1、阿尔里斯杰克特劳特的定位读后心得体会阿尔,里斯,杰克,特,劳特的定位读后心得体会篇一：定位：杰克特劳特的使命定位：杰克特劳特的使命20XX-07-26 17:43 ：新营销 评论T|T二维码定位：杰克特劳特的使命摘自：新营销20XX年11月刊20XX年9月27日，在北京饭店贵宾楼古香古色的“古都套房”里，杰克特劳特（Jack Trout）在他的又一次中国之旅中，接受新营销记者采访时强调他的一生只做了一件事，那就是“定位”，这也是他一生中最大的成就。而企业如果想做出正确的定位，则需要“清楚地做出判断的能力”.即使是这样，这位执着的老仍然认识到，要真正改变人们的心智是非常困难的。“有时我觉得通过一
2、些推理、说理可以改变人们的心态，但事实往往并不如意。每个人都有自己固有的思维系统，并且也不想改变自己的信念。我过去总是认为我可以改变一些人的想法，但其实是徒劳的，我的失败就来自于那些预期和实际效果的偏差。改变别人是一件非常困难的事情，解决问题固然容易，但是教会别人解决问题的办法就十分复杂。”他说自己就像西部片中的克林特伊斯特伍德（Clint Eastwood）一样，以为已经帮助镇里的长老清除了祸害，但若干年后，那些余孽又会重生，所以需要一遍遍地“清理门户”，消除错误理念。这显然不是一件容易的事。虽说并不容易，但杰克特劳特一直都没有放弃努力。虽然距离1969年提出定位理论已经过去了40多年，定位
3、理论在每一个营销时代始终表现出强大的生命力，20XX年被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。正如杰克特劳特所指出的，当今世界传播过度，产品激增，竞争残酷，消费者面临太多的信息和选择，企业唯有让自己的品牌进入消费者的心智并占据一个独特的差异化定位，才能赢得顾客。而实现差异化定位，需要“清楚地做出判断的能力”。这在一定程度上意味着，通过价格、顾客服务、口号等惯常的做法未必有效。他从心智的角度，以不同的实战案例系统地讲解了实现差异化的九大方法：“成为第一”、“新一代”、“领导地位”、“特性”、“制作方法”、“传统”、“最受青睐”、“专家”和“热销”。为此，他举了一个阿根廷番茄酱品牌
4、创造差异化的例子。杰克特劳特曾为委内瑞拉的一个番茄酱品牌Pampero提供咨询服务。当时美国番茄酱生产巨头德尔蒙特和亨氏的市场份额早已超过Pampero。面对这种情况，特劳特经过一番调查后发现，Pampero的番茄酱是用去皮后的番茄制成，所以口味和颜色更加出色，而竞争对手在生产过程中却没有这道工序。事实上，大部分以番茄为原料的菜谱都要求番茄去皮，而“去皮”概念却没有人提出过，杰克特劳特认识到这就是差异化的机会。对于追随者来说，如果与强大的竞争对手采取相同营销策略的话，无异于自取灭亡。因此，他建议Pampero为对手贴上“不去皮”的负面标签，而为自己确立“去皮”的正面定位。同时，定位其实有更为广
5、阔的外延。除了对于企业的定位，他认为定位同样是企业家的首要责任，在他和阿尔里斯合著的22条商规里应该补充一条企业家原则，企业家要把定位当成自己的首要任务。定位对于中国来说更有着非同寻常的意义。30多年来，中国经济取得了突飞猛进的发展。中国拥有世界上第二大规模的制造业，是世界上最大的出口国。但不可否认的是，中国仍是一个“世界工厂”，处于产业链的最低端，依靠生产成本优势赚取微薄的利润，“中国制造”不仅获利能力低下，而且在全球消费者心智中不具有认知优势。“过去30年，制造廉价产品已使中国有了很大的发展。但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求等，意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是
