1、传媒知识点梳理【知识点梳理】一、基本定义1.传媒经济 指的是由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。尽管个别的偶发的传媒经济活动由来已久,不过当代的传媒经济特指在市场经济环境中的媒介生产、分配和消费实践。2.传媒经济学 应用经济学的核心概念和理论来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题。二、传媒经济学的产生与发展1.西方传媒经济学演进历史第一阶段,20世纪20年代至30年代。传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野,传媒经济学科开始孕育。这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国的一些学者。第二阶段,20世纪40年代至60年代。这一时期广播依然处于黄金时期代
2、,电视也逐渐走进人们的日常生活。同时在欧美分别形成了公有公营制和私营制两种主导性的广播电视制度,这种制度特性引起了经济学界的关注。第三阶段,20世纪70年代至80年代。这一阶段电视产业长足发展,电视网作为全国性媒体在美国等西方国家成为重要的媒体形式,无线、有线和卫星电视交错发展,电视重度侵入了人们的日常生活,对报纸、广播、电影等其他媒介都带来了一定的影响。在此期间传媒经济学独立成型。其标志是一些针对传媒经济学的专门化研究开始出现。第四阶段,20世纪90年代至今。市场、技术、经济的变化,传媒产品、服务贸易的增加,向相关行业的资金流动以及所有权方面的变化等因素,都在塑造着这一学科的内容和方向。传媒
3、经济学研究因此增添了许多具体的内容,传媒企业战略的经济学研究、国际比较研究和全球化研究,成为新的研究领域。 从西方传媒经济学演进历史来看,可以归纳出两个显著的特点：该领域逐新专业化,从一个经济学偶尔关注的领域,逐步发展成一个专门学科,对新闻传媒业的复杂性和特殊性的认识越来越深刻:经济学的理论和方法始终是传媒经济的重要基础。2.中国传媒经济学演进历史国内开展与传媒经济有关的经营、管理、产业等的研究,历时较长。至于主题集中的传媒经济学研究,只是近30年的事。随着改革开放以来中国宏观经济及位列其中的传媒产业的迅猛发展,新闻传播领域的研究者,越来越多地涉足传媒经济领域。自20世纪80年代初期以来,国内
4、有关传媒经济学的研究,浙渐摆脱传播学研究的惯性思维,实现了四次比较大的突破:第一次突破,20世纪80年代初至20世纪90年代末期,将马克思主义政治经济学引入新闻领域的研究,对于新闻本身是不是商品,有的肯定,有的否定。通过反复的争论,人们的看法趋于一致:传媒可以透过产品的销售、服务的提供和广告活动进行市场交易。第二次突破,20世纪80年代中后期至今,将产业的概念系统应用到传媒领域,传媒产业化的提法日益成为共识随着体制与机制改革经验的不断累积,理论界对于传媒的看法不再坚持单一的事业属性,大多数都赞同传媒具有二重的意识形态属性和产业属性。第三次突破,20世纪90年代后期至今,对传媒经济本质和特殊规律
5、的认识的深化。传媒的影响力经济本质得到了揭示。第四次突破,21世纪初期至今,尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域,在传媒经济理论和应用方面都取得了一定的进展,传媒经济学作为一门学科得到了社会的承认。三、传媒经济学的研究视角与研究内容1.研究视角根据应用学料强调从实际出发的指导思想,传媒经济学的研究视角可划分为以下三种：微观经济学视角、管理经济学视角、政治经济学视角。(1)微观经济学视角微观经济学,又称个体经济学、市场经济学或价格理论,主要以市场中的个体经济单位作为研究对象,分析个体经济单位的经济行为,以及相应的经济变量的单项数值如何决定。微观经济学的中心理论是价格理论,围观经济学
