1、The Internet era has arrived, with the gradual expansion network coverage and the rapid popularization of hardware facilities, the number of Internet users increases year by year, which to the development of electronic commerce brought unprecedented opportunities, college students consumer online sh
2、opping as the main force, in the electronic commerce market plays indispensable important role. Through in-depth research found that college students in our country in the consumer psychology and behavior in online shopping features: the proportion of online shopping is relatively large, and the fre
3、quency is relatively high, the net purchase volume is greater, the total value of goods low, the ratio of men to women is not balanced, types of goods have obvious tendency, holiday promotions spending big, online shopping way bias mobile terminal, dependence is strong and big market potential and o
4、ther Chinese college students choose online hopping consumer motivation: truth-seeking, for cheaper, seeking, innovation and imitation motivation; college students online shopping behavior: bias perceptual consumption, brand awareness is strong but low loyalty and purchase frequency high, but mostly
5、 for small consumer, high sensitivity to price, consumer demand has stage characteristics, post purchase evaluation has significant effect evaluation.However, Chinas Internet businesses exist many problems in the college students onlineshopping marketing strategy for, including no group of college s
6、tudents to conduct marketresearch, advertising, lack of guidance and attractive, commodity is identical, the lack of personality, lack of after-sales support and subsequent marketing. To solve these problems were the literature study, questionnaire survey, summarized the targeted marketing solutions
7、, including products, advertising and promotion programs, promotions and after-sales marketing scheme.Keywords: College students; Internet shopping; Consumer behavior; Marketing strategy目录1 绪论1 1.1 研究背景1 1.2 研究目的与意义1 1.2.1 研究目的1 1.2.2 研究意义2 1.3 文献综述2 1.4 研究思路与方法4 1.4.1 研究思路4 1.4.2 研究方法4 2 相关理论6 2.1
8、网购综述6 2.1.1 网购含义6 2.1.2 网购特点6 2.2 消费者行为学综述7 2.2.1 消费者购买决策过程7 2.2.2 消费者的动机7 3 大学生网购现状特点9 3.1 网购比例相对较高，频率相对较大9 3.2 网购成交量大，商品总价值低9 3.3 网购男女比例不均衡9 3.4 商品种类有明显的倾向10 3.5 节日促销消费额大10 3.6 网购方式偏向移动终端11 3.7 有较强的依赖性，市场潜力大11 4 大学生网购需求动机与购买行为特点13 4.1 网购决策过程13 4.2 关于大学生网购行为的调查问卷14 4.3 大学生网购行为动机19 V4.3.1 求实动机19 4.3
9、.2 求廉动机19 4.3.3 求便动机19 4.3.4 求新动机19 4.3.5 模仿动机19 4.4 大学生网购行为特征20 4.4.1 偏向于感性消费20 4.4.2 品牌意识强但忠诚度低20 4.4.3 购买频率高但多数为小额消费20 4.4.4 对价格的敏感程度高20 4.4.5 消费需求具有阶段性特点21 4.4.6 购后评价具有显著的传播效果21 5 大学生网购行为营销存在的问题22 5.1 未能对大学生网购行为进行市场调研22 5.2 广告缺乏引导性和吸引力22 5.3 商品雷同，缺乏个性22 5.4 缺乏售后保障和后续营销23 6 大学生网购问题的营销方案24 6.1 产品方
10、案24 6.1.1STP 分析24 6.1.2 产品设计24 6.2 广告推广方案25 6.2.1 广告方案25 6.2.2 推广方案25 6.3 促销方案26 6.4 售后营销方案27 7 结论29 参考文献30 结束语31 致谢32 附录A33 附录B361 绪论1.1 研究背景据中国互联网络信息中心（ CNNIC）2014年7月在京发布的第34次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至到 2014年6月，我国网民规模达 6.32亿，比2013年增加4100 万人。互联网普及率为46.9%，比3013年提升了2.8个百分点。与此同时，我国网络购物用户规模达到3.32亿，较2013年底增加29
11、62万人，半年度增长率为9.8%。与2013年12月相比， 我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%。而且，手机购物在移动商务市场发展迅速，用户规模达到2.05亿，半年度增长率为42%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的4.3倍，手机购物的使用比例由28.9%提升至38.9%。中国互联网络发展状况统计报告的数据还显示，从年龄结构来看， 2029岁年龄段网民的比例为30.7%，在整体网民中占比最大，并且呈现逐年上升的趋势；从职业结构来看，学生依然是中国网民中最大的群体，占比 25.1%，互联网普及率在该群体中已经处于高位；从学历结构来看，虽然大专以上学历的网民数量所占比例不是最大
12、，但仍是我国网民数量的重要组成部分1。通过这些数据不难看出，无论从人数比例还是从消费水平来看，大学生都已成为我国网络购物的主要群体之一。大学生群体有着不可估量的消费潜力， 作为网购主力军，大学生网购情况正受到越来越多的关注，专家学者对大学生网购也进行了大量研究。1.2 研究目的与意义1.2.1 研究目的随着互联网的普及，网络购物已经成为一种不可逆转的消费行为趋势，由于其种类丰富、方便快捷以及价格便宜的优势，吸引着越来越多的消费群体，并且受到青年大学生的青睐。虽然我国的网络购物起步比较晚，但发展速度较快，特别是在大学生群体中的发展趋势不可小觑。作为网络用户，大学生的研究价值绝不仅仅局限于目前的实
13、际购买能力。为了全面了解大学生网络购物的基本情形与结构，分析大学生网上购物的影响因素，以便企业做出科学合理的营销方案和营销决策。为此，通过采用调查问卷的方式，对宁夏几所本科高校的在校大学生进行了问卷调查，得到了相应的数据，了解影响大学生网上购物影响因素，以此来制定相应的营销方案。381.2.2 研究意义这里的研究意义分为理论意义和实际意义两部分进行阐述。1） 理论意义近年来，网络购物发展迅猛，越来越多的网民习惯于透明价格和购买方便的网络购物， 作为“高触网”的大学生，成为网络购物中的主体。但是，目前关于大学生网络购物还存在各种问题，例如大学生的购物心理还不够成熟、网络购物本身也存在着不足。本文
14、通过对大学生网络购物行为的影响因素等问题研究，旨在促进网络购物及电子商务的健康科学发展。基于对国内外的网络购物研究，对我国大学生（主要以宁夏高校大学生为例）的网络购物进行调查研究和探讨，因此本文的研究对于分析和理解大学生网上购物的影响因素，对于我国网络购物的进一步发展有积极的意义，有利于我国电子商务行业的健康快速发展。2） 现实意义从现实角度考虑，通过对大学生网购行为的分析，有利于商家准确把握大学生网购的消费心理和行为特征，并以此来制定相应的营销方案，充分挖掘大学生市场的消费潜力并加以利用。作为网络商家，只有顺应消费者的需求变化，不断地推陈出新，变革现有模式， 才能在未来竞争激烈的网络营销市场
15、中屹立不倒，为我国的市场经济繁荣昌盛做贡献。1.3 文献综述互联网时代已经来临，随着网络覆盖率的逐步扩大以及硬件设施的快速普及，网民数量逐年上涨，这给电子商务发展带来了前所未有的机遇。网络购物已成为当前电子商务发展的主流，消费者群体也不断壮大，特别是当代青年大学生已成网购主力军。从查阅到文献资料来看，国外学者对于大学生网购行为的研究比较早，因为西方发达国家尤其是美国进入消费社会的时间比较早。在上世纪90年代就已经出现了相关文献。Westchester County Business Journal刊登的一篇文章中提到美国大学生在1999年就已经在网上购买光盘。Donna Mccloskey 在
16、Evaluating Electronic Commerce Acceptance with the Technology Acceptance Model中采用技术接受模型验证了感知有用和感知易用这两个影响大学生网络购物的主要因素。Yingjiao Xu，V. Ann Paulins 在College students attitudes toward shopping online for apparel products: Exploring a rural versusurban campus 中通过研究发现大学生对网上购买服装类商品持认可态度，同时采用问卷调查的方法发现城市大学生和农
17、村大学生对于网购的认识在细节上有所分歧，但总体上都是持肯定态度。Bijou Yang，David Lester在Gender differences in e-commerce中通过问卷调查的方式发现：男生更在意网络购物所花费的时间，女生则更在意对于网络购物行为的预见性。Yoo-Kyoung Seock, Lauren R.Bailey 在The influence of college students shopping orientations and gender differences on online information searches and purchase behavi
18、ors 中确定了大学生购买取向和搜索频率之间的关系及性别差异对其的影响，分析得出购物乐趣、时尚意识、价格意识、方便意识和品牌忠诚度是影响大学生网络购物的主要因素。我国学者对大学生网购行为的研究起步较晚，在2005年以后开始有所涉猎，刘新燕、陈志浩大学生网络购物行为调查中通过对某高校进行问卷调查时发现： 32.9%的大学生在一年内进行过网购行为，购买潜力很大，调查还显示：相对于无网购经验的大学生， 有网购经验的大学生对网购的安全性和信任度更高。对于大学生网络购物消费心理的研究，某种程度上也体现出网购相比传统购物所具有的优势。郭占宇、齐继研在浅析大学生网络消费心理中认为大学生网络购物的消费心理主要
19、表现在个性化、方便、品位、价廉、虚拟及自主消费和自我表现等七大要素上。胡立源在浅析大学生的网上购物中指出，大学生选择网络购物的主要原因是基于求新、求廉、求异心理。张冰2 在大学生网络消费心理现状分析得出个性化、自主独立、自我表现、物美价廉和虚拟消费是目前大学生选择网购的主要心理因素。赵海平、张红岩 3 在西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究一文中得出追求时尚个性、易于接受新事物、从众消费及追求性价比是西部地区大学生网络购物的主要消费心理。关于大学生网购影响因素或者动机的研究，主要分为两个方面：第一个方面是网购的优势。网络购物具有商品的丰富性、购物的自主性和便捷时效性、价格的优惠性、网购的无
20、地域性等等优点。朱浩乐、曾宜泉和泮志在对大学生网上购物行为的分析及营销策略研究中提出，网购更能体现“馈赠之意”，并且能满足大学生拥有特殊商品的需要，区别于大众化商品。第二个方面是通过实证调查研究建立理论模型。郭建恩在网上购物情景下消费者的感知风险及动机过程模型研究中强调网络购物情景下大学生感知风险这一概念，从经济、社会、心理、健康、时间及隐私风险等五个维度来研究在购买动机过程中个人卷入、自我效能感、信息搜索倾向三个变量之间的关系，均有显著差异。朱继文在消费者网上购物的影响因素研究还得出影响消费者网上购物态度和意向的因素为感知网上购物可靠、网上商店信息质量、网上商店服务质量、网上购物有用、网上购
21、物易用、网上商店系统质量，其中感知网上商店系统质量与消费者网上购物意向没有显著关系。大学生网络购物的营销策略研究。盛晏、邓洪林在面向大学生的网络营销策略分析提出商家要满足大学生的需求与欲望、提高让渡价值，为大学生网络购物提供方便。朱浩乐、曾宜泉在对大学生网上购物行为的分析及营销策略研究中提出针对大学生的营销策略要从四个方面进行加强，包括广告宣传、产品定制、缩短配送时间、提供附加价值。葛幼康在浅析大学生网络购物心理及营销对策中分析得出大学生追求个性化、尝试新方式、求廉、求便及满足特定需求的网络购物消费心理，提出商家应该突出自身特色，保持新鲜的沟通方式、建立弹性价格体系和实行个性化营销。吕婕自在大
22、学生网络购物的新变化及营销策略中通过问卷调查发现：大学生网购现象更加普遍，购物网站及商品的“马太效应”显现，大学生对网购促销手段态度不一，但总体表现出认可的程度，吕婕根据大学生网购现状提出了自己的改进建议，包括：个性化营销、注重沟通、打破低价万能论及品牌保护。总的来看，国内外对于大学生网购行为的研究都初具规模，但研究缺乏一定的针对性和时效性，研究结果也只是一些针对于大学生网购的相关营销策略，而没有提出相应的营销方案。1.4 研究思路与方法1.4.1 研究思路论文的主要研究思路为：根据查询到的现有理论和相关文献归纳总结出主要观点，再结合调查分析结果，将我国其他消费者的网购现状与大学生的网购现状进
23、行对比研究，根据分析结果对我国大学生消费心理和网购行为特点做出判断和总结，找出目前我国网络商家在对大学生网购市场所做的营销工作中存在的问题和不足，并就这些问题和不足提出针对性的解决方案。1.4.2 研究方法论文将会采用定量与定性分析相结合的方法，通过理论指导实践，配合引用论证、因果论证等论证方法。文章主体将会运用到以下四种研究方法：1） 文献分析法：通过对现有文献以及研究成果的检索和整理，进行观点筛选与归类， 进行对比分析，发现其缺陷及不足，然后在现有的研究基础之上提出自己的创新观点。2） 观察法：在自然情况下有计划、有目的、有系统地直接观察身边大学生的网购行为，了解其消费心理，再以文献资料为
24、基础整理分析。3） 问卷调查法：文章主体将会运用到问卷调查这一实证方法，对于论文所罗列的某些观点，在罗列之前会根据实际情况设计调查问卷，并在线上线下同时进行发放回收，以调査结果作为观点的论据和支撑，强化说服力。4） 访谈法：通过跟大学生的实际交流与访谈，以访谈内容作为依据，穿插在文章中， 是文章内容更加充实。2 相关理论2.1 网购综述2.1.1 网购含义我们通常所说的网络购物或者说网上购物，是指借助互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票账号或信用卡号码，厂商通过邮购的方式发货， 或是通过快递公司送货上门。形象地说，网络购物等于是把传统的商店直接“搬”回家， 可以在
25、家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制，利用网络直接购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。在整个购物过程中，作为网络购物者一般需要实现以下几点：一是通过网络浏览、检索商品的信息，然后根据这些基本信息做出购买决策；二是按照网络商店的要求实现购买， 其中包括选择何种货款支付方式以及何种配送方式；三是得到商品后，检验商品并从商品质量、商品是否与网站描述相符、网站服务态度等方面对卖家进行评价。2.1.2 网购特点电子商务模式主要有 B2B、B2C、C2C，网购模式与传统购物模式相比，网络购物具有区别于传统个购物的特点：1） 网店的成本可控。网购只要一个互联网平台，不需要实体店面，就可以讲很多产品或
26、者服务展示给客户，网购突破了地缘的限制，具有传统行业所无法比拟的优势。2） 网购的风险较大。由于消费者无法体验到商品的颜色，外观，质量等问题，无法确定是否会符合其内心的愿景，进而产生了购买风险。3） 网购的推广覆盖范围广。由于网购的推广借助各种互联网媒体、社交网站、可以实现24小时全时段推广，使得商品信息的受众人群数量非常多。4） 网购的虚拟服务类产品领先。由于此类购买商品往往在实体店的购买非常艰难， 从而使得消费者更愿意在网上购买这类的商品或者服务，例如游戏点卡，手机充值等等， 可以在极短时间内满足消费者的需求。5） 网购的信息化程度高。网购建立在互联网技术之下，随着信息化的不断深入，网络购
27、物的信息更新速度，使用便捷程度，以及推广程度会得到巨大的提升。2.2 消费者行为学综述2.2.1 消费者购买决策过程购买决策过程黑箱影响因素个人因素环境因素营销因素自 我需购买后行为商品获取与消费体验消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处理产 品和服务时介入的活动和过程。实际上，这一过程就是消费者的购买购买决策过程。消费 者行为学就是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活 动和过程，以及影响这一活动和过程的各种因素，如图2.1：意 识求确信方购买决策与 生和认息案产品选择活 方动搜评商品选择 式机寻估品牌选择图2.1 消费者购买行为分
28、析模型图2.1是一个关于消费者行为的简单模型，可以以此模型来描述消费者行为的一般结构 和过程。消费者在各种因素（包括个人因素、环境因素和营销因素）的作用下，形成一定 的自我意识和生活方式，特定的自我意识和生活方式能导致消费者产生相应的需要和动机。为了满足这些需要的动机，消费者就要产生相应的购买行为。一旦消费者面临问题情境（需求确认），消费决策过程将被启用4。2.2.2 消费者的动机动机是人的所有行为的推动力。更正式的说，动机是指引起和维持个体的活动，并使 活动朝着某一目标的内部驱动力（内驱力）。因此，动机有两个组成部分：一是内驱力， 二是目标事物。内驱力是促使人采取行动以降低内心紧张感的内心紧张状态。目标事物是 存在于外界的一种事物，拥有这种事物可以降低人们的紧张感。可见，内驱力为人们的行 动提供力量，而目标事物则为人们释放力量提供方向。在消费者的购买活动过程中，表现出了许多不同的购买动机，具体归纳为以下几点：1） 求实动机。指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货， 相对而言，对商品的象征意义、商品的造型与款式等不是特别强调。2） 求新动机。指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动几下，消费者购买商品时，
