1、旅游市场营销教材自我评估答案旅游市场营销-“自我评估”答案 项目一认识旅游市场营销1分析香格里拉饭店的旅游市场营销观念。答案：香格里拉的旅游市场营销观念是市场观念，始终如一把顾客满意当成企业经营思想的核心，把顾客需求放在第一位，目标市场定位在来消费的所有顾客，通过了解和掌握顾客市场的需求，调整酒店的营销组织模式与管理方式，有效满足顾客的个性化需求，从而实现酒店营销的目标。2香格里拉饭店在顾客满意方面采取了那些措施，你获得哪些启示？答案：香格里拉饭店以实际消费顾客（即外部顾客）为核心，采取一系列的顾客至上的营销措施，如8项指导原则、与航空公司合作、“顾客服务中心”、个性化（差异化）服务等措施，围
2、绕的中心都是顾客，综合考虑了顾客在住房和服务的种种需求，实施全面的营销活动，从而在消费活动上和顾客心理上实现顾客满足，这种做法不但能够吸引新顾客，更能赢得顾客的回头率，企业不但实现了目标利润，更是降低了促销的成本，因此成就了一个知名度高，遍布亚洲的香格里拉酒店。3、市场与市场营销的含义是什么？答案：市场是一种以商品交换为内容的经济联系方式，它是社会分工与商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。市场营销是指企业在市场中所开展的与产品和服务销售有关的活动。4、旅游市场营销观念的演进经过了哪些阶段？答案：经历了四个阶段，分别为：孕育阶段（公元776年至第二次世界大战之前）；萌芽阶段（第二次世界大
3、战至20世纪60年代）；成长阶段（20世纪70年代至80年代）。壮大阶段（20世纪80年代至今）5、进行旅游市场营销的意义何在？答案：开展旅游市场营销活动，对于加强旅游企业营销管理，确立正确的企业经营模式，有针对性地开拓市场、降本增效、提升竞争力与可持续发展能力等方面，都具有十分重要的意义。6、旅游市场营销有哪些独特性？答案：主要有四个方面的特点，即：（1）市场特点，主要表现为市场的季节性、市场的多样性和市场的全球性。（2）供求特点，主要表现为刚性供给和弹性需求。（3）产品特点，主要表现为产品的无形性、差异性、统一性和易逝性。（4）旅游市场运行特点，主要表现为时间特点、渠道特点和整体分销特点。
4、项目二 旅游市场营销环境分析 1、什么是旅游市场营销环境？其具有哪些特点？答：（1）旅游市场营销环境就是对旅游企业开展市场营销活动产生直接和间接影响的各种客观条件和因素的总和。 （2）作为旅游企业营销活动的基础和前提条件，旅游市场营销环境是一个客观存在、多因素、多层次，并不断变换的系统，具体而言，旅游企业市场营销环境具有以下特点：客观性特征、动态性特征、差异性特征、关联性特征 2、什么是旅游市场营销的微观环境？有哪些主要影响因素？请分别举例说明这些因素的影响作用。答：（1）旅游市场营销的微观环境就是对旅游企业营销活动产生直接影响的各种因素和条件，它们是促使旅游企业营销变革的直接力量。 （2）A
5、:旅游企业内部：旅游企业内部是由营销部门与其他职能部门和管理层共同组成的环境力量。它只是个小系统，系统内各部门所肩负的职责不同，没有协同就没有合作，没有合作就难以避免内部摩擦和消耗，旅游企业的营销目标也就难以达到。 B:旅游营销合作商:旅游企业提供生产产品和服务所需资源的个人、企业组织，还有就是提供某种。 C:旅游企业顾客:旅游企业所有营销活动的最终目的都是将符合市场需求的旅游产品销售给顾客，因此，顾客的消费偏好、消费态度和消费评价对于营销工作提出了不同的要求 D:旅游企业竞争者:在市场经济的环境中，很难有旅游企业能够单独为某一顾客市场服务，它总会面对各种各样的竞争对手，他们不仅包括同行业的竞
