1、其他生动、简明的解释：PR（公共关系）=P（自己行动）+R（被人认识）公共关系就是请公众喜欢公共关系是说服和左右社会大众的技术公共关系=良好的行为+诚实正确的报道公共关系90%靠自己做得对，10%靠高效宣传公共关系就是争取对你有用的朋友公共关系就是“人和”的学问公共关系就是内求团结、外求发展“公共关系” 到底是什么啊？ 你做对事的时候，常常不会被人们提起；你做错事的时候，常常不会被人们忘记。对事不留痕，错事入人心建立和维系公共关系的目的：传递、交流信息，增进相互了解获得理解，改善态度塑造组织形象争取支持，赢得合作互利互惠，实现共同利益2、公共关系学研究对象：研究一个社会组织团体如何通过有效的公
2、共关系活动，来改善自己的公共关系状态，以达到顺利发展。研究一个组织同它的特定公众之间的关系。 主要任务就是揭示公共关系活动的规律，并以指导公共关系实践。3、公共关系的构成要素：组织传播公众社会组织的类型：营利性组织；非营利性组织；互利性组织；公益性组织。组织的“公众”是指与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在的影响力的个人、群体和社会团体。公众的分类：隶属关系内部公众、外部公众时序过程非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众态度表现顺意公众、逆意公众、独立公众重要程度首要公众、次要公众、边缘公众传播的基本要素和传播模式：传播要素：信源、信息符号、信息通道、信宿传播过
3、程的直线模式：拉斯韦尔模式（“5W”要素）：Who（传播者）What（信息）Which channel（媒介）Whom（受传者）What effect（效果）香农-韦佛数学模式：信源信息发射器信号信号接收器信息信宿传播过程的反馈模式：编码信源传播信息传播信宿译码解释反馈信息反馈公共关系传播模式：四、公共关系的类型以公关的主体划分政府公关、企业公关、学校公关以公关活动范围划分内部公关、外部公关以公关的对象划分员工关系、顾客关系、社区关系以公关的功能划分服务型公关、征询型公关、交际型公关、矫正型公关五、公关与其他相关概念的关系公关与人际关系：联系：很多具体的公关业务需要工作人员有良好的人际关系状态
4、及能力。区别：主体不同、追求目标不同、使用的手段有差异、达成的效果不同公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会” 。人际关系这门学科永远没有学成毕业的时候，每天都似投身于沙石中缓缓磨动，皮破血流之余所积得的宝贵经验，便是一般人说的圆滑。亦舒我的前半生中的话）公关与广告： 联系：都是通过媒介向目标受众传递有关企业的信息的传播活动。主要区别：传播的信息内容不完全相同、传播方式不同、追求的目标不同、传播的效果不同广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。广告让公众买我，公共关系要公众爱我。广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。
5、广告是这样一种东西：没有它，你买东西时偶尔盲目；有了它，则经常盲目。游宇明 北欧联合航空公司一位公共关系经理在一个培训班向学员讲解什么是公共关系时，用了这样一个比喻：好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，大献殷勤就是一种，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告；如果这位青年经过周密的研究思考 ，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞，然后通过他人的口将对自己的优良评价传播开去，这就是公共关系了。公关与宣传：都需要通过媒介进行信息的传递，属于传播范畴。传播的目的不同、传播的效果不同、传播的方式不同6、公
6、共关系学的核心思想公共关系学的核心思想：合作、关系协调、塑造良好形象、组织的良好的行为表现。第二章公共关系发展简史1近代公共关系的萌芽2公共关系发展史上的重要、人物和重要事件3 公共关系的发展1、世界公关的学术母体与实践源流美国之路：美国人的功绩，在于首先提出了公关关系的概念。更重要的是，美国在现代公共关系学和公关产业化的建立和建设方面，进行了可贵的探索和尝试。森特和卡特里普等人所著的公共关系教程提出：美国的公共关系，开始于由现代贵族领导的爱国者和商业性的有产阶级与英国保守党之间争夺权利的美国革命时期。但其明确的开端却在20世纪初期。1850年出现铁路和竞技场的新闻代理人；1889年威斯汀豪斯
