1、哈佛分析框架案例分析BW日化用品股份有限公司小组成员：陈露丁玮冯冠铭李鑫孙雨唐丹丹王雨薇一、战略分析(一)宏观环境分析PEST(2006-2008年)1、政治环境：(1) 日化产品行业个别产品不合格现象被频繁曝出，以及由于奶制品质量不达标而引发的消费者对日化产品质量的进一步关注，导致了消费者对于日化产品顾虑重重，对日化产品的行业成色、信誉和信任度不同程度下降，因此，国家完善了一系列的法律法规来规范行业行为。(2) 国家提高了资源税税收。(3) 政府将刺激内需作为调节经济结构的重点。2、经济环境：(1) 美国次贷危机爆发，全球经济发展放缓甚至倒退。中国也受到美国次贷危机的影响，经济增长放缓，失业
2、率水平上升。但是目前，世界各主要经济体经济复苏，中国宏观经济稳定发展，居民收入特别是农村人均收入持续快速增长，可支配收入与购买力迅速增强。(2) 原材料价格持续走高，通货膨胀率升高。3、社会因素：(1) 人口老龄化为老年人日化产品的发展带来机遇。(2) 我国出现较大贫富差距，不同阶层对产品有不同的需求。(3) 由于观念的幻变以及消费观念的转变越来越多的人追求消费多元化个性化。4、技术因素：信息时代的来临，电子商务快速发展，有利于日化产品的销售渠道铺展，也提高了生产过程中的效率，节省了成本，完善了企业管理。(二)行业分析1、行业特征分析(1) 行业竞争相当激烈产值低的日化企业数量众多，行业中部分
3、领域形成垄断竞争的市场格局，竞争相当激烈，不断涌入的大量新进入者又加剧了竞争的激烈程度。(2) 消费潜力巨大从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，未来没有被替代或出现衰退的危险。同时，由于中国人口众多，中国市场是全球范围内未来增长潜力与规模最大的日化市场，并且随着居民生活水平的提高与中国经济发展，日化产业将迅速发展o(3) 企业竞争集中在低层次的竞争手段行业进入门槛低，产品技术含量不高，企业的竞争集中在低层次的价格战、广告战，品牌战略还未受到大部分企业的重视。(4) 大多数中小企业平均寿命短根据统计数据，中国的民营企业平均寿命为2.9年(中华全国工商联合会编写的中国民
4、营企业发展报告)。在日化行业中，除了为数不多的外资和国有企业外，大部分中小企业都是民营企业，由于欠缺长期投资意识，没有重视品牌的建立和发展，企业的平均寿命也比较短。(5) 企业的获利能力下降如前所述，各种竞争力量使企业的获利能力下降，企业的利润必须来源于庞大的销售量，品牌竞争是当前企业不够重视，但却不得不重视的竞争手段。(6) 部分本土企业已经逐步积累品牌资产一批中国企业如纳爱斯、立白、丝宝、上海家化，已经在日化行业的不同领域，建立了自己的竞争优势，并逐步累积品牌资产。在中国品牌研究院2006年1月10日发布的“中国100最具价值驰名商标”排行榜中，纳爱斯商标以25.009亿元列58位；在商务
5、部公告2007年第6号公布的2006年度“最具市场竞争力品牌”名单中，雕牌、立白、六神等品牌榜上有名。2、行业生命周期分析近些年日化用品的市场更注重于既有保护市场，同时努力向其他市场进行渗透，争取更多的市场。生产经营方面，生产商更看重如何巩固客户关系，在留住老客户的同时吸引更多的新客户，并着力于降低产品的成本。产品的研究开发上，厂家更注视如何去降低自己的生产成本和开发新品种，以此来增加自己在市场上的竞争力。各厂家之间竞争的关键在于各自的生产效率、产品功能和新产品的开发，这将决定一个企业能否在激烈的市场竞争中生存下去。虽然日化产品的生产成本在降低，但是各个生产上为了增加自己的销量，都在打着持久的
