1、市场营销学OK 1一、名词解释 （2)生产成本低，产量大； （3)销售费用增加，企业利润下降； 1、市场营销：是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来(4)生产同类产品企业竞争加剧。 满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。 营销策略：（1)市场改良。（2)产品改良。（3)营销组合改良。 2、市场营销环境：影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持6、撇脂定价策略的优缺点 和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合，可分为宏观环境优点：1、有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大和微观环境。 生产，满足市场需要； 2、具有较大的降价空间，如果预先估计3、顾客满意：是指顾客通过对
2、一种产品或服务的可感知结果与他们有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售； 的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉，是企业赢得顾客忠诚3、以高价来提高产品形象，使顾客产生高价，优质、名牌的印象。 的基础。 缺点：1、当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占4、市场细分：就是按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不领和稳定市场； 2、高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激 同需求的消费者群体的过程。 替代品、仿制品的出现。案例一 啤酒企业的竞争战略 请大家思考后跟帖即可 5、分销渠道：在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这 1、98年前雪津企业的经营指导思想是（B、生产观念
3、 ) 种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人，主2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（ ABD ） 要包括生产者、中间商、消费者或用户。 (A、技术开发能力处于领先水平B、拥有融合冰啤和纯生两大高科技6、独家分销：制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经 含量的新品D、啤酒口感的稳定性与一致性) 销其产品所形成的渠道，是最窄的一种分销渠道形式。 3、从案例看银麦采用的促销策略是(B、人员推销) 7、品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们组 4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（ACDE)A、多品牌决策合运用，其目的是借以辨认某个消费者或某群消费
4、者的产品或服务，C、品牌化决策 D、品牌使用者决策 E、品牌名称决策) 并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。 案例二 百事可乐与可口可乐的较量 二、排序题 1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为(ABD)A、广告的1、企业战略规划过程的步骤 (1)规定企业的任务 推动B、宏观环境的变化D、配方的改变) (2)确定企业目标 (3)选择业务组合 (4)制定增长战略 2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（B 2、市场营销战略管理过程 市场挑战者) 3、为了改变 “穷人可乐”的形象，百事可乐在美国(1)分析市场机会 (2)选择目标市场 (3)制定市场营销战略 (4)市场上有
5、效利用了营销组合中（A、产品B、价格 C、渠道 ）因素4、实施市场营销战略 (5)市场营销战略控制 百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，3、消费者购买决策过程 (1)确认需求 (2)收集信息 实质体现的是百事可乐的（D、 目标市场选择) (3)选择判断 (4)购买决策 (5)购后评价 案例三 霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王 4、竞争者分析 (103-109) 1)竞争者的识别 1、由案例可知，目前我国洗发护发用品行业处在生命周期的(C、成(2)竞争者目标与策略的识别 (3)竞争者的优势与劣势 熟期) 2、行业的领先者宝洁公司，在洗发护发用品市场上采用的是(4)竞争
6、者市场反应的识别 (5)选择竞争者 （6）设计竞争情报系统 （B、差异性营销策略) 3、这种目标市场营销策略的不足是(A、营三、简答题 销成 本大C、造成企业顾此失彼的现象D、产品之间产生互斥和替1、如何理解市场营销：1) 市场营销与推销、销售的含义不同,推销、 代 )4、霸王洗发护发用品强调中药“养生”特色，这种市场定位策销售是营销活动的环节与部分。 2) 市场营销活动的核心是交换。 3) 略是（B、填补定位) 市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后案例四 西南航空公司的成功之路 的活动. 4) 市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。 1、由案例可知，西南航空
