1、市场营销的新发展市场营销的新发展市场营销的发展，可以从多个角度来观察，这些角度包括社会经济条件的变化、课程建设的发展、研究方法的演变、营销观念的变化、营销范式的变化、以及研究领域的扩展等。一、营销学的发展历史（一） 营销思想的起源与早期发展：1 机构研究的起源（威斯康星大学）：该方法强调从历史的角度以及知识和技能对社会目的的应用进行归纳、统计。18201920年，约有10000美国学生到德国留学。19世纪末，德国历史学派在德国社会科学领域占主导地位。该学派强调历史的、统计的方法，以及实用主义，而非理论的、概念的思想。19世纪70年代，留学德国的经济学家开始回到美国。主要代表人物有：Richar
2、d T. Ely：1885年成立美国经济协会(AEA)。其思想被称为威斯康星思想，强调通过更好的教育支持更好的政府，为政府提供咨询。教学中引入讨论会。 Edward David Jones：强调科学调查，市场过程的效率，分销的公平以及营销的职能。Samuel Sparling：把商业活动分为采购资源，制造，和分销。分析了市场、交换、直接销售、批发与零售、推销员、邮寄业务、广告、信用等。Hagerty；Henry C. Taylor：经济地理，强调农业与营销，科学管理。2 科学营销管理的起源（哈佛）。强调案例分析的方法，以及历史研究的作用。主要代表人物：Frank W. Taussig：重视Ma
3、rshall的演绎的方法。Edward Francis Gay：把企业分解为两个基本的职能一个是工业管理方面（生产）；另一个是商业方面的或营销。 3 发现营销的时期（Period of discovery）19001910年：1900年之前，市场行为和贸易实践主要从宏观角度采用经济学理论进行解释。1910年左右，营销才开始被认为是一种思想，而不只是一种活动。Ralph Starr Butler 首次使用“营销”这个词。由于社会和经济条件的变化，理论解释与现有条件存在一定的差距，消费和供应进一步分离，传统的需求关系倒转过来，新的生活方式正在演化，这一切需要新的理论解释。4 营销形成概念化时期（p
4、eriod of conceptualization）19101920:该时期是工业化和城市化时期，新经济产生新的产品，需要更多努力和改善的质量。营销分析的三条途径被确认：机构研究，产品研究与职能研究。这一时期还出现了另外一个概念，即由营销所创造的效用（Utility）的种类。在特定的领域，比如广告、信用和销售等都有新发展。广告不仅从心理学来解释，还从作家，艺术家和广告经理人角度来解释。5 整合阶段19201930：这一时期标志着营销原理时期的到来，不但所有主题的分支得到同意和一般的解释，另外两个专门领域也相继出现批发和营销研究（Marketing Research）。此外，还有零售思想的发展
5、。6 发展时期19301940：经济萧条，城市人口向郊区扩张，消费者运动的出现，政府干预，以及分销过程的严酷竞争，导致了大规模的零售业的出现。抵制机构权力的兴起，新的分销渠道的改变等。这一时期，营销的研究开始转向定量研究。7 重新评估时期1940-1950：这一时期由于第二次世界大战，营销基本上没有什么发展。8 重新概念化时期20世纪50年代：不同营销学派的出现，管理营销占有重要地位。营销组合的概念开始出现。消费者是营销的起点。把营销解释为一个广泛的、相互联系的过程。营销的社会解释。9 营销思想发展的更新营销流派考察20世纪前五十年，虽然各种思想不尽相同，但有两个基本的原理贯穿于大多数的思想：
6、一是营销基本上是经济活动，它是经济学科的分支。因此，营销概念局限于人和相关组织的经济活动，不涉及非经济活动；二是营销活动和计划的发起者是营销者，而不是消费者。20世纪60年代以来，营销观念扩大到价值交换，导致了三个学派的产生。宏观市场营销学：从宏观或社会角度分析营销活动的潜力和问题；消费者主义学派：发展和保护消费者权利；v营销观念扩大到价值交换，导致了三个学派的产生。宏观市场营销学：从宏观或社会角度分析营销活动的潜力和问题；消费者主义学派：发展和保护消费者权利；系统学派：提出一个框架，以把需求和供应因素整合到一个整体的理论中，把消费者本身看作是生产者，而不是购买者，把家庭看作是一个生产单位，提
7、出消费者行为的经济理论。v力量平衡理论又引出了另外三个学派：购买行为理论：行为组织学派：注重组织特别是分销渠道之间的行为方面，例如权力、冲突、和相互依赖。战略规划学派：注重与外部环境因素和内部资源因素的力量平衡。二 营销研究方法/工具的演变1 60年代的研究方法60年代的主要营销研究工具是引用了多变量统计学、运筹学（Operations Research）、管理学（Management Science）、以及微观经济学。这些方法如表一所示。表一 60年代的营销研究方法Models and MethodsBayesian Decision TheoryCanonical analysis, di
8、scriminant analysis, factor analysis, and cluster analysis Dynamic programmingExperimentation and the analysis of variance and co-variance Heuristic programmingLinear programming in media selectionMarkov brand switching and learning models in consumer behaviourProbability models for brand loyaltyQue