6、价格战，以致从中获取的利润慢慢减少。因此我们可以看出，日化产品生产行业处于成熟期。3、行业获利能力分析利用迈克尔波特的“五因素模型”对日化行业的竞争强度和获利性进行分析：(1) 现有企业间的竞争 行业增长率。中国由于人口拥有最深广的国内市场，宏观经济的稳定发展与居民收入的持续快速增长都为日化市场扩大提供强有力的竞争力，虽然中国日化市场整体增长率有所放缓，但相对全球主要经济体仍然增长最快，预计未来3-5年将继续保持稳步增长的趋势。 竞争者的集中和均衡。目前国内日化市场竞争激烈、集中度不高，受金融危机影响，中国日化市场成为了更多国际日化制造公司的必争之地。 产品的独特性和转换成本。日化产品同质化情
7、况严重，客户转换成本低，很容易因为价格转换购买倾向，造成严峻的竞争形势；然而目前已有国际大公司由降价转向投入更多研发经费以提高产品品质。 剩余生产能力。众多企业的加入及专业OEM(代工生产)厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，争相降价使得日化企业的生存环境更加恶化。(2) 新进入企业的竞争威胁 规模经济。因日化产品的生产工艺和设备相对简单，大量专业OEM厂家的出现大大降低了日化行业的最小有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。 先行优势。包括行业标准，转换成本等。所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付的一次性成本，主要包括雇员再培训的成本、购置新设备的成本以及
8、检测费用等，甚至包括中间关系的处理成本。整体上讲，洗化行业的转换成本较低，有利于潜在进入者进入。 分销渠道和关系网的进入。对于多数进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效，则很难立足。 法律障碍。以前国家对特殊用途产品的审批较为严格，一般用途的洗化产品的法规限制较为宽松，自SDA更名为SFDA,化妆品
9、被纳入药品管理范畴，新安全法规的出台将对良莠不齐的日化市场来一次大清理，许多中小日化企业被淘汰出局。(3) 替代品的威胁 药品：日化用品的功能主要为保健与养护功能，由于产品的同质化趋向严重，很多行业内人士甚至认为只要不起负作用就是好产品，即使有效果的产品也需要使用相当长的时间，这与药品的功效性与即时性相比较不具优势，使得药品成为替代品似乎成为一种必然。 器械：人们现在已经开发了一些辅助美容的器械，如前一时期热销的“再清椿”美容面具等，但随着科学技术的日新月异，通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。就目前看来，短期内替代品不会成为行业的主要威胁。(4) 产品买方的议价能力对日化企业而言
10、，顾客主要是下游环节零售商(直销产品如等除外)，把握顾客的讨价还价能力及其购买行为和特点是企业成功的基础。零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素：零售商的规模大小，洗化产品的销售总量的多少；转换成本的高低，是否容易找到替代品；产品的差异化程度；对厂家各类信息的掌握情况。就目前的情况来看，日化行业消费者的议价能力相对较高。，(5) 供应商的议价能力一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。对单个供应商来说，日化企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务。日化企业只能接受供应商的条件和价格。供应商的向
