1、（二）、“家电下乡” 稳固大品牌 三、美的针对农村市场推广策略 （一）、品牌传播推广 1媒体公关推广 2.借助终端传播推广 （二）、产品 推广 1.量身定制产品推广 2.产品保证推广 （三）、服务推广 （四）、营销整合推广 （五）“体育+慈善”的事件推广 四、制约美的品牌推广的主要因素和不足 1危机管理体系不够健全 2. 与媒体缺乏足够交流 参考文献 摘要：我国农村家庭占全国家庭总量近七成，是我国最大的消费群体。随着城市家电市场的饱和，农村市场无疑是拥有巨大潜力的处女地。近几年来，随着“家电下乡”、“以旧换新”等一系列惠及亿万农民的激励性政策的实施，农村消费拉动作用明显。对于家电企业来说，无疑
2、是一个重大机遇。但机遇和挑战并存，在广阔的、有效媒介等缺乏的农村市场进行品牌推广是一件高难度、高成本的事情。面对潜力巨大的农村市场，美的规划了上亿元的专项推广费用，通过调研分析，针对不同时期的市场节奏，制定了适宜的推广模式，促进了家电下乡整合传播和品牌渗透，全力保障了农村家电市场的推广宣传工作。 一、绪 论（一）、美的家电品牌简介1.美的集团简介美的集团创业于1968年，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。旗下有美的、小天鹅、
3、荣事达、威灵、华凌等十余个品牌。在“2009中国最有价值品牌”的评定中，美的名列全国最有价值品牌第六位；在2010年“全球最有价值500品牌排行榜”中，美的作为中国家电唯一入选企业，位列第473位2.美的产品简介美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品。拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和
4、厨房家电产品群，年产各类 家电产品超过2亿台（二）、我国现阶段农村市场状况“十一五”期间，我国农村地区工作取得了巨大成绩，首先源于中央进一步强化农业的基础地位，始终强调“三农”工作是党和国家各项工作的重中之重。不断加大对“三农”的投入，推出各项强农惠农政策，夯实农业基础设施，加快农村公共服务事业建设等,使我国农民人均纯收入连续五年增长超过6%。“十一五”时期，比较显著的是农村家电市场得到大幅度增长，特别是“家电下乡”政策的实施，有力地促进了家电企业开拓农村市场的力度，企业纷纷加大了对农村市场的投入，扩大了在农村的销售份额;企业将销售渠道由城市向农村延伸，推动了农村销售网络的建设，在“十一五”期
5、末初步建成了覆盖全国县、乡镇甚至村的销售网络、物流配送网络和售后服务网络，正逐步改变农村市场销售渠道和售后服务薄弱、落后的局面。在此期间，随着农民收入提高和政府的政策激励，家电产品在农村将快速普及并实现消费升级，农村消费者对高品质家电的需求将大大增加。2008年，我国农村家庭电冰箱、洗衣机和空调器三类产品的每百户平均拥有量分别为30.19台、49.11台和9.82台。通过对商务部家电下乡数据分析，估计2009年电冰箱、洗衣机、空调器的农村家庭的百户拥有量分别约为37台、53台和12台。“十二五”时期，农村家电市场会在现有基础上继续快速发展，“十二五”期末农村家庭家用电器的普及程度有望达到或接近
6、城市市场90年代中后期水平：电冰箱的百户拥有量7075台，洗衣机百户拥有量8085台，空调器百户拥有量25台。预计“十二五”时期农村市场电冰箱、洗衣机和空调器的年均需求量分别为12001400万台、10001200万台和800万台。在“家电下乡”、“以旧换新”两大新政的推动下，农村消费的拉动作用明显；在国家各项政策大力推动“新农村建设”的方向引导下，农民收入逐步提高；国家在医疗社保政策上扶持农村，加上农村水利、能源、交通运输等基础设施和农村电网等配套设施的建设，极大改善了农村地区使用家电的客观条件和农民的生活习惯，刺激了农村居民消费的欲望，释放了农村的购买力。在我国规划的“十二五”时期，促进农