6、争者，还包括非同行业竞争者。旅游企业要想在市场竞争中保持不败，就必须能够比竞争者更有效地满足消费者的购买需求 E:社会公众：即所有对旅游企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响力的群体。公众对旅游企业的态度会对其营销活动产生巨大的影响，它既可能发挥正向作用，促进企业实现自己的营销目标，也能可能成为阻碍力量。3、什么是旅游市场营销的宏观环境？有哪些主要影响因素？请分别举例说明这些因素的影响作用。（1）答：指那些给旅游企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，又称间接营销环境.（2）答：有以下5点： A:人口环境:旅游企业的服务对象始终是人，人口的数量直接决定市场的潜在容量，人口的性别、年龄、民族、居
7、住地点、婚姻状况、密度、职业等人口特征对于旅游企业客观上提出了不同的需求，因此，旅游企业应高度重视研究人口环境的变化，并直接指导市场营销活动的实施. B:经济环境:经济环境是旅游企业营销活动所面临的外部经济因素，主要由国内生产总值、消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和信贷、汇率变化等因素组成，它们直接或间接地影响着整个社会购买力水平. C:自然环境:指自然界提供给人类各种形式的物质自然资料，如阳光、空气、水、土地等。自然环境对旅游企业营销产生影响的因素主要包括自然资源短缺、环境污染、政府对自然资源管理的干预等. D:技术环境:技术对于旅游企业营销的影响是多方面的，企业的技术进步将使社会对企业的
8、产品和服务的需求发生变化，从而给企业以发展机会。如房车技术的进步，使得越来越多的旅游消费者对旅游房车出现了新的购买需求，旅游房车装备制造企业市场机会广阔。同时，新技术的出现也会给一些旅游企业带来环境威胁，使其受到冲击甚至被淘汰。例如，网络技术的发展，使得在线信息查询、在线预订成为现实，给宾馆饭店、景区等旅游企业创造了直接面对网络旅游者的许多市场机会，而对于经营传统旅游业务的旅行社而言，必须相应地调整营销策略，适应技术环境的改变. E:政治法律环境:对旅游企业的经营行为产生强制或制约因素的各种法律和政府规制。政治与法律密切相关，二者又有所不同，政治常常通过法律来体现自身，法律通过制订规则来规X社
9、会成员行为。旅游企业的市场营销决策受到政治和法律环境的强制性影响。 F:社会文化环境:指在一定的社会形态下已经形成的社会群体普遍认同的价值观念、XX信仰、道德规X、风俗习惯等的总和。任何企业都处在一定的社会文化环境中，旅游企业也不例外，它的经营活动必然受到社会文化的影响和制约. 4、旅游市场绝对占有率和旅游市场相对占用率有什么不同？如何测算？(1)旅游市场绝对占有率：表示一定时间内旅游企业在旅游市场需求中所占的份额，通过旅游市场绝对占有率指标进行比较，可以分析旅游企业在旅游市场中所处的地位和潜力.旅游市场绝对占有率=X100% （2）旅游市场相对占有率：是指在一定时期内旅游企业市场绝对占有率与
10、同期同一旅游产品供应竞争者的市场绝对占有率的百分比.旅游市场绝对占有=X100%5、旅游营销环境威胁分析方格有几个象限？各代表什么意思？(1）答：有四个。 A:第象限：如果分析到营销环境因素中机会潜在吸引力和成功的可能性都很大。表明营销计划对企业发展有利，同时，企业有能力利用营销机会，这种情况下，企业应该采取积极的态度，把握机会，争取成功。 B:第象限：如果分析到营销环境因素中机会潜在吸引力很大，但是成功的可能性很小。在这种情况下，建议企业或者采取联合外部力量尽快自身不足，或者暂时不具备这些机会的条件，应该放弃。 C:第象限：如果分析到营销环境因素中机会潜在吸引力很小，成功可能性大。在这种情况
11、下，建议企业评估是否有价值花费成本去争取市场机会，如果这一市场不值得开拓，应果断放弃，把资源放到更有价值的项目和市场上。 D:第象限：如果分析到营销环境因素中机会潜在吸引力很小，成功可能性也很小，很明显，应当立即放弃。6、旅游营销环境机会分析方格有几个象限？各代表什么意思？（1）答：有四个 A:答：第I象限为理想业务：表明旅游企业面临高机会、低风险的业务。尽管这种情况是比较少见的，但是一旦碰到，建议企业应该把握好机会，充分利用企业优势，是效益最大化。 B:第象限为冒险业务：表明高机会和高威胁的业务。在这种情况下，建议旅游企业应仔细研判威胁，做好准备，敢于冒险，力争成功。 C:第象限为成熟业务：
