1、（二） 广告对象 11四、 广告策略 12（一） 广告主题策划 12（二） 广告创意策略 12五、 广告预算 16刖言“乐吧生活，科学把握。让每一片饼干都是优质的，令顾客满意 的，成为消费者心目中可信赖的超值品牌。”这是乐吧不变的企业目 标。乐吧薯片是天津凯涛奇食品有限公司旗下产品。此创建于 2002年，坐落在津京唐中心地带的武清经济技术开发区内， 是研发和制造 薯片、饼干等食品的生产企业。公司自主研发的“乐吧”系列薯片投 入市场，深受消费者的青睐和好评，并经不懈努力成为硬脆薯片市场 的领导者。近几年的休闲食品成为许多人们的消费新宠，特别是薯片以 香脆美味的特点坐稳休闲食品的第一把交椅。 不少
2、企业也想从薯片市 场中分得一份羹，这无疑加剧了市场的竞争。而面对日益激烈的竞争， 乐吧薯片的发展停滞不前，广告投入效果不明显，销量欠佳。我们此次的广告策划从市场分析、产品分析、广告战略、广 告策略等多个方面入手，旨在为其打造一支全新广告，改版乐吧当前 停滞不前的状态。、市场环境分析（一）中国薯片市场分析近几年薯片食品在我国的发展相对较快，成为有关投资方竞相投资的 马铃薯食品加工项目。自80年代，我国先后从美国、瑞典、荷兰和芬兰 等国引进30余条生产线。在我国，马铃薯食品年总生产销量为 4万一5万吨，而上海乐事仅在 上海市年销售量就在2000吨左右，这足以看出我国的薯片市场正处于上 升期。正是处
3、于上升期，这一行业的存在的问题也是相对突出的。首先，我国缺少满足加工的马铃薯专用品种， 多数加工品种靠国外引进；其次，薯 贮藏技术不过关，自动化设备不完整，损坏马铃薯质量及利用价值；再者, 农业产业化体系不配套，管理手 段不健全，使产、供、销环节严重脱节。 这些问题的存在部分局限了行业的发展，使 国内的薯片生产企业大部分 处于分散经营。（二）竞争对手分析针对薯片市场，乐吧的竞争对手还是不少的。目前市场上主要有“乐事”、“可比克”、“上好佳”、“洽洽喀吱脆”、“泡吧”、“好有趣”等品牌， 且这些品牌在市场上有较好的顾客客基础。下面是对几个薯片品牌的介 绍。乐事：是百事旗下产品，公司成立于 189
4、0年，美国财富500强，全球最 大的食品和饮料公司之一。乐事薯片在薯片市场上的品牌知晓度高 达70%其最经常食用比例以319高居榜首。乐事薯片以“薄”、“脆”满足消费者的口感诉求；其次，乐事几十种不同的口味满足 了不同消费者的口味偏好；再者，乐事的广告更符合年轻消费者的 品位；包装上的不同规格满足了不同食用需求。可比克：是福建达利园有限公司旗下产品，该公司成立于 1989年，曾获中国名牌称号，是中国驰名品牌，以生产健康美味食品为目标进 入市场。该薯片上市较早，品牌知晓度达到 70%最经常购买频 率也达到了 21%上好佳：是上好佳（中国）旗下产品。该公司是菲律宾 LIWAYWA公司于1993年在
5、华投资的以食品工业为主的企业集团，其推崇健康薯片，深受广大顾客的喜爱，其最经常购买频率达到 18%洽洽喀吱脆：此产品于2010年由洽洽食品推出的非油炸薯片。洽洽食品 有限公司是中国干果行业的佼佼者，良好的顾客基础资金基础为产 品的推广铺路。好友趣：是好丽友旗下产品。该公司成立于 1950年，是韩国四大食品公 司之一，在国的发展也是不错的，是中国驰名品牌。泡吧：此款产品与乐吧薯片相似度最高，是福建海新集团旗下产品。福 建省泡吧食品有限公司乃海新集团旗下子公司，主要以生产时尚健 康食品为目标，在市场上有一定的顾客基础。（三）SWO分析乐吧优势：口味多，齐全，独特地方形设计，可满足不同顾客的需求包装