7、村经济社会全面发展，深入推进新农村建设；转变城镇化发展方式，加快推进城乡一体化发展，依然是我国各项工作的重点。但与城市相比，大中城市市场销售渠道过分集中，农村市场渠道建设相对薄弱，农村家电市场的消费环境差，已成为制约农村家电市场进一步扩展的瓶颈因素。二、美的品牌家电在农村市场的发展与日渐饱和的城市市场相比，农村每百户居民的家电保有量远低于城镇，大中小农村家电市场潜力巨大。 基于这一认识，美的集团从上世纪80年代就已经开始对包括我国农村各区域经济状况、农村消费者经济实力、农民使用习惯、消费心理、市场需求、使用环境等方面进行调查，从产品、服务、营销、政策等多方面立足，根植于农村市场的需求。（一）、
8、品质与服务 托起大品牌符合农村需要状况为导向在品质上，美的集团均使用高可靠性、高品质的原材料，并严格监控生产过程，力求生产出的产品适合农村环境要求。以电热水器为例，考虑到乡镇市场的特殊用电环境，美的热水器全部投标产品均可在165伏253伏宽电压范围内正常启动运行，优于国家标准，保证能在电压不稳的情况下良好运转；为避免因运输环境的复杂性可能带来的损耗，外包装增加塑料保护罩设计，内包装加强抗踩踏设计，在出厂前经过了比国家标准更严格的跌落实验，保证产品完好无损到达消费者手中。其他功能方面除了按照招标文件要求提供防电保护、节能等基本功能外，还增加了防鼠板之类的特殊功能，更贴近农村实际。全方位实现“无缝
9、化”美的集团明确了售后服务对拓展市场的重要性，使用全方位、多角度的切合农村市场，促使售后服务实现“无缝化”：一是实行“美的授牌制”，即对网点销售和技术服务人员进行定期培训和考核，保证服务优质，技术过硬，信誉可靠，目前美的空调、微波炉等产品的销售点均已实施此项制度。二是“服务快速响应制”，通过呼叫中心、短信平台、计划营销、服务网站、集团网站等多个数据接口，对服务事件跟踪处理，实现1小时派工、24小时预警的快速反应机制；同时对送货车辆、人员素质做一系列硬性规定，保证产品以最快速度、最佳状态到达消费者家中。早在国家推行“家电下乡”政策之前，美的已在积极开拓三、四级市场，经过多年的精耕细作，已建成了覆
10、盖三、四级市场的销售和服务网络。如今，美的空调在全国已有4个制造基地仓库、总仓储面积超过70万平方米的8个区域物流仓库和50个配送中心；美的微波炉在全国县镇级市场的销售网点已超过12000家，覆盖全国2000多个县；美的洗衣机在中标区域的各省区市已建立了近4000个维修服务点，网点覆盖率达到100，同时备案的洗衣机销售网点也达到8900多个。美的这些规模壮大的签约服务网点、6万人的专业服务队伍、强大的技术支持及培训机制是这一制度高效运转的重要保障。同时，网点的建设，为开拓农村市场以及扩大美的品牌在农村市场的影响力打下了良好的基础。三是“一站式”服务制度，美的冰箱销售渠道组建立了“心连心”家电下
11、乡推广站，农村消费者购机时，只需带齐证件和存折，在销售网点开票后录入销售及补贴信息并在3日内报送材料，乡镇财政所7日内确认材料并拨付补贴资金到农民用户储蓄账户。此举大大简化了农民消费者领取补贴的流程，缩短了补贴领取时间。四是“点线面全满意服务工程”。今年1月，美的空调400热线在8省市大中专院校招聘60名精通当地方言的服务人员，同时对现有600多名售后热线服务人员进行各地方言培训，推进网点服务亲情化、热线服务老乡化。五是实行“家电下乡服务站计划”。美的洗衣机面向全国招募就职于服务站的“家电医生”，在全国建立“家电下乡服务站”并配备专业的家电医生，通过家电服务站的形式强化“产品下乡”之外的“服务