11、前一体化能力也能增加其讨价还价能力。4、企业核心竞争力分析我们认为BW公司目前缺乏核心竞争力。从外部特征分析，企业的核心竞争力主要表现在以下五个方面：(1)价值性。价值型表现在两个层次上：首先，必须对顾客所关心的价值有关键性的贡献，即能够为顾客提供根本性效用的技能。而消费者对日化产品品质的要求越来越高，并且除了价格和功效外，开始关注健康、环保等因素，使得日化企业获得满足消费者根本需求技能的难度加大。其次，表现为能为企业创造长期性的竞争主动权，并能为企业创造超过同行业平均利润的超值利润。BW企业利润下降，低于同行业的平均利润水平。(2) 差异性。核心竞争力是竞争对手无法模仿或通过努力无法很快建立
12、起来的竞争力。日化行业技术含量不高，同质化现象严重，BW企业虽迫切希望推出新产品，但难度较大，(3) 延展性。核心竞争力不是局限于某一领域或产品，而是内含于多种业务领域拓展与新产品开发中，并为此提供相应支持。BW企业为XN地区最大的综合性化妆品，洗涤剂生产企业之一，生产多种优质产品。但由于目前连续亏损，现金流紧张，使得构建新的生产线较为困难。由此看来，BW公司的延展新不强。(4) 不可交易性。核心竞争力作为企业的无形资产，与企业相伴而生，无法通过市场向企业进行交易转让。(5) 阶段性。企业核心竞争力是相对其他企业的竞争能力而言，是某一时期企业在市场竞争中处于优势地位的一种表现。BW公司成立初期
13、，拥有从意大利、美国、日本等国引进的具有国际先进水平的洗涤剂生产装置，采用日本、英国等先进的生产检测科研设备，使得生产能力及产品质量大大提高。但是随着时间的推移，这些设备暴露出运行不稳定的问题，使得大多设备闲置，不仅导致了流动资金的紧缺,同时带来了沉重的成本压力。显然，BW公司未能对核心竞争力进行较好的维护，且未能及时培育新的核心竞争力，使得以前的竞争优势地位被占领。(三)SWOT分析威胁(T)机会(0)1、日化制造公司受金融危机的影响，业绩下滑。2、国际日化制造公司进入中国市场。3、通货膨胀使得原材料价格上涨。4、行业竞争激烈。5、顾客议价能力提高。6、供应商议价能力提高。7、药品、美容器械
14、替代品的压力。1、政府刺激内需调节经济结构。2、中国日化市场增长率保持全球最高。3、除了价格和功效，消费者开始关注健康和环保，Wj端的消费者数量将有望增加。优势(S)劣势(W)1、拥国际先进水平的洗涤剂生产装置。2、拥有多种优秀品牌产品。3、企业形象较好，获得多个国家级及省级奖项。4、管理人员具有较好的实践和理论能力，并且充满激情，受人尊敬和爱戴。1、流动资金紧缺。2、设备闲置且折旧费大，成本压力大。3、离退休人员的人力成本大，员工积极性不高，优秀员工跳槽问题严重。4、各个子公司经营状况不佳，MK公司出现较大下滑趋势。二、财务分析（一）趋势分析1、资产趋势分析下表列示了BW公司以2006年为基
15、年的各年资产对比情况。200620072008基年(2006)流动资产合计100%110.09%102.65%135403293.17长期股权投资100%49.05%48.39%29693838.19固定资产100%57.34%51.00%90811684.46在建工程100%2966.33%22623.06%25034.14无形资产（土地使用权）100%97.59%94.52%18810931.49资产总计100%85.47%81.21%274744781.45除却在建工程项目外，BW公司的资产情况在2007和2008年基本持平，大部分与2006年有较大差异。由于2007年转让了MK有限公司
16、的股权，长期股权投资一项减少为前期的50%o同时还计提了大量的固定资产减值准备，使得固定资产一项也减少了大约50%。这都是基于BW公司的现状和对未来的战略决策而决定，是为公司的长期发展做铺垫。BW公司并非技术密集型产业，其无形资产变化较小也是情理之9中的。2、利润趋势分析下面分别是BW公司以2006年为基年的各年利润对比表和折线图。200620072008基期(2006)营业收入100%97.12%97.04%234329524.91营业利润100%172.83%0.47%(17356763.25)利润总额100%247.48%-13.40%(18648319.26)BW公司各年利润趋势折线图