6、从资源稀缺这个基本概念出发,认为所有个体的行为准则在于设法利用有限的资源取得最大的收获,并由此来考察个体取得最大收获的条件。微观经济学的另一个核心思想是,完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用。在这种情况下,资源配置被认为是帕累托( Pareto)最优的。在此基础上,微观经济学充分肯定现代西方经济社会的市场机制运行及其在经济资源配置中的作用。微观经济学还认为市场失灵是市场环境摩擦的结果,要纠正失灵必须建设一个完全竞争的交易机制,这是政府如何采取干预行为与措施的理论基础。(2)管理经济学视角管理经济学,是应用经济学的一个分支,是微观经济学在管理实践中的应用,是经济学理论与企业管理决策的桥
7、梁。管理经济学视角的传媒经济学研究,不仅深入传媒市场以及传媒企业内部,研究成本收益、价格等财务和金融问题,需求、供给和管理决策问题,传媒企业竞争战略问题,传媒组织的内部治理结构问题等,以增进传媒机构的利润最大化,而且关注传媒经济的本质,关注传媒产业的制度安排,关注传媒经济实践中出现的各种政策、决策及其他公共议题。(3)政治经济学视角政治经济学视角的研究重点,是关注诸如传播工业(媒介产业)的集中与垄断、文化影响、社会效果以及传播工业发展中的一系列问题。政治经济学者大多从经典马克思主义的学术立场出发,分析和揭示集介的所有制结构。及其与权势集团的利益关系。2.研究范式表1-1 传媒经济学的研究范式范
8、式市场范式企业范式社会范式关键视角微观经济学管理经济学政治经济学其他学术基础产业经济学、市场营销学、消费者行为学管理学、组织理论、竞争力理论、创新理论、利基理论制度经济学、国际经济学、传播研究、媒体研究、文化研究、全球化研究分析重点行业市场研究公司研究社会影响力研究核心概念需求、消费者支出、产业组织、集中化、效率和外部性、传媒行业、传播产业政策成本结构、融资和投资、回报和决策、绩效、利基、公司组织、企业文化、企业战略、多样化依赖性、财政承诺、质量、消费者和社会福利、传播制度、全球化、贸易平衡主要议题媒介生产什么信息产品?如何生产?为谁生产?如何决策?依据什么决策?社会需要什么信息产品?3.研究
9、内容传媒经济学要解决的问题,一类是普遍性问题,是所有微观经济学研究都要回答的基本问题,另一类则是特殊性问题,是传媒产业不同于其他产业的本质性问题。(1)基本问题生产什么由于没有足够的资源生产出人们需要的任何东西,就要决定生产什么商品和服务,以及生产多少数量。例如,这不仅包括生产多少台电视机,制作多少小时电视剧,而且包括电视机的规格、型号,电视剧的题材、风格等更为具体的生产决策。如何生产在通常有不止一种生产某种商品的方式的情况下,各种商品如何生产出来?在生产中使用哪些资源?怎样组合?应使用资本密集型的还是劳动力密集型的生产方式？答案会因商品、企业、地域而异。适用于采制一个地方电视台的新闻报道的资
10、源组合,就可能与适用于国家电视合的大不相同。为谁生产谁将会得到生产出来的有限的商品与服务?它们在消费者中如何分配?谁将会拥有和使用所生产的报纸、杂志、广播电视节目?谁将会在电影院中观看电影?谁将拥有一部无线上网的手机?如此等等。微观经济学以西方国家相对成熟的市场经济为现实参照系。在市场经济条件下,资源配置是单个家庭(或消费者)与厂商在产品市场(消费品和服务买卖的场所)和要素市场(投入买卖的场所)上交互作用过程中所做决策的结果。每一个家庭和厂商等经济单位基于它们各自的私利所做出的选择是理性选择,理性选择源于经济学家的假定,意即经济单位以“经济人”的方式做出行动,经济人总是追求利益的最大化,会根据
11、对于任何经济活动的成本与收益的估量,而选择相对于成本而言最大化的收益。家庭的目标被假定为效用最大化。在这里效用意味着满足。家庭以最大化他们满足程度的方式在消费品与服务中分配其收入,他们逐一挑选能带来最大满足的工作。在后者中一个重要的因素是报酬水平,因为这会影响到家庭能够购买的消费品与服务的篮子的大小。厂商的目标技假定为利润最大化、收益率決定着生产什么、产品的特征、销售价格、产量水平,以及索要采用的资源组合。家庭和厂商分别根据效用或利润在各种备择方案中权衡成本和收益,所使用的方法是边际分析。边际成本和边际收益是指稍微多做一点或少做一点某种活动的成本和收益。如果边际收益大于边际成本,做这件事或多做