7、创办第一个企业新闻代理部；1897年美国铁路协会首次运用公共关系术语；1900年第一个公关公司新闻宣传办事处在波士顿创立；1902年，史密斯在华盛顿创办第一个新闻宣传院外活动公司；1904年，帕克和艾维李在纽约开办了公关公司；1906年，“现代公关之父”艾维李发表公关原则宣言；1912年，美国电话电报公司成立公关办事处；1923年，爱德华伯尼斯在其公共关系著作舆论明鉴中，运用了公共关系顾问这一术语，后续又出版了公共关系等14部专著，被尊为现代公关泰斗；1927年，ATT设立第一个企业公共关系副总裁；1933年，惠特克和巴克斯特组成第一个政治公关公司；1947年，第一所公关学院在美国波士顿大学设
8、立；1948年，美国公共关系协会成立；1952年，斯科特卡特李普等在其出版物中最早提出“双向对称”公关模式，确定公关 “四步工作法”。其出版的有效公共关系被西方誉为“公关圣经”；1955年5月，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦成立。1968年，英国公关专家费兰克杰弗金斯（Frank Jefkins）开办了公共关系学校。他提出“公关计划六部曲”（估计形势、确定目标、辨认公众、选择媒介、编制预算、评估效果）。二、公关在世界范围内的创新与扩散1920年，公关传入英国。1926年英国建立了公关机构（皇家营销部）。1948年成立英国公共关系协会，在四五十年代带动了整个欧洲公共事业的兴起；1940年
9、，公关传入加拿大，1947年第一批公共关系协会在蒙特利尔和多伦多成立。1946年，荷兰出现公共关系事务所。二战后，在美国的影响下日本的公关得到快速发展。1964年，日本公共关系协会成立。1959年成立了欧洲公关联盟（CERP），现已有142个集体会员和数百名个人会员。1966年，南美各国的公关职业组织成立了泛美公共关系协会。50年代，香港政府设立了公共关系部，60年代初，台湾全面推行公关管理；1967年，亚洲的印度、菲律宾、韩国、新加坡和我国的台湾、香港地区，建立了泛太平洋公共关系协会（PPPRF）。1975年，非洲公共关系协会联盟（FAPRA）在肯尼亚首都内罗毕成立。三、世界公关产业基本状况
10、1980年，美国前五百强企业中，有436家（87.2%）设立了公共关系部，1985年，全美公共从业人员达15万之众；职业化向产业化延伸：目前美国有2300个公共咨询顾问公司。世界最大的博亚公关公司，在全球雇佣2100多人，年纯收入达2.65亿美元；居第二位的尚德威公司，在全球1700多个雇员，年纯收入1.6亿美元。随后四家最大公司诺韦利公司（人名）、佛来希曼希拉德公司、埃德曼环球公关公司和凯切姆环球公关公司。四、公关行业国际组织与学术刊物国际公关业界组织：1936年,美国全国公共关系顾问协会成立；1939年,美国公共关系理事会创立,1948年两者合并为美国公关协会；1954年制定行业标准,几经
11、修正和完善；1955年,国际公关协会IPRA成立,77个国家1000多人,联合国经济社会理事会,每年聚会两次,发行金报纸；1970年,国际商业传播协会成立国际学术刊物：学术杂志：公共关系研究、公共关系评论；专业期刊：传播世界、国际公共关系评论、奥德怀尔氏公关服务报道、公关关系战略家、公共关系季刊、公关一周；时事通讯：奥德怀尔氏时事通讯、公关新闻等5、公关的产生与发展概括“扒粪运动”：19世纪至20世纪初资本主义从自由竞争发展到了高度垄断的阶段。这种垄断与集中加深了社会各种矛盾，尤其是劳资关系越来越紧张。据统计1903年至1912年的十年间，约有2000多篇揭露美国实业界丑闻和阴暗面的文章发表，
12、同时还有社论和漫画，这就形成了美国近代史上著名的“扒粪运动”，揭开了美国公共关系历史的初页。 Ivy Lee出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早时受雇于纽约时报。他的思想在著名的共同原则宣言中体现：说真话。为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被称为“公共关系之父”。Edward L.Bernays，1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，1923年在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作公众舆论之凝结，其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好”。在第一次世界大战期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司和政
