1、一、市场现状5二、市场环境分析6宏观环境分析6微观环境分析7第二部分：SWOT分析优势分析（S）12劣势分析（W）13机会分析（O）14威胁分析（T）14SWOT分析总结15第三部分：营销目标16第四部分：STP战略分析市场细分（S）16目标市场选择（T）17市场定位策略（P）17第五部分：营销组合产品策略（product）20价格策略（price）20渠道策略（place）20促销策略（promotion）20第六部分：行动方案一、活动背景21二、预先宣传活动21三、营业推广期间具体流程22四、预期效果第七部分：财务预算22第八部分：方案控制23第九部分：结束语23第十部分：附录附录一：调查
2、问卷24附录二：数据汇总25附录三：团队介绍28一、市场现状目前大多数学校周围的餐饮业都是都有这样的特点：数量多，种类繁，规范性低。数量多，是因为学校附近人口密集，消费者以学生为主，他们是不会自己做饭的，所以需求大。种类繁，是因为消费者好奇、追求个性的心理决定了他们倾向于尝试不同种类的食品，因而从路边摊到上档次的餐厅，他们均愿意尝试。规范性低，主要与消费者的消费水平有关，毕竟大多数学生还是靠家里给的生活费来生活的；于是尽管学校周围的餐饮店档次不一，但还是以低档次的为主。近年来，中、西式连锁快餐店的发展势头均很好，但由于价格和消费观念（如对健康食品的偏爱）的问题，西式顾客群体依然比较小，且被几家
3、国外大企业占据了绝大部分的市场份额；若在这种情况下，还去与他们进行同质化竞争，企业势必很难获得成功。“渝粉世家”这样的主要经营酸辣粉、手抓饼等荆州风味小吃和奶茶、寿司、日式便当的中式连锁快餐店的出现，是非常适宜的，它不仅兼顾了更多的消费观念，还使得产品价格更能适应消费者的承受能力。我们相信，小西门外的这家新开张的“渝粉世家”店经过推广，一定能受到广大消费者的青睐的。二、市场环境分析1、宏观环境分析（1）人口环境校园周边的人口以学生和工薪阶层为主，他们于生活习惯和工作的原因，生活节奏已经快，这给快餐业的发展带来了契机。（2）经济环境我们国家的经济发展水平在不断提高，老百姓的生活水平得到了极大地改
4、善，消费能力已不容小觑。“渝粉世家”的主要目标市场是学生群体和工薪阶层，他们都有稳定的经济来源，在饮食方面的开支占收入的相当一部分。（3）文化环境整个社会的生活习惯和消费习惯正越来越呈年轻化态势，如今社会上一种普遍的价值取向是：追求年轻是一种快乐的生活态度；快餐是年轻人所喜爱的，于是很快就被整个社会所接受。一直以来，由于环境和服务方面上的优势，连锁快餐店在消费者心目中的形象一直是比较好的；而“渝粉世家”作为中式快餐连锁店还具有两个个优势，就是：产品与消费者的饮食习惯更加吻合；价格相对西式快餐要便宜许多。（4）政治和法律环境我国快餐业还处在初步阶段，存在的问题还比较多。政府有关部门为了更好地规划
5、和指导中国快餐业快速、健康有序发展，已于1997颁布了中国餐饮业发展纲要，该纲要特别指出，“国家要重点扶持和指导一批基础条件好、发展快和有代表性的中式快餐企业快速发展，取得经验加以推广。”纲要还指出，“在拥有著名菜素资源和饮食文化特殊习俗的地区，要组织力量，按照快餐的要求，进行专项开发、研制。”类似这样的政策、法规等方面的支持，给快餐企业尤其是中式快餐企业带来了良好的发展环境。再加上现在内需不足的宏观经济现状，政策上也是鼓励消费的，企业的税赋有所减轻。（5）科学技术环境信息技术的发展、食品加工手段的创新以及加工设备的改造等都有利于快餐企业的发展壮大，因此快餐企业应重视世界技术环境的变化趋势。生
6、产的设备化是中式快餐加盟连锁发展的主要方向之一，要达到“质量标准”的要求，就要摆脱手工制作的随意性，而设备化是要以技术条件为基础的。西式快餐的成功，主要凭借的就是科学技术和生产力的优势。麦当劳发现，当面包的气孔直径为5毫米左右、厚度为17厘米时放在嘴中咀嚼味道最美；可口可乐的温度恒定在4时，口味最佳；吸管粗细若能以母乳般的速度将饮料送入口中，最感惬意。从这几个例子中，就能看出麦当劳对现代高新技术的运用。所以“渝粉世家”作为中式快餐企业要真正地发展起来，科学技术的发展进步必不可少。2、微观环境分析（1）企业“渝粉世家”是属于加盟形式的连锁店，管理上拥有很大的自主性，做决策只需遵守总公司的规范条例