12、这件事就是理性的。如果边际收益小于边际成本,不做这件事或少做这件事就是理性的。由于满足一种需要意味着性另一和种,作为每一个选择都会有成本用经济学的术语来说,这叫机会成本,即一种商品的生产或消费中的其他方面的牺牲。机会成本通常是指其他各种牺牲中最大的牺牲。在市场经济中,资源配置问题是通过如下方式解决的：生产什么?生产多少?这取决于家庭(作为商品和服务的消费者)在不同的价格水平上对产品的需求与厂商在不同的价格水平上供给产品的意愿。如何生产?厂商投入的数目及组合方式取决于投入的相对价格及它们的生产效率,就是说,它们怎样有效地用于制造产品。为谁生产?商品与服务的分配是根据家庭的支付意愿与支付能力来配给
13、的。市场中生产者和消费者的关系是双向的。家庭需求商品和服务,厂商供给商品和服务:家庭供给劳动等生产要素,流向厂商,厂商则向家庭付钱,即工资、租金、股息和利息等,从而形成了一个收入循环流。工资、租金、股息图1-1商品和收入流程图(2)特殊问题与一般的企业、产品相比较,传媒机构和传媒产品具有相当的特殊性。传媒经济学也要相应地研究带有产业特性的种种问题。包括：传媒和传媒产业的强大影响力问题。在经济实力方面,传媒机构可能不及一些大型工商企业,但是在舆论和文化的影响力方面,传媒机构要远远超过一般企业。传媒和传媒产业的公共物品特性问感,传媒和传媒产业是用于满足社会公众需要的,要按照公共利益的原则来运营。传
14、媒信息的共享和再生特性,以及与此相关的边际收益递增问题。信息产品可以反复使用并且边际效用往往是递增的。传媒产业的盈利模式、产业边界,产业内部不同细分类型,产业外部环境与规制等问题。四、传媒产品的性质1954年萨缪尔森在公共支出的纯粹理论中提出,满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务就是公共物品。后来西方经济学家和财政学家据此把社会生活中的所有物品和服务分为三大类:完全符合上述两个特点的叫作纯公共物品:部分符合上述两个特点的叫准公共物品；完全不符合上述两个特点的叫作私人物品。对于不同性质的物品来说,资源有效配置的经济条件并不相同。一般认为,纯公共物品需由政府提供,准公共物品
15、应由政府和私人联合提供,私人物品则应完全通过市场机制来提供。资源有效配置是经济学的一个基本关注点,因此传媒经济学亦多以媒介产品的性质作为一个研究起点。传媒产品或服务,即媒介组织所生产的、受众所接收到的媒介内容与物质载体的统一体,即载有内容信息的纸张、电磁波、胶片、磁带、光盘、网络服务等最终劳动产品。 + =图1-2传媒产品的界定传媒产品的性质具有动态性,影响传媒产品性质变动的因素主要包括如下几个方面:技术。技术往往抚育传媒产品以收益时的排他性。譬如数字电视加密技术使数字电视产品具有收益时的排他性,用户身份认证技术使网络广播产品具有收益时的排他性等等。规制。主要指版权保护方面的规制。譬如美国宪法
16、第1款第8条和许多国际版权协定都对图书的版权保护做出了规定,虽然现在图书版权受到复印机、扫描仪等电子设备的挑战,但版权保护规制的存在仍是保证图书私人物品性质的有力武器。商业模式之选择。媒介产品生产者若选择广告支撑型经营模式,便可能会放弃技术所提供的排他性,从而使媒介产品成为公共物品。譬如选择广告支撑型商业模式的电子报纸只希望增加受众数量、扩大自己的影响力从而增加广告收入,并不打算赚取发行收入,那么,它就不具有排他性与竞争性,因此可归为公共品。如果电子报纸选择依靠发行收入的商业模式,就需要采用用户身份认证技术,使电子报纸产品具有排他性,因而成为准公共物品。传媒产品性质变化的动态机制可以表述为:技