12、下乡”。（二）、“家电下乡” 稳固大品牌07年以来，在经济危机背景下，国家大力推进家电下乡政策，在更大范围内调动农民购买的积极性，真正把内需特别是农村消费启动起来。在“家电下乡”活动中，作为国内知名的家电制造龙头企业，美的通过内部规模采购、管理改进、提高生产效率等多种措施降低成本，确保为农村消费者提供优质、实惠的家电产品。在家电下乡招标过程中，美的以质量过硬、适用性强、销售网点覆盖面广、售后服务网络完善等综合优势，旗下美的、小天鹅、荣事达、华凌等多个品牌，空调、冰箱、洗衣机、微波炉等多个品类全部中标，美的共有9大类310款产品，成为中标产品型号最多的企业。在产品品质、性能方面，为配合“家电下乡
13、”工作，今年3月，美的冰箱投资近亿元的技术研发中心正式投入使用，为家电下乡产品性能检测和产品开发提供更全面、完善的硬件环境。美的、荣事达、小天鹅三大品牌洗衣机共30款产品投身农村市场，产品线丰富，产品完全符合国家倡导的“节能、环保、安全、耐用”的性能要求。为农村消费者提供更多选择 在售后服务方面，美的启动“美的电器服务下乡工程”来推动建设服务网点，确保美的售后服务网点全面覆盖广大的乡镇市场。同时，美的分别在顺德、合肥投资新扩建售后服务中心，新增服务席位400个，旺季日接入电话超过10万个，充分满足新增农村销售售后服务要求。值得一提的是，扩容后的呼叫中心合肥分部不仅能熟练地应用普通话，还能应用四
14、川、湖南、广东、福建等地方言与部分不习惯普通话的农村消费者进行深入交流，这意味着更贴心、更本地化的服务。在渠道和售后网络方面，美的长期坚持的放眼全国市场的广泛布局和深耕细作，更好地满足了家电下乡在全国范围推广的渠道网络、售后服务需求：美的投入一亿多元增加销售网点建设和市场层级的重心下移，在确保广大农民朋友们可以便利购买的基础上彻底解决售后服务之忧。随着家电下乡的实施，美的新增农村销售网点10000多家，农村市场销售网络普及率达95%以上，仅在县、镇开设美的专卖店即达到1500多家，形成遍布全国不同层次、不同地区的立体销售网络。2010年，美的将继续加大农村市场投入，计划在县级市场投入2亿元建设
15、2000家美的系列产品旗舰专卖店，进一步扩大农村销售影响力。美的旗下空调、冰箱、洗衣机产品在农村市场获得快速发展，同比增长40以上。截止到2010年10月31日，美的空调销售额达到21.64亿元，市场份额高达32.8%；美的下乡冰箱出货量超过总销售量的50%以上，其中10月的单月销售额超过4亿，跻身行业前列；洗衣机方面，美的、荣事达、小天鹅三个品牌共同推进，下乡产品出货量也占到总销售量40%，提高企业销售收入和经营业绩。据了解，“家电下乡”使家电企业在国内市场同比增长20%左右，美的电器在空调、冰箱、洗衣机等产品的共同拉动下，国内市场同比增长近70%，由此，美的大品牌综合优势，在农村市场得到进
16、一步的凸显和稳固。三、美的针对农村市场推广策略（一）、品牌传播推广1.媒体公关推广广告是品牌塑造和传播的最重要手段，尤其在地域广袤的农村市场，线下的公关促销活动很难展开，广告对于市场营销的作用尤为突出。我国农村居民对电视的依赖度相当高，电视在我国农村媒体市场中处于绝对垄断地位，其中，央视是对农村和三四级市场消费者影响很大的媒体。美的最为看重中央台的投放。原因：（1）空调、冰箱、洗衣机等家电产品多是理性购买，考虑到消费者的购买动机（产品利益）和自身的市场状况，美的选择了理性诉求的广告策略，电视广告通俗易懂、重点突出“美的生活，美的享受”， 美的贴近生活的风格，正如美的在各种家电上准确而一致的“生
17、活化”定位。（2）作为家电下乡的龙头品牌之一，通过中央台的覆盖能力和影响力，美的也可以获得推动销售效果的直接动力。央视春晚的收视率很高，很多平时不看电视的人也都围在电视机前，而且央视春晚的传播力度和收视率对于塑造品牌，树立企业形象有很大的帮助。在春晚做广告，受众的接触比例最大，而且这又是一年一次的团聚大联欢，对企业形象也有很大的帮助。因此，美的在2010年以5201万高价拿下央视春晚报时，将实现连续10年在春晚跨年之际为全国人民报时贺年。美的联手中央电视台，把品牌形象广告与栏目赞助相结合，打造贯穿全年传播主线的“美的时刻”栏目。这种“有血有肉有内容”的品牌传播方式，比起简单的电视广告投放，将取