12、表明旅游企业面临低风险、低获利机会的业务。此类业务常常表现为旅游企业的传统产品。在这种情况下，建议企业一方面应保持成熟业务的稳健发展，保持住市场份额；另一方面，也要积极进取，充分挖掘成熟业务的市场潜力，扩大市场份额。 D:第象限为困难业务员：表明市场风险高，获利能力有差的业务。毫无疑问，在这种情况下，旅游企业应当机立断，或扭转威胁因素，或撤退转移，另辟市场机会。项目三分析旅游者消费行为1、旅游消费者购买行为的基本涵义是什么？消费者做出购买决策以与购买旅游产品和服务的过程在旅游市场营销中被称为旅游消费行为,简单地说就是指旅游者购买旅游产品的活动以与与这种活动有关的决策过程。 2、旅游消费者购买行
13、为有几种分类方式？（1）按照旅游购买主体划分旅游者购买行为组织机构购买行为（2）按照旅游者购买目的的确定程度与决策行为划分全确定型购买行为半确定型购买行为不确定型（3）按照旅游者的购买目的相似性划分观光型是指旅游者以观光游览为目的，离开常住地外出旅行而导致的购买行为。娱乐消遣型是指旅游者以娱乐、消遣求得精神松弛为主要目的，离开常住地外出旅行而导致的购买行为。文化知识型是指旅游者以获得精神文化为目的，离开常住地外出参加文化旅游活动而导致的购买行为。公务型旅游者以完成公务为主要目的，在一定时间内到外地完成公务，顺便参加旅游活而进行的购买行为。家庭与个人事务型旅游者出于探亲访友等家庭与个人事务而进行
14、的购买行为。其他类型为治疗慢性疾病而进行的医疗保健型与其他类型的购买行为等等。(4)按照旅游者的性格特点划分习惯型理智型经济型冲动型疑虑型随意型、影响旅游者购买行为的因素包括哪些方面？（1） 政治因素政治制度、国家政策（2）经济因素（3）社会因素 社会阶层、相关群体、家庭（4）游客个人特点 年龄、职业、个性与生活方式、经济状况（5）游客心理因素动机、旅游需要、感觉、态度、旅游者对旅游产品的消费决策分为哪几个步骤？需要认识、信息搜集、方案评估、购买决策、购买后感受、试比较旅游者的购买行为与一般组织机构的购买行为之间的差异。(1) 旅游者购买行为影响因素如下：旅游者的购买受多种行为因素影响,这些因
15、素可分为两大类:1.是宏观因素,如政治因素、经济因素、文化因素、相关群体因素、企业营销策略因素等;2.是旅游者自身因素,如旅游者个人特征、家庭、需要、购买心理和购买动机等。游客对旅游产品的购买决策是受多种因素综合影响的结果，我们可以把影响游客购买行为的因素，划分为文化、社会、个人和心理因素四个类别，而这四个类别其影 响程度各不相同。(2) 组织机构购买行为影响因素在于：环境因素 、组织因素、人际关系、个人因素。组织市场购买一般是先试购(新购)，然后再决定是否长期大批量在同一家供应商采购。经过试购以后，采购单位会提出品种、规格、价格、交货方式、付款条件等方面的修改意见，称之为修正重购。再经过一段
16、时间，双方已没有什么异议，采购单位就会将向已确定的供应商采购看做是例行公事，称之为直接重购。、旅游企业该如何影响与引导旅游者的购买行为？(1)提起客人的购买欲望 (2) 适当的添油加醋（宣传） (3)优秀的推销技巧 (4)诚信为本 (5) 合理的价格项目四进行旅游市场营销调研1、什么是旅游市场营销调研？它对于旅游企业有何重要作用？ 旅游市场营销调研是指运用科学的方法，系统、全面、准确、与时地收集、记录、整理和分析旅游市场现象的各种资料，并对数据、信息、资料进行加工处理、分析，从而发现旅游市场存在的问题并剖析其形成原因的过程，它可以为旅游企业营销提供必要的支撑资料和判断依据，是旅游企业和其他机构