9、uing models for customer service planningSimulation of marketing processesSimultaneous-equation regressionWarehouse and other spatial location models2 70年代的营销方法进入79年代，营销研究方法开始从运筹学和管理学方面转向了心理测验学家（Psychometricians）。从20世纪60年代中叶以来，在聚类分析和多维度衡量（Multidimensional scaling, MDS）方面发展迅速。此外，70年代也因如何发展了联合分析（Conjo
10、int Analysis）和计算机模拟。具体内容如表二所示。表二，70年代的营销研究方法的发展Measurement and ScalingCarrolls PREFMAP 2Conjoint analysis of consumer trade-offers and computer choice simulationHierarchical and partitional cluster analysis of judgments data and market segmentationIndividual differences modelling through the INDSCAL
11、 perceptual mapping techniquesPerceptual mapping of consumers similarity judgements, preference, or product ratingsPreference mapping of consumers rank-order preference judgementsTwo-way correspondence and multiple correspondence analysis3 80年代和90年代的营销方法八、九十年代营销有了很大的发展，主要的发展就是营销决策支持模型的出现。决策支持系统采用硬的数
12、据和软的数据来整合一些运筹学和管理学的工具。具体见表三表三 八、九十年代的营销方法Decision support modelsA blend of descriptive and prescriptive model buildingDetailed behavioural measurement coupled with more flexible “optimization” procedure, including heuristicsCharacteristics of decision support modelsRecurring, high-stake decisionsRea
13、sonably well-structured problems (e.g. media selection, sales force allocation, test market evaluation)The structure is common across many types of businessesAmenable to specialized software developmentInternally based decision support modelsExamplesBRANDAIDCALLPLANEXPRESSCharacteristicsData may be
14、generated internallyExplicit inclusion of judgementsPhilosophy John Littles decision calculusThe basic idea is to make models increasingly comprehensive as data quality and quantity increaseIllustrative decision support modelsASSESSOR (Silk and Urban)BASES (Lin)BEHAVIORSCAN (Information Resources In
15、c.)BUNDOPT (Green and Krieger)CAPLAN (Lodish)CLUSTEREQ (Green and Krieger)CONJOINT DISPLAY (Green and Krieger)DEFENDER (Hauser and Shugan)PENETRATOR (Parker)PERCEPTOR (Urban)PRODEGY (Urban, Johnson, and Hauser)PROMOTER (Abraham and Lodish)PROMOTIONSCAN (Abraham and Lodish)SCAN-PRO (ACNielsen)SIMOPT/
16、SIMDYN (Green and Krieger)VOICE (Green and Krieger)Expansion of the old and rise of new research nichesBrand equity analysisCausal modelling and covariance structure analysisClustering techniques for mixtures of quantitative and qualitative variablesCustomer acquisition and retentionCustomer lifetim