6、设计小巧，携带方便企业自成立以来，多次获得优秀企业的称号，品牌影响力提 高，独家赞助电视节目，宣传力度和实力大为提升乐吧弱势：乐吧推出较晚，没有大型企业支持，资金基础薄弱品牌的影响力不如“乐事”、“可比克”等作为高质量薯片定位的产品在价格上没有优势乐吧机会：中国薯片市场发展迅速，潜力巨大人们对于休闲时尚日益重视，需求量不断扩大消费者对品牌的重视程度不断提高乐吧威胁：不断发展壮大的市场上，充斥着众多的竞争者，使得竞争日 益激烈早先的薯片品牌在占据大部分市场份额，使得乐吧的发展困 难不断有新的薯片品牌出现（四） 市场前景分析中国的薯片市场近几年的发展是有目共睹的，而对于今后的发展更是备受瞩目。据2
7、011年度薯片市场简报分析，在中国经济发达地区的 薯片渗透率为81%这预示着市场发展空间仍然巨大。而对于中国经济欠 发达地区薯片渗透率较低，蕴藏着着很大的发展潜力。随着马铃薯加工食品多样化的发展，马铃薯制品深受消费者的喜爱，尤其是薯片市场。在今后，消费者的需求还将不断扩大，给市场的发展提 供机会。薯片市场在今后的发展前途一片光明。（五） 消费者分析一）购买影响因素：1、薯片的卫生，这是消费者购买食品的最基本诉求2、薯片的口味，对于口味的考虑主要是消费者对市面上已有口味的选择以及对即将推出口味的期望3、薯片的口感，对于这个的选择是大体一致的，都是倾向于“脆”和“香”两个4、薯片包装的规格，这个因
8、素的影响相对较小。二） 购买的频率据相关数据分析，从地区购买频率来看，在上海、北京以及广州选择1天一次以及2天一次，购买频率明显高于其他地区。从总体购买频率来看，有45%勺受访者一星期购买一次薯片，有 22% 的受访者选择一个月购买一次薯片，剩下的 33%勺受访者一个月以上购 买一次薯片。这可能与消费者的购物习惯和薯片的不健康有关。三） 购买场所从薯片购买场所来看，大卖场、小型连锁超市以及便利店都拥有较高 的人气，分别达到了 84% 66鸠及55%大卖场和小型连锁超市，因 其无论从品牌、价格还是口味方面，选择范围都很广，而便利店靠近居 民区，销量也不错。小杂货店及网上购买的频率相对较低，仅占
9、20%攵9% 。四） 目标市场乐吧薯片的目标市场主要是年轻人，主要有 612岁年龄段、13 35 岁年龄段。年轻人追求时尚，追求休闲舒适的生活，他们对薯片的需求 是最大的。对于对于乐吧而言，其需要巩固好主要的目标群体，同时开 发潜在的目标群体，扩大其消费者市场。二、产品分析（一）产品特点乐吧薯片以其独具特色的口感和硬度， 带来不同的全新体验。它不同 “乐事”、“可比克”等以“薄”和“香”来满足顾客的诉求，其另辟蹊 径，将薯片做成方形的饼干样子，另配有小巧的包装，开发出八种口味 （海苔味/芥末味/鸡肉味/烧烤味/番茄味/泡菜味/咖喱牛肉味/香洋葱 味）满足不同顾客的口味需求。乐吧薯片也具有一定的
10、功能性特点，除了是娱乐休闲时的零食外，也 可以作为填充的食物。又加之小巧包装，携带方便，受到许多的学生和 白领上班族的青睐。乐吧薯片的情感性特点，“乐吧”顾名思义就是希望可以给顾客带来 快乐，其广告语是“让你享有更多”。（二）产品定位乐吧薯片是从感觉和脆来进行产品定位的，旨在让消费者认识到乐吧 薯片是一款美味的产品，可以让人从中获得快乐。目标群体：612岁年龄段、13 35岁年龄段主要人群：年轻人根据数据显示，薯片的最大消费人群是年轻人，注重品牌和时 尚，生活休闲，对休闲食品的需求大。品牌定位：乐吧薯片追求时尚快乐、广告战略（一）广告目标1、通过广告活动，使消费者对乐吧薯片有更清晰的认识和了解
