1、住宅区目标客户群的定位和分析方法及项目综合评价 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】住宅区目标客户群的定位和分析方法及项目综合评价项目综合评价一、项目市场定位：成功人士的高尚住宅区要使本项目成为长春当地成功人士聚集的住宅区，必须使产品与其在消费者心中的位置相吻合，使其清楚地认识到本项目所在的区域在未来会发展成为高尚住宅的聚集区，同时本项目也完全可以承载高尚人士所需要的完美生活方式。1、城市规划功能：a)从长春市现有的地理条件看：西部有机场，所以建筑物有高度的限制，不可能建有高层建筑物，决定了这一区域不会有大规模的住宅区；长春市北部是工业区
2、，也是伊通河的下游，处于城市的下风地，不适合建大片的居住区；东部多丘陵，而且有净月潭保护区，不可能将市区再向东扩展；只有南部地区受地理环境的限制少，有很大的土地供应量，而且处于城市的上风地带，适合建设高档的生活住宅区并有利于发展高新技术产业。b)从经济发展条件看：长春市政府早在三、四年前就明确表示，经济发展重点将向南部转移。2000年市政府顺利将大连万达引入南部地区，建设长春明珠，使南部地区产生了第一个高尚住宅区。随着近几年的开发，南部地区已初具规模，市政府将预留一大片区域，规划建设成为一个CBD区域，作为未来城市的商贸中心。c)从人文环境来看：南部是一个科研文教园区，吉大、工学院、长大、光机
3、学院等市内知名大学均在南部设有校区。此外还有一个国家级的高新技术产业开发区，未来长春的光谷也将在南部建设。综合地理环境、经济环境和人文环境分析，本项目所在的南部区域在未来城市的发展中具有得天独厚的条件和潜力。本区域人口密度低，土地供应量多，回迁压力小，适合建筑高尚住宅区。随着各种基础配套设施的逐渐完善，这里将发展成高尚人士聚集的住宅区。二、目标客户群的定位和分析方法目标客户定位参考数据对客户定位的目的，是为了寻找特定客户群。在对客户定位之前，应该先了解一般家庭的年收入、置业影响因素和客户对户型及面积的选择等情况。（具体略）从目标客户群的购买能力界定项目主力购买群体1、价格所定位的目标客群本项目
4、的质素特点为面积大，总价高。1.以项目户型平均面积160平方米为标准计算，按项目每个单元的总价格、月供款、首期款（月供款按7成20年计）来反推项目目标客户组成。2.取长春市现有3000元/M2、3200元/M2、3500元/M2、3800元/M2、4000元/M2、4200元/M2、4500元/M2的价位进行目标客户分析。（略）价格所推理的目标市场组成和实际购买能力，是实现发展商利润最大化的原则出发，以月平均供楼款为标准，项目意图进入的目标市场。2、由项目个体产品所决定的目标客户目标市场，是从发展商得到最大利润及客户群的支付能力的角度来描述目标市场组成，最终房地产项目将在哪个目标市场的层面取得
5、成功，项目的地段、环境、配套、户型等各方面因素综合作用而成。从本项目提供的二房、三房、四房等户型比例结构看，二房：三房：四房比例分别为%：%：%（数量为32：238：18套），其组成结构不太符合长春普通市场认可的需求比例。其中三房、四房相加为89%，表明目标市场为相应对“大户型”需求的目标市场。综合主要购买群、购买支付能力、项目个体产品这三个方面的目标市场情况，依据项目的具体质素和市场状况来寻找这三个目标市场的交集，确定项目的准确目标市场。(1)、市场特点A、普遍的销售均价在3500元/平方米左右，从而奠定了“高价位”地段的市场心理基础。B、居住条件上乘，配套齐全，属于市中心西南部，已经被市场