17、e value measurement Customer satisfaction modellingDatabase management and data mining Empirical and hierarchical Bayesian analysisExpert systems and hybrid models of human and computerGame theoryGeneralized additive regression models: genetic and simulated annealing algorithmsMARS-type regression m
18、odellingMixture model fitting, including latent class and clusterwise regression Neural networks: unsupervised learning algorithms for cluster analysis “No-fat” economic (or theoretical) modellingRelationship marketingTree classification techniques: CHAID, CHART, Answer Tree4 新世纪的营销研究方法的发展进入新世纪以来，营销
19、出现了蓬勃发展的势头，一大批年富力强的新秀纷纷崛起，成为营销领域的生力军。其中最有代表性的就是Jordan Louviere 和 Daniel McFadden 等人，他们在 显有的Conjoint 模型的基础上，引入了离散选择模型（Discrete Choice Model），特别是由此引入的实验设计方法。该方法大大拓展了Conjoint Analysis 的范围和价值。现在，随着分级贝叶斯方法（Hierarchical Bayesian Method）的应用，人们可以在个体的层次上估计P值。表四 新世纪的营销方法Research supplier-discrete modelling an
20、d methodologyConjoint analysis, discrete choice modelling, and buyer behaviour simulation/optimizationCluster and latent class analysisHierarchical and empirical Bayes MDS, correspondence analysis, and classification and regression treesMultivariate methods for prediction, discrimination, and data s
21、ummarizationPrescriptive models for marketing-mix allocation, sales force and territory planning, product line design, price/demand analysis, media management, and customer switching behaviourSpecialized research methodologies and modelsBehavioural decision theoryExperimental economicsGame theoretic
22、 and competitive modelsLISREL, partial least square, and other approaches to covariance structure analysis“No-fat” economic modellingAlgorithmsFitting by splinesGreedy and divide-and-conquer heuristicsLagrangian relaxation methods for constrained optimizationProbit and “mother” logit modelsTabu sear
23、ch, genetic algorithms, simulated annealing4 市场营销研究范式（Paradigm）的演变范式（Paradigm）这个词首先在英语里出现大概是在15世纪的时候，意思是一个例子或模式（An example or pattern）。在希腊语里，范式被用来指原始的模型或典范（Original archetype or ideal）。后来范式被看作是一个语法的术语。自从1960年代以来，范式这个词一直被用于科学或学术里面，指的是一套理论框架。因此，范式指的是一套假设（Assumptions）、概念（Concepts）、价值（Values）、和实践（Practi
24、ces），这些概念组成了看待具有共同观念的社会现实的一种方法，特别是在知识学科领域。在1960年代早期，Thomas Kuhn (1922-1996)写了一本划时代（Ground Breaking）的书，叫做The Structure of Scientific Revolutions，在该书里，Thomas Kuhn 提出科学不是以一种从认识较少的事实到较多的事实这样的有序的逐渐的方式发展，而是保持一个固有的教条（Dogma）或解释范式该范式只能被所遇到的很大的困难或新的范式所推翻。例如，哥白尼的太阳中心说推翻托勒密的地球中心说，牛顿的物理学被相对论或量子力学所取代。因此科学是由一系列保守主