11、，加 深对产品及品牌的印象。增加消费者对乐吧薯片的消费习惯及偏 爱2、开拓市场，增加企业产品的销售量，提高产品的市场占有率，增加企业的利润3、提高自身的竞争能力，更好的在薯片行业立足4、提升乐吧薯片的品牌知名度和市场美誉度，树立企业良好的形象（二）广告对象一） 总体诉求对象：年龄在635岁之间的家庭和个人二） 诉求对象的细分：根据不同年龄段的消费者购买能力的不同、购买方方式的不同、购买数量的不同等将诉求对象进行细分。1、612岁年龄段：这一年龄段的人群购买能力多不足，多由家庭其他成员帮助购买，且消费能力相对 有限。2、13 35岁年龄段：这一年龄段的人群购买能力相对提高， 追求时尚，自主能力较
12、强，是消费的主力 军。三）广告地区广告地区选择在东部沿海地区。考虑到成本问题，我们首先选 择在消费能力较强的地区，广告效果明显再对其他地区投放。四、广告策略（一） 广告主题策划一） 广告主题：以乐吧薯片的美妙滋味为主题二） 广告词：给生活多点美妙滋味，乐吧薯片（二） 广告创意策略一）广告创意（儿童篇）军训考验之丛林探险：为了验收军训成果，慢羊羊决定来个丛林探险。最先取得小红旗的羊获胜。快到终点时，看见一小木桩上放 着好几包“乐吧”薯片。统统被吸引了过去，争抢着一哄而上。而后 小羊们每人都抢到了“乐吧”，满足的往回走时，灰太狼看见了，就 设计在小羊们回去的路上挖陷阱。 小羊们都掉进了陷阱，灰太狼
13、拿起“乐吧”薯片趴在陷阱上往下看：“争什么争，都是本大王的！ ”在灰 太狼得意的时候，红太狼一锅子将灰太狼打飞，接住灰太狼掉的“乐 吧”薯片，打开拿出来品尝，说：“都是老娘的！”广告脚本 画面一：森林里近景小羊们准备进行丛林探险比赛活动，各个都跃跃欲试。画面二：森林里远景小羊们在到达终点的途中，看见路边的木桩上有好几包不同口味的“乐吧”薯片（薯片特写），全都止住了往终点前进的步伐。画面三：森林里近景脸部特写小羊们看见薯片，一脸兴奋与警惕（脸部特写）（心里旁白：我的）， 而后一哄而上。画面四：小羊们一人抢到一包薯片，十分开心满足的拿着往回走，不再继续探 险了。画面五：灰太狼看到小羊们手上的薯片，
14、一脸的狡诈（脸部特写），决定在回 去的路上挖陷阱，抢薯片。画面六：灰太狼赶紧往回跑，在路边挖陷阱画面七：小羊们掉进陷阱，手中的薯片都飞落在了陷阱边上。 一脸失望与不甘（脸部特写）画面八：灰太狼拿起薯片，趴在陷阱口边往下望，得意地笑着说：“争什么争，都是本大王的画面九：红太狼出现，一锅子将灰太狼打飞上天，接住灰太狼从天上掉落的“乐 吧”薯片（薯片特写），得意的打开来吃，说：“美妙滋味，都是我的！ ” （欢快音乐响起）画面十：远景定格特写将以上画面拉远，屏幕出现“乐吧”薯片（画面定格），打出广告语“给生活多点美妙滋味，乐吧薯片”（旁白）二） 品牌形象儿童篇：以拟人化的卡通形象代表，选择深受儿童消费
15、群体喜 爱的喜洋洋与灰太狼做产品的形象代表。三） 广告表现（广告脚本）画面一：小羊们一人抢到一包薯片，十分开心满足的拿着往回走，不再继续探险了 画面五：“争什么争， 都是本大王的。（三）广告媒体策略一）媒介选择：1、以电视广告为主要媒介，网络广告、杂志广告为辅；2、可借用商场、超市做pop和招牌广告二）广告推出安排：1、电视广告为30秒。我们所做的乐吧薯片广告目的在于加深顾客对产品的印象。30秒广告也可以传 达更多的产品信息2、可在优酷网、土豆网、迅雷等网络媒体上做广告，多以 10秒广告为主3、杂志上的平面广告可选择在年轻人喜欢杂志 （如大学生），版面可在杂志首页4、在超市悬挂宣传招牌五、广告预算项目金额广告制作费电视广告费杂志广告费网络广告费超市广告费