6、认可。（2）、从购买的支付能力确定目标客户A、项目主力户型以160平方米为主，以此为计算单位，按均价3500元计，则为56万；采用最小面积138平方米计算，则为49万元。B、企事业单位高级管理人员、决策者、私营业主，家庭月均收入为6500-7500元的目标客户。C、片区基本均价为3500元/平方米左右的实际购买力，单位价格仍有上扬的空间，销售的重心必须建立在表现“物超所值”上；3、由项目质素出发确定项目目标市场定位及细分市场1.从项目素质分析A、相比片区其他楼盘，本项目的建筑、会所、及未来所提供的生活服务等对市场更有吸引力；B、个体产品的总价量大，小面积户型不多，体现项目“豪宅”的实质；C、高
7、标准的会所及服务水平，符合项目建筑的初衷。2.总结：项目的主要的目标客户群是：长春市企事业单位中层管理者、企事业的高技术人员、长春市直属机关公务员、高等院校、大中医院的高职称工作者及外资企业白领、市区内小私营企业主、部分高收入阶层、附近郊县“先富起来的人”，他们将决定项目70%左右单位的销售； 三、销售策略分析销售周期的阶段性策略1、内部认购及导入阶段（一个月）营销目的：向公众告知项目的产品定位、价格定位和目标市场定位，吸引目标市场的注意。销售目标：力求达到200%的登记率，为正式发售时的热销场面打下良好的基础。2、推出阶段（三个月）营销目的：强化项目导入期给人留下的产品印象，使目标市场从注意
8、产品发展到对产品感兴趣，产生购买欲望，制造气氛。销售目标：力争40%的销售率主要方式：推出小高层部分单位。3、全面推出阶段营销目的：在项目已具一定知名度的前提下，使项目树立成为长春的新型高尚社区。通过整合营销创立小区的品牌，提升天安地产的品牌形象。通过楼盘形象的全面树立，升华项目在公众心目中的印象，使项目深入人心，从而强烈刺激目标市场的购买欲望，引起购买行为。销售目标：达到70%的销售率（包括推出阶段的40%）。主要方式：以较高价格（相当于现实价值的110%）推出多层、双拼、联排别墅等单位。4、最后的清盘阶段营销目的：巩固前阶段促销成果，同时实践承诺，使消费者购后满意，为项目的销售画上一个完美
9、的句号。促销推广方式：促进销售的方法分为人员推销和非人员推销，非人员推销有广告、营业推广和公共关系等多种形式，实际过程中有效利用这些方式组合、选择和应用，构成促销策略。a)人员推销（略）b)营业推广：鼓励消费者直接购买和鼓励企业推销人员实际上是向消费者或企业人员提供一种特殊的优惠条件，具有鲜明的吸引力合理确定“刺激”，使中间商或消费者感到市在实惠，真正起到促进销售的作用（推广宣传上将注意处理负面的影响）。1、实施目的及优势、时效性长，从客户登记开始到销售结束，大部分的有效客户都能得到较好的控制，不易流失。、能实现短期内集中成交，制造轰动效应，树立豪宅楼盘的形象。、能够根据客户需求，准确定价，实
10、现利润最大化。2、本方案实施的必备条件a)加强前期宣传，使项目的形象在发售之前已深入人心。b)在正式销售之前，缴纳诚意金换取筹码（暂命名：广通卡）的客户达到可销售单位数量的2倍以上，为后期开发提供参考依据（具体炒作方法详见营业推广方案）3、操作流程a)客户登记：主要记录客户的登记时间、通讯地址、联系电话、电子邮件、意向需求和最高承受价格等。b)定价：根据每套单位具体的户型、朝向、景观、采光、楼层等因素评定系数，制定基准价格。c)参考客户的需求以及最高承受价，对基准价进行修正，形成第一批的销售价格。d)每期销售价格的升幅依上期销售情况而定。e)房号分批：主要依据登记客户对各种户型的需求进行分批，
