因上，69%的大学生因为性价比高，没有性别上的差异，但有83%的女生还选择了技术领先、质量有保障，高出男生在此选项上的比例，说明女生更加注重品牌商品的质量。74%的男生在经济允许的条件下愿意追求名牌，71%的女生也愿意。83%的男生和女生比较认同质量名誉比较多的品牌，69%的女生还认同老字号有口碑的品牌，69%的女生认同权威发布的品牌。在倾向选择国内还是国外品牌时71
13、%的女生和52%的男生认为一样。大学生对某品牌形成良好的印象后，会在购买中表现出对该品牌的求，但是在调查中发现，如果消费者觉得该产品的价格比同类产品要高的时候，61%的男生和51%的女生放弃品牌产品，选择其他同类产品，有40%的女生选择暂时不买，等待品牌产品降价时再买，只有个别少数的男生和女生会坚持购买。不同的产品的品牌，在大学生中有不同的价值。在他们选择购买各种生活消费品的时候，商品品牌在他们决策中影响力的大小是不同的。通过调查发现，66%的女生选择电子产品和护肤品，42%的女生选择服饰类产品，51%的女生选择食品，而48%的男生选择电子产品， 52%的男生选择服饰类产品，食品、体育用品和其
14、他用品上所占比例不大。如果要消费一件商品，65%的男生会选择优先考虑品牌商品，而只有40%的女生会优先考虑，34%的女生不会。在选择品牌过程中，57%的男生和63%的女生会自己决定，35%的男生和40%的女生会选择听取同学和朋友的意见，只有1%不到的人会选择听商家的宣传和父母的建议，说明现在的大学生还是思想比较独立的，另外大学生群体意识比较强，重视人与人之间的感情联系，强调良好的人际关系，因此会用周围参照群体的消费行为和规范来约束自己的消费行为，以得到别人的认同。在“您觉得过分崇尚品牌可能带来的负面影响”调查中，61%的男生和46%的女生认为会助长虚荣攀比心理，54%的女生和48%的男生认为会
15、造成非理性消费，51%的女生和22%的男生认为不利于形成良好的理财习惯。63%的女生和43%的男生最看重著名品牌的购买方便、产品实在，37%的女生和30%的男生看重著名品牌的新颖独特。14%的大学生看重的是自我张扬和求实求新，10%的大学生看重的是品牌符合自己的身份和地位。在“遇到不太了解的商品需要购买时”70%的男生和49%的女生会先观察各类产品的好坏再做选择，40%的女生和13%的男生会选择熟悉的品牌，17%的女生和13%的男生会和销售人员交流购买，选择相信广告的人则少之又少。74%的男生和63%的女生没有自己特别钟情的品牌。“如果自己喜欢的艺人代言某个品牌的产品时”有48%的男生和28%
16、的女生不会因此去购买该产品，而是选择自己原来喜欢的品牌，39%的男生和69%的女生会依照需要购买，基本上都不会选择立马放弃自己原来喜欢的品牌而购买此产品。对于身边某些同学全身名牌的看法，37%的女生和26%的男生不喜欢但也不反对，34%的女生和35%的男生无所谓，30%的男生和22%的女生觉得还可以，只有少数几个人表示很赞同。3.2年级差异分析75%左右的大学生消费金源也基本上是来自父母提供的生活费，大一、大二、大三之间没有差异。其中大一有16.67%的消费资金来源是勤工俭学，比大二、大三的所占比率多些。三个年级学生的月消费金额没有显著差异。其中大部分同学对品牌的重视度一般，三个年级之间没有差
17、异。社会对44.44%大一学生的消费影响力稍大些，而大二、大三的学生消费受父母的影响比大一的学生大。品牌消费在30%的大一学生中占据了大部分，而70%的大一学生不认为品牌消费占据他们生活的主要消费。在大二、大三中，对品牌消费是否占据了他们生活的大部分问题上，成对半的比例。三个年级的学生都认为大学生品牌消费是还可以的合理消费。在“您认为大学生应该买品牌商品吗”这一问题上，大一66.67%的学生认为大学生应该提倡生活简朴，不需要高消费。大二大三的学生一半人喜欢就可以买，另一半则认为大学生应该提倡生活简朴，不需要高消费。三个年级中的大部分都表示品牌对自己的生活没有影响。三个年级中超过一半的学生在消费
18、品牌产品时认可质量好、功能先进、实用价值大的品牌，其中大一和大三的70%多的学生是这样。而大二是61.29%学生这样。大三中有5.88%的学生不满足与别人选择一样的品牌款式的商品。大二中有3.23%的学生.通过选择让别人羡慕的品牌，来满足自己的需求，提高自己的自信和品位。三个年级差不多的比率都选择了技术领先、质量有保障和性价比高这两项品牌消费的原因。三个年级的学生都认为周围同学对自己的消费行为影响不大。大三80%的学生在经济允许的条件下愿意追求品牌，大一是70%的学生愿意，大二是63.64%的学生愿意。大一50%的学生认同质量荣誉比较多的品牌，27.78%学生认同老字号有口碑的品牌。大二、大三