17、术、规制与商业模式之选择动态变化,合力将传媒内容的“公共物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的状态；从而使传媒产品的性质随三种力量的相对关系而变化。图1-3传媒产品性质动态模型此模型包含以下几层意思:第一,作为内容与物质载体统一体的传媒产品的性质受技术、规制及媒介组织经营模式之选择三个因素的制约。第二,技术(硬保护)与规制(软保护)分别主要作用于媒介的物质载体与内容两个方面。媒介组织则根据技术与规制所提供的可能性选择商业模式。第三,技术主要由技术研究部门提供,规制主要由政府制定,商业模式之选择则掌握在媒介组织手中。五、传媒产业经济特征从经济角度看,媒介产品不同于一般产业,原因为其在所谓的二元产
18、品市场中运作,媒介生产一种产品,却参与两个独立的商品与服务市场(内容产品市场及广告服务市场)。每一市场的表现都会影响到另一市场。但就现实情况来看,并非所有传媒产业都具有“二元产品市场”的经济特征,譬如图书出版业只有内容产品市场,而无广告服务市场。六、传媒产业两大商业模式1.广告支撑型报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入的媒介均采用广告支撑型商业模式。该模式最突出的特征是其商品经历两次售卖,因此亦被称为“二次售卖模式”。首先,受众作为社会人,有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求,媒介向受众提供可以满足其上述需求的产品和服务。受众在消费时,不管是否付费,都需要付出自己的注意,使媒介
19、产品和服务所附带的广告信息有机会接近自己。其次,广告主向媒体支付广告费,以换取广告版面或时段,获得接近受众(消费者)的权利。媒介与受众构成一个买卖媒介产品或服务的市场,媒介与广告主之间则构成一个买卖广告版面或时段的市场。图1-4广告支撑型商业模式广告支撑型商业模式有两个关键点：媒介带着一根看不见的“倒钩刺”。电视台貌似“免费”为观众提供节目,但却是以节目为“诱饵”,悄悄地收获观众的“注意”,并将其以不菲的价格卖给需要此资源的广告主或宣传者。受众与消费者两种身份的重合。广告主愿意以不菲的价格购得广告版面与时段的原因在于报纸(杂志)读者、收音机听众、电视机观众也是自己所售商品或服务的消费者。虽然就
20、整体而言,可视受众与消费者是重合的,但就某一具体媒体与具体广告主来讲,受众与目标消费者之间则会存在以下几种情况:完全重合；完全不重合；部分重合。第一种情况下,媒体对广告主最具吸引力；第二种情况下，媒体对广告主毫无吸引力:第三种情况介于两者之间。受众与广告主目标消费者两种身份的重合度对某一广告支撑型媒体的市场竞争力有重要影响。就目前的媒介生态环境来看,受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间重合度的重要力量。与此同时,媒介采用各种各样的办法帮助广告主找到与目标消费者重合度较高的受众,譬如重视受众调査、向广告主提供多种增值服务等。尽管如此,受众碎化乃大势所趋,这一方面导致数据库营销广受青睐:另
21、一方面也使广告媒体策划更为重要,数据库营销可以实现精准投放:媒体策划则可以借助媒体组合使广告信息通过多种通道覆盖尽可能多的目标消费者。2.内容支撩型 图书、唱片、付费电视等依靠内容开展商业活动的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型模式。图1-5内容支撑型模式与广告支撑型模式相比,由于广告主的退出,该模式中媒介与受众的交易关系直接而明了。受众放弃低价或免费享受这些传媒产品或服务的可能,作为回报,他们可以不必忍受广告的骚扰。对内容支撑型模式稍加改造,可以得出公营媒体的商业模式(BBC、NHK等):图1-6执照费支撑型模式一内容支撑型模式的一个变形需要注意的是,政府收取的执照费与拨付给该国公营媒体的费用