6、中国制造要更好地进行产品营销。”“未来30年，中国经济要持续增长，就必须由一个制造大国转型为营销大国。因此，中国必须考虑一条新的道路，一条打造品牌的高速路，一条引领中国开创本土品牌和国际品牌的道路，必须从打造品牌的角度思考，需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，如何应对国内及国外市场上无处不在的竞争。只有这样，中国才能赚更多的钱，支付更高的劳动者报酬、环境及其他费用，从而让世界工厂变成品牌强国。”此次杰克特劳特中国之行，是出席由特劳特（中国）战略定位咨询公司、厚德战略定位培训机构主办的“中国企业如何转变增长模式论坛”。他认为，中国此刻正处在一个重要的十字路口，而一条具有中国
7、特色差异化的道路正在逐渐显露力量。对话特劳特：从“中国制造”到“中国创造”的战略指向新营销：近年来，中国制造企业开始重视品牌塑造，但是遇到了一些问题，比如企业家素质不够高、人才不足、企业规模较小等问题，对此你有哪些建议？杰克特劳特：由于先前的优势在于制造，而现在的重点是品牌建设，这样的企业在由制造产品到打造品牌转变的过程中要不断地摸索。掌握好市场定位十分重要，同时企业还要找到一条途径，使自己与竞争对手的产品区别开来，做到差异化。而实现差异化的四大步骤依然是我以前强调过的：首先是分析行业环境，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点；同时需要考虑的是市场正在
8、发生的变化，以判断推出区隔概念的时机是否合适。接下来是寻找区隔概念，使自己与竞争者区别开来。有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立自己的定位。新营销：企业在坚持固有的定位时难免会受到品牌延伸的诱惑，此时企业应该如何保持自己的定位继而做到差异化？杰克特劳特：的确，定位过程中最大的诱惑就来自于品牌延伸，但定位的原则也需要灵活变通，一种定位理念可以转变成不同的产品形式以取得品牌延伸的实际效益。宝马的定位是“终极驾驶机器”，但宝马同时有3系、5系、7系，以及面包车系列来适用不同消费者的需求。“终
9、极驾驶机器”只是一个宽泛的定位，而在大品类下不同产品形式的扩展才是差异化的最终体现。新营销：在浙江绍兴等一些地方，政府设立了独立于企业的品牌中心，加入其中的企业可以把品牌塑造工作外包出去，你认为这是一种好的途径吗？杰克特劳特：因为我不知道这个品牌中心具体在做什么，所以不太确定这是否是一个可行的方法，但是如果众多企业都在采用相同的营销策略，这个工程就没有什么实质意义，因为企业最后的竞争就会回归到价格战。其实塑造品牌有三个很重要的步骤。第一，制定策略，也就是定位。这是所有商业计划的开始，它决定着到底是什么使企业的产品与竞争对手相异。第二，学习打造、经营品牌，比如创造品牌故事、制定销售策略、创立和培
10、养员工对自己品牌的认同感和熟悉度等。但是，最重要的一点还是学会怎样在竞争中胜出。市场相当于一个游泳池，一个企业应当追求的不是所有选手齐头并进，而是以抢先一步入水，并且游得最好、最快为目标。第三，考虑资金因素，匮乏的资源、资金会限制任何创新的理念与想法。新营销：很多制造业的企业销售的产品没有面对终端消费群体，比如生产空调和生产空调零件的企业处境就不尽相同。后者的品牌策略和那些直接面向消费者的企业有何区别？杰克特劳特：区别很大。一个机器组件生产商侧重更多的是企业自身的实力，包括产品的可靠性、生产维修经验、售后服务和企业历史，对品牌的要求很低，需要更多的是产品差异化带来的实际效果。这是一种企业企业的