11、每批推出单位适当搭配客户需求多和需求少的单位。每批单位为套至套。f)发售流程（取得预售许可证之后）（）派发号码（）正式发售采用此种销售方式将有可能导致几百客户同时来到销售现场，为解决接待能力问题，同时缓解客户等待的焦急心情。采用以下措施：在销售大厅外的操场上搭棚，摆放座椅供客户休息。同时安排娱乐节目并提供茶点。细分工作任务，将接待、选房号、签约、财务分开。限制每位客户的选房时间。4、流程图四、项目优劣势分析及解决方法项目综合素质基础分析1.项目所在片区简介项目所在区域为长春市高新技术开发区，离市中心相对较远，现有市政配套、生活配套情况差，缺乏生活和商务氛围。该区以高新技术企业和高等学校等为主要
12、实体单位，空间疏旷，噪音污染小，卫生状况一般，并缺乏良好的景观设置。根据市政府对该地段的规划，将有轻轨、繁荣路、电台街等交通配套的建设；并有沃尔码等在建的超市，该区域将有良好的发展前景。（1）地块状况项目地块从其形状来看近似于直角三角形，地势则呈U形（中间低、两端高）。（2）项目经济技术指标（略）（3）项目自然环境分析项目周边地带无任何高层建筑，视野开阔。西面为荒芜的稻田，背面有渣土处理场，南面、东面临近卫星路和前进西路，景观资源极其缺乏。2.项目交通情况分析（1）项目所在区域与城市中心的交通环境构成状况项目所在区域位于市区中心西北角，属高新技术开发区，往市中心公交线路少、频次低、通车时间短，
13、且站点离项目地远，出行不方便。（2）项目所在区域的交通环境构成状况项目位于卫星路，前进广场，交通不便，出租车是基本出行工具。（3）项目的居住环境项目地周边基本无生活配套，市政配套也不齐全，属于荒空地段，但在未来规划中，周边将建有完善的交通、商业、生活配套，具有较大的发展潜力。（4）项目环境污染项目所在片区植被贫乏，地势空旷，不易阻隔较大风沙，由于北方的沙尘暴天气，常常致使项目地附近的沙尘量很大，同时沿街汽车亦会带来灰尘，对于南面的渣土处理场，没有很好的处理措施。（5）治安状况治安状况上，项目地周边情况一般。离项目地往东半小时步程内有双德乡派出所，距离较远，不能满足未来普通居住的需要1、优势分析
14、：1、品牌优势天安中国投资有限公司前身是新鸿基有限公司的中国部，成立于一九八七年，新鸿基有限公司是其主要股东之一，主要业务为投资国内房地产。天安中国于一九八六年在香港正式上市，被誉为香港首批“中国概念股”。投资总额达60亿港元，在国内投资的房地产和其他投资项目达40多个，遍布上海、北京、大连、广州、深圳及国内其他重点城市。华东区：上海河滨豪园、天安花园、佘山乡村俱乐部、嘉富丽苑、明苑别墅、天安中心；常州新城市花园、国际商城；厦门天湖苑；杭州联谊中心；南京天安国际中心；无锡天安大厦、红山半岛等。华南区：深圳天安高尔夫海景花园、数码科技大厦、俊安苑、天安国际大厦；南海天安鸿基花园、“华北区：北京清
15、境明湖；大连天安国际大厦、天安海景花；天津紫金花园、国际大厦天安中国开发的房地产项目很多成为当地以及地区级的标志性建筑： 南通新海通花园锦绣园 深圳天安高尔夫海景花园 深圳天安国际大厦 大连天安国际大厦 天津紫金花园 大连天安海景花园引领中国房地产的发展最早一批进入中国房地产业的大型房地产开发集团。1984年，天安（中国）在上海开发的“联谊大厦”是中国大陆第一个甲级涉外写字楼之一。深圳万科早期的很多作品也深受天安的影响，如万科的“水上世界”等。2、产品价值高新区的发展及政府的扶植会使该区域的配套设施逐步完善，使天安第一城的生活配套更加丰富；随着天安品牌的知名度和影响力在当地的不断深入，消费者对