7、就可以，因而相对容易很多；其内部结构也比较简单，基本上没有划分出详细的开发、采购、财务等部门，因而内部对做决策也没有限制。（2）顾客“渝粉世家”的顾客市场类型是消费者市场，主要目标消费者是东校区的在校大学生和周边的工薪阶层。随着大众生活水平的提升，顾客在消费时，已不再是一味的追求价格便宜，他们对产品质量、服务质量和环境的重视程度也正在逐步提高。如果能在保持低价的前提下，对产品和服务不断升级、创新，“渝粉世家”就很容易得到认可。当然，还应该对目标消费者的心理需求作进一步研究。对年轻人而言，他们购买的不仅只是一种产品（“渝粉世家”的手抓饼、酸辣粉、奶茶、寿司、便当等），很多时候他们希望通过特定的物
8、质或服务得到精神上的享受。要得到消费者的长久青睐，就需要不断探索地去满足消费者的这种心理。（3）竞争者1）、欲望竞争者大学生的消费基本上都是生活必需消费，比如买衣服、生活用品，理发等。这些欲望竞争者，虽然与餐饮业存在欲望竞争关系，但谁也不能压倒谁，只能是相安无事地并行存在；因此欲望竞争者对“渝粉世家”几乎是没有影响的。2）、类属竞争者“渝粉世家”属于餐饮行业，类属竞争者就是那些非快餐性质的餐饮业，包括：学校食堂、周边的各种餐馆、路边摊铺等。这些非快餐性质的餐饮业具有坚实的基础，这是快餐行业所不能比的，因而它们对快餐业的威胁是很大的。也正因为非快餐性质的餐饮业已非常发达，他们自身之间的竞争也已经
9、很激烈了，快餐业才有发展的机会。只能说快餐业的市场定位与非快餐业的市场定位不同，尽管类属竞争者实力强大，但快餐业的发展趋势却是会越来越好的。我们根据市场调查作了类属竞争分析，如下图：3）、产品形式竞争者“渝粉世家”的产品形式竞争者是与其同属快餐业、但产品形式不同的竞争者，这当然是指西式快餐店，麦当劳和肯德基就是典型代表。与西式快餐相比，中式快餐店的受欢迎程度显然不足；但“渝粉世家”东校区店的目标消费者主要是学生，西式快餐对这个市场来说价格显得相对较贵，再加上西式快餐与相当一部分消费者的饮食习惯是不相符的。因而，在学生市场中，中式快餐还是较西式快餐有很大优势的；东校区这边几乎没有西式快餐店的现象
10、也印证了这一点。4）、品种竞争者“渝粉世家”的品种竞争者是与其同属中式快餐、但所经营的产品却不同的竞争者，主要是学校附近经营盖饭、炒饭的快餐店。这类快餐店最大的优势是与学生的住宿区比较近，学生消费起来比较便利；当然，也与饮食习惯有一定的关系，某些消费者是对米饭有相当的偏爱的。价格方面，因为产品不同，因而不具有可比性，但就环境和卫生条件上来说，“渝粉世家”却占据着明显的优势；连锁店的经营模式也使得“渝粉世家”的品牌优势相对明显很多。5）品牌竞争者“渝粉世家”的品牌竞争者是指与其同属中式快餐、且经营产品也相同的快餐店，严格来说，在东校区这边“渝粉世家”是没有品牌竞争者，但实际上品牌竞争却是存在的，
11、“渝粉世家”是主营酸辣粉、手抓饼、奶茶和寿司、日式便当的，虽然没有相同经营范围的竞争者，但在粉面、奶茶方面却有分别有商家与其竞争，这些竞争者对“渝粉世家”构成了最大的威胁。在粉、面这方面，有“红记八哥”与其竞争。“红记八哥”也是连锁形式的快餐店，但只经营粉、面快餐且把粉、面的品种做得很全。与“渝粉世家”相比，“红记八哥”的价格要稍稍低一点，大概是每碗便宜0.5元，但环境和产品质量却远无法与“渝粉世家”相比。“红记八哥”还有另一个特点就是对加盟的店在数量上放得相对开一些，在东校区这边，打“红记八哥”招牌的店就有好几家，且均紧靠学生的住宿区；而“渝粉世家”在东校区只开有一家店，位置在人流量较大的小
