1、第五部分 广告策略第五部分 广告策略一、 确定广告宣传效果紧扣“环境改变生活”的理念富于“希望、舒适、优越”的内涵采用清新、现代的风格形象建立期：在短时间内迅速提高知名度并建立受众对本项目的认同，制造“环境改变生活”的理念。吸引市场中的先锋（认同感较强的客户），要点是不断告知“中心区的天健世纪花园”即将开始发售。强销期：巩固市场对本项目的认知度，制造热烈气氛，全面展示本项目所带来的大环境、中环境和小环境。把环境与本项目紧密结合起来。持续销售期：使最迟疑的客户也能真正理解和认同本项目，强调改变后的生活是一种“理想的生活状态”，正是他们想要的生活。二、 项目卖点提炼及运用示例1、核心卖点本项目的大
2、环境主要包括：莲花山的自然环境；中心区的商务环境；青少年宫、图书馆、音乐厅等所构筑的人文环境。2、可供选择的卖点罗列项目的大环境方面莲花山市政配套设施齐全：2003年前建成的市民中心、深圳会展中心、城市广场、青少年宫、音乐厅、图书馆，将成为新城市的标志，给儿童画家的描绘带来更加丰富的想象。全深圳21个社会服务项目，提升人文环境，中心区受益最多。都市绿洲：与市中心其它位置相比景观好、空气质素高交通便利（地铁与公路交通）项目中的小学项目的内环境与规划设计方面小区布局巧夺天工：用点式结构突破传统的围合式布局，注重与周边环境的协调和统一，与中心区及莲花山的视觉走廊相对应。所有房间景观、朝向、通风均得到
3、合理安排。园林环境设计匠心独运：“少即是多”，简约的现代风格勾勒出豪宅的风范。会所与商业配套。户型：居民参与，千锤百炼。设备材料：安全、舒适、环保（项目部提供具体资料）品牌与服务方面天健品牌的附加值优质的销售服务高水准的物业管理装修服务投资升值方面中心区物业抗跌力强CBD的商务空间合适的付款方式3、卖点的运用在“环境改变生活”的推广主题下，形象广告、地盘包装、销售广告等都应围绕核心卖点“大环境”来展开。其他卖点可配合核心卖点运用在楼书、宣传页、销售广告等之中。项目硬件卖点与推广主题“环境改变生活”的结合从人的需求层次看售房推广自我实现的需要受尊重的需要社会需要安全需要生存需要在知识经济初见端倪
4、并迅速发展的大背景之下，物质生活日渐丰富，人们需求的文化趋向性日益明显，从而推动了心理需求的层次升级，即生理需求文化、安全保障文化、社交情感文化、自尊名誉文化、理想抱负文化，而且需求层次越高，文化的需求就越高，文化氛围的内涵要求越高，即现代人是追求文化满足的人。小区的内环境主推文化环境老人社区文化生活艺术文化儿童教育文化环境及会所功能提升突破老人社区文化：这种环境能让老人摆脱孤独，心情开朗，逐渐培养出一些高雅的文化爱好。古语云：“居有竹，室有书画，手拨琴弦，生活有棋艺，才谓之高雅。”可在规划为老人文化中心的架空层周围用少量的竹子，衬托这种文化氛围。在“观花廊”运用岭南盆栽的花卉文化与整体的文化
5、氛围相配合。儿童教育文化：在文化的氛围里健康自由的成长。儿童会所中的图书室、自修室。生活文化艺术：康体设施、插花艺术等。环境文化综合运用：（1）通风采光：“采光篇”吸收传统风水学的科学精华，用传统文化的意境加以描述推广。（文化环境）室内三面采光，内外通透，通风采光条件极佳，屋内荡漾着悠悠的清风，日有阳光造访，夜有月光清洒，即使是电梯间也能享受煦暖的阳光，与风水术中关于吉屋的标准之“清风徐来，阳光暖照”相符。（2）“布局篇”以建筑文化加以推广在建筑与空间环境的整体处理上，充分考虑了建筑群与人文景观及自然景观的结合。点式结构，疏密得当。（3）设备材料篇用科技文化加以推广集中式供应热水，直饮水系统，
6、具有电子邮件功能和物业管理功能的可视对讲系统。（4）户型篇客户参与，千锤百炼，以人为本。（5）园林篇“少即是多”，简约的现代风格勾勒出豪宅的风范。（6）会所篇满足一家大小的文化生活需求。三、 媒体组合主题媒体内容形象广告电视广告公共汽车停车广告指路牌广告路口巨型广告牌通过以上几种媒体塑造“环境改变生活”的概念，展示本项目既在都市中心，又有浓郁人文气息的形象定位。楼盘信息发布报纸广告邮政专送广告楼书与宣传单页网上广告以上几种媒体信息容量较大。位置、户型、价格这三类信息主要靠这些媒体来传播。综合价值展示销售中心外观工地围墙包装与环境展示完美的销售中心外观与工地包装即可作为实体广告吸引周围受众，更是