17、有组织、有计划地对旅游市场现象进行的调查研究活动。它有助于旅游企业了解旅游市场态势和发现市场机会，有助于旅游企业进行科学决策，有助于充实与完善旅游市场营销信息系统。2、旅游市场营销调研重点需要调查哪些情况？旅游市场环境、旅游市场需求、旅游市场供给、旅游市场营销因素、旅游竞争现状与趋势、旅游企业内部情况。3、旅游市场营销调研有哪些种类？举例说明。探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研。举例略。4、旅游市场营销调研如何进行？确定市场调研目的、方案策划、调研实施、数据整理与分析、编写调研报告。5、旅游市场营销调研常用方法有哪些？各自有哪些优缺点？文案调研法，优点：快捷、成本低，缺点：准确性差
18、。面谈式询问，优点：能直接获取被调查者的意见，得到第一手的真实资料，方式灵活，自发性好，可以针对不同的调查者采取不向的询问方法。该方法的缺点是：调查的时间长，费用大，因而调查的成本高，调查结论受调查者和被调查者酌主观因素影响比较大。 式询问，优点是：获取信息的速度快，经济省时。缺点是： 询问受通话时间的限制，提问不能太多，不能作深入的交谈，因此，很难判断所得信息的真实性。邮寄式询问，优点是：调查面广，成本低；可以避免调查人员的主观偏见；被调查者有思考、讨论的余地；适合敏感性问题的调查。其缺点表现在：问卷回收率低，信息反馈时间长，代表性和准确性难以把握，只适用于有一定文化程度的调查对象和简单、易
19、于回答的问题的调查。留置式问卷调查法，可以避免邮寄式询问回收率低的缺点，还可以克服面谈式询问的某些不足之处。观察法，优点：客观，缺点：耗时、成本大。实验法，客观，通过控制外来变量的变化，可以比较准确地获得变量间的相关关系，从而较好地验证实验前对营销问题所作的不同的假设。但是，这种方式时间较长，费用较高，而且有时旅游市场研究人员往往难以控制各种变量，很难在纯粹的实验条件下进行。6、根据所在团队进行的调研，讨论问卷设计有何技巧？（1）结构上由引言、主体内容和问卷记录三部分组成。（2）题型设计上，封闭式问题和开放式问题同时具备，且保持一定的数量比例。（3）措辞上提问要尽量短而明确，避免使用长而复杂的
20、话句，提问要具有针对性，避免一般性的问题，用词要准确，提问要中性化，避免带有诱导性或倾向性的提问，应是被调查者能够且愿意回答的，避免令人困窘性的问题。注意时间X围的表达。每项提问只能包含一顶内容，避免一问两答。（4）在排序上，注意预热效应、逻辑效应、漏洞效应、激励效应和提示顺序。（5）注意对敏感问题的处理。项目五 旅游目标市场定位1、划分市场的过程又被称为什么？划分市场的过程又被称为细分市场的过程。2、心理需求会如何影响旅游促销？首先 ，心理需求影响经营者的营销观念。旅游是一项特殊的综合性游览观光活动，而旅游活动本身就是一种心理需求活动。所以 ，旅游业经营单位应树立关注旅游消费者心理需求的营销
21、观念，切实从旅游消费者心理需求的角度出发 ，开发经营旅游产品。其次 ，旅游消费者心理活动影响着旅游经营的营销活动。旅游消费者的心理活动直接驱动其旅游购买行为。在旅游经营活动中 ，通过对旅游消费者心理活动过程的研究分析 ，就能够把握旅游消费者购买行为的基本模式 ，刺激旅游消费者产生旅游需求，并引导其作出购买决策的促销活动。第三，旅游消费者心理需求影响旅游产品的品牌形象的塑造，实施名牌战略导向的旅游促销。第四 ，心理需求影响着经营者旅游促销的方式。经营者应从旅游消费者的旅游需求出发，有机地、灵活地从事旅游产品设计开发 ，定价、分销渠道与促销等一系列活动 ，实现旅游产品的最终销售。3、有些问题的回答
