1、概要提示 为了帮助李氏集团能够科学准确进入重庆鞋类市场，我们智达营销策划公司专门为李氏集团制定了重庆消费者鞋类目标市场的选择方案。首先，从宏观环境和微观环境，以及SWOT分析等方法对重庆的鞋类市场进行深入的分析和了解，宏观环境包括重庆市目前人口环境、经济环境、自然环境、社会文化环境以及投资优惠政策，微观环境分为李氏集团内部环境、供应商、营销中介单位及李氏集团进入鞋类市场的竞争者分析，掌握有关鞋类生产和销售的信息，为李氏集团进入重庆鞋类行业奠定基础。然后，经我公司讨论研究，然后我们为李氏集团进行市场细分，我们选择的是多元细分的方法，我们采用年龄、鞋子价格、鞋子风格三个细分标准将重庆市鞋类市场细分
2、为36个子市场，然后将36个子市场罗列出来，其次我们通过市场评估选择出有较大盈利性的子市场同时筛选出18个子市场。最后我们再采用差异性目标市场营销策略最后得出李氏集团可以进入的6个目标市场；最后我们进行市场的定位，我们用的方法的是绘制市场定位图，这样可以直观方便的看出李氏集团进入何种市场更容易被消费者接受。帮助李氏集团驾驭重庆鞋类市场，创造自己的特色，给重庆广大消费者留下深刻的印象。正 文一、 环境分析（一）重庆宏观环境 1、人口环境 人口是构成市场的首要因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，鞋类市场也不例外，人口的多少直接决定鞋类市场的潜在容量，人口越多，市场规模
3、就越大。据相关资料显示，重庆市第六次人口普查结果显示全市的常住人口为2884.62万人。全市常住人口中，014岁的人口为489.80万人； 1564岁的人口为2061.41万人；65岁及以上的人口为333.41万人。不同年龄的消费者服务装的需求是不一样的。不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。企业了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。如图11： 图11：重庆人口数据分析统计图 2、经济环境 重庆市是唯一地处西南地区的直辖市，具有得天独厚区位优势，同时也获得了前所未有的发展机遇。经济有大幅的改善，可持续发展能力增强两江新区的建设，标志指着重庆经济的腾飞。具有
4、极其优越的投资环境。 （1）居民收入水平 我们了解到重庆市消费者收入这个指标大体反映了一个人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就增大。如图2-1： 图21：重庆城镇居民人均可支配收入统计 （2）近年来消费结构变动特点 调查显示穿着消费则比2007年同期增长25.3%。地方产品竞争力有所增强，以服装、皮鞋、食品为代表的本地产品市场占有率达32.4%。数据表明，二十世纪九十年代中期后，重庆市城镇居民食品消费支出平稳，并随着收入水平的提高，居民在穿着上的消费也逐渐提高，这表明重庆市城镇居民正从以满足吃、穿为主的生存型消费阶段逐步向发展型
5、和享受型消费阶段过渡。 3、自然环境 自然环境主要指营销所需要或接受营销活动影响的自然资源，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，它和人类社会的经济活动息息相关。而重庆市四季分明，天气冷暖分明，那么人们对鞋子的需求也会相对来说比较大。他们会在一年四季都给自己购买合适的鞋子。4、投资优惠政策重庆市出台了一系列优惠政策，营造良好的投资环境，国家优惠政策。重庆是国家西部大开发范畴，享受国家西部大开发政策，同时还享有国家贫困地区、国家少数民族地区投资优惠政策，有利于重庆鞋类企业的发展壮大，是鞋类企业在市场竞争中占有一席之地。 5、社会文化环境 “千里为
6、重，广大为庆，兼收并蓄，是为重庆。”重庆历史悠久，源远流长，文化独树一帜。随着经济水平的提高，人们对日常生活水平的要求也随之提高，越来越多的消费者开始注重品牌价值，由于众多品牌的涌入，也使得消费者对品牌的在意程度加深，消费者开始用品牌来彰显自己的身份地位，而且一个好的品牌的质量也是深受消费者信赖的。（二）微观环境 1、李氏集团 李氏集团是一家综合性强的大公司，并且实力雄厚，为了企业的更好发展，结合现今国内经济发展状况与重庆鞋类行业的发展情况，准备投资2000万进入重庆鞋类行业，使李氏集团在鞋类行业有所成就，在重庆鞋类市场扎根，让企业能够逐步向多元化发展。 2、供应商重庆不仅是美丽的山城，还拥有