16、天安第一城的喜爱程度和偏好度也会与日俱增，促进产品价值的提升。3、规模优势本项目一期工程总开发量为100,000，其中包括：6栋小高层，3栋多层，一套10户联排别墅，7栋双拼，并有40005000共建。布局分明有序、整体感强。典型的建筑优势A、外立面：线条明了大气，时尚感强，富有流动的韵律，给人华贵、典雅的视觉感受。B、采暖方式：可采用集中供热与分户采暖两种方式。分户式采暖采用壁挂式燃气炉，居住者可根据自己的需要，调节温度，避免了使用集中供热的资源浪费，使户内充满了个人主义的理想温度。C、层高：小高层与多层层高为米（310厘米），高出普通住宅层高30厘米，使住房空间得到纵向延伸，给住户创造了更
17、为宽敞、自由的居住享受，是真正的“高上”住宅。“买平面，就是在买空间”。别据权威报道，综合影响儿童生长发育的诸多因素，生活在高空间里的孩子要比普通孩子长得高，所以高出来的空间，更体现了对下一代的关怀。D、墙体：短支剪力墙，稳固性极高，是目前世界上最安全的墙体结构，比框架结构等现代建筑通用的墙体抗震性稳固性等方面要高出很多，真正体现了建筑“以人为本”的设计理念。E、户型结构：方正、动静分区、干湿分离、功能齐全，采光通风均良好，卧室、客厅开间满足人们的享受需要。且私密性、便利性良好。F、车位：一期工程的车房比为1：，近360个车位，基本上可以保证容纳社区全部业主的私人汽车。车位宽敞，高达6米，车位
18、管理系统能给业主汽车提供安全周到的看护。公共空间：自由、优雅、气派的公共空间5000平米的休闲广场：超大、优雅的休闲广场是业主休闲的主要场所之一，倍感自由与放松。万米人工湖：绿化：引进优良、珍贵、观赏树种，高达70%的绿化率，令业主每一分钟都可以呼吸到被净化过的空气，有苏州园林的优雅和回归自然的惬意。景观设计：出自世界一级规划师贝尔高林之手4、发展优势未来西南部高尚人群居住区的逐步形成，地价的攀升实属必然，天安第一城作为西南部首家真正高档次的楼盘，产品的价值必定大幅提升；2、项目优劣势分析：a)位置项目地处市区西南部的高新技术产业开发区，毗邻朝阳区政府，地理位置一般，长春普通市民的认可度较差。
19、b)社区目前周边生活设施及市政配套缺乏。c)交通交通不便，售楼处便利度和醒目度差，离本项目线路最近的公交线路有222路、13路，距项目地步程有10分钟，对于看楼极其不方便。d)景观项目周边景观差，视野空旷。e)品牌认知度天安地产在长春市还没有建立品牌形象，在长春人心目中还没有形成有效的影响力。不利于本项目市场的拓展，需要一定的时间建立长春人对天安的品牌形象，加大项目的吸引力。3、解决方法：A-项目周边景观差，建议采取以下措施：1)建立2米高的围档，围档内外都有谐和而丰富的宣传广告。2)售楼处门前布置幽雅，设立标志性的建筑雕塑，采用小品化的布置方式，植被则布设草坪及红黄刺梅（吸尘）亦可点缀长春的
20、市花市树（兄弟花、姐妹树）。3)存在噪音及沙尘污染。对于邻近渣土处理厂和干道的卫星路地段，植物多种植红黄刺梅及皂角树，可以吸尘和除音。B-户型面积过大1)而本项目基本为大户型，因而要解决此问题，需在广告宣传上倡导“享受型住宅的概念”。2)利用层高优势，在卧室与客厅的相接处增设2层台阶，将户型变为错层。增设功能为小型酒吧，小型书房。C-项目地势偏远市民认可度低。单纯的对地块进行炒作不存在其价值提升的资本，同时时间亦不允许，只能采取强势广告宣传天安的品牌使长春市民对品牌的认知替换对项目地块的认知。D-周边环境1)建立较高的围档，其目的在于阻塞客户的眼光，高度按常人足到目处的高度设计为米，同时考虑到