11、营销策略，而非企业客户的营销策略，两者其实只是对象不同，但道理相通。新营销：目前年轻族群是中国市场很重要的消费力量，一些媒体报道说，中国的80后、90后出现了“反品牌”现象，而且主要是反大品牌，你如何看待这一现象？它对企业的品牌策略将产生怎样的影响？杰克特劳特：品牌策略的原理是一样的，但不同人群的心智和认知不同，因此企业要把握这一情况。有的人心智比较年轻，有的人心智比较老，我与我外孙的想法就很不一样，因此调整、细化品牌策略就很重要。但是，年轻人并不是完全“反品牌”，他们有自己喜欢的东西，也更挑剔，许多年轻人只是不喜欢被他人左右而做出选择品牌的决定。所以对于年轻人，企业要知道他们的想法，了解他们
12、的动态，然后针对这些目标客户调整自己的品牌策略。网络无法承载市场营销功能新营销：金融危机之后，中国许多以出口业务为主的中小企业转向内销，其中很多企业选择以电子商务的形式开展市场营销、品牌建立工作，你怎样看待这种“互联网创造的品牌”？杰克特劳特：互联网的确是一种新媒体，企业甚至可以借此进行分销，但如果利用其进行具体的营销工作，目前条件还不成熟。目前，在市场营销中有90%的资金仍然用于传统的媒体，只有10%分散到网络上。成功的营销策略在于向人们成功讲述一个品牌故事，向消费者展现其品牌与竞争对手的产品有何不同。但是通过互联网渠道很难做到这一点，它更多的应该是一个分销渠道的角色而已，“淘宝”是这样的一
13、种作用，即便是Facebook，它利用互联网似乎也没有成功的营销案例，其具体的商机和盈利模式很模糊。新营销：但是像Facebook、Twitter之类的网络媒体在中国已经出现，它们解放了沉默的大多数人，有时微博上的一句话甚至可以毁掉一个品牌，难道不会对定位产生影响吗？杰克特劳特：微博的字数是有限制的，不超过140字，人们其实只是把思想宣泄在一个数字空间内，没有人会在意其真正的内容。打造一个品牌需要清楚认识到自己与其他竞争对手产品的相异之处，继而选择正确的途径准确传达企业的定位，比如沃尔沃汽车的定位是安全，而ZARA的定位是低价高品质的服装。但在Facebook或者Twitter上，企业无法传递
14、正确的品牌故事，或者说无法传达让人们能够记住的品牌信息。在社交网络中，人们在言论不受控制的基础上可以胡言乱语，这种没有监管的状态对于市场营销来说是个挑战，因为人们甚至相信自己看到的每一句话。新营销：这是否意味着，对于众多没有品牌力的中国企业来说，互联网并不是很好的路径选择，而像耐克、可口可乐这些品牌力强大的企业更值得投入？篇二：定位读后感定位读后感艾里斯与杰克特劳特两人提出的“定位”理论，对美国的营销观念影响巨大，也引起了全行业的轰动。之后定位成了营销界人人谈论的热点话题，也由此开创了营销理论全面创新的时代。首先，作者介绍了什么是定位：由于在社会的传播过度、头脑的过分简单， 那些传播方法变得效
15、率低下，而我们何不把注意力放在预期客户身上，而不是产品身上，简化选择过程，还要学会那些有助于大幅提高传播效率的原则和概念。公司必须在于其客户头脑里建立一个“地位”，她不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出竞争对手的有时和劣势。定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。对于美国这个传播过度的国家，大量传播的信息，只有小部分才是真正有用的，大量的信息反而阻塞了流通通道，造成了资源的浪费，这些对我们的大脑一次次地进攻，我们的大脑备受骚扰，我们现在也能切身地感受到，周围来自各个方面的信息，与琳琅满目的商品让我们应接不暇，所以有时我们就要学会过滤，从而了解最突出的信
16、息和最好的产品。就像书中所说：为了应付我们这个传播过度的社会，人们学会了在头脑中的小阶梯上给产品打分排级，例如，在租车行业，大多数人把赫兹公司放在第一层，把艾维斯公司放在第二层，把全美公司放在第三层。你在对任何东西进行定位之前，必须知道他在头脑子小梯的哪一层上。对于后起步的公司来说，他们想宣传自己，应该怎么办呢，首先知道自己是哪一层的，其次还要学会改进与创新，有着具有很好影响的形象代言，有自己独特的销售主张，还有质量优异的产品。在“你不能由此及彼”的那一章中，定位则显得尤为重要，就像文中所举出的RCA与当时的龙头老大IBM的竞争，明显RCA并没有明确定位自己，在盲目的竞争中，去追求根本无法达到