7、地处两江交汇处的朝天门码头以及寸滩保税港口，许多制鞋企业的分布，吸引了大量的原材料供应商的入驻。因此，重庆制鞋业的供应问题是不需要担心的。 3、营销中间商营销中介可以协助企业推广、销售和分配产品。其中包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。重庆作为西部经济发达地区之一，营销中介单位当然也比较多，所以，在寻求与之合作这方面是不必担心的。4、顾客顾客是企业生存的和发展的关键，实践证明市场的优胜者，都是在重视顾客的基础之上，满足顾客的需求，我们发展鞋类市场，首先要让顾客了解我们企业的产品和服务，价格和质量以及售后服务，尽我们最大的努力满足顾客的需求。 5、竞争者 竞争是商品经济的基本特性，
8、我们了解到目前在重庆地区，有着红帆、红蜻蜓、意尔康等著名鞋类品牌进驻。这些企业的实力也是相当的雄厚，不断变更着价格、广告宣传、促销手段，新产品的开发，售前与售后服务的加强。因此在重庆想要发展鞋类市场，竞争也是相当的激烈，企业必须制定合理的营销手段，建立良好的品牌形象来参与竞争。 6、公众公众一般对企业有着潜在的利害关系和影响， 在重庆有着许多资金能力的集团，如银行、投资公司、证券公司和保险公司。也有着许多联系企业和外界的大众媒体，如报纸、杂志、电视和广播。当然也包括一些地方公众和社会公众，他们都有助于企业树立良好的形象和促进市场营销活动的顺利开展。我们可以充分利用重庆的经融资源和电视媒体资源，
9、为李氏集团打造一个好的社会形象。（三）SWOT环境分析 优势（Strength） 劣势（ Weakness） 1、李氏集团实力雄厚，拥有大量的资金。 2、李氏集团旗下涉及多个行业的运作，与之交好的公司和集团甚多，人脉资源丰富。3、李氏集团经营多年，拥有其良好的企业形象。4、李氏集团拥有强大的经销商网络，与其供应商关系甚好。 s 1、李氏集团初次踏入重庆制鞋业，对重庆消费者鞋类需求不够了解。 2、李氏集团新进入鞋类行业，没有自己的知名品牌，还得努力树立自己的新品牌。 3、李氏集团初次踏入制鞋业，对鞋类行业缺乏经验以及独特的生产技术和领先的革新能力。 4、重庆正处于发展中阶段，大量的本地技术人才涌
10、向外地，人才招聘困难。 w机会（ Opportunities） 威胁（Threats） o1、重庆人口众多，鞋类消费市场广阔，劳动力充足、廉价，保障了鞋子的产量。 2、重庆市自直辖以来，经济飞速发展，人均GDP持续较快增长，为重庆鞋类行业提供了良好的经济环境。 3、随着西部的发展，有利于重庆鞋类产业的结构调整和技术改造。4、 重庆政府对重庆鞋业的支持和鼓励，税收优惠，资金投入以及法律法规的保护。 t 1、全国鞋类生产量过剩，大量企业不断扩大生产规模，重庆鞋类市场低成本优势受到冲击。 2、众多山寨品牌的侵略，使得重庆鞋类市场竞争激烈。3、消费者对自己喜爱的品牌有一定的认知度，短期内很难有忠实的客
11、户群体。4、观念成就落后，技术、设备等制约，整体企业素质差短期内难以提高。二、市场细分（一） 市场细分方法：多元细分法；细分标准：年龄、价格、风格 1、年龄（青、中、老） 本公司通过市场调查得出，全市常住人口中，0-14岁的人口为489.80万人，占总人口的16.98%；16-60岁的人口为2061.41万人，占总人口的71.46%；65岁及以上的人口为333.41万人，占总人口的11.56%。我市1660岁的人口占71.46%。且1660岁的消费者的购买能力和购买欲望远远大于其他年龄段的消费者。通过以上数据我公司认为在鞋类市场里面，不同年龄的鞋类需求有很大的差异，并且1660周岁的消费者市场
12、非常广阔。所以我公司选择了青年、中年、老年消费者为主要细分对象。 2、鞋子价格（300元以下、301600元、6011000元、1001元以上）本公司通过市场调查得出，不同年龄段的消费者对鞋类的接受价格范围都不同，并且随着城市化进程的加快，随着人们的收入的增加，人们的消费能力也逐渐增强，所以对鞋子价格的接受程度也随之提高。因此，本公司在鞋类价格方面用300元以下、301600元、6011000元、1001以上作为细分对象。 3、鞋子风格（休闲、运动、商务） 在经济条件不断改善的同时，人们对鞋子的要求也是越来越高，人们也会有不同偏爱的鞋子风格类型，在调查中我公司发现，有53.33%的消费者喜欢休