18、得更好更远的效果，美的在央视的广告投放实现了质的升华。借助奥运会、春晚等具有影响力的重大活动，美的高端品牌的形象得以有力地强化。2.借助终端传播推广09年3月，美的举办的全国第一个家电下乡“心连心”推广站在安徽长丰县下塘镇建立，并深入全国2000多个乡镇持续推进“心连心推广站”建设，协助政府深化家电下乡工作的政策宣传，同时把美的冰箱优质的产品和服务送到农民朋友身边，让农民消费者真正得到实惠。辅助“心连心”推广站，美的在乡镇市场组织“大篷车”、墙体广告等宣传形式，开展了“大品牌、大保障”、“下乡送实惠，美的心连心”等多项促销活动。针对农村消费特点，美的还设计出台了“有奖销售、送电费、旅游促销、团
19、购拼购、新婚促销、增值服务、订金翻倍”等在内的12项家电下乡优惠政策。家电下乡“心连心”推广站在给农民消费者带去实惠的同时，也极大的拉动了美的冰箱业绩的提升。美的通过“心连心”推广站，使美的品牌深入人心，在三四级农村市场的普及率取得巨大飞跃，是家电进入农民家庭的一次有效推动，更是对全国农村居民的一次大实惠，将美的“原来生活可以更美的”品牌文化及现代生活理念渗透到广大农村，扩大了美的品牌在三四级农村市场的认知度，让更多的农民朋友信赖美的，选择美的，为美的家电在农村市场的热销奠定了基础。（二）、产 品 推 广1.量身定制产品推广农村家电特有的消费环境，其使用环境复杂，例如电压不稳、潮湿、鼠害等，要
20、求产品能适应复杂的使用情况。美的组织实施了大范围、高样本量的市场调研活动，专门了解农村市场消费者的消费特点和个性需求，为农村市场专门开发了一系列的适合农村市场消费的定制产品。其中，仅空调一个类别的中标产品就多达54个型号，全部采用国际东芝品牌压缩机、100%铜质连接管、室外机五重防锈和整机防鼠设计等，充分满足广大农民朋友们的购买选择性需求。美的冰箱针对农村经常停电的状况，专门进行了“停电蓄冷功能”的开发，预计将达到停电后24小时温度不变，延长食物保鲜时间。考虑到乡镇市场的特殊用电环境，美的热水器全部投标产品均可在165伏253伏宽电压范围内正常启动运行，优于国家标准，保证能在电压不稳的情况下良
21、好运转；美的量身定制的产品，全方位满足农村消费者的使用需要，提高了美的产品在农村市场的绝对竞争力。2.产品保证推广2010年3月，美的冰箱在全国范围实施“十年无条件包修”政策；5月，针对家电下乡，美的冰箱将传统3年保修政策升级为12年包修，购买美的冰箱的用户可享受13大主要部件12年全免费包修，再次打破了行业服务惯例，树立了冰箱服务的行业标杆 。随着农村生活水平的提高，农村消费者消费意识的增强，对商品的质量越来越看重。在这种情况下，“商品保证”是一种非常有效的促销方式。“商品保证”是指厂家向消费者承诺产品的保修期或有条件的实行一定时期内的包退、包换服务，它解决了消费者的后顾之忧，使得消费者能够
22、放心地购物。“商品保证”，在吸引消费者前来购物的同时，也说明了企业对商品质量的重视，起到了较好的宣传作用，特别是一些超乎人们想象的超级商品保证甚至能起到轰动效应，这有利于企业良好品牌形象的树立。（三）、服 务 推 广农村居民居住分散、分布范围广，使得农村家电产品售后服务很不完善。服务和维修也一直是农村居民在购买家电时最担心的问题，农民不仅需要售前服务，更需要售后服务。为了解决消费者的后顾之忧，美的启动“美的电器服务下乡工程”来推动建设服务网点，确保美的售后服务网点全面覆盖广大的乡镇市场。以美的洗衣机为例，目前在家电下乡范围内已经建立的销售点超过1万个，能为用户提供24小时上门服务。除了24小时