22、可以帮助旅游企业进行市场细分，请列出四个这样的问题。 (1)地理位置如何？（2）文化程度如何？（3）心理素质如何？（4）XX信仰是什么？4、什么是市场细分？市场细分有哪几个步骤？说出市场细分的三种方法。 旅游市场细分是指旅游企业根据旅游者特点与其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。美国市场营销专家麦卡锡提出市场细分一般由以下七个相互关联的步骤组成：（1）选定市场X围，确定经营方向（2）了解客源市场，确定潜在市场需求（3）分析可能存在的细分市场（4）确定主要的市场细分标准（5）为可能存在的细分市场命名（6）评价初步细分的结果，进一步了解各细分
23、市场的消费需求和购买行为。（7）分析各细分市场的规模和潜力。市场细分的方法是依据旅游者需求的差异性。从旅游业的具体情况来看，旅游者需求的差异性可以表现在很多方面。根据市场营销学的一般原理，可按照旅游者的人文因素、地理因素、心理因素与行为因素等四个方面对旅游者市场进行细分。5、根据心理心理因素对市场进行划分可以分出很多细小的细分市场，请列出五个。 根据旅游者不同的心理需求可以分出很多细小的细分市场：（1）度假旅游（2）商务旅游（3）保健旅游（4）会议旅游 （5）XX旅游（6）购物旅游（7）主题旅游（教育、运动、养生、美容）6、什么是目标市场？如何进行旅游企业的目标市场定位，有哪些策略？ 旅游目标
24、市场就是旅游企业的目标消费者群体，也是旅游企业产品或服务所针对的销售对象。 旅游企业的目标市场定位，有以下策略:(1)属性定位。根据旅游产品的某项特色属性进行定位。 (2)质量、价格或服务定位。强调与众不同的质量、价格和服务。(3)旅游者定位。根据旅游者的不同类型而确定旅游产品在他们心目中的位置。 (4)使用场合或特殊功能定位。根据旅游产品的某项使用或应用定位，突出产品在特定场合的作用或产品的独特功效。(5)竞争者定位。通过使用竞争者作为参考点来区别产品。项目六 认识旅游产品什么是旅游产品？它由哪几部分构成？答案：旅游产品的概念可分为广义和狭义两个方面。广义的旅游产品从旅游者的角度看，是指旅游
25、者通过支付一定的货币、时间和精力所获得的一系列旅游经历，在旅游过程中所消费的食、住、行、娱、游、购等所有要素。狭义的旅游产品更有针对性，是指为满足旅游者审美和身心享受的需要而在一定的地域上生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和。旅游产品由三部分构成，即旅游产品的核心部分、形式部分和延伸部分。旅游核心产品揭示的是旅游者所购买的基本利益或服务，是旅游产品的核心利益的体现。形式产品是作为核心产品的“载体”，是产品的外在表现形式，通过其满足消费者的需要。附加产品是指旅游企业在出售的基本产品上增加的服务或利益。旅游产品的生命周期分为哪几个阶段？简述生命周期不同阶段的营销策略。答案：旅游产品生命周期是从
26、旅游产品进入市场开始到旅游产品退出市场从市场上消失为止的全过程。一般生命周期的旅游产品分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。（1）引入期的营销策略：高速撇脂策略（高价格/高促销）；低速撇脂策略（高价格/低促销）；高速渗透策略（低价格/高促销）；低速渗透策略（低价格/低促销）。（2）成长期的营销策略：改进产品或提高产品的质量；进入新的细分市场；为适应需求量的快速增长，应与时建立新的分销渠道；旅游企业的广告目标，应从介绍和传达产品的信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；选择一个适当的时机降价。（3）成熟期的营销策略：市场改进策略；产品改进策略；营销组合改进策略。（4）衰退期的营销策略：