17、的目的，这是不可能的，所以最终导致了RCA欠下了无法偿还的巨额债务，所以我们有时并不能很直接的由此及彼，也许可以另辟一条蹊径，然后静待时机的到来。有时作为行业的领导者来说，可能会更轻松些，因为消费者并不知道去同情落后者，他们更喜欢市场份额占有多且非常流行的商品，喜欢一种人人明白且接受的等级制。如果两个品牌地位相当，过不几年，其中一个很可能会占上风并且在市场上独领风骚。对于处于领导地位的公司，总对自己的产品与广告很满意，在对手推出新产品 或新广告时，他们往往会嗤之以鼻，其实领导者应该恰恰相反，应该不漏声色，有时这一点是很难做到的，而对于领导者认为自己的企业是很有实力的观点是错误的，事实恰好相反。
18、企业的实力来自产品的实力，来自产品在预期客户头脑里占据的地位。所以一旦其他企业抢走了客户头脑里占据的地位，即使再有实力的企业也没有“实力”很快挽回这个局面，所以对于领导者，就要有敏捷的反应，一旦对手推出了一个十分新颖的概念，管理者就要主动上前迎战，做出有效的拦截行动，可以用多个品牌去拦截对方，每一种品牌都有一个独特的定位，以便在预期客户的头脑里占据一定的位置，年复一年，新产品来来往往，公司不再花气力去改变其定位，层出不穷的新产品代表的是技术的发展和口味的变更。所以说，多品牌战略实际上就是单一地位战略，以不变应万变的战略。更可以用更广泛的名称来拦截你的对手，以达到领先的地位。定位行动的最终目的应
19、当是在某个产品类别里取得领导地位。一旦有了这种领先地位，公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。对于跟随者的定位，仿效领导者的做法可能会有些用处，但是那是拾人牙慧，不能使自己的产品达到合理的销售目标，所以还不如用仿效别人的时间去改进、提高自己的产品质量，寻找空当，在切合时机的时候实施战略。这些空当，比如作者在文中提到的有：汽车尺寸上的空当、高价上的空当、低价上的空当、工厂空当等等。但有时也许会找不到空当可钻，所以这是就需要你创建你自己的空当，而对于消费者头脑中已占有竞争者时，我们就要重新定义一个新理念或新产品把那些原有的理念和产品排挤掉，这些观念必须让人们更容易接受并喜欢上，这就
20、需要我们花费大量的时间去制定那个新的观念，也许某个时机忽然成熟，我们把握住了契机，就轻而易举的推翻了消费者头脑中竞争者的陈旧的观念。作者在文中也举了许多重新定位的例子，比如：阿司匹林重新定位、为雷诺克斯重新定位、为美国伏特加重新定位、为“品客”重新定位、为里斯特灵重新定位等等。但作者有提到重新定位是否合法、合乎道德的问题，当然这样的竞争是公平的。名字在这个定位时代，也是至关重要的，而如何选名字呢？起名字就像开赛车一样，要想取胜，就得抓住机会。你得选择那些近乎通用但又十分通用的名字。如果你一时偏离赛道，进人了通用名称地带，那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前不偏离几回赛道的。起一
21、个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字是长期成功的最好保障。而对于那些没有意义的文字，一般早已先入为主地进入了人们的印象。然而许多名字起得让人感觉不合乎情理，一些坏的、不合适的词语却给人很深刻的印象。 在之后的章节里，作者又给我们简单介绍了公司使用简称的原因，并且说明只有公司很有名气时，才能成功地使用简称，是人能够立即想到这个简称就是代表这个公司，所以想要使公司的名字变成让人能够耳熟能详的简称，只有让公司变得成功，在成功之后，公司的名称自然而然地变成了简称，而先前的名字，也许已经少有人知道，或者早已过时，此时的简称，使公司树立起了崭新的现代公司形象，把自己定位到