12、西门外。打个不恰当的比喻，“渝粉世家”如同是解放战争时期的国民党军队，装备精良，多种多样，“红记八哥”就如同是擅长打游击的共产党军队，装备一般，专走亲民路线。虽然市场如同战场，但市场并不等于战场，企业在价格上走亲民路线固然可以生存下去，但其在卫生和环境条件上的劣势却不可避免地会使其失去一部分潜在消费者。且从长远的发展趋势来看，渝粉世家是会被越来越多的消费者接受的。饮品方面有奶茶店与其竞争。奶茶店已经发展得很成熟了，店的数量基本已经饱和，它们的饮品种类十分丰富，给消费者一种更加专业的感觉，价格上“渝粉世家”也没有明显的优势，消费者选择在“渝粉世家”消费饮品一般也是吃饭时顺便叫的。当然，“渝粉世家
13、”也不是一点优势都没有，她的优势在于温馨的环境，她不会像奶茶店那么狭小拥挤，可以让顾客享受坐着一边吃饭一边喝奶茶的感觉。寿司、手抓饼、日式便当这几种产品是渝粉世家特色中的特色，在东校区这边几乎没有与其竞争的商家，渝粉世家是占有绝对优势的。可是这些产品的需求是相对不足的，还有待宣传与推广。优势分析（superiority）1、地理位置渝粉世家位于东校区小西门的斜对面，而小西门的人流量是很大的，门外的夜市是新丰学苑和汉科学苑的同学每天必会经过的地方。而红记八哥的店都开在边缘地带，虽然临近学生宿舍，但辐射范围非常有限。2、环境渝粉世家可以说是东校区附近环境最好的中式快餐店了，店内的布置十分温馨，无论
14、是墙壁的格调还是屋顶上的灯光效果，都体现出了渝粉世家以人为本的企业文化。3、产品渝粉世家的产品比较丰富且均很有特色，渝粉世家餐饮管理有限公司下辖的5个子品牌渝粉世家、街饮、台湾手抓饼、烂漫樱花和快乐鱿鱼就是其特色。就渝粉世家而言，它的粉是与众不同的：在调料包上它用的是秘制的调料包，味道很独特；用的一种酱，其它中式快餐店为了节约成本用的都是廉价的，大概在60-70元/桶，而渝粉世家为了创造质量形象，选用的是180元/桶的优质酱；牛肉面所用的牛肉，其他店用的是冷冻肉，而渝粉世家用的是鲜牛肉。台湾手抓饼是渝粉世家的特色是无疑的，据我们调查，这边经营手抓饼的快餐店目前只有渝粉世家一家，而渝粉世家推出的
15、手抓饼已经被许多同学热捧则是明证；从沙市的专营台湾手抓饼的快餐店经营状况来看，手抓饼在沙市的反响也是不错的。寿司和日式料理也是渝粉世家的特色，可以让消费者一品异国风味，尤其是日式料理，其它店是没有的。4、卫生状况渝粉世家是连锁快餐店，在产品的材料选用、制作工序上总公司都有严格的标准，“绿色、营养、健康”饮食的完美搭配是公司的理念，公司力争在五年之内成为湖北特色小吃第一品牌，这种理念和目标我们走进渝粉世家就能从里面的环境中感受出来。但就其它中式快餐店看来，他们的卫生状况确实远不如渝粉世家，有些甚至令人心生疑虑。劣势分析（weakness）1、开张时间短渝粉世家的这家新店开张时间不久，在消费者人群
16、的知名度并不高。古话说：“好久不拍巷子深”，但在市场经济时代，消费者有许多选择，他们接受的信息是巨大的，所以即使产品好，他们也可能不知道有这种产品，更不用说这种产品好在哪里。经营企业就如同逆水行舟，如果不能迅速占领自己的市场就会被市场所淘汰。2、价格虽然渝粉世家的产品很有优势，渝粉世家与其他中式快餐店相比，粉与面的价格普遍要高出0.5元，但这也是迫于成本的压力；在寿司、日式料理方面，产品本身价格对于广大普通的消费者而言还是偏高：这样渝粉世家的目标消费者群体就缩小了。但对于社交性质的用餐，渝粉世家的产品质价比还是很高的。3、店面偏小小西门外的这家渝粉世家店的面积不大，只有四张桌子，这点儿也限制了
17、客容量。要使总客量大，就只能在提高客流速度上下功夫，这对渝粉世家的服务策略提出了很高的要求。机会分析（opportunity）1、健康饮食观念的普及随着经济的发展，健康的饮食观念日益深入人心，当人就餐时不再仅仅把填饱肚子作为唯一要求；近年来，一些食品安全问题频频爆出，使得消费者更加关注食品的安全。“绿色、营养、健康”食品的完美搭配是渝粉世家的公司理念，公司在食材选用、加工过程上均有严格的标准。从逻辑上讲，健康饮食观念的普及就是推动渝粉世家普及的动力。2、政策的支持政策的支持在政治法律环境的分析中就已经说明了，总的来说就是 政府政策也希望我们的中式快餐能建立起自己的品牌，与国外快餐进行竞争，甚至