17、对比三个项目，可以发现，BW公司的营业收入水平从2006年到2008年保持稳定，但是营业利润就变化较大了。2007年计提大额资产减值准备，这使得BW公司的营业利润和利润总额巨幅下降。而2008年其利润的回升不得不说是2007年的计提为其提供了可能。这是公司为改变颓废现状而“洗大澡”的方式之一。3、现金流量趋势分析下表列示了BW公司以2006年为基年的各年现金流量对比情况。10200620072008基年(2006)经营活动产生的现金流量100%-55.99%118.09%5532115.47投资活动产生的现金流量100%-811.11%161.93%(1757775.89)筹资活动产生的现金流
18、量100%42.20%225.58%(12264371.30)现金及现金等价物净增加100%-70.49%284.56%(8490031.72)(1) BW公司的经营活动产生的现金流量呈现波动趋势。由公司数据我们可以知道，2006到2008年间，BW公司的营业收入变化不大,影响经营活动现金流量的销售商品、提供劳务收到的现金和购买商品、接收劳务支付的现金这两项也并没有大幅变动。那么2007年的50%现金流量的减少只可能是支付巨额现金给职工、支付各项税费或是支付其他与经营活动相关的现金，如经营租赁、业务招待、罚款等。2008年，BW公司的此项现金流量便又与2006年相当。(2) BW公司的投资活动
19、产生的现金流量呈现巨幅波动。由于基年此项数值为负数，则说明2007年BW公司的投资活动产生巨额现金流入。之所以发生这样的状况，是因为转让了MK公司的股权处置了一些报废资产。这样的现金流入没有持久性，反倒是公司经营不善的体现。若是2009年引进新的生产线，则此项数值将又会大额增长。(3) BW公司的筹资活动产生的现金流量一直呈现负值。一直以来,BW公司的吸收投资和借款都不足以支付债务、偿还利息，更别说分配利润了。这三年，公司的资产负债率很高，所筹集的长期借款也由2007年的4000万减少到2008年的2000万。这都一定程度上阻碍了公司的未来发展。(二)比率分析1、短期偿债能力(1) 流动比率B
20、W公司流动比率2006-2008年基本保持稳定，但2008年相比于其他日化先进行业而言明显偏低。说明BW公司短期流动性较差，可能会影响日常的经营活动，并向债权人传递了公司可能违约的危险信号，其债权受到威胁。(2) 速动比率速动资产是公司的可偿债资产。速动比率假定公司在面临财务危机情况下，仅以速动资产即可支付流动负债的比率大小。BW公司的速动比率逐年降低，并且2008年远低于其他日化先进行业，说明公司在紧急情况下的流动负债偿还能力较差。如今公司陷入困境，债权人的权益受到极大威胁。(3) 现金比率BW公司连续亏损，现金流紧张。虽2007现金比率略有回升，可能与转让MK公司股权转让有关。而2008年
21、又大幅下降，并且明显低于其他日化先进企业。说明BW公司为流动负债提供的现金保障明显不足，有不能按时偿还借款利息和到期债务的风险，在紧急状况下的流动偿债能力较差。(4) 现金流动负债比率BW公司现金流动比率极低，远低于其他日化先进行业，2007年甚至出现负值。表明公司通过正常经营活动创造净现金流入的能力极低，体现出BW公司在如今的竞争中已处于劣势，主营业务不容乐观，迫切需要寻找新的出路。2、长期偿债能力(1) 资产负债率BW公司三年的资产负债率都在50%以上较其他企业相比明显偏高。企业偿债能力不足，债权人的利益缺乏保障。并且如此高的负债率，其贷款安全性不高，BW公司举债会比较困难。(2) 长期资