23、呼叫中心能实时在线服务外，服务部门还编写各类指导、咨询手册，指导用户使用和保养洗衣机，让用户真正享受贴心细致的服务。另外，美的冰箱主导的全国“心连心”活动深入农村千家万户，解决了农村居民因对政策信息了解不充分、家电下乡补贴手续烦琐等配套执行所带来的烦恼，产生了良好的社会效益，这为美的冰箱在农村市场的热销奠定了基础，使得美的服务推广成为农村市场的利器 。（四）、营销整合推广推广形式一成不变是一些企业在推广活动设计时会出现的问题。有些企业已经形成某种惯性，每到某个推广时节就会采取某种推广手段，而且推广方案在长时间之内变化不大，这样就使消费者产生厌倦情绪，觉得企业缺乏活力和创新意识。随着市场营销的发
24、展，单一的推广手段已经不能满足市场的需求。美的意识到这一点，于是根据不同的市场、不同的竞争坏境，充分考虑和迎合消费者的心理。如空调、小家电已经成为座稳行业第一交椅，而冰箱，洗衣机等还处在行业中游虽然发展呈上升趋势但明显动力不足。结合美的的实际情况，以空调、小家电带动冰箱、洗衣机的销售，如套卖优惠、增加保修时限等等。在产品卖点上在互通的之处作以统一宣传，将广告、促销、公关和现场推广等合理地运用、默契配合、灵活掌握，吸引了消费者的注意力，使得美的在变化的市场环境中保持竞争力。（五）、“体育+慈善”的事件推广奥运会是一项重大体育活动，它所能带给企业的经济效益和推动品牌成长的作用是毋庸置疑的。对于携手
25、奥运，这将是品牌传播千载难逢的好机会，美的抓住了这个机遇，2007年5月23日，美的集团与国家体育总局游泳运动管理中心签约成为战略合作伙伴，以队伍主赞助商的身份开始了奥运营销之旅。借组奥运的影响力，努力传达其品牌形象。但带有功利性的体育营销往往会让人产生排斥感，而慈善更能让人接受，更易让人对品牌产生好感。为了顺利推进奥运营销，美的找到的切入点是“体育慈善”。 08年3月6日，美的与中国国家跳水队、游泳队联手启动“汇聚美的心思爱心传递梦想”的慈善拍卖活动。将中国跳水队2006年第15届世界杯跳水赛的团体奖杯作为拍品，美的不仅协助活动的全程推进，而且还会为此次拍卖捐款50万元。并且将慈善拍卖的所得
26、全部捐赠给中国红十字基金会下的“奥运之星”保障基金。另外，美的将获得的“中国国家游泳队、跳水队主赞助商”、“中国游泳中心主要合作伙伴”、“中国国家游泳队、跳水队专供产品”三个称谓应用于产品包装和宣传物料；在国家游泳队、跳水队每场比赛的场地辟出位置放美的的广告；在国家游泳队、跳水队召开新闻发布会的背景板上打上美的的LOGO；在国家游泳队、跳水队队员的领奖服及毛巾上印上美的的LOGO；将所有专卖店的店头、店面、海报、展架、促销用品，都印上相关的称谓与形象；美的还开发礼品，推出印有国家游泳队、跳水队队员集体形象的纪念邮票，用于产品促销，使消费者在美的与奥运之间产生联想。2008年，跳水“梦之队”在北
27、京奥运会中淋漓尽致的表现，让美的品牌的内涵在短时间内深入人心。“美的”借助奥运会等具有影响力的重大赛事的品牌宣传活动，在为运动健儿们加油助威的同时，也极大地提升了美的品牌的美誉度，开创了企业发展与体育事业双赢的新局面。四、制约美的品牌推广的主要因素和不足（一）、危机管理体系不够健全2008年当媒体集中报道美的“回购门”丑闻时，美的集团始终没有做任何表态。事发后，面对舆论的一片质疑声，美的集团公关部从来没有发出过任何声音试图对品牌形象进行补救。美的众多事业部所有对外宣传中，没有总体层面的把关与舆论风险分析，下属事业部在公关战略上拥有绝对的决定权而集团层面内部管理放空、收权不足的问题为企业埋下了诸多潜在隐患。（二）、与媒体缺乏足够的交流 一直以来，美的是个低调务实的企业，信奉“少说、多做、悄悄干”，一切以业绩说话的原则。很少有媒体大规模曝光或者造势宣传。低调所带来的好处就是稳健、少浮躁、多现实，但也有其弊端。在一个资讯发达的现代商业社会中，没有什么东西比坏消息的传播与扩展更加迅速了，任何信息都有可能被媒体和消费者抓住并放大成为危机事件的源头。企业要避免成为媒体负面报道的主角，就必须深刻了解媒体舆论传播的特性，了解危机时间发生后媒体、舆论的突破口何在。加强与媒体和公众间的信息交流、主动沟通是美的在公关上必须补上的一课。感谢阅读