13、府等提供咨询。6、公共关系在中国1956年台湾公共关系协会成立。1974年台湾影响最大的联太公关公司建立。香港的现代公关始于60年代初，1981年香港建立了太平洋公共关系专业协会，直接影响了大陆公共关系的发展。1980年中国设立深圳、珠海、汕头三经济特区。深圳的一些“三资”企业按海外管理模式，引来了现代公关之风。1982年深圳竹园宾馆设立中国第一个公共关系部门。1984年5月广州白天鹅宾馆设立了公关部，带动了全国宾馆服务行业。1984年11月广州白云山制药厂第一个设立国企公关部。1984年10月，美国伟达公关顾问公司进入中国。1985年5月广州中山大学第一个成立了公共关系研究会，同年9月深圳大
14、学大众传播系开设了公共关系专业。1994年中山大学设立公关本科，1000多所高校开设公关课。1985年第一个中外合资公关公司中法公关公司北京成立。1985年，本土第一家公关公司环球公关成立。1985年11月中国第一个公关协会上海公共协会成立。1986年11月， 中科院新闻研究所明安香等编著公共关系学，带动了全国著书热潮，此后10多年出版了500多种公关书籍。1987年，国家教委将公关课程纳入教学计划。1987年6月，中国公共关系协会成立。1991年4月，中国国际公共关系协会成立，推动中国公关的国际化。1995年6月，中国高等教育管理研究会公共关系专业委员会成立。促进中国公关教育的发展。中国著名
15、公关学术刊物:公共关系、公关世界中国公共关系的职业化与产业化：职业化之路1999年，国家劳动和社会保障部国家职业分类大典，公共关系员，持证上岗；2003年中国国际公关协会宣布，将把每年的12月20日定为“中国公关节”。行业协会制定标准与规章； 产业化之路公关行业营业额2002年为25亿元人民币，年增长率超过30%。一个新兴而具有远大前景的产业已初具轮廓。第三章 公共关系职能 1 塑造组织形象2 信息传播与沟通3 咨询建议4 协调关系5 危机处理1、塑造形象的职能组织形象概述组织形象 ：组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。组织形象的主体是组织，是组织有意或无意地展现在社会公
16、众面前的。组织形象的接受者是社会公众，它是社会公众对组织的总体印象和评价。组织形象的基本标度认知度：社会组织被社会公众认识、知晓的程度，包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。知晓的广度：表示社会组织在多大区域范围内被知晓。常用下面5个级别表示。认知的深度：反映公众对组织运行过程中由浅入深、由表及里的各种信息了解的深度。常通过调查用“组织形象要素认知度坐标图”予以表示。认知深度测定：通过调查测定上述10个要素的认知的百分比。算出百分比的平均数。将每10个百分点归为一个档次，如010%为1档，11%20%为2档等。根据百分比的平均数确定认知深度的档次。认知度的综合表示：将知晓广度和认知深度结合起
17、来，就可以表示组织的认知度，如6B，4C等。举例：安徽芜湖傻子瓜子公司的认知度测定：经调查，“傻子”因作为个体经济的代表得到特殊传播的缘故，其认知度可确定为“全国B级”，而认知度测量的10个要素的数据分别为：组织名称：62.5 地理位置：47.0 行业归属：56.2 规模档次：38.3 发展历史：32.0 组织业绩：34.4 交换物（瓜子）：61.8 组织领导（年广久）：53.5 个性概念：8.9 深层文化：22.0百分比最高的是62.5，百分点总和为416.6，平均百分比为41.66，则41.66归属于5 档级。因此傻子公司的认知度的指标可表示为“5B级”。（注意10个要素中最高和最低的百分
18、比）美誉度：是一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。认知度是中性的，不存在对组织道德价值的判断，而美誉度则是有褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。美誉度的测定：可通过“组织美誉度衡量的基本坐标图”进行。美誉度的表示：如前图所示,将用于表示公众肯定和否定态度的两极按程度差异划分成-5+5共11个等级。通过调查,测定每一态度等级的公众所占的百分比,再看最高的百分比（众数）位于哪个等级上,则该等级即为组织的美誉度等级。以傻子公司为例：经调查,该公司美誉度的百分比分布为“-1”级0.3%,“0”级1.7%,“1”级10.8%,“2”级46.
