1、责任、义务及保密原则4市场研究方法介绍4定性研究： 4 定量研究：4焦点小组座谈会（focus group）4深度访谈（in-depth interview）4在探测性研究中为什么使用投射技术4一、前言随着中国房地产市场的发展和竞争的加剧，人们的消费观念和消费行为日趋成熟，消费者拥有了更多的选择余地和更高的心理预期。在这种情况下，项目初始即准确把握市场需求、准确定位市场将成为房地产项目成败的关键，这一点，也愈加得到各开发商的重视。小户型公寓与酒店式公寓近几年悄然兴起。市场规律告诉我们，机会必然伴随着风险。由于深圳目前尚未形成真正意义上的酒店式公寓市场，对于以下问题我们甚少了解：我们的目标客户到
2、底是谁？如何准确地针对他们的心理需求进行项目定位和切入市场？如何有效地利用项目资源？如何面对直接或替代性产品的竞争？这时候，一个专业的消费者研究就更显其重要性，它将为决策提供科学的依据和信息的支持。由于海阔投资公司红岭中路地块发展酒店式公寓项目在多个方面具有独特优势（地王商圈等）和不利因素（周边环境杂乱等），因此兰邦建议在本项目中运用大量的探测性研究方法和投射技术，深入挖掘购买者的消费心理及动机，并找出本项目对消费者到底存在哪些驱动因素和心理障碍。同时我们将在项目研究过程中根据所获得的研究结果和历史数据，采用“滚动研究方法”，不断对研究结果进行验证并改善研究设计。本计划书仅供海阔投资公司红岭中
3、路酒店式公寓项目决策使用，其产权归兰邦市场研究咨询公司所有。本建议书在未经兰邦书面允许的任何情况下不得翻印、复制或泄露给第三方，否则兰邦公司将依法追究责任人的法律责任。二、项目理解一种新生活模式的主张早五年，伴随着深圳的形容词仍是“创业”、“学习”、“立足”、“竞争”，今天，“生活”、“家”、“休闲”更多地出现在“深圳”的词典里。对于一批发展较快、有一定物质与阅历积累的“深圳人”，“生活品质” 逐渐成为关注和追求的焦点。对于深圳人，这个年轻的城市并没有给他们可继承的生活模式。“北京人是怎样生活的”、“上海人是怎样生活的”、“成都人是怎样生活的”、。而在深圳，除了工作，人们又该怎样生活？尽管过往
4、已有不少发展商在推广楼盘时提出“XX的生活方式”，但那些基本都是流于表面，缺乏实际内容的支撑，仅仅是一种宣传的噱头和手段。只有真正影响和改变了人们目前的居住习惯，我们才能说：一种新的生活模式诞生了。 海阔投资公司的红岭中路酒店式公寓项目，能否给人们的生活提供一种新的可能性？一个新的投资热点“酒店式公寓”2000年，酒店式公寓像雨后春笋般在上海、深圳、北京崭露。酒店式公寓概念的提出，将人们以往的“小户型”形象向“精致住宅”过渡。“工作的休闲地”的形象联想和“酒店式服务”的定位也开始引发居住与投资者的遐想。酒店式公寓正努力营造这样的印象：便利、自有、浪漫、娱乐、无微不至的服务很一致地成为为数不多的
5、酒店式公寓楼盘的诉求主题。然而，由于目前已开发楼盘缺乏足够的品质及市场影响力，“酒店式公寓”至今未形成能代表区域市场特征的真正的“热点”。市场迫切希望出现能够“提供良好生活商务环境”的新一代酒店式公寓。海阔投资公司，能否去点燃这盏灯？一个城市商务文化生活的新标识深圳，在这个似乎缺乏历史感和文化积淀的年轻城市里，新都市人文精神恰恰有了其张扬的空间。一种文化、一种理念、一种模式，都有可能迅速地成为这个城市的新标识。在目前的成长阶段，“生活”不可避免地成为深圳人文精神的主题之一。海阔投资公司能否凭借自身在文化方面的丰厚积淀和大梅沙领海项目的成功开发，将一种新生活理念注入红岭中路酒店式公寓项目，使之成
6、为这座城市的商务文化新标识呢？因此对于海阔投资和兰邦，这都将不仅仅是一个房地产项目，而是对一种新的生活形态或模式的探讨；是对深圳城市商务与休闲文化的思考。三、研究背景项目概况： 地处红岭中路东侧，介于红岭中路与红桂路交汇处 土地面积：6276平方米 容积率：5.1；覆盖率15 建筑面积：31396平方米 商业面积1000余平方米，鉴于本项目处在地王商圈，地块成本高等资源特点，开发商希望项目的整体运作（尤其是前期的项目定位）更为科学及严谨。海阔公司对要做酒店式公寓这一点毫无疑义，但对于是单做酒店式公寓，还是将酒店式公寓与酒店等一些时尚时髦的东西综合起来做还拿不定主意，另外对于客户的想法、产品户型