7、公司的目标市场营销战略的选择是(C、集2、差异性营销策略的优缺点 ： 中性营销) 2、这一战略选择的优点是（A、可以节省成本费用C、优点：1）企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变有利于树立和强化企业形象及产品形象E、能在目标市场上建立巩固能力，经营风险也得到分散和减少；2）由于针对消费者的特色开展的地位) 3、在航空市场上，西南航空公司属于（ D、市场补缺者 ) 营销，能够更好地满足市场深层次的需求，增加企业的销售量；3）4、克莱尔说：“我们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公一旦企业在多个细分市场上获得成功，就会增强消费者对企业的信任路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车
8、展开价格战。我们要把感，提升企业的形象并提高市场占有率。 高速公路上的客流搬到天上去”。这句话反映了 ( B、竞争环境发生缺点：1）营销成本提高；2）可能引起企业经营资源和注意力的分散了改变) 以及顾此失彼；3）各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。 案例五 云南白药的创可贴差异化定位 3、产品的整体概念：产品是指能够提供给市场，用于满足人类某种1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或业采用的竞争策略是（C、跟随策略 ) 2、由案例可知，企业在它们的组合。它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。 市场
9、竞争中采用的主要竞争手段是（B、价格竞争 ) 4、产业市场特征：1）衍生需求 2）需求缺乏弹性 3）需求具有波3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概念来理解，动性 4）购买者所处的地理位置集中5）影响购买决策者众多 6）应属于产品整体概念的（B形式产品）层次。 购买人员较为专业化 4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（ A、准确的市场5、产品生命周期成熟期的特点及营销策略 定位B、差异化的产品策略C、有效的市场细分 ) 特点：（1)市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降； 四、单项选择题 1、C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们1、“七喜”饮
10、料（D、避强定位策略）。 的需求 2、D、对于已购买的某个具体产品的欲望 2、消费者对某品牌的忠诚程度（ D、行为因素）。 3、D、具有一定购买力的人群组成的集合 3、对于水泥、平板玻璃（A、无差异性营销策略）。 4、A、生产观念 5、B、产品观念 6、A、产品价值 4、麦当劳（B、潜伏的风险大）。 7、C、时间成本越低，顾客让渡价值越高 5、产品处于产品生命周期导入期时（C、建立知名度，争取试用）。 8、C、绿色营销观念 9、企业的任务 6、用料与设计精美的酒瓶（D、再使用包装）。 10、C、战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有7、香烟属于（ A、便利品 ）。 率的40 8、
11、我们通常所说的一个企业有多少产品线（ A、宽度）。 11、可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（B、金牛类）。 9、某种产品在市场上销售迅速增长（B、成长期）阶段。 12、某业务单位市场增长率为15，相对市场占有率为2.5 （B、明10、药物牙膏属于哪种类型的新产品（C、改进产品 ） 星类）。 13、军工企业兼搞民品生产与销售（、多角化 ） 11、产品组合的（B、深度）指每种产品有多少花色品种、规格。 14、市场营销组合D、对企业可控的各种营销因素的组合 12、“云想衣裳花相容（ C、核心）产品的重视。 15、某牙膏公司原来生产牙膏，现生产牙刷，为（、水平多角化） 13、产品成长期的特点
12、是（B、销售量迅速增长）。 16、把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，为（B、市场发展） 14、企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品（B、向下延伸） 17、某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增长 （B、前15、购买空调的目的是在炎热的夏日享受到凉爽（A、核心产品）。 向一体化）。 18、青岛啤酒(B、水平一体化） 16、决定企业的各种产品使用一个或几个品牌（C、品牌名称策略。 19、（A、尼尔迪登）。 20、“环境威胁矩阵图”（成熟业务） 13、香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水（A、市场改良）。 21、宏观环境因素（D、人口）。 22、嘉陵公司（ C、转移 ） 14
13、、Intel公司策略。 B、渗透定价 23、消费者个人余额叫做（、个人可支配收入）。 15、在企业的几种定价目标中，短期目标维持企业生存目标 24、微观环境因素（C、竞争者）。 25、“禁烟运动”（ B、减轻策略 ） 16、在赊销的情况下，卖方折扣B、现金折扣 26、“在家购物”的不断发展，（A、科学技术的发展）。 17、某企业运用需求价格弹性理论B、产品需求富有弹性 27、公众进行分析（A、企业内部）。 18、需求导向定价法B、认知价值定价法 28、市场营销管理所考察的市场（B、消费者市场和组织市场）。 19、电话局不同的标准收费 B、区分需求定价法 29、对消费者的购买行为最深远影响（A、
14、文化因素）。 20、当市场有足够的购买者，需求缺乏弹性时B、撇脂定价 30、社会角色与地位属于（B、社会因素）。 21、某冶金企业采用了成本加成定价法A、一定比率的利润 31、小刘购买电脑（A帮助消费者了解产品性能及其相对重要性）。 22、生产厂家为了促使某些中间商愿意执行某些市场营销功能而给他32、提出要购买某一产品或服务的人是（A、发起者）。 们的一种折扣（ D、功能折扣） 33、产业购买者采购类型是（A、直接重购型 ）。 23、制造和分销的各个环节都归一方控制（公司式垂直渠道系统）。 34、产业市场的需求特点是（C、缺乏弹性）。 24、采用最短的分销渠道的产品是（技术性强、价格昂贵的产品