19、6%,“3”级27.6%,“4”级13.3%,则该公司美誉度即为2级。（取最高百分比,是因为该百分比具有多数公众众望所归的性质，代表绝大多数公众的态度）一般说来,大多数组织的美誉度总在正极的5个等级幅度内,0等往往是不存在的。美誉度评价指标分解：服务性企业美誉度评价指标分解：硬件评价（建筑设施、技术装备、服务环境等）服务评价（服务项目、制度措施、信息咨询、服务态度、服务艺术、投诉处理、服务价格等）贡献评价（就业提供、经济效益、便利地方、公益赞助等）文化评价（环境设计、陈设布置、管理风格、服务理念、员工行为素质、领导人形象、宣传品位等）美誉度的综合测定：美誉度的内容经过如上分解，再分别借助“组织
20、美誉度衡量的基本坐标图”与“以众值确定美誉度等级的方法”，就可以为每一项内容确定量化的指标。再通过加权平均法，由每一项内容测算出综合的美誉度指标值。组织形象的综合表示经过如上对“认知度、美誉度”的分解和量化确定后，就可综合标度组织的综合形象。其标准表述：组织综合形象（或公共关系状况等级）=认知度等级+认知度区域级+美誉度等级。例如：一个组织的认知度为6档，区域为全国B级，美誉度为3级，则该组织的综合形象（或公共关系状况等级）可表示为“6B3”。（请解释“5C2”）塑造组织形象的基本步骤：组织现有形象调查组织形象框架的设定（组织理念、行为规范、视觉识别系统的确定）组织形象方案的论证组织形象的推广
21、（对内和对外宣传）组织形象的巩固和矫正二、传播与沟通信息职能 ：传播与沟通信息是公共关系工作的主要手段信息采集产品形象信息：主要包括公众对产品和服务的质量、价格、性能、款式、包装和用途等各项指标的反映及对其优点和缺点意见和建议组织形象信息：公众对组织机构的评价（设置、运转情况、领导能力、组织氛围、创新意识等）公众对组织管理水平的评价（经营方针、发展目标、用人情况、管理效率、管理制度等）公众对组织人员素质的评价（素质、能力、观念、态度、敬业、道德等）组织环境信息：政策、法律、法规等立法信息。市场竞争信息。社会时事信息相关公众信息。信息传播与沟通 ：常用沟通与传播活动：公关广告：宣传组织、宣传观念
22、、突出信誉、营造声势、祝贺、谢意、解释、致歉、倡议、响应、公益、征询等内容。联谊活动：如组织舞会、观看演出、参观游览、各种有益身心健康的休闲活动、相互间信息的共享等。庆典活动：确定主题、拟定名单、计划程序、准备致贺词、确定关键仪式人员、安排各项接待事宜、安排庆典娱乐节目、事后邀请来宾参观、征求意见。开放参观：确定日期、成立专门机构、宣传准备、确定内容、选择参观路线、做好解说和接待工作、欢送和收集意见。展览展销：确定主题和目的、时间地点、确定参展单位、培训工作人员、新闻发布、收集新闻媒介的报道。新闻发布：邀请记者和编辑、选择场地、安排时间、材料和设备准备、来宾引导、发放资料、注意时间控制、邀请记
23、者深入采访。赞助活动：赞助体育活动、文化活动、教育事业、福利事业、赞助宣传用品的制作、专业奖励、赞助展览、赞助当地的各项活动等。制造新闻：抓住特定时机,将与本组织有关的有新闻价值、能引起公众关注和兴趣的事情、事件,张扬造势,引起媒体关注,借机传播。其他事件：以敏感的公关意识，及时捕捉组织内外发生的各种广受关注的热点事件，沾光借誉进行及时传播，扩散组织的有利信息。3、咨询建议职能：组织形象的咨询与建议组织发展的咨询和建议关于社会舆论的分析咨询和建议关于公众心理的预测咨询和建议专题性活动的咨询和建议4、协调关系职能五、危机处理职能巨能钙危机公关的五大败笔 “巨能钙风波”发展轨迹：2004年11月1