7、和价格等需要数据的支撑，故需要专业的市场及地产研究公司提供相关决策依据。深圳市兰邦研究公司衷心感谢深圳海阔投资有限公司对我们的信任，让兰邦承担本项研究，给我们与贵司合作的机会。兰邦将派出地产研究咨询中心最优秀而且最熟悉本地房地产市场的成员组成项目团队，高质量地完成客户的委托。本计划书是在同海阔投资公司林总、吴总和赵霞副总经理见面沟通的基础上拟定并修改的。如贵公司对计划书的内容有任何疑问，请随时提出，我们将给予耐心解答，并诚恳聆听您的建议！作为一个在房地产与商业研究和营销管理咨询行业内有八年多发展历史的专业公司，兰邦拥有一批高素质、经验丰富、触觉敏锐的研究人员和咨询顾问；有一套行之有效、得到众多
8、大公司认可的质量管理系统和在全国众多城市运作的网络。这些，是兰邦与海阔投资公司顺利合作的重要前提和保证。我们的优势集中体现在对深圳房地产与商业深入、全方位的研究咨询的丰富经验以及专业执着的服务态度。同时兰邦公司在业内具有良好的信誉。四、研究范围及目的现阶段研究范围： 立项 定位 开发设计 规划建筑设计 市场推广/销售 物业管理 研究目的:n 了解深圳现有酒店式公寓的供应及销售状况，客户群构成，判别酒店式公寓的发展趋势n 通过地块研究及内部项目定位研究，对项目自身的优劣势进行诊断；n 通过小户型公寓与酒店式公寓案例研究，了解客户构成及客户评价，分析类似项目的利益与风险n 寻找并定义本项目的潜在消
9、费者，了解其购买酒店式公寓的具体需求、消费心理、行为及购买力情况，测试他们对项目的产品定位、形象定位及价格定位接受度及购买意愿n 为海阔投资的红岭中路酒店式公寓项目准确定位及项目开发等方面提供科学的决策依据。包括单纯只做酒店式公寓，还是将酒店式公寓与酒店等一些时尚的东西搭配起来全做，以及对户型和价格提出建议。五、研究思路/流程通过对酒店式公寓的市场供应与需求状况的分析以及对酒店式公寓楼盘研究（同区域与不同区域具有可比性的楼盘如丹枫白露等），清晰描述深圳小户型公寓与酒店式公寓在深圳的发展状况，定义酒店式公寓的主力客户群（一）研究思路：市场现状分析分析项目资源优劣势（地段、交通、环境、发展商等）；
10、了解发展商对项目的初步定位，结合专业公司对市场前景的分析预测，开展项目机会点和障碍点的研究，以判别项目的可行性市场机会判别深入分析目标消费群体购买与租赁酒店式公寓的消费心理、行为和动机，测试地块/产品（虚拟产品）的兴趣与偏好，对价格的反应，锁定目标消费群体，提出项目开发策略建议（产品规划、设计价格、销售及服务策略建议）项目定位特别说明：由于酒店式公寓是新兴住宅，其购买者非常特殊（比较窄也比较杂），从我们的专业意见来说，这种项目的研究不可能按照常规的一般性的房地产调研那样，通过调研挖掘市场概念，兰邦认为这类项目的前期市场定位研究必须基于委托方对项目已有初步想法，通过专业公司的调研来进行市场验证项
11、目定位（假设）的可行性，并提出发展策略建议。（二）研究流程根据兰邦的房地产定位研究模型，同时结合海阔投资公司地块特点和项目初步定位设想，本项目拟采用以下三个阶段的项目流程。综合前两个阶段的所有信息和数据，并深入分析，明确海阔投资本项目所具有的优势和劣势，存在的机会与问题等等，以确定海阔投资本项目的可行性，提出项目发展策略建议。在定义并合理分类小户型公寓与酒店式公寓的基础上，进行楼盘案例分析，通过多种渠道、多种方式收集客户信息，识别驱动购买的关键因素，并予以完善形成深圳酒店式公寓市场发展状况及客户消费特征资料Stage1: 市场分析/定义客户群通过深度访谈专业人士与购买者，以获得各类型客户的购买
12、习惯，对本项目地块的认知，对本项目的兴趣与态度，对竞争楼盘的评价，以此作为衡量项目定位的接受程度的分析依据。项目研究流程目 的 市场机会判别/项目定位测试 研究结果&建议（三）、各阶段工作内容及方法Stage1 市场分析/定义客户（一）市场分析对深圳近两年开发的小户型公寓及酒店式公寓进行个案研究分析了解对深圳总体小户型公寓与酒店式公寓的开发、销售状况，销售价格及租金水平，租赁状况等信息。具有可比性的小户型公寓和酒店式公寓设定需与委托方进一步商议。建议锁定23个楼盘进行个案研究。根据兰邦的数据库及探测性研究，建议把丹枫白露列入其一。（二）、寻找并定义酒店式公寓的客户群“目标客户”是整个项目的中心
13、环节，它贯穿于项目的始末。定义客户是本项目的基础工作，兰邦将在分层树的基础上，设计作为项目研究对象的客户矩阵，项目的所有研究都将依据客户矩阵展开。按小户型公寓与酒店式公寓现有客户情况及其竞争楼盘/项目的客户群探测分析，本项目将所调查的客户按照不同的分类方式分层，并形成客户分层树图*注：最终的客户分类将和委托方讨论后确定（三）、收集客户及市场信息酒店式公寓客户的消费心理、行为、动机及购买习惯、态度与评价等资讯在本项目调查中起着决定性作用，项目最终结论的针对性、实用性完全依靠这些深层分析。本阶段将采用定性研究方法，分别通过内部和外部渠道来获得信息，了解现有酒店式公寓客户需求1、文献研究：搜集国内有
14、关酒店式公寓的市场信息，深圳酒店式公寓的供应、销售信息及客户评价，搜集国外酒店式公寓项目规划设计、经营管理资讯。2、外部专家/专业人士调研：研究对象：过去1年参与小户型公寓与酒店式公寓项目规划/策划/销售的专业人士研究方法：焦点小组座谈会与深度访谈*组 别：2组（每组46人）拟把专业人士按照工作角色分成两类：G1小户型公寓与酒店式公寓项目策划/操盘手G2小户型公寓与酒店式公寓一线销售人员。 本阶段工作注意点 本阶段很多工作需要客户配合，如委托方提供关于地块的介绍资料及关于项目的初步定位及开发思路，供兰邦进行项目研究分析及研究测试使用； 有关上述内容需要进行充分沟通，双方必须密切配合才可能保证在
15、计划时间内高质量完成工作； 按照事先拟好、经委托方确认的访谈与座谈提纲开展小组讨论，由兰邦专业研究人员主持。在焦点小组座谈会之后对参与对象再进行面对面深度访谈 具体研究楼盘的名单需与发展商进一步商议 外部专业人士的焦点小组座谈会及深度访谈最终会提交客户现场录音、录像带，但在执行过程中客户同样可以现场监控，及时提出意见及建议。 判别市场机会/项目定位测试调查区域：深圳定量研究，由经过基础培训和项目培训的访问员通过电话甄别、预约客户在适当的时间接受访问1、小户型公寓与酒店式公寓的购买决策者2、本人及亲友不在小户型公寓与酒店式公寓开发/销售及市场研究咨询行业工作3、过去6个月未接受相关市场调查的访问
16、访问方法：在客户分层树图对小户型公寓与酒店式公寓客户层次确定的基础上，设定每类别客户的配额。（企业客户/个人客户;本地客户/异地客户）样 本 量：总样本量80例说明：1、样本量及样本配额的确定需根据手头获得的小户型公寓及酒店式公寓实际各类别客户数量，与委托方进一步沟通商议。3、根据统计学对于项目样本量的定义，本项目每一类别的客户样本量要求具有定量研究分析价值（不少于30例）。抽样及访问流程：客户数据搜集确定各类别客户配额按调研要求甄别受访者正式预约访问通过多种渠道搜集小户型公寓与酒店式公寓的购买者资料，建立客户数据库制定各类客户的配额表。项目开始后，该表将交给实地调查主控督导，及时控制配额）由
17、经过严格的基础培训和项目培训的访问员根据事先设定的甄别条件甄别受访者。按照事先设计非结构式问卷，按照约定的时间对符合调研定义的研究对象进行3545分钟的深度访问。策略建议研究成果：兰邦将为海阔投资公司提供红岭中路酒店式公寓市场研究的所有分析数据和研究报告。该项目的最终研究成果将主要包括：a） 研究分析报告摘要b） 正式报告c） 阶段性研究分析资料：如深访、焦点小组座谈会笔录/录像d） 口头报告陈述会六、项目团队为确保项目保质保量按期完成，建议海阔投资公司与兰邦共同组成项目专项小组，负责项目规划、组织和实施。项目团队的结构图如下所示：项目负责人项目协调人客户服务房地产研究咨询中心项目运营管定性研