25、义时期（Conservatism, 又被称为正常的科学Normal Science）所组成，这些时期又被一些革命性科学时期（Revolutionary Science）所打断。与范式极为密切相关的一个概念就是范式转变（Paradigm Shift）。范式转变指的是当现有的范式里面出现反常（Anomalies）或不一致（Inconsistence）时，并且这些反常或不一致又形成了在现有的范式里我们不能解决的问题，因此对现实的观点就要改变，同时也要改变我们感知、思考、和评价世界的方法，这种改变就叫做范式转变。这就要求我们采用新的假设和预期，从而改变我们的理论、传统、规则和实践标准。我们就必须创立新
26、的范式来解决旧的范式所不能解决的问题。对于营销范式的演变，很多营销学者认为市场营销经历了两个范式过程。一是北美学派管理营销范式，二是欧洲的关系营销范式的转变。当然，这种范式转变并不是每个营销学者都接受。其中巴克豪斯认为营销理论范式变化必须具备两个必不可少的条件：（1）一个新的理论必须涵盖该领域的所有问题和事实；（2）必须提供新的理论分析方法和工具。巴克豪斯认为关系营销虽然与交易营销不同，但它利用了原先存在的架构和解决办法，而没有创造新的架构和解决办法，因此关系营销不能代表营销理论范式的转变。虽然巴克豪斯对于这一营销范式的转变提出质疑，但是大多数人仍然坚持认为相对于传统营销来说，关系营销是一个范
27、式上的转变。这些人包括Berry（最早引入关系营销的概念），Christopher, Payne, Ballantyne, 以及Grongroos等人。他们认为，传统营销（也叫做交易营销，主要指的是北美的管理营销，即4P组合）主要是在研究消费品市场营销的过程中发展起来的，其很多原理并不适用于服务行业、工业品营销和国际营销等，其次，传统营销忽略了流程的作用，而这是工业品、特别是服务业的一个重要内容（Baker, 2002）。相对于传统营销来讲，关系营销更加注重顾客价值的创造（最然传统营销也提到顾客价值）。为了创造和提升顾客价值，需要详细了解顾客价值链，而这是传统营销所很少提及的。因此，根据200
28、3英国市场营销协会大会上的观点，未来十年营销学的一个很重要的研究方向就是用一种什么样的方法来衡量营销活动，从而能够向股东说明在营销活动当中，价值是在哪个地方以及怎样被创造的。换句话说，就是要找到一种方法来衡量营销过程当中哪些活动创造了什么价值，以及创造了多少价值。这种方法的重要意义在于，一是说明了营销的中心性质对于企业的盈利率的重要性；二是提出了进行商业信誉投资的重要性，这种商业信誉反过来又提供了一个为企业进一步投资的平台，因为只有具有较高商业信誉的企业才有可能进行下一步的投资。对于衡量顾客价值的衡量的研究也因此朝着两个方向发展。一个方面是创造价值的活动的衡量；另一个方面则是对于顾客终身价值的
29、衡量。对于第一个方面，有很多著述，不过主要着重创造价值的活动的研究，常见的文献诸如价值链，价值流等，而很少涉及到这些活动究竟创造了多少价值。而对于第二个方面，有一些人做了初步研究，但还处于起步阶段，尚不能解决多大问题。其中比较有创意的是Lynette Ryals（2003）的研究，他把财务分析的工具（MPT, CAPM）等引入顾客价值的衡量过程当中，能够较好的反映顾客终身价值。5 营销研究的新领域考察营销研究的新领域，可以从多个角度来看，主要的可以从行业，市场范围，战略，以及营销方法等角度来看（表五）。表五 营销研究的新领域角度营销新领域行业服务市场营销，体育营销，文化营销，电信营销，银行营销
30、，工业市场营销，国家营销, 非营利组织市场营销市场范围国际市场营销，全球营销，跨文化营销战略战略市场营销营销方法/策略游击营销，定制营销，差异化营销，3R营销，蜂鸣营销，网络营销价值链内部营销，整合营销营销观念绿色营销，道德营销，关系营销下面主要介绍一下全球营销，绿色营销，网络营销，内部营销以及服务市场营销。（1）全球营销全球营销是随着全球化趋势的加深而逐步发展起来的，是相对于过去那种只着眼于国内市场的情景而言的。根据Warren J. Keegan的观点，全球营销指的是将组织的资源和目标集中起来针对国际市场机会和威胁的过程（Warren J. Keegan, 1997）。全球营销的发展经历了
31、大致五个阶段，即国内营销（Domestic Marketing），出口营销（Export Marketing），国际营销（International Marketing），多国营销（Multinational Marketing），和全球营销（Global/Transnational Marketing）。国内营销：营销的目标仅限于国内市场；出口营销：营销者将目标定在本国之外的市场，并且依赖于本国生产产品。国际营销：比出口营销走得更远，更多地介入其所经营的国家的营销环境当中去。例如，将资源的供应也搬到其他国家去以寻求竞争优势。国际营销组织很少依赖于媒体，而更多的是通过直接的说明来协调目标市场的营销努力。这种组织将利用国内发展的沟通方式来应用于目标市场，以平衡公司在宗主国的产品和经验。多国营销：与国际营销不同的是其沟通方式。国际营销的沟通方式是在国内发展起来的。而多国营销的沟通方式则是根据所在国的独特环境而发展的独特的有其个性的沟通方式。全球/跨国营销：注重于在全球范围内平衡公司的资产、经验、和产品，以及注重于适应每个国家真正不同的和独特之处。（2）绿色营销 从20世纪80年代以来，在组织管理领域出现了一股思潮，即