15、）。 35、“哪里有世界冠军（C、理想团体）。 25、对于直接销售渠道而言,（不便于为消费者提供特殊服务） 36、消费者介入程度低，品牌差异（ D、习惯性购买行为）。 26、适于采用密集分销的是（B、便利品 ）。 37、 一个企业若要识别其竞争者（A、产业和市场 27、市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道（长度为3）。 38、选择跟随策略的突出特点是（D、跟随与创新并举）。 28、分销渠道宽度是指（C、同一层次分销点多少）。 39、杜邦公司发明尼龙（A、扩大市场需求总量 ）策略。 29、制造商通过不同渠道将产品送到不同的市场（D、多渠道系统）。 40、精心服务于总体市场（D、市场补缺者
16、）。 30、“三元”公司（A、密集分销 ）。 41、市场补缺者的市场竞争策略是（ C、专业化 ）。 31、不同层次的独立的制造商和中间商以合同为基础C、契约式垂直42、以进攻为核心是（ B、市场挑战者）的竞争策略。 渠道系统） 43、销售量为何大幅度滑坡（A、探测性调研）。 32、市场管理型组织的最大优点是（B、能针对不同细分市场的需要44、实验法最适宜（C、收集因果方面信息）。 来开展营销活动） 45、由人、计算机和程序组成（A、市场营销信息系统）。 33、年度计划控制过程的第一步是（、制定目标） 46、在市场营销信息系统中，（A、内部报告系统）。 34、市场营销计划的核心内容是（、目标）
17、47、一定的顾客在一定的地理区域（D、市场需求）。 35、职能型组织的主要优点是（、行政管理简单，易于管理） 48、市场营销组合四者之间的关系（C、市场细分、目标市场、市场36、如某企业的市场占有率为，市场占有率（、） 定位、市场营销组合）。 37、制造商推销价格昂贵、，适宜采取（D、人员推销 ）的方式。 49、在市场营销实践中，利益细分（ D、行为细分）。 38、当产品处在生命周期的成熟期时（ C、提示广告） 50、最适于实力不强的小企业是（ C、集中性营销策略）。 39、产品处于其生命周期的导入期时（A、使消费者知晓并产生兴趣） 51、当产品处于产品生命周期的导入期时（A、无差异性营销策略
18、）。 40、消费品市场的主要促销工具（A、广告） 52、在普通食盐市场上，（A、同质性市场）。 41、产业用品市场营销的主要促销工具是（B、人员推销） 53、企业为将对手挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，这种不道42、XX的贸易商从原产地取得商品（A、平行进口）。 德的价格行为称为（D、渗透定价）。 五、多项选择题 26、消费者市场细分的依据有（ABCD ）。 1、产生于买方市场条件下的营销观念是（DE) A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行为因素 D、市场营销观念 E、社会营销观念 27、属于产品整体概念中形式产品层次的有（ADE ）。 2、按照社会市场营销观念，企业制定市场营
19、销策略时，应兼顾 A、产品质量水平 D、品牌名称 E、外观特色 （BCE)B、企业利润 C、消费者利益 E、社会整体利益 28、一般来说，（BC）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。 3、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（ABCD) B、消费者偏好相对稳定 C、技术相对稳定 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 29、产品延伸策略（ABC）A、向上延伸 B、向下延伸 C、双向延伸 4、根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（ABCD) 30、属于产品整体概念中附加产品层次的有（BDE）。 A、货币成本 B、时间成本 C、精神成本 D、体力成本 B、安装 D、保修包换 E、消
20、费信贷 5、企业任务一般具备的特征是（ABCDE) 31、企业采取渗透定价须具备的条件是（ABD）。 6、企业实行市场渗透策略可用的措施有：（ABC) A、市场需求对价格极为敏感 B、市场规模较大，存在着强大的竞争A提高现有顾客的购买量 B、争取潜在顾客 C、吸引竞争者的顾客 潜力 D、企业的生产成本和经营费用会随着产量和销量的增加而下降 7、对问号类业务单位，适用的投资战略有（ ACD) 32、竞争导向定价法包括（随行就市定价法 D、密封递价法) A、发展策略 C、收缩策略 D、放弃策略 33、需求导向定价法包括（CDE）。 8、某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产品和市场 C、
21、认知价值定价法 D、逆向定价法 E、习惯定价法 的机会，这时企业可考虑采取的增长策略是（ABC) 34、采用撇脂定价策略应具备的条件是（ ）。 A、市场渗透 B、产品发展 C、市场发展 新产品比市场上现有产品有显著的优点 商品的需求价格弹性较9、属于微观环境因素的（BCD)B、供应商 C、顾客 D、企业员工 小 C、竞争对手少 D、新产品较难被仿制 10、以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴（ACE) 35、成本导向定价法包括（成本加成定价法 B、盈亏平衡定价法 C、 A、国内外政治形势 C、社会文化状况 E、人口与收人 目标利润定价法 11、欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕疯牛病而牛肉销量不
22、断下降36、下列可采用密集分销的产品是（BDE) B、消费品中的便利品 的威胁，可采取的对策有（ABD)A、促变 B、减轻 D、转移 D、工业品中的标准件 E工业品中的通用小工具 12、对人口环境的分析可从这样几个方面进行（ABC) 37、具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？（ABDE ）。 A、人口的数量 B、人口的构成 C、人口的密度 A、市场集中 B、消费者或用户一次需求批量大 13、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ADE）等方面 D、产品易腐易损，需求时效性强 E、产品技术性强 因素的影响。 A、需要和动机 D、知觉 E、信念和态度 38、可供选择的渠道宽度策略有（A