27、立刻放弃策略；撤退和淘汰疲软产品；收获策略。旅游新产品有哪几种类型？新产品开发的基本步骤是什么？答案：旅游新产品是指旅游企业初次设计推出的全新产品，或者市场上已经存在，但在内容、方式、流程、性能上作了重大改进的，与原有旅游产品存在显著差异的产品。包括以下几种类型。（1）全新型旅游新产品，在服务内容和方式上创造新的与原有产品完全不同的旅游产品。（2）替代型旅游新产品，通过新的服务手段替代旧的服务方式，创造新的与原有产品不同的旅游产品。（3）延伸型旅游新产品，在原有旅游产品的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有产品的新旅游产品。（4）拓展型旅游新产品，在原有的旅游产品X围内开发新的品种类型。（5）
28、改进型旅游新产品，对原有旅游产品（品种）的程序、方式、手段、时间、地点、人员等服务要素进行改进。新产品开发的步骤包括下面的内容。（1）收集创意（2）创意筛选（3）概念形成（4）拟定营销计划（5）商业分析（6）新产品试制（7）试销 （8）、正式投放市场旅游产品品牌有哪些特征？品牌策略包含哪些内容？答案：旅游产品品牌，是指旅游产品的名称、标记、符号、图案或是它们的组合，用以标识一个旅游企业的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。品牌不仅能够使消费者识别企业的产品，其更深层次的内涵在于其所体现出的旅游产品的文化、价值和个性。品牌策略包括：（1）、品牌化决策，是指旅游企业决定是否要给产品命
29、名，设计标识、图案、符号等形象识别系统，以与与此相关的旅游形象设计、旅游形象代言人的征集、旅游口号的创作、旅游产品广告的制作等一系列活动的决策活动。（2）品牌使用者决策，是指企业决定使用本企业的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用。（3）品牌名称决策策略。包括个别品牌名称、统一品牌名称、大类品牌名称、个别品牌与企业名称并用。（4）品牌战略决策策略。包括产品线扩展策略、多品牌策略、品牌延伸策略、新品牌策略、合作品牌策略。项目七 旅游产品的定价1、成本、需求和竞争因素是通过怎样的方式来影响旅游产品定价的？答案：旅游产品成本是构成旅游产品价值和价格的主要组成部分，它是由旅游产品的生产过程和
30、流通过程所花费的物质消费和支付的劳动报酬而形成的。旅游产品的生产成本主要包括3方面的内容：一是提供旅游服务所凭借的旅游接待设施设备、交通运输工具、建筑物以与各种原材料、燃料、能源等的成本，是物化劳动的消耗部分；二是旅游企业从业人员的工资，是活劳动的消耗部分；三是旅游企业的经营管理费用。旅游企业在确定旅游产品的价格时，要使总成本得到补偿，价格不能低于平均成本费用。当旅游产品的售价大于产品成本时，旅游企业就可能形成盈利；反之，旅游企业的销售收入不能弥补其劳动消耗，旅游企业的生产将出现亏损。显然，旅游产品的成本是旅游企业核算盈亏的临界点，它是影响旅游产品价格最直接、最基本的因素。同时，市场需求决定着
31、旅游产品的现实价格。从经济学原理来看，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。这也就是为什么旅游景区实行淡旺季价格措施的原因之一。旅游淡季时，市场需求不如旅游旺季强烈，旅游景区为招揽游客就会下调景区门票价格。旅游旺季时，人们出游欲望强烈，旅游景区则提高门票价格以实现其最大利润。另外，旅游市场上的竞争，既有供给者之间的竞争，也有需求者之间的竞争，还有供求者与需求者之间的竞争。旅游产品市场竞争状况是指旅游产品竞争的激烈程度。旅游产品市场的竞争越激烈，对旅游产品的价格影响就越大。在完全竞争中，旅游企业是被动地接受市场竞争中形成的价格，而没有定价的主动权，只能依靠提高管理水平与服务质量去扩大市场占有率，在垄断市场上，某种旅游产品只是独家经营，那么其价格往往也是具有垄断性的。某些旅游企业对旅游资源的独占性，例如对一些著名的名胜风景区的垄断性经营，其制定的价格基本上是垄断性价格；在寡头垄断市场上，少数几家大型旅游企业控制与操纵旅游产品的生产与经营，它们之间相互制约与限制，因而旅游产品的价格是由寡头企业控