18、究经理定量研究经理高级咨询顾问座谈会督导深访员运作督导数据处理顾问助理海阔投资公司兰邦市场研究咨询公司七、质量管理市场研究结果的置信度与研究方法、问卷设计、抽样、访问质量、统计分析方法等每一个环节息息相关，因此，对各环节进行预防性的质量管理对保证项目质量和项目结果的有效性来说至关重要。兰邦对市场研究项目的质量管理措施做如下说明： 研究设计：由兰邦提出项目研究计划，经客户沟通讨论确认后执行； 定性研究：客户协助提供项目有关的知识、信息，兰邦拟定座谈会、深度访谈大纲，与客户沟通并得到客户确认；座谈会执行时，邀请客户在监控室参与座谈会的整个过程，并及时提出希望了解的观点； 问卷设计：定量研究中使用的
19、问卷交客户确认后执行； 实地访问：对所有参与该项目的访问员进行基础培训和项目培训，包括项目说明、问卷说明、访问技巧等；客户可跟随访问员进行陪访，考察访问质量； 问卷复核：由运作部督导对问卷100%进行审核，审核主要内容为问卷的完整性、逻辑性等；质量控制部门对1530%的问卷进行面对面或电话复核，若发现某访问员的问卷有做假现象，该访问员的问卷将全部作废； 编码/录入：研究人员对开放题进行编码，采用双录入的方式录入； 统计分析：按照项目研究需要，由数据处理工程师使用SPSS专业统计软件进行数据基础处理，利用各项研究分析模型进行深层分析，利用EXCELWORD工具对统计结果进行编辑； 报告编写：将使
20、用简明易懂图表形式和不带技术术语的语言方式阐述主要发现与研究分析，最终提交客户的是一份从事实到营销策略均有所反映的完整而系统的研究成果。 报告陈述会：报告陈述将用简单易懂的图表方式报告此项研究的主要发现和建议，并介绍调查和分析的方法。兰邦在客户满意度研究报告口头陈述方面有丰富的经验，旨在帮助客户中高级经理在建设性的气氛中理解与讨论本项研究的数据、结论和可以采取的行动。 进度控制：项目确立后即制订详细项目进度表，按计划进度进行。项目管理：上海每一个项目配备项目总监、项目经理，并根据项目需要配备专业的定性、定量、文案研究及咨询顾问，同时研究技术总监、客户服务总监和其他研究咨询经理作为强大的后盾提供
21、技术支持和智慧援助。每一个市场调查项目我们都会设立1至数位运作督导，来负责全盘统筹实地调查执行、控制访问质量和进度。同时我们建议：在项目实施过程中，客户可以安排专人跟踪本项目，参与项目的研究与运作，并对兰邦提出阶段性的意见与建议。八、时间进度计划本项目的时间安排如下：内 容第一周第二周第三周第四周第五周第六周理念沟通共识/达成合作意向/签订协议Stage1：分析市场/定义客户（10天） 竞争楼盘案例研究 内部调研 外部调研（专业人士焦点小组座谈与深度访谈Stage2：判别市场机会/项目定位测试（15天）Stage3：研究结果&建议/口头报告（10天）沟通与跟踪服务合计：35个工作日注：以上的时
22、间计划只是针对整体性的项目运作，项目确定后，我们会提交非常详细的人员分工、各阶段工作内容以及时间进度安排计划。九、项目费用预算项目预算费用合计RMB133,000，即人民币壹拾叁万叁仟元整。其中包括：类 别费用预算研究技术 研究设计（座谈会&深访提纲、问卷设计、方法设计） 综合分析/定性分析/定量数据处理 报告编写RMB32,000市场分析/定义客户 楼盘个案研究 内部深度访谈 专家/专业人士焦点小组座谈会 专业人士深度访谈RMB55,300RMB14500 X2例=RMB29,000RMB1300/例X3例=RMB3,900RMB7800元/组 X 2组= RMB15,600RMB850元/