18、走向国外市场。3、新奇感渝粉世家的产品、环境与服务与其他中式快餐店相比显得有格调一些，对于喜欢新奇事物的年轻人是很有吸引力的。威胁分析（threaten）1、某些消费者对价格的敏感从渝粉世家新店开业的这段时间消费者的反响来看，许多消费者认为渝粉世家的粉和面的价格贵了，尽管每碗只贵了0.5元。这些消费者已经习惯了便宜0.5元的那种价格，他们对产品价格以外的东西（环境、服务、卫生等）还不是很在乎 。2、消费者心中固化的环境形象其实对许多消费者而言，如果产品确实风味独特且质量有保障，每份粉或面贵0.5元是可以接受的，但是长久以来在他们的心中，中式快餐店的环境应该是很一般的，当他们看到的渝粉世家的环境
19、是如此之好时，就会产生一种错觉：这里的东西一定很贵。但事实是：只贵0.5元。对于这部分消费者，渝粉世家经过宣传就应该能逐渐争取过来。3、物价的上涨08年经济危机以来物价不断上涨，CPI指数持续走高，其中食品价格的上涨占了重大比例；这是渝粉世家，也是所有餐饮业面临的重大危机。SWOT分析总结渝粉世家的企业形象定位是比其它中式快餐店要高的，质价比也要高出许多。虽然也面临着一些威胁，但在绿色、健康的饮食观念日益普及的今天，渝粉世家如果经过有力度的宣传，取得明显成效是不成问题的。营销目标渝粉世家推广策划的目的主要是为了将渝粉世家的企业理念和形象介绍给消费者，从而提高渝粉世家的知名度。由于知名度很难测定
20、，就将具体目标定为：在方案实施半年后使得渝粉世家的顾客数量提高30%。一、市场细分（segmenting）学校附近本来就是一个很小的市场了，但为了准确定位还是要再加以划分的。由于学生是主要消费群体，而影响他们选择餐馆的主要因素有：价格、环境、味道，所以细分标准就根据这三个因素制定。三种因素的影响力，我们根据市场调查，绘制下图：1、 价格。消费者对价格的考虑主要是受其收入限制的，更准确的说是受其生活费用的限制。经过研究，我们将消费者每月的生活费用划分成以下几个级别：400以下、400-800、800-1200、1200以上。2、 环境。对学生而言，就餐环境的选择主要是消费动机的影响，也就说是受就
21、餐性质的影响，因为一般来说，平常时候学生对环境的要求是不高的。我们就餐性质划分为以下几种：个人日常用餐、家庭用餐、社交用餐、商务用餐。3、 口味。消费者口味的不同是由所在生活环境的饮食习惯决定的；一般来说，南方人更喜欢吃米饭，北方人则比较爱吃面食，中部人是以米饭为主食的，但兼吃面食。二、目标市场选择（targeting）从消费水平的限制来考虑，渝粉世家的目标市场应该以月生活费在600元以上的消费者。这个是根据市场调查做出的判断，可参考附录二。从消费者的就餐性质来考虑，渝粉世家的目标市场应该是以就餐性质为个人日常就餐、社交就餐为主的消费者。从口味上考虑，其实就不用分了。虽然不同地区消费者的饮食习
22、惯不同，但也没有绝对的饮食定则，大多数学生还是能做到入乡随俗的；何况渝粉世家的产品种类还是比较丰富的，对各种饮食习惯的消费者的需求都能满足。三、市场定位策略（positioning）一、市场定位的步骤（1）确定产品定位的依据市场定位还是要以价格、环境和口味为依据，其实还应加入“服务”这个因素，为了便于分类比较，我们把环境、口味和服务合称“品质”，下面是一副市场产品平面定位图：价格高高价高品质高价中品质高价低品质中中价高品质中价中品质低低价高品质低价中品质低价低品质品质（2）明确市场的现有竞争状况渝粉世家的最主要的竞争对手只在粉和面这一块，而大多数粉面馆还是走低价路线，而他们的占据的市场份额也是