13、闲类鞋子，有将近38.33%的消费者喜欢运动类鞋子，还有一些消费者喜欢商务类鞋子。所以从调研报告中我们可以看出在鞋子风格类型中我们主要分析休闲类、运动类、商务类作为细分对象。细分标准年龄产品价格产品风格具体细分要素青300元以下休闲中301600元运动老6011000元商务1000元以上（二） 具体的细分市场（36个）1、 青年追求休闲鞋类价格在300元以下的消费者市场； 2、青年追求运动鞋类价格在300元以下的消费者市场；3、青年追求商务鞋类价格在300元以下的消费者市场 ； 4、青年追求休闲鞋类价格在301600元的消费者市场；5、 青年追求运动鞋类价格在301600元的消费者市场；6、青
14、年追求商务鞋类价格在301600元的消费者市场；7、青年追求休闲鞋类价格在6011000元的消费者市场；8、青年追求运动鞋类价格在6011000元的消费者市场；9、青年追求商务鞋类价格在6011000元的消费者市场； 10、青年追求休闲鞋类价格在1000元以上的消费者市场；11、青年追求运动鞋类价格在1000元以上的消费者市场；12、青年追求商务鞋类价格在1000元以上的消费者市场；13、中年追求休闲鞋类价格在300元以下的消费者市场；14、中年追求运动鞋类价格在300元以下的消费者市场；15、中年追求商务鞋类价格在300元以下的消费者市场；16、中年追求休闲鞋类价格在301600元的消费者市
15、场；17、中年追求运动鞋类价格在301600元的消费者市场；18、中年追求商务鞋类价格在301600元的消费者市场；19、中年追求休闲鞋类价格在6011000元的消费者市场；20、中年追求运动鞋类价格在6011000元的消费者市场；21、中年追求商务鞋类价格在6011000元的消费者市场；22、中年追求休闲鞋类价格在1000元以上的消费者市场；23、中年追求运动鞋类价格在1000元以上的消费者市场；24、中年追求商务鞋类价格在1000元以上的消费者市场；25、老年追求休闲鞋类价格在300元以下的消费者市场；26、老年追求运动鞋类价格在300元以下的消费者市场；27、老年追求商务鞋类价格在300
16、元以下的消费者市场；28、老年追求休闲鞋类价格在301600元的消费者市场；29、老年追求运动鞋类价格在301600元的消费者市场；30、老年追求商务鞋类价格在301600元的消费者市场；31、老年追求休闲鞋类价格在6011000元的消费者市场；32、老年追求运动鞋类价格在6011000元的消费者市场；33、老年追求商务鞋类价格在6011000元的消费者市场；34、老年追求休闲鞋类价格在1000元以上的消费者市场；35、老年追求运动鞋类价格在1000元以上的消费者市场；36、老年追求商务鞋类价格在1000元以上的消费者市场。三、目标市场的选择（一） 评估细分市场 1、年龄 根据第六次全国人口普
17、查重庆人口年龄分布结果显示，在我市常住人口中，分布0-14岁，489.80万，占总人口16.98%。15-64岁，2061.41万，占总人口的71.46%。65岁以上，333.41万，占11.56%。如图31： 图31： （1）青年：该年龄段的消费群体是鞋类消费的最主要的群体，这是一个购买频率最多，且具有很强的购买欲望的一个群体。他们时尚、潮流、追求个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物，并且有能力消费。所以将是竞争最激烈的细分市场。因此，我公司认为，青年这个群体可以用作备选的细分市场。 （2）中年：该年龄段的消费群体是鞋类消费的主要群体，是消费群体中经济基础
18、最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低、购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。 （3）老年：以上该年龄段的消费者，购买欲望较低，对鞋子的需求不是很强。对于该年龄段的鞋类品牌基本为空缺。 从以上人口比例图，可知青、中年人的人口占据总人口的71.46%，而老年仅占总人口的11.56%。所以，我公司决定剔除老年消费者的所有市场。 2、产品价格 众所周知，收入越高，消费能力越强，能接受的产品价格也就越高。所以在产品价格这方面，我公司从消费者的人均可支配收入来分析。根据