19、均有30%左右的学生认同质量荣誉比较多和老字号有口碑的品牌。 大一80%的学生认为选择国内国外的商品都一样。大二53.34%的学生这样认为，大三70.59%的学生也是这样的看法。大学生对某品牌形成良好的印象后，会在购买中表现出对该品牌的追求，但是在本次调查中发现，如果消费者觉得该产品的价格比同类产品要高的时候，大一90%的学生会选择其他同类商品替代，大一学生中几乎没有坚持购买品牌产品，即使价钱昂贵，但会节衣缩食存钱购买。大二50%、大三41.18%的学生选择其他同类商品。大二有39.29%的学生选择暂时不买，等待品牌产品降价时再买，大三有47.06%的学生如此。 三个年级都倾向于在电子产品、服
20、饰类产品、护肤品、食品上侧重选择品牌的。在消费一件商品时，大一只有10%的人会优先考虑品牌商品，而大二是66.67%，大三是53.33%。三个年级在选择品牌过程中过半的人会自己决定，其次就是根据商品的宣传来决定。 对于过分的崇尚品牌可能会带来哪些负面影响，大一50%的学生认为会造成非理性消费，33.33%的学生认为不利于形成良好的理财习惯，16.67%的学生认为会助长虚荣攀比心理。大二43.24%学生认为会造成非理性消费，32.43%的学生认为会助长虚荣攀比心理，18.92%的学生认为不利于形成良好的理财习惯。大三25%的学生认为会造成非理性消费，29.17%的学生认为会助长虚荣攀比心理，41
21、.67%的学生认为不利于形成良好的理财习惯。大一、大二55%左右的学生认为著名品牌最看重的是购买著名品牌方便、产品实在。大三比较多的人最看重的是自我张扬与求实求新和品牌独特新颖。三个年级在遇到不太了解的商品需要购买时大部分人会先观察各类产品的好坏再选择。大二、大三的65%左右的学生都没有特别钟情的品牌，而大一有50%的学生没有特别钟情的品牌。三个年级的学生无论该品牌的代言人是否是自己喜欢的艺人，他们都会根据自己的需要来购买。3.3农村与城镇差异分析本问卷得到来自农村的大学生有三十八名，城镇的大学生有十九名，根据本次调查发现，在家庭月收入水平上，农村与城镇的水平基本上持平，都分布在三千到五千和一
22、千到三千两个范围内。由于家庭月收入的限制和父母的望子成龙和望女成凤的心情，农村或城镇的大学生平时生活费来源都基本是父母供给，占到95%以上，但在农村大学生问卷中发现，农村来的学生，在勤工俭学和奖学金上要多于城镇大学生，这种现象在某种意义上说明农村来的大学生更加懂得父母挣钱不易。由于来自不同地方，从小养成的消费观念就产生了巨大的差别，城镇学生月消费额普遍多于农村来的学生，在七百元以下的消费中农村学生占到了89.5%，城镇学生的月消费在七百到九百之间占到了58%。对于大学生的品牌消费影响最大的目前还是来自父母的，一方面原因是由于生活费来自父母，另一方面是因为受父母长期影响形成的消费观念，但是城镇与
23、农村学生的差异还是有的，城镇的学生较容易受到社会的影响，包括大众传媒，父母的品牌消费程度等等。而且农村学生在走出农村后也受到了社会和同学的影响，尝试的进行品牌消费。但是毕竟学生的本职工作还是学习，加上生活费的限制，对于大学生群体，品牌消费量还是受到了不小的限制，大学生对于品牌的重视度都是一般，在自己需要时才进行关注。在问到大学生品牌消费是否是合理消费时，农村与城镇学生都表现出比较一致的意见，都认为是可以接受的，这项可以说明，不管来自哪里，当接受了新鲜事物而且在自己原则范围内，任何事物都是可以接受的。虽然在行动上认为大学生的品牌消费可以接受，但是内心还是比较矛盾，因为50%以上的学生认为大学生应
24、该提倡生活简朴，不能高消费。品牌对于农村的学生影响度要小于城镇，主要原因可能还是由于经济和消费观的问题，农村学生有57%认为不受品牌的影响。本次调查发现，在选择同等商品时由于品牌商品的性价比和质量要优于其他非品牌的商品，有61%的农村学生、90%的城镇学生选择了品牌商品，特别是在经济允许的情况下，情况会更偏向于品牌商品，大学生也更愿意选择品牌商品。由于大学生群体已经是一个比较独立的群体，有自己的思想和主张，因此周围同学包括自己的父母对于大学生的品牌消费选择影响不大，占到了80%。大学生群体在品牌消费内容上，主要发生在电子产品、服装、护肤品、食品，这些项基本涵盖了我们生活的各项内容。电子产品类农