24、6日河南商报的消费者当心：巨能钙有毒引发“巨能钙风波”。11月19日，巨能公司公开在人民日报、经济日报等媒体发表律师声明。同时召开新闻发布会。当日，河南商报发表七点回应。同一天，北京市药品监督管理局调查巨能钙。11月20日，李成凤做客新浪聊天室，表示农业部农产品质量检测中心检测结果并不能说明该产品有毒。11月22日晚CCTV“经济半小时”报道天津公司的冷清场面和经济损失情况。11月23日卫生部表示对农业部门的检测结果并不认可,表示要亲自检测。而央视“经济信息联播”同时播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的镜头。11月24日，针对巨能公司称中国保健协会将对巨能钙事件组织专家进行专项讨论，中国
25、保健协会副秘书长徐华锋予以否认。11月27日，巨能公司向消费者发出公开道歉信。12月3日，卫生部调查结果“按照巨能钙的推荐食用量，产品中过氧化氢残留量在安全范围内”。12月8日，巨能钙产品全面上架。 事件的结束：2004年12月8日，由于卫生部此前宣布“按照巨能钙的推荐食用量，产品中过氧化氢残留量在安全范围内”，巨能钙在全国市场的上架率已超过9成，但李成凤不得不承认，此次事件给巨能公司造成的直接经济损失数以千万计，而无形资产的损失无法估计，也难以挽回。危机是危险和机遇的共同体，但是此次“巨能钙事件”的主角巨能公司却没能及时把危险转为机遇。巨能公司在整个危机公关过程中至少存在五大败笔：缺乏预警机
26、制、对抗媒体、不正视问题、选择媒体失误、缺乏和消费者的沟通危机及危机管理日本电通公司顾问，著名危机管理专家 宫胁磊介：危机 ：“一旦发生了就不好办的事”。危机管理：“指在个人、企业、国家等主体陷入影响其生存的事态（危机状态）时，为确保主体生存，正确处理这一事态所采取的一切行为”。危机的特点：突发性 ；危害性 ； 发展、扩散性 ； 广受关注性危机事件的基本类型：由不可抗拒的外部力量引起的事件。非组织成员有意或无意造成的事件。公众的误解所引发的事件。组织管理方面的责任所引起的事件。麦当劳：“消毒水”事件 ：2003年7月12日，广州两消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。现
27、场副经理解释，其原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。两消费者与卖当劳相关人员就赔偿等问题理论和争执长达两个多小时之后店长和督导才到达现场。甚至在工商局工作人员赶到现场调停近一个小时后最终仍以破裂收场，消费者愤然报警。一周后，麦当劳发表简短声明，用主要文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。经媒体多方报道，历经半月麦当劳和消费者达成和解，但双方对和解内容保密。此前的5月份麦当劳某北京分店已发生过把消毒水当饮料提供给消费者的事情。当时受害者得到的回复是“没想到他们的态度特别不好，真是让我特失望。连最起码的医药费他们都不愿意出。店长还跟我说什么，现在是特殊时期，他们的压力特别大，希望我能体谅她”。问题得不到解决，消费者自然会寻求媒体投诉。丰田：“问题广告”事件：事件缘起于2003年岁末丰田所做的两则广告，其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪
