1、 产品品牌 服务 取悦品牌培育链条图（图一）2.2消费者分析随着经济的快速发展，城市化进程的加快，社会中产阶层的迅速崛并成为社会的中坚力量，这个阶层的消费者以中青年为主，大多接受过高等教育，有较高的收入和消费能力，思维活跃、讲究生活品味、接受新鲜事物快，追求一种健康、时尚、高雅的生活。卷烟消费更注重情感诉求和健康元素，口感舒适、危害性小、包装精致、个性明显的卷烟越来越受消费者青睐。2.3竞争品牌分析 目前全国范围内大品牌竞争的格局已经初现，主要竞争都集中在中式烤烟型卷烟上；中式混合型卷烟所占份额较少，没有全国性品牌，不少地区性混合型卷烟均不是全国重点骨干牌号，被整合的趋势明显。2.4卷烟市场状
2、况 目前全国宏观市场经济情况良好，居民个人可随意支配收入逐年提高，给卷烟消费带来很大的市场机会。但近年来社会控烟浪潮逐年提高，特别是受烟草控制框架公约的影响，2011年后我国将全面禁止烟草广告、促销和赞助，并应在公共场所全面禁烟，这都对烟草品牌的发展带来的很多的威胁。通过以上分析可以看出，行业政策的导向、市场缺乏主导性品牌、渠道的完善、卷烟市场消费结构发展趋势和消费者消费观念的变化都为X品牌的发展带来了良好的市场机会。市场机会和问题分析？3.1市场的机会点：3.1.1经济的快速发展，居民的购买力水平逐渐提升，卷烟需求档次逐步提升；3.1.2中式混合型卷烟还没有形成全国性的品牌，还有很大的市场机
3、会；3.1.3城市中产阶级的兴起，为中高档中式混合型卷烟的发展带来了机遇；3.1.4消费者日益追求健康的呼声，迫切需要低焦混合型卷烟发展；3.1.5渠道的日益完善和顺畅，为产品迅速到达目标市场带来了便利；3.1.6行业发展低焦、低害、混合型卷烟的政策，为X品牌发展带了政策支持；3.2产品的问题点：3.2.1除X品牌混合型卷烟外，还有许多混合型卷烟在角逐此块市场；3.2.2消费者习惯烤烟型卷烟，口味不易变更，故仍需引导、培育一段时期。由此可见X品牌的拥有非常明显的市场机会点，只要我们抓住市场机会，准确市场定位，充分发挥渠道各成员的职能作用，引导好消费者，取悦好消费者，X品牌的发展前景一片光明。策
4、划目标由于X品牌混合型卷烟是新产品，知名度低，因此我们的市场目标的第一优先是打知名度，通过一年的努力:4.1使65%的目标消费者确信本卷烟为中式混合型卷烟中的高档品；4.2占有整个混合型卷烟市场之15%的市场份额；4.3使零售客户的在购率达到70%。策划步骤5.1市场调研 通过分析消费者数据库、问卷调查、街头拦截调查等方式，从城市中产阶层消费者中按概率抽样的原则选取一定比例消费者进行调研，了解并明确X品牌目标消费者的特征、购买习惯、购买行为，为下一步产品的开发、市场的导入、品牌培育等奠定基础。5.2市场定位要使我们的“小白鼠”变成“米老鼠”，首先应该找准它的目标传播者，找准它的诉求点，塑造一个
5、独特的产品形象。5.2.1目标消费者定位：20岁-40岁城市中产阶层。这群消费者有如下特征：非体力劳动者，主要是企业、商业的中高管理层、高级技术人员、政府公务人员、私营企业主等；年收入在50000元以上的核心家庭；大多接受过高等教育，接受新鲜事物快、思维活跃、讲究生活品味；社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置，工作强度高，社会压力大；追求健康、有品位、积极向上、个性化的生活；消费观念较为理性，消费方式力求简化；产品追求的是有个性、有形象、有档次，需要得到旁人的认同。5.2.2产品定位：产品卖点和与消费者买点的关联：降焦减害技术的创新，能给消费者带来健康的享受；拥有特殊香气，能给消费者带来
6、柔和、舒适的口感享受；融合传统文化和现代元素的包装，给消费者带来感官上的愉悦；有文化底蕴、积极个性的产品概念，能给消费者带来精神上的愉悦和社会的认同。5.2.3产品档次：此产品定位于追求清淡口感和健康消费的中高档卷烟。5.2.4产品诉求：通过以上的定位，我们将X品牌赋予激情、进取、雅致的文化内涵，使其像“米老鼠”一样，让人产生独特的情感和认同感，进而喜欢和信赖，因此我们的产品诉求为：“燃烧激情、品味人生”5.3产品策略5.3.1烟叶选择：精心选取X品牌专业的烟叶种植基地的优质烟叶，确保烟叶内在各项标准均高于同档竞争品牌；5.3.2产品配方：以降焦为主要目的，优先考虑焦油含量低、刺激度小的特色，
7、分别设计焦油含量8mg、5mg两种产品，结合一定技术能力，保留应有的烟气和香气浓度；5.3.3包装设计：以减害为主要目的，精心设计淡红色和白色两款对应8mg、5mg两种产品，注重设计的美感和科学防伪，并要保持住X品牌的品牌个性。5.4价格策略产品定位于追求清淡口感和健康消费的中高档卷烟，采用产品差别定价法，将产品定价为15元、20元价位，分别对应8mg、5mg两种产品。5.5渠道策略5.5.1市场布局优先选择与其特征相匹配的市场，即经济文化发展水平较高，城市中产阶层已具规模，吸烟率较高的华中、华东重点市场，采用点状式和渐进式相结合的市场导入方法，有节奏、有次序，层层推进。5.5.2零售渠道规划
8、即终端培训根据产品的目标消费者定位，结合产品自身的特点，我们选定以下零售客户作为X品牌的渠道商：地理位置：位于企事业单位、商务写字楼、商业市场区、大中型工厂、工业/科技园区、中高档小区附近的；经营业态：商场、超市、烟酒、食杂便利店、娱乐服务类零售客户；陈列条件：有专门的卷烟展示柜台或展示背柜；卷烟结构：以经营中高档烟为主，同品类卷烟销售较好的；经营者素质：遵纪守法、新品接受能力强、能主动配合的。 在确定X品牌的零售客户后，我们要对零售客户进行培训，通过集中培训、上门宣讲等方式，首先让零售客户清楚的了解产品的特质、卖点和买点，品牌的文化内涵、了解如何取悦消费者，陈列展示等，为“小白鼠”X品牌的华
9、丽转身做好环境准备。5.5.3货源投放策略第一阶段（3个月），产品处于上市初期，供应策略应为适量铺货、从紧供应、限量满足，设置脱销天数控制标准，注重品牌宣传推广，提高知名度、力求市场紧张的局面；第二阶段（6-9个月），稳步扩销阶段，供应策略应为扩大铺货、稍紧供应、适度满足，制定相应存销比和脱销天数控制标准，控制适当的满足率，增大产品的促销推广力度，针对不同零售户实行差异化满足；第三阶段（9个月后），此已经进入全面扩销阶段，由于经过这么长时间的销售，市场的知名度、成熟度都已经提高，供应策略应为基本满足零售客户需求，确保零售户不脱销、不涨库。5.6推广策略推广阶段是我们“小白鼠”X品牌完成向“米老
10、鼠”华丽转身的最关键一步，在这一阶段我们要利用各种传播方式、运用各种事件、各种促销手段，使X品牌的品牌形象深入人心，使目标消费者认同并产生喜好。5.4.1传播活动针对目标消费群体的特征和购买行为，我们采用在行业内期刊发表品牌文化软文，然后赠阅零售客户和目标消费者；订制符合目标消费者品味档次的X品牌专版杂志赠阅目标消费者；组织目标消费者开展社会、兴趣活动；寻找领袖意见者示范；借助民俗活动扩大口碑传播等方式，将X品牌的独特文化理念传播至消费者心中、激发其情感的共鸣，形成心目中特定品牌形象。5.4.2促销活动通过调研目标消费群体的喜欢和其关心的事物，有针对性的选择促销礼品，开展限时、限地、限量的促销