22、本负债率长期资本负债率=非流动负债+(非流动负债+股东权益)100%长期资本负债率反映企业的长期资本的结构，由于流动负债的数额经常变化，资本结构管理大多使用长期资本结构。资产负债率与长期资本负债率相差较大，说明BW公司的负债大多为流动负债，可能处于借新债还旧债的尴尬境地。(3) 已获利息倍数已获利息倍数表明每1元利息支付有多少倍的息税前利润作保障，反映了债务政策的风险大小。BW公司2006、2007两年债务利息倍数为负，利息支付严重缺乏保重，归还本金就更难指望，表明其自身产生的经营收益不能支持现有的债务规模。2008年虽略大于1,但也很危险，因为息税前利润受经营风险的影响，很不稳定，而利息支付
23、确实固定的。(4) 现金流量利息保障现金流量利息倍数是现金基础的利息保障倍数，表明美1元利息费用有多少倍的经营现金净流量作保障。3、营运能力(1) 存货周转率BW公司的存货周转率连年下降，说明存货的变现能力正在逐渐减小，但2008年在同行业中仍处于中等偏上水平。BW公司的存货周转速度较快，存货的占用水平较低，流动性较强，存货转换为现金或应收帐款的速度较快。(2) 应收帐款周转率BW公司的应收帐款周转率相比于其他企业一直处于极高水平，并有逐渐增长的趋势，公司的资金使用效率逐渐提高，说明该公司销售收入回笼情况较好，收帐速度快，平均收账期短，坏帐损失少。但从另一方面说，公司的应收帐款周转天数太短，则
24、表明公司奉行较紧的信用政策，付款条件过于苛刻，这样会限制企业销售量的扩大，特别是当这种限制的代价(机会收益)大于赊销成本时，会影响企业的盈利水平。(3) 总资产周转率BW公司总资产周转率逐年提高，至2008年，已在其他日化先进行业处于中上水平。在总资产周转率逐年提高的情况下，销售收入却无多大起色，则可能是由于BW公司在2007年对现有固定资产进行了报废处置有关，而不是企业的资产利用效率提高。(4) 资产现金回收率资产现金回收率=经营现金净流量/平均资产总额X100%，该指标旨在考评企业全部资产产生现金的能力。BW公司资产现金回收率长期处于较低水平，在2007年甚至出现负值，说明其资产获现能力极
25、低，经营管理水平越低，经营者有待提高管理水平，进而提高企业的经济效益。4、盈利能力(1) 营业毛利率BW公司营业毛利率较低，说明BW公司的研发水平和销售促销水平有待提高。在竞争如此激烈的日化行业，BW公司应设法研发新产品，并加大促销手段，以此谋求发展，而不是在价格战中牺牲。(2) 营业利润率参照其他先进日化企业的数据发现，日化行业的销售利润率普遍偏低。BW公司的营业利润率虽逐年增长，但仍处于负值水平，盈利能力极弱。影响营业利润率的因素有：1.销售数量；2.单位产品平均售价；3.单位产品制造成本；4.控制管理费用的能力；5.控制营销费用的能力。对于BW公司来说，销售数量下降，价格战激烈无法提高售
26、价，并且管理水平有待提高，是制约其营业利润低下的主要因素。由此看来，引进新的生产线，开发新产品，不失为突破目前困境的良策。(3) 成本费用利润率成本费用利润率是企业一定期间的利润总额与成本、费用总额的比率。成本费用利润率的计算公式：成本费用利润率=利润总额+成本费用总额xl00%o成本费用利润率指标表明每付出一元成本费用可获得多少利润，体现了经营耗费所带来的经营成果。该项指标越高，反映企业的经济效益越好。BW公司2006、2007年成本费用利润率为负，说明其利润总额为负，盈利状况堪忧。至2008年状况有所好转,但指标仍略显偏低。(4) 总资产报酬率参照其他先进日化企业的数据发现，日化行业的总资