22、了未来。但是要提醒的是，一定不能对简称太急于求成，否则会有适得其反的结果。对于一个新产品，一定要有它自己的新名字，在管理上会有很大的好处。有时公司想要图一时的方便或很好的销售结果，往往会把一个现成产品的名字用在一项新的产品上，顺便打了个便车，这就是产品延伸。但是产品延伸到底是好还是不好呢？对于消费者，他们总会最关注市场销售量最大的产品，会期待这一产品以后是否会进步，而不是去了解与名称相同的其他产品，所以效果可能不太显著，由于消费者与生产商看问题的方式完全不同，消费者注重产品的性能，而对生产商来说商品只是他们在公司工作的产物，所以生产商要注意多从消费者的角度来考虑产品的销售。作者又在文章中举出了
23、一些由于错误使用“搭便车”或“产品延伸”的失败例子，让我们真确地衡量了这些方法的利弊作用。之后也直接地给我们讲了产品延伸在哪些情况下可以使用，首先在短期上，它有一定的优势，但在长期上会有不利之处，因为消费者在一开始认可产品延伸品牌之后，会弄不明白到底有没有这样的一个产品，消费者在购买产品时也会对名称所对应的产品类型感到困惑。作者在之后的篇章中又举出了一些公司定位、国家定位、产品定位、服务定位等的案例，对定位各个环节和一些具有代表的案例都进行了方法说明和详细地分析。而对于银行的定位就有不同之处，金融销售的是服务而不是产品，它是一项区域性服务业务，作者也专门对长岛的一家银行做了定位，就是运用了此书
24、所阐述的方法，先对长岛的银行业市场进行了解、分析，再定位自己在客户头脑中的位置，知道客户到底需要你做什么，然后制定明确的战略与目标。作者通过对定位的解释与举例说明，向我们展示了一种全新的理念，使我明白：1、在竞争中不要盲目争排名第一，只要旗鼓相当，总会要机会战胜对手的时候。如果做不了最好，那就做最特别的，给消费者一个特别的印象。2、不要一味试图改变他人的观念，对于消费者来说，这样的方法可能会花费你太多的精力而没有好的效果，所以要从 消费者的角度来制定自己的观念。3、取个好名字，有一个好的名字，回事企业的将来能有更好的延伸与发展空间。4不断玩新花样，推出新品牌，不断巩固自己在消费者中的地位。5、
25、为自己的人生定位，定好一个目标方向，更好地准备与把握企业与自己的未来。篇三：基于定位理论的多元化战略与专业化战略之反思基于定位理论的多元化战略与专业化战略之反思摘要：本文从市场营销的定位理论出发，通过对多元化战略与专业化战略的对比与评价，为企业在成长过程中进行战略选择提供借鉴意义。关键词：定位 多元化战略 专业化战略在市场营销界，定位理论如此之重要，以至于艾里斯与杰克特劳特提出的“定位”理论在20XX年美国营销学会上被评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。著名的营销大师菲利普科特勒也对定位理论给予高度评价，认为它会影响到产品、价格、渠道和促销。另一方面，企业的战略选择又会影响到企业的定位。那么，企业在经营中如何在多元化与专业化战略之间找到平衡，成为企业在成长过程中必须要考虑的问题，特别是对于一个致力于成就百年基业的企业。1 市场营销界的定位革命定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。尽管定位如此重要，但是在商业信息高速发达的今天，企业之间的竞争日益加剧，特别是互联网的普及更是推波助澜。企业要想在预期客户的头脑里给产品定位和重新定位变得越来越困难，尤其是确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。因为消费