11、活动，通过零售终端的买赠等活动，刺激消费者的购买欲望，吸引其购买，巩固消费者对X品牌的形象认知。5.7组织机构通过工商协调设立品牌培育管理委员会，下设市场调研组、产品研发组、推广传播组、促销活动组等，完善组织机构，明确相应责任，使整个活动有组织、有步骤、有次序的进行5.8信息反馈优化 通过对整个策划过程信息的采集、分类、分析，将好的经验和方法复制推广，经分析的信息要经过品牌 培育委员会反馈至工商双方，以便为完善产品、品牌培育等活动提供数据支持和保障。行动方案在品牌推广阶段，我们通过组织一次目标消费者的“燃烧激情、品味生活”自驾游活动，彰显品牌激情、进取、雅致的文化和诉求，然消费者真正对品牌文化
12、心有认同，使X品牌真正成为目标消费者人人喜欢的“米老鼠”。活动主题：“燃烧激情、品味生活”自驾游活动对象：目标消费者中的领袖意见者（通过消费者数据库结合核心零售客户推荐）活动方式：通过组织消费者参加自驾游并在活动后向山区的小学进行捐赠活动，全程进行活动项目规划和提供必要的支持，通过隐含的诉求，彰显X品牌有激情、进取且雅致的文化内涵，并使消费者得到认同和好感。活动时间：5月上旬某周六、日。活动地点：选择某地市某风景秀丽的自然山村，尽量不选择旅游场所。活动规划：1）工商协调准备好自驾游、捐赠山区小学等活动的事前规划和联系工作，准备好相关物料；2）通过网络自驾游平台、社会相关媒体，相关社团，向社会广
13、泛宣传此次活动并征集参与者，并通过零售终端、邮寄、电话等方式邀请目标消费者参加；3）做好自驾游活动中各项物质的准备工作，各项活动如线路安排、野炊活动、篝火晚会、山区小学捐赠等的安排和组织，确保活动顺利安全；4）活动后通过社会内外媒体对此次活动进行报道，提高活动影响力；并通过赠阅行业内期刊等方式，向目标消费者广为宣传X品牌的文化理念和诉求。费用预算时间阶段费用1个月调研分析阶段200万2个月产品开发阶段3个月产品引入市场阶段500万6个月产品市场成长阶段合计1400万监督和控制 8.1产品开发阶段，要注意商业企业的作用，在产品进入市场的可行性、产品诉求和消费需求调研、新品卷烟测试和市场试销等方面
14、，要工商密切协同配合，确保产品真正满足消费者需求；8.2产品投入市场后，要加强工商协同营销，组建专门品牌培育机构，共同面对产品导入和成长中的各种问题；8.3要密切关注市场上X品牌的社会库存情况，社会价格情况，做好关联分析，找出问题出现的原因，及时予以解决8.4在品牌的推广过程中，首先要注意各项活动不能违反相关法律法规的规定，每次活动都成了组织明确责任，制定突发事件应急预案，确保活动顺利有序进行，达到应有效果。9活动评估在整个营销策划活动中，品牌培育委员会要定期跟踪品牌策划的各种信息，不断进行活动计划-实施-评估-改进-再计划的闭环活动，通过X品牌的目标市场知晓率、目标群体美誉度、对品牌文化的认同度、消费者的满意度、卷烟的销售量、市场占有率等指标对活动进行实时评估。在为期一年的营销活动中，工商双方通过给“小白鼠”X品牌赋予并传播文化内涵和情感因素，在消费者心目中形成对其品牌文化的认同，进而购买形成喜好，从而完成向“米老鼠”的华丽转身，摆脱了X品牌单纯卷烟产品的功能性因素，赋予了代表人们喜好的情感，从而为X品牌的常青常美，进而成为全行业“532”“461”知名品牌奠定了完美的基础。