27、产报酬率普遍偏低，部分企业甚至出现负值。而BW公司的情况更为严重，2006、2007连续两年为负值，至2008年，状况有所好转，但情况仍不容乐观。总资产报酬率是企业一定时期内获得的报酬总额与平均资产总额的比率。它是反映企业资产综合利用效果的指标，也是衡量企业利用债权人和所有者权益总额所取得盈利的重要指标。BW公司该指标极低，表明企业的资产利用效益较差，企业盈利能力较差，经营管理水平有待提高。并且该指标低于2008年市场资本利率，说明企业为充分利用财务杠杆进行负债经营。(5) 净资产收益率参照其他现金日化企业的数据发现，日化行业的净资产收益率普遍偏低，部分企业出现负值。BW公司连续两年净资产收益
28、率为负数,2007年情况尤为严重，至2008年状况有所好转。净资产利润率是从所有者角度来考察企业盈利水平高低，反映所有者投资的获利能力。由此可见，BW公司未能为所有者带来意想的收益。5、获现能力(1) 销售获现比率该指标反映公司每1元主营业务收入中，有多少实际收到现金的收益。一般地，其数值越大表明公司销售收现能力越强，销售质量越高。BW公司该比率基本维持在1左右的水平，说明本期销售收到的现金与本期的销售收入基本一致，没有形成挂账，结合BW公司应收帐款周转率水平较高的情况来看，BW公司的资金周转状况良好。(2) 盈余现金保障倍数盈余现金保障倍数是指企业一定时期经营现金净流量同净利润的比值，反映了
29、企业当期净利润中现金收益的保障程度，真实地反映了企业的盈余的质量。BW公司2006年盈余现金保障倍数处于负值,2007年基本回归至正常水平，而在2008年激增至292.63%,可能与分母净利润大幅度下降有关，而不是经营现金流量的好转所致。6、发展能力(1) 营业收入增长率BW公司营业收入增长率连续两年处于负值状态，营业收入逐年下降，远低于行业同期水平。可能与市场基本饱和，销售收入难以突破有关。(2) 营业利润增长率BW公司营业利润增长率连续两年处于负值状态，营业利润逐渐年下降，处于行业中等水平。日化行业同质化现象严重，并受到大型国企和合资企业的排挤，要保持营业利润增长实属困难。(3) 净利润增
30、长率BW公司2007年净利润增长率良好，可能与BW公司将一直亏损的投资公司MK有限公司股权进行了转让，并对现有固定资产进行保费处置有关。而2008年净利润增长率急剧下降，净利润为负，在采取应急措施后，BW公司又面临日化行业利润低下，竞争激烈，难以实现高利润的困境。(4) 总资产增长率BW公司2007年总资产增长率低下，与BW公司将一直亏损的投资公司MK有限公司股权进行转让有关。而2008年稍有恢复，但水平仍略显低下。因为BW公司连续亏损，现金流紧张，无力购买新的设备。三、前景分析前景分析以报表中的历史数据为基础，对未来进行前瞻性预测，其中包括公司管理层需要通过预测来做出买入或卖出的交易策略，本
31、案例涉及BW公司对新生产线的构建问题。通过上述分析，我们可以发现，BW公司的流动比率、速动比率、长期负债率等指标都体现出BW公司较高的负债水平，而利息保障倍数出现负值，说明归还利息尚且困难，归还本金的可能性就更加渺茫,对债权人的利益构成极大威胁，从而使得BW公司希望通过债务融资构建新的生产线比较困难。BW公司营业利润率、权益净利率等盈利能力指标连续两年为负，2008年虽略有好转，但情况仍不容乐观。BW公司若想发行股票进行融资的话，对于投资者来说，如此低的盈利能实在没有多大吸引力。构建新的生产线，推出新产品对于解决BW公司目前的困境，避免打价格战也许是一时能起到较好的作用。但是日化产业的技术含量较低，同质性较高，很难排除其他公司迅速模仿BW公司推出的新产品，使得BW公司的竞争力遭到破坏，费力不讨好的情况出现。并且,经过上述分析，BW公司实在没有能力进行融资构建新的生产线。所以，我们认为，与其构建新的生产线，推出新产品，不如缩小企业的目标市场，专注于其原有的一项优秀品牌产品，（比如BW公司的S
