1、市场策划文案、销售策划文案、品牌策划文案 促销策划文案、广告策划文案,（2）根据策划文案呈报对象的不同，营销策划文案可分：内部营销策划文案外部营销策划文案,（二）营销策划文案的作用,营销策划文案既是策划工作的表现形式，又是实施具体营销活动的行动指南。1、准确、完整地反映营销策划的内容2、充分、有效地说服决策者3、是执行和控制营销活动的依据,（三）营销策划文案的特点,鲜明的目的性明显的综合性强烈的针对性突出的操作性确切的明了性要体现“围绕主题、目的明确、深入,细致、周到具体、一事一策、简易明了”的要求。,二、营销策划文案的基本结构,营销策划文案没有固定的标准格式。产品或营销活动要求、内容不同，其
2、编制格式就会不同。但是，从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。,营销策划文案的基本结构,（一）封面,策划书的脸人们对策划书的印象多半是由其“脸”表页和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。,封面要点：,1、营销策划的全称如：XX企业关于XXXX营销策划文案2、营销策划的部门与策划人如：营销策划:XX企业XXXX部门主策划人:XXX、XXX3、营销策划的时间如：策划提交日期：XXXX年X月X日策划适用时期:XX年X月X日至XX年X月X日4、营销策划文案编号、保密等级,封面的表现形式之一,文字表现的表页,只用文字表现，如：苏果超市国庆节促销策划书解说式标题只用,委托策划的客户：苏
3、果超市策划人：永城学院 09市场营销联系方式：03705127596策划完成日期：2009年9月20日,编号A123,密级 C,PTCA公司手机的分销渠道设计,策划委托人PTCA策 划 公 司XJTU营销策划室策划负责人 马学文联 系 电 话0551-2924348,传,真0551-2924349时间：2010年1月1日本策划执行时间：2010年1月1日至2010年8月30日,封面的表现形式之二,将文字用格子框起来更加醒目，如：,用格子或阴影将标题框起来以突出视觉效果,封面的表现形式之三,配上与策划内容相呼应的照片、插图等，加强人们的印象，如：,加入相关的照片、插图以加强人们的印象,（二）前言
4、,要素：背景交代要点：对内容的高度概括性表述；内容简洁，不超过1000字。目的：引起阅读者的注意和兴趣,1、交代接受营销策划委托情况。如：A营销策划公司接受B公司委托承担2010年度营销策划工作。2、进行策划的原因、重要性、必要性，进一步吸引阅读者进一步阅读正文。3、策划过程的概况介绍和策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。,前言的写法举例,森马策划案前言本案特对森马专卖店进入永城市场的整合营销策略提出具体的方案。从2010年9月与森马集团高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的森马产品如何进入永城市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专
5、家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：森马产品成功进入永城市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。在此，首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大 力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。,（三）目录,目录的作用类似于标题，是策划文案的重要组成部分，既可以使阅读者对营销策划文案的结构一目了然，同时，也方便他们查寻方案的具体内容。因此，即便营销策划文案的篇幅不大，目录亦不宜省略。要素：一目了然。要点：方便阅读者以营销策划书的阅读。注意事项：所标页码数与实际页码数一致。,（四）威胁分析 10三、项目营销目
6、标 11四、项目营销提案 1215五、预算 16六、营销控制 17结语 18附录：19调查表和参考文献,（四）概要,概要是对营销策划文案的总结性陈述。概要的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性、项目过程和发 展趋势等问题的描述，理解策划者的思路、意图和观点 o 前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望。重点：概要须简明扼要，一般控制在一页（约1000字）之内。,（五）环境分析,策划案首先起始于对现实（现状）的观察和发现现实中存在的问题点、矛盾点；（经济形势、行业形势、消费动向）
7、分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向他人说明做出这一结论的必然性；在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。,例如：用图像方式表现策划环境,宏观环境,消费观念的变化,国家医药流通体制改革,市场竞争的加剧,企业重视OTC市场,药品销售方式变化,竞争环境,消费者环境,目标,环境分析要点,1、一般环境分析2、竞争对手分析3、消费者分析4、产品分析5、企业内部条件分析,1、一般环境分析企业所处的大环境，阐述它们与本企业产品的某种联系。包括政治环境、社会文化环境、经济环境、科技环境和自然环境等。2、竞争对手分析辨认并
8、描述目前市场上主要竞争对手的基本情况。包括竞争者数量、区域分布、规模、市场份额、技术力量、竞争手段、营销方式等基本情况，以及竞争产品的优势、劣势与产品的发展动向。另外，还需分析潜在竞争对手、替代品生产企业可能对本企业市场地位带来的威胁。,3、消费者分析消费者包括产品的最终使用者和中间经销商。根据策划的项目特征，着重分析市场容量、现实需求、潜在需求、用户类型、需求结构、地区分布以及消费者价格谈判能力等若干因素对营销策划的影响。4、产品分析本产品的优势、劣势、竞争力与市场销售拓展空间、市场销售状况及在消费者心目中的地位等。5、企业内部条件分析企业资源状况分析、企业能力分析和竞争优势分析。,（六）S
9、WOT分析,优势（Strengths）劣势（Weakness）机会（Opportunities）威胁（Threats）,要素,营销策划关键：分析市场机会；找准市场机会，策划就成功50%。在环境分析的基础上归纳企业的机会与威胁、优势与劣势。找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。,要点：,1、针对产品目前营销现状进行问题分析如（1）企业知名度、形象？（2）产品质量？（3）产品包装？（4）产品的价格？（5）销售渠道？（6）促销方式？（7）服务质量？（8）销售后服务？保证？,2、针对产品，分析其优势、劣势。从问题中,劣势 优势,克服。机会。发掘市场潜力。,潜在的资源优势,潜在的资源劣
10、势,潜在的公司机会,潜在的外部威胁,有力的战略强大的财务状况强大的品牌名称、形象和信誉广泛承认的市场领导专有技术 成本优势 强大的广告产品创新技巧 良好的顾客服务更好的产品质量联盟或合资,不清楚的战略方向陈旧的设施,软弱的收支平衡，超额债务,比对手高的总体成本一些关键技巧/竞争力的丢失,低于平均利润内部运做问题科研开发落后产品线过窄 行销技巧薄弱,服务附加的顾客群体向新的地理区域扩张扩大产品线向新产品传输技巧垂直整合公开从对手出取得MS获得对手联盟或合资以扩大覆盖公开开发新技术公开延伸品牌名称和信誉,潜在新竞争者的进入替代品价格下降市场增长缓慢变化率和贸易政策的不利变动成本新规章业务圈脆弱顾客