23、例 X 8例= RMB6,800判别市场机会/项目定位测试问卷印刷/甄别/访问、复核/编码、数据录入/统计分析/实地调查管理RMB43,200RMB550元/例X80例=RMB44,000办公费用RMB1,700总 计:RM133,000请对以上研究计划书提出宝贵意见。你对本研究计划书有任何疑问请随时与我们沟通。 兰邦房地产研究咨询中心Tel:07558357 2255/570755+8357 2251lampower附录关于兰邦兰邦是中国最早成立的专业化的研究咨询机构之一，现为中国市场研究协会理事单位，国家统计局颁发的涉外社会调查甲级许可证书。兰邦拥有客户满意研究咨询，品牌定位、体验营销和分
24、销渠道管理、神秘客户等多项核心研究与咨询技术；自1997年兰邦组建了专业化的房地产研究咨询中心，提供房地产与商业研究咨询服务。8年来兰邦为超过100家大中型企业和政府机构（其中上市公司三十余家）提供300余项市场调研、营销管理咨询服务。兰邦现有研究咨询人员及项目运营管理人员36人，他们在国内外著名院校接受过良好的教育，大多职员加盟兰邦之前还在著名房地产企业管理等重要岗位历练的经历。兰邦在全国拥有项目督导和兼职现场访问员1000人，在实践中建立了一套行之有效、得到众多大公司认可的质量管理系统和在全国众多城市运作的网络。兰邦的优势是为企业提供具体的、有创造性的、而不是固定程式的解决办法，确保客户赢
25、得市场竞争优势；兰邦的使命是：系统地帮助客户了解、把握并服务于他们的顾客。选择兰邦的七大理由 兰邦优势在于以系统的视角来帮助企业建立并实施以客户为中心的发展战略，从整体流程的观点而非单一职能部门的观点来寻找解决方案，为客户提供针对性的分析诊断，提供具体的、有创造性的、而不是固定程式的解决办法，确保客户赢得市场竞争优势； 兰邦拥有国际工商管理知识与技能及著名企业营销、客服、管理等重要岗位历练的职员，这支具备专业素质、工作热情及耐心服务、行动迅速的团队和客户一起面对顾客、分销合作伙伴、竞争对手、员工，专业而深入帮助企业解决实际问题,与客户发展并保持长期紧密性、共赢的合作伙伴关系； 长期获得客户广泛
26、的信任和支持。8年来兰邦依靠准确而有代表性的数据和先进的研究咨询方法与技术，为超过40家房地产运营商如万科、粤海、复地提供百余项研究咨询服务。积累经验的同时使我们锻炼成长为中国本土研究咨询领先型、创新型的咨询公司； 拥有多项核心研究咨询技术。兰邦以“专业、严谨、求实、创新”要求全体研究咨询人员，重视发展自身的核心竞争力。我们凭借客户满意研究模型，市场细分模型，品牌定位模型、整合营销传播模型，广告效果监测模型、体验营销模型和分销渠道管理模型、神秘客户模型等多项核心研究与咨询技术，为客户提供有价值的服务。 不断提升研究分析技术。1997年成立了房地产研究中心、2000年成立了整合营销传播中心。专业
27、化的运作有助于我们提出深度解决方案。同时，对营销全程和企业运作的透彻理解也有助于我们更好地和客户共同进行管理、制定中长期规划并不断进行变革、创新； 向客户做高度的保密承诺。可靠高效的调查数据是调研-策略-咨询水平的第一保证。兰邦承诺遵循ESOMAR国际准则，我们不但将分级考核制度引入调研员评估，更将实地运作质量控制作为公司内部项目考核的最重要指标，确保每个分析结论都有第一手数据信息支撑； 做中国一流的顾客研究咨询专家。兰邦认为，真正的市场经验绝非朝夕可得，而是需要长期浸染市场，深入掌握顾客的生活形态及消费行为习惯。多年来兰邦致力与终端顾客、客户、客户之合作伙伴、财经媒体建立良好的合作关系，长期关注房地产市场发展，长期进行市场数据的积累和顾客生活形态研究，不断赢得客户的信赖与支持责任、义务及保密原则委托方的责任2 提供本项目的研究目的及具体要求，并作详细解释2 参与本项目监督，提供项目设计技术方面的支持2 提供实地调查必要性的协助2 及时向实施方支付市场研究服务费用实施方（深圳市兰邦市场研究咨询公司）的责任2 研究设计（方案计划、居住观察/体验、焦点小组座谈会大纲、深访大纲、问卷设计）2 实地访问2 质量控制2 提交数据报告和研究分析报告2 不得泄露委托方有关此次调查的任