21、地块地势高低不平，建议再加高30公分，即2米。在环境方面做足文章，建立地盘形象。从当前的市场情况来看，环境因素越来越显示出其无穷魅力。环境之于住宅的生命力愈显旺盛。先做环境后卖楼的做法可资借鉴，在正式销售之前一定要做出一部分绿化小品示范环境或利用展板展示小区规划，一来可极大的改善地盘形象，二来有助于坚定消费者的购买信心。2)一期工程在进行的同时，要注意屏蔽周边的劣势景观，避免给目标客户带来的不利影响。做出广场示范环境，用其优美的景观资源吸引客户的注意。3)建议项目地周边绿化易采用种植高大阔叶树木和平铺草地相接合的办法。E-项目价格高适于购买人群少。F-治安鉴于项目地离朝阳区政府、各大学校、超达
22、开发小区相近，可个方面协商，以维护小区、学校治安名义在项目地周边6分钟步程内设立派出所分支机构。1、针对本项目优劣势的建议：a.充分宣传天安品牌。主要为了激发消费者对本项目的信心和认知。应依托天安以前成功的项目，对天安品牌进行长期的宣传，长时间的推广会带来品牌价值的逐步提升，品牌价值提高了，楼盘附加值自然就提高了，在保证品牌的前提下，坚持不懈的宣传的确是一把利器。b.从发展的观点来看，房屋的品质总是在不断的变好，单从这个意义上说，建好的房子总是不断地贬值，所以本项目在设计上一定要“超前”，现在流行的“智能化概念”、“生态概念”等都应考虑在内，而且应做在实处看得见，能够以书面具体列表的形式向买家
23、展示，充分体现项目的高素质、高品位、高智能和舒适性，增加项目的“价值点”和“卖点”，提高房屋的“抗落伍”性。c.由市场调查可知，长春市的大多数户型都在110130M2，本项目绝大部分都是160 M2，有一部分220 M2大户型豪宅，通过对这一部分的户型的促销，可以回避部分市场压力，提高项目在市场的豪宅定位。d.应充分依托“城”概念这一大卖点，充分利用各种认知渠道，巧妙宣传，产生明星效应，引导消费者对项目升值潜力的认知，达到既定的销售目标。e.售楼接待中心、示范单位和示范环境区域包装互动，形成本项目强有力的卖场。一个强有力的卖场能极大的促进项目销售，即 “势”。 f.在价格上应以市场为准则，通过
24、内部认购、促销等多种形式实实在在让利于客户，真正为业主预留升值空间。g.在展示发展商实力的同时，快速解决客户各方面的疑虑，体现全方位的销售服务，增加销售附加值。3.项目综合评价经过我司详细的调查与分析，本项目面对的市场压力不少，但可经过各方面的努力是可以成功的。从项目地块的区域位置来看，其前景能被市场认同，能支持一定的购买价格，但要实现较高的价位存在一定的难度。从消费者购买力来看，项目销售的目标客户市场面比较狭窄，面对有限的市场容量和购买力，销售难度比较大。但如果能够采用超常规手法开发，运用先进科学管理方式，严格控制成本，精心规划和设计，提供优质的物业管理服务，创造舒适美丽的小区人文环境，打造长春天安品牌物业，运用专业的传播营销手段，将售价适当提升，此项目是可以运作成功的，而我司有足够信心助贵司取得成功，并有足够的操作措施确保实施（具体细节见我司策划案）。总的说来，面对的市场压力，我们可以采用超常规的营销手法营业推广（直销）主动占领市场份额；面对户型偏大，我们可以提供多种户型装修套餐，赋予户型平面更多使用功能；面对项目区域位置较偏难以提升价格，我们可以通过天安品牌的推广对价格进行提升；本项目成功的关键在于塑造“天安第一城”精品物业，而这一点对于天安公司来说，则是一贯坚持的开发原则。