25、村学生占到了63%，其他类基本都在40%左右，而城镇学生在以上各类中所占比例基本持平，都在45%左右，城乡学生在品牌消费内容上基本没有差异。在品牌忠诚度上，城乡学生都没有形成。50%的学生过度消费品牌会造成非理性消费，没有自己热衷的某一个品牌，由此可以推测大学生对于品牌消费还是保持着比较理性的态度，不会盲目的选择一个品牌也不会热衷于购买品牌产品来代替其他的产品，让品牌围绕着我们的身边。由本次调查发现，在城乡学生的品牌消费上，消费观念存在一些差别，消费水平也存在一些差别，普遍的城镇来的学生消费观念要超前，消费水平从数量上高于农村学生。但品牌忠诚度上没有差别，没有形成自己的热衷品牌。4.讨论：4.
26、1 消费心理、消费行为与大学生 人的心理是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等等方面的因素。这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但这些因素并不是孤立地发挥作用，它们之间实际上存在一种交互作用的关系，其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外现为不同的消费行为。消费多元化倾向大学生们不满足于宿舍、教室两点一线的单调生活。娱乐、运动、手机、电脑以及新型的 IT 产品都成了大学生消
27、费的热点。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势，渴望拥有高质量的生活。一方面受家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异，另一方面取决于大学生个人需要的多样性。理性消费是主流价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素，从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，他们会尽量根据各自家庭的经济条件合理、适度的消费追求时尚性消费大学生消费产品比较注重产品赋予的内涵、品牌的影响力及外观形象。因为他们是知识群体，不仅要享受产品服务本身所带来的价值体验，还要享受产品以外的人文价值体验4.2、大学生品牌消
28、费心理的原因简析 主观原因 （1）因为大学生由于受年龄、阅历等因素影响，正处于一个由不成熟阶段向成熟阶段过渡的时期。其消费习惯、消费心理尚不稳定，消费需求有较大的弹性，不稳定。（2）消费行为的冲动性和模仿性。由于大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型，重感情易冲动，客观环境、流行趋势及周围人对其行为的影响作用比较大。（3）消费动机的时尚性和从众性。在受外界环境的刺激和诱导时，大学生容易产生一种要与时尚同步的心理欲望。因此，在购买时特别注重商品的款式和社会流行样式，而不太注意商品本身的实用价值和价格高低，不是为了需要而消费，而是单纯为了消费去消费。 客观原因 （1）社会方面。社会是一个
29、大染缸，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的强烈袭击时，如果没有及时得到学校老师和父母兄长的正确引导，就非常容易形成心理趋同和向往，当家庭可以在经济上给予较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。（2）家庭方面。家庭作为社会的细胞，在一定程度上可以理解为是社会的微缩，有些父母本身消费观念存在误区，势必影响到自己的孩子。现在大部分都是独生子女，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策。4.3树立科学的消费观念 对待大学生消费问题不能再像从前一样，用简单的对或错来作为评价标准，更无法抑制大学生的个性消费。而应关注大学生消费状况，把握大学生品牌消费的心理特征，并且实行与之相适应的消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。第一，发展个性消费 不同的消费者在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。更何况是处于彰显个性时期的大学生们。在倡导以人为本的今天，对大学生的消费，也应以学生为本，遵循大学生的个性心理发展特征，尊重大学生的个性选择，因此，我们不宜压抑大学生的正常消费，相反，在购买力允许的前提下，我们应该发展其个性消费。第二，消除不良消费 消费所追求的内心满足是永无止境的。可有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的