23、CD) 14、消费者购买行为中，复杂的购买行为一般有以下特点（CDE）。 A、密集分销 C、选择分销 D、独家分销 C、消费者对所需要的商品很不了解 D、商品一般价格高，购买频39、评估各种可能的分销渠道方案的标准是（ABC）。 率低 E、消费者一般对该类商品没有购买经历 A、经济性标准 B、控制程度 C、适应性 15、行为科学认为学习是（ABCDE）等因素相互作用的过程。 40、企业在经营（ABC）时最好选择较短的分销渠道。 16、以下属于生产者市场特点的有（ABDE) A、衍生需求 A、鲜活易腐产品 B、技术性强的产品 C、体积大、重量大的产品 B、波动的需求 D、专业人员购买 E、影响购
24、买决策者众多 41下面哪些是产品管理型组织的优点（ACDE）。、产品经理可协调17、下列属于市场领先者策略的是（ABD) 他所负责产品的营销组合策略、产品经理对自己所管产品在市场上A、开辟产品的新用途 B、提高市场占有率 D、阵地防御 出现的问题能及时做出反应 、为培训年轻经理人员提供最佳机会 18、市场领先者扩大市场需求总量的途径有（ ABC) 、企业的产品即使是不太重要的也不会被忽视 A、发现新的使用者 B、开辟产品的新用途 C、增加产品的使用量 42、企业营销控制的类型有（ACDE）。 19、紧密跟随策略的特点是（ AC) A、仿效 C、低调 、年度计划控制 、盈利能力控制 、效率控制、
25、战略控制20、市场营销信息系统是由（ABCD）构成的。A、营销调研系统 43、以下属于营业推广的促销方式是哪几种（ABC）？ B、营销决策支持系统 C、内部报告系统 D、营销情报系统 A、免费商品 B、优惠券 C、赠品促销 抽样设计涉及问题（ABC) 44、确定促销组合需要考虑的因素是（ABCD）。A、产品类型和特点 B、21、A、抽样总体B、抽样方法 C、样本数目22、面对整个市场的目标市场策略有（AB）。 推或拉的策略 C、购买者的准备阶段 D、产品的经济生命周期 A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略 44、企业在定价中的不道德行为包括（ABC ）。 23、若强大的竞争对手采用的是无差
26、异性营销策略，企业要想打进市A、欺骗性定价 B、掠夺性定价 C、操纵价格 场，一般应采用（BD）。 B、集中性市场营销 D、差异性营销策略 45、企业之所以要承担社会责任是因为（ABCD）。 24、企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（ABCDE）。 A、权责相符B企业行为的结果C企业是个开放系统D企业是“公民” 25、实行差异性营销策略的优点是（ABDE ）。 A、降低经营风险 B、有利于提高企业的市场占有率 D、能更好地满足市场深层次的需求 E、增强消费者对企业的信任感 六、判断题（以下全部错误） 15、竞争对手不具备的能力才是企业的市场竞争优势。 1、需要与需求都是由欲望引起的。 1
27、6、所谓产品是指有形的物品。 2、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致 17、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的 企业的利润减少。 全部时间。 3、顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。 18、附加产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的服务形象。 4、企业战略规划过程的第一步是确定企业目标。 19、日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、 5、由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业 滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个产品组合。 的发展方向。 20、产品的最高价格取决于产品的成本费用。 6、为了保证企业战略的坚决实施，须
28、实行企业任务多年不变制。 21、随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价方法。 7、自然环境是指影响社会生产过程的自然资源。 22、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。 8、消费者购买决策过程始于搜集信息。 23、如果市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性较大。 9、消费者市场需求最基本的特征是伸缩性。 24、相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集分销。 10、市场跟随者因为模仿、追随市场领先者的产品策略和 25、生产者只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上升。 营销策略， 所以没有自己的策略。 26、企业针对最终消费者，花费大量的资金从事促销活动， 11、没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时不存 从而带动整个渠道系统称为推式策略。 在产品的市场需求。 27、特价包主要用于推动长期销售。 12、用购买者意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠性最高， 28、企业设计组织结构是最终目的，而不是实现市场营销目标的一种 用在产业用品方面可靠性最低。 手段。 13、为了使细分市场更加准确，最好用完全细分的方法细分市场。29、罗斯认为诚实是六种义务中最优先、最有强制力的的义务。 14、企业在选择目标市场时，市场规模越大越好，因为市场规模 越大获利越多。