11、或供应商的增长杠杆购买者产品需求的变动人口统计学的变化,（七）营销目标,要素：明确任务。目的任务实现具体目标。营销策划方案执行期间的经济效益。总销售量、预测毛利、市场占有率。,（八）制定营销战略，确定营销战术要素：对症下药。是营销策划的最主要部分，提出营销战略、营销组合策略及具体行动方案。原则：“对症下药、因人制宜”。衡量主要标准，可操作性，列出时间表（营销方案）。,1.营销战略市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市场。市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。2.营销组合
12、策略,确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着,手准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。,所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的营销要素（产品、价格、渠道、促销）进行优化组合和合理的综合运用。其中的促销又包括广告、人员销售、营业推广和公共关系。,产品策略。阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系、包装形式、包装设计、服务体系等内容。价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容。（具竞争力）渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络架构、渠道激励措施等内容。促销策略。
13、阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法。,3.具体行动方案,根据策划期内各时间特点，制定各项具体行动方案。方案要细致、周密、操作性强、灵活性。较低的费用、良好的效果。,在行动方案中，需确定以下的内容：,要做什么作业？何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个别作业的关联性怎样？在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？要建立什么样的组织机构？有谁来负责？实施怎样的奖酬制度？需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？,（九）预算及效益分析,这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。原则是以较少投入获得最优效果。,例：员工手册制作
14、的费用预算,总费用：140，000元策划费：40000元打字复印费：5000元器材费：10000元 摄影费：5000元设计费：30000元（150页，含封面、封底校正、校阅费：5000元编辑、排版费：15000元印刷费：20000元（500本、彩色、45克铜版纸、50页插图其他杂费：10000元,可变费用,可变费用,项目分项目,时间地点金额说 明,广 告,电视广告、电台广告、报纸广告、街头广告、店铺广告等。,营业推广费用,产品展示会、样品赠送、抽奖、折扣等,人员推销,推销人员的工资、推销人员的奖励、其他费用等,人员培训,推销人员的培训费用,（十）营销控制,策划方案的补充部分主要说明如何对方案执
15、行过程和进度进行管理,策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案。,1一般控制方案（1）每月或季度详细检查目标的达到程度。（2）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。（3）实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。2应急方案主要考虑市场信息的不确定性，需制定几套应急方案，其中须列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策，以降低风险。,（十一）结束语,对整个策划的要点进行归纳和总结：1.突出要点2.与前言遥相呼应,（十二）附录,是策划案的附件，对策划案起补充说明的作用，也可以为营销策划提供有力的佐证。1.对策划中所采用的
16、调查与分析技术做一些必要的说明。2.为策划提供客观性的证明。,附录包含内容,原始的统计资料、图片资料及有助阅读者更好地理解方案内容的资料，均可列入附录。若营销策划存在第二、第三备选方案，则要求在附录里列出其概要。附录还应标明顺序，以便查找。,第二节 营销策划文案的写作技巧,一、营销策划文案的写作原则,务实原则权变原则逻辑原则规范原则简易原则创新原则,二、营销策划文案的写作技巧要有足够的理论依据适当举例突出重点、买点尽量用数据说话运用图表帮助理解合理设计封面合理安排版面注意细节，消灭差错,Thank You!,校园策划书,活动策划书一、策划书名称（二、前言）三、活动背景四、资源需要（五、活动概要
17、）六、活动开展七、后备方案八、经费预算九、活动负责人及主要参与者,策划书的基本格式,一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“年月大学活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面,策划书的基本格式,二、活动背景/前言具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析（SWOT分析），将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以
18、补充。,策划书的基本格式,三、活动目的、意义和目标活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性,策划书的基本格式,四、资源需要列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。,策划书的基本格式,五、活动开展作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列。人员
19、的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。,策划书的基本格式,六、经费预算活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。,策划书的基本格式,七、活动中应注意的问题及细节内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。,策划书的基本格式,八、活动负责人及主要参与者注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。,策划书的基本格式,九、需要注意的事项：1、本策划书提供基本参考方面，小型策划书可以直接填充；大型策划书可以不拘泥于表格，自行设计，力求内容详尽、页面美观；2、可以专门给策划书制作封页，力求简单，凝重；策划书可以进行包装，如用设计的徽标做页眉，图文并茂等；3、如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订；4、策划书需从纸张的长边装订；5、一个大策划书，可以有若干子策划书。,Thankyou!,