23、最大的。北方的面馆主主要靠地道的味道和份量吸引消费者，但环境较差；另一家红记八哥，也是连锁店，则主要靠低价和位置套住消费者，环境状况一般；再有就是学校食堂了，他们的价格不算高，分量也很足，但环境一般，味道和其它经营者相比可以说是极差。（3）、确定本产品在市场中的位置渝粉世家的市场定位与其他经营者是不同的，它以“营养、绿色、健康”饮食的完美结合为理念，争取在五年之内成为湖北省特色小吃第一品牌；因此渝粉世家的目标是创造品牌，是成为一个追求产品质量和服务质量的企业。为了得到更多消费者的认可，渝粉世家的产品价格也是尽可能的降低，但由于材料成本和其它经营成本的原因，与其它店相比，渝粉世家的产品还显得偏贵
24、。综述可知，渝粉世家的定位应该是中等价格高等品质，但又基于与西式快餐的比较，更精准的来说，渝粉世家的定位应该是中低等价格，中高等品质。二、市场定位战略（1）产品差别化定位渝粉世家的产品本来就很有特色且品种丰富，价格从低到高不等，从3元/碗的面到20元/份的日式料理都有；而且渝粉世家的产品是在不断地研发的，就在近期还打算再推出新产品。但在粉、面这一块，渝粉世家的产品虽然“绿色、健康、营养”，有特色，但细分上还不够多，例如没有大碗和小碗之分，定价上也就相对被动；这一点有望改善。（2）服务差别化定位渝粉世家的服务更为周到，与其环境格调也是相符的，从某些细节上都可以看出。例如某些店的餐桌下是没有垃圾篓
25、子的，桌子经常是油腻的，顾客点的餐是要顾客自己去端的，店内是没有电视机的等，这些方面渝粉世家均做得很好。（3）人员差别化定位渝粉世家在员工招聘上与其他经营者也是不同的。技术性员工招聘的是有多年工作经验的师傅，在技术性低的岗位上招聘的是年轻的在校学生，素质相对较高。而其他店的经营一般都是家庭式的，不够正规。（4）形象差别化战略渝粉世家的公司理念是“绿色、营养、健康”饮食的完美结合，目标是在五年之内成为湖北特色小吃第一品牌。而目前市场上其它中式快餐店基本都走低价路线，经营方式缺乏规范。营销组合策略（1）产品策略（product）1、将经营的煎、蒸、煮、烤等正宗中国食品突出“快”字。2、所有食品均用
26、环保型纸盒或纸杯包装，处处体现健康，当然包装上肯定印有企业名称。3、根据营养搭配的原理或饮食习惯推出组合套餐，例如炸酱面与可乐组成一份套餐。（2）价格策略（price）基本价格符合大众接受程度，定期或根据淡旺季进行折扣赠奖。具体方案是推出每日特价策略，每天就某些产品进行低价销售，这样就能长久地吸引消费者。（3）渠道策略（place）销售渠道组合除普通模式外还应开发多种销售方式和渠道，如：1、外卖业务送货上门，这也是中式快餐对抗西式的利器。送餐的同时还积极派发小广告菜单。外卖业务除了产品本身外送餐速度是致胜的法宝。2、建造移动厨房，将一辆车改装成厨房，这样就可以随时保证销售渠道的畅通，而且还可以
27、占领更多的市场。例如旅游景点、公园、江滩。（4）促销策略快餐企业的促销战略应以竞争为导向。由于餐饮服务业本身所具有的特性产品无专利任何一道特色食品、任何一种好的服务方式都容易被对手模仿。因此，单产品和服务本身已不足以吸引并保住市场，企业必须创立自己的品牌，树立起独特的企业形象，努力建立顾客对本企业产品的品牌偏好并进一步以优质产品长期培养顾客对企业品牌的忠诚感，最终建立起企业的常客市场。活动背景：东校区学生人数众多，有消费能力的潜在消费者占绝大部分。近两年食品安全问题频出，消费者对食品安全日益关注，健康饮食的观念逐渐深入人心。渝粉世家的企业理念和目标与顺应了这种观念，只是由于新店开业不久加上价格稍贵了一点，目前顾客数量还不甚理想；但经过宣传，渝粉世家一定会被更多的消费者认可。预先宣传活动：在推广活动正式开始之前，我们会印发传单大概2000份，并提前发送500张宣传卡片，让学生先了解我们的促活动流程及时间。（卡片是享受活动期间免费品尝的凭证，每天限兑200份，共1000张，其余500张会在第一次免费品尝活动之后再次发送。）渝粉世家店面也会张贴推出新产品的宣传海报，提前宣传。（活动必备：宣传单、宣传卡片、大板报、海报）营业推广具体流程：周五上午把活动需要的店内各种特色快餐准备好，每份的份量不需要多，种