22、并不完全一致。其不同于内容支撑型模式的地方为:执照费并不完全表达受众的支付意愿:执照费是公营媒体的主要收入源,但并非全部。七、传媒产业的经济本质1.经济本质 媒介产业的经济本质是“影响力经济”。传媒产业的影响力既包括对受众的影响力,又包括对广告主的影响力。影响力源自媒介在生产环节、传布环节、消费环节附加到产业与服务中的价值。对于受众而言,这些价值的多少最终体现在“必读(视、听)性”的强弱上；对广告主而言,这种价值的多少最终体现在“必买性”一一即被广告主视为一个基本选择的特点一一的强弱上。 另外,传媒所在生命周期中的位置也会影响到媒介的影响力。如下:表1-2传生命周期与影响力引入期成长期成熟期衰
23、退期代表性媒体产业流媒体或在线视频数字电视网络多频道电视杂志电视唱片电影图书广播报纸特点销量低迅速增长达到顶点下降成本利润消费者竞争者高负勇于尝新者少有所降低有所提高早期采用者增多低高大多数人稳定低下降滞后者下降2.媒介注意力资源的配置(1)媒介消费者个体的注意力资源配置媒介消费者面临的预算约束,除了有效可支配收入外,同时还有有效可支配注意力。由于大量媒体内容以免费或负定价形式发放,并且有效可支配收入存在着提升的可能性,而作为同一个个体,其每天的有效可支配注意力则面临着刚性约束,因此个体注意力的预算约束与优化配置是传媒经济的分析重点。主体对注意力资源的分配遵循成本一收益的综合衡量原则。所谓成本
24、,包括为获得该外部信号所支付的金钱成本、时间精力成本和机会成本的综合:所谓收益,包括接受该信号的现时回报与预期回报的贴现。如果主体发现对信号X的注意力的边际增加可以产生比由此而放弃的从对信号X的注意力所产生的边际效用更大的边际效用,那他就应当增加对信号X的注意,直到对所有信号的注意力的边际变动不再增加边际效用为止。但是,主体会发现,在特定时刻,注意力资源配置的总体回报并非单个信号预期回报的总和。将注意力同时投放到太多信道引起信息互扰,反而可能使总体回报降至很低。因此,更为理性的做法,就是在特定时刻将注意力资源排他性地投注在某一信号或某一些彼此兼容的信号上去。由此放弃的对其他信号进行关注所可能获
25、得的收益就是本次注意力投放的机会成本。主体从注意力消费中得到的现时收益,包括欣喜、愉悦,也包括体验经济概念下的一些惊悚、感遇、感怀等多元情感体验:预期回报则包括获取有用信息带来的机会与金钱收益、象征性认同的建立、人际网络的搭建等。因此,媒介要赢得主体的注意力资源,需要在三个层面做出努:尽可能捕捉机会进入主体的信道组合中:降低主体接触自身的各种成本,提高现时和预期回报通过自身内容相助目标受众优化其注意力资源的配置,进而优化目标受众其他经济社会资源的配置。(2)社会层面注意力资源的配置在整个社会层面,注意力资源的总体流向结构、配置机制和变动情况,会通过牵引消费、拉动投资直接影响到关联资源的流向、配
26、置与变动。而这种社会整体层面注意力资源的配置又牵涉到社会集体偏好的结构及其变更,以及注意力资源牵引方面的社会博弈。总体而言,某类媒介内容与社会集体偏好关联程度越高,其能吸引的社会注意力资源就越多,其与社会特定阶段特定人群需求的契合程度越高,对该人群所拥有的社会注意力资源吸引程度就越高；其所吸引的特定人群社会影响力和辐射力越强,通过关联效应引发相关社会资源流动与配置的幅度和规模就越大。因此,在特定时点,围绕社会注意力资源牵引和配置方面的社会博弈,就体现为具有互补或替代效应的媒介内容之间的竞争,这种竞争行为在空间上体现为在其内容有效传播人群中与其他媒介内容的竞争,在时间上则体现为其在该人群每天有限
27、的24小时注意力时间约束中的竞争。 对于社会层面注意力资源的配置,还要注意两个方面,一是特定媒介的议程设置:二是媒介间的议程设置。媒介间的议程设置表现在,某些媒介最先报道相关新闻后,其他媒介跟进报道。这些媒介所报道的内容,也被其他媒介所采纳,形成连锁反应。(3)注意力资源配置对于社会资源配置的乘数效应需要强调的是,社会注意力资源在媒介牵引下流向不同的焦点领域,其对社会资源配置所引发的“乘数效应”是不同的。 乘数效应原本是宏观经济学的一个概念,原理在于:一个变量的变化以乘数加速度方式引起最终量的增加。3.注意力到影响力的转化机制传媒作为一项产业的市场价值在于它能够在多大程度上影响它的受众,并且这