19、相关数据显示，2011年重庆城镇居民人均可支配收入为20249.70元，比上年增长15.5%；农村居民人均纯收入6480.41元，比上年增长22.8%。据统计，2011年重庆实现地区生产总值10011.13亿元，比上年增长16.4%，增速全国第一，较全国平均水平高7.2个百分点。如图41是重庆城镇居民20072011年人均可支配收入趋势图： 图41： 随着我市经济的发展和人民生活水平不断提高，目前，高档、名牌鞋子的消费者占城市人口的06；中档鞋子的消费者占城市人口的70-75，占农村人口的26；低档鞋子的主要消费群体为城镇人口中的低收入者和待业人口，以及农村人口的65。高档价位的鞋子在中、青年
20、和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的鞋子更适合工薪阶层和大众消费者。 此外，李氏集团实力雄厚，拥有大量的资金，可以保证前期打开市场对资金的需求。根据这个数据我公司建议李氏集团可进入重庆鞋类中、高档消费者市场，着重把握中档鞋这块市场。因此，我公司在价格这一方面的鞋类市场都保留。 3、产品风格 （1）休闲鞋类消费者市场我公司认为近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了重庆市场的鞋类消费，休闲鞋成为热点商品和鞋类的主流趋势。中、青年和大、中学生是休闲鞋类的主要消费群体。据有关机构调查，目前20
21、到40岁的中、青年是我国鞋类消费的主导群体，占鞋类消费总量的50，40岁以上的占19。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对鞋子的消费层次各不相同。目前，高档、名牌鞋子的消费者占城市人口的06；中档鞋子的消费者占城市人口的70-75，占农村入口的26；高档价位的休闲鞋子在中、青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲鞋子更适合工薪阶层和大众消费者。 由此数据可以看出休闲鞋类主要受20岁左右的青年人追捧。随着休闲鞋子行业的迅速发展，休闲鞋子产品更加丰富多彩。可以说休闲鞋类市场是一块非常大的蛋糕。 由此数据看出我市休闲鞋类市场虽说发展前景巨大，但由于国内制造产商多，
22、各大休闲品鞋类都出现库存压力。李氏集团进入休闲鞋市场有一定的风险，但整体看休闲鞋类市场的需求量巨大。消费人群主要集中于大、中学生。所以我公司认为李氏集团可以涉足于中、青年休闲鞋类市场。 （2）运动鞋类消费者市场根据第六次全国人口普查重庆人口年龄分布结果显示，15-64岁，2061.41万，占总人口的71.46%。近两年来我市鞋类市场消费水平不断提高，已经突破700亿的消费量，可以说李氏集团抓住青年和中年鞋类消费市场就等于抓住整个重庆的鞋类消费市场。2012年3月，我市运动鞋市场前十位品牌市场综合占有率合计为74.48%，国外品牌优势明显。其中，adidas和NIKE两个国外品牌以较大的优势继续
23、领跑市场；李宁和KAPPA分列第三和第四位；NIKE360排名第五；第六至第十位依次是乔丹、安踏、匡威、三六一度和彪马。如图51显示： 由此可以看出虽然说重庆市运动类鞋市场的需求很大，现在的中、青年人都喜爱运动注、重身体锻炼，我市鞋类市场还未完全达到饱和状态，有一定的发展前景。但在运动类鞋业市场上行业竞争压力大，李氏集团进入运动鞋类市场的风险高。所以我公司不建议李氏集团进入重庆市运动类鞋市场。 （3）商务鞋类消费者市场 我公司认为随着重庆直辖以来，重经济发展迅猛，不断腾飞。随着各企业品牌意思的提高，随着新兴职业的涌现和现代职业的细分。我市各行业各职业的时尚更新和职业装的完善，也带动了形成了商务鞋的巨大需求，全国商务鞋类的产值也达到2000亿。商务鞋市场发展需求巨大，非常具有市场发展潜能。可以说商务鞋类市场是一块不可多得的蛋糕。但品牌地位还不稳固，主要还是靠产品渠道与价格支撑。大部分市场份额都被一些杂牌军占领，品牌运作空间与机会非常大。随着商业化的进程加快，企业对其员工的形象要求更为严格。如今的中年、青年消费者几乎每人都要备有一套完整的职业装。所以，李氏集团进入商务鞋类市场，其发展空间大，有利于专业化市场运作和建设品牌鞋类运作。我公司认为可以进入重庆商务鞋类消费者市场。 综上所述我们智达营销策划公司最终确定了以下