28、种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。认知心理学研究表明,人们在接收外来信息时,绝不会让各种信息杂乱无章、互不相关地进入大,而是立即组织起来,赋予意义,将个别事物置于事物整体的认知结构和认知框架之下进行定位、“释义”和理解。所谓“文化地图”,是一种形象的比喻,指的正是人们头脑中为每一条外来信息进行价值“释义”的意义定位系统。它的客观有效性取决于外来信息的性质与人们已有经验的范围及其质量的耦合程度。当人们的社会化程度(一个人的有效生存和发展在多大程度上、多大范围内对于其他人的依赖程度)相对较低时,人们所面对的绝大多数外来信息都是其
29、已有的经验范围之内的,人们对于媒介环境守望的要求就是一种信息告知。但是,随着人类生活的社会化程度极大提高,急剧变动的社会现实将呈现“爆炸”态势的海量信息一股脑地呈现在人们面前,越来越多的外来信息就其性质而言己大大超出了人们头脑中“文化地图”的有效定义范围,因此,一个个片段的、支离破碎和互不联系的客观报道再也无法在人们的头脑中构成关于周围世界真实图景的有效认知。于是,人们强烈地需要专业人士为那些超出自己经验范围的新闻事件提供有关确定其意义方位的“文化地图”。这种强大的社会需要,要求媒体为受众编制有关新闻时间的“文化地图”,从总体的联系和结构上把握新闻事实,把新闻事实“还原”到其现实的社会联系和社
30、会发展中去。4.媒介影响力建构的核心与前提 从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发挥,都是以受众有效可支配注意力的投入为前提的。 从个体层面而言,受众的有效可支配注意力是其进行媒介消费时的预算约束；从社会层面说,它在空间上的规模性凝聚和在时间上的延展积累又是传媒建构和实现影响力的基础。5.提升注意力资源价值的途径 通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力的时间长度。 提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的内在一致性来提高媒体所凝聚的有效可支配注意力的使用效果。【知识点梳理】一、受众1.受众的三个“分身”预估受众指媒介从业者凭经验与直觉及粗疏的评估而预
31、期的受众。实测受众指媒介经营者自己或委托专业调查机构道照科学的调査研究程序测量出来的受众。实际受众指真正消费媒介产品或服务的受众。这三类受众既有交又又有不一致的地方。2.受众行为的宏观特征(1)碎化碎化是个使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程,在此过程中,阅听人不再只是“最小公分母”中的一个分子,而是广泛地分散开来。某一特定媒体所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。影响受众碎化的因素有三个:受众差异性、技术先进性、政策许可。受众差异性与需求的丰富性呈正相关关系。技术先进性与传布渠道的密织性决定媒介满足消费者需求的程度。政策许可与碎化现实。图2-1受众碎化影响因素(2)极化 极化是指受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向。媒介新环境表现出的两个特征-一内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合一一有助于受众极化。3.受众选择的微观规律 (1)消费还是不消费一一效用与代价当一种商品(或服务)摆在消费者面前时,消费者面对的第一个问题就是消费还是不消费。“品质”与“价格”是消费者权衡时最重要的两个考量因素。“品质”关乎消费者消费