7、本楼盘价值展示的体现“环境改变生活”。四、 推广主题活动楼盘价值展示策略，一切为了沟通，目前的房地产市场普遍存在着以下问题：楼盘多，买家难以辨别信息。某些楼盘的素质低下，个别发展商的不良经营作风，影响购房者的信心。整个社会信用程度低。而大部分的楼盘在销售中总是采用单向的推广形式即各种各样的广告。这种形式虽然直接，但难免有王婆卖瓜之嫌疑。而且在铺天盖地的房地产广告中，这种单向的信息告知形式越来越难以奏效。良好的顾客关系的建立被逐渐引入房地产营销，它通过信息提供、沟通、开放、展示、了解等手段建立购房者的信心，使购房者认同楼盘的价值，然后达成购买，最后推荐他人购买。建立这种良好的价值沟通与顾客关系的
8、核心手段就是价值展示。例如：金地翠园，占地不大，规模较小，而且夹在高层住宅与加油站之间，发展商通过展示其立体绿化，使消费者对其价值产生认同，成为99年销售的明星楼盘。星河名居本身只是一座普普通通的双塔单体楼，销售中也没有提出高深的新概念，主要特点是平实；价格不贵，配套非常实在，而且把这些实在的东西展示出来给人看。楼虽未封顶，会所已建出来，尤其是温书室的展示很让买家高兴。星河名居的策略是：对客户承诺的，为客户想到的东西，就先去做，而且要做在实处看得见，这样就形成一种楼盘、业主和潜在客户之间的互动关系，楼盘的好坏让老客户、回头客或看楼客户来评说，使营销回到物业本位上来，给消费者一个清晰、实在的楼盘
9、印象：买家认同，可信度高。金地翠园和星河名居成功的实质就是有效地实施了价值展示。二级市场是一个资讯严重不平衡、需要展示的市场。在楼宇空间尚未形成时，购房者看到的只有工地。此时，销售的实质就是展示，资讯、价值点必须全面展示，购房者是看着展示决定买楼的。本项目最大的价值在于“地块周边所构筑的环境”，需要重点展示的价值就是“环境”。在推广阶段的价值展示中，应致力于将顾客一般的兴趣转化为购买的实际行动。具体方法就是提出关于未来投入的承诺，并且要使顾客相信这些承诺。我们的总承诺就是“环境改变生活”。具体的承诺过程可通过以下设计的系列主题活动来完成。贯穿销售全程的主题活动：工地开放日理由：本项目已初步决定
10、将售楼处和样板房建在工地之外，而实体楼之内不另设样板房，基于这种情况综合考虑，建议在平时施工时期封闭工地，谢绝客户参观。只在预定的日子有计划的开放工地，有目的的向客户释放工地的价值。在工地入口处设一精美告示牌，内容主要是表明为了顾客人生安全，工地平时谢绝参观，并致以歉意，为了让顾客及时了解工程进度及质量，特设工地开放日，下一个工地开放日是： 月 日。建议把此活动作为营销推广的主线，贯穿全过程系列活动之一：质量见证日此活动为工地开放日的一部分第一步：确定活动主题：质量生活环境的人性支撑点第二步：活动主线l、活动时间： 楼盘正式发售后一个月之内选定一个日子，若开盘时间较迟，可选在结构封顶日。2、活
11、动地点： 现场售楼处和部分开放的工地3、邀请单位及人员(l)主要参与人员： 本项目已签约业主本项目已订房客户本项目有意向购房客户(2)主要参与单位： 深圳市规划土地局；天健集团公司；本项目承建单位；本项目设计单位；新闻媒体。4、特邀司仪 知名房地产专栏节目主持人5、活动议程安排：(l) 项目经理发言内容： 介绍本项目工程进展及质量情况主题： 质量天健人的追求(2)开发商代表发言：内容： 介绍本项目质量承诺的由来及涵义主题： 质量企业永恒的生命(3)承建单位代表发言(4)业主代表发言(5)邀请有关领导讲话(6)由责任工程师带领客户参观工地(7)开发商向业主颁发质量承诺书注：第（3）至（5）部分可
12、视时间与现场气氛适当调整。第三步：活动准备工作与主干线深化活动准备在工地开放日之前事先清理工地环境，开放一栋楼的几个楼层作为质量见证层，在见证层内制作一些宣传牌，用人性化的语言描述部分高技术施工和管理带来的高质量。在工地入口处设一精美告示牌，内容主要是表明为了顾客人生安全，工地平时谢绝参观，并致以歉意，为了让顾客及时了解工程进度及质量，特设工地开放日，下一个工地开放日是： 月 日。(二) 活动前奏l、 方式： 天健房地产开发公司项目经理发言2、 发言主题： 围绕活动主题“质量天健人的追求”展开3、 内容： 介绍本项目目前的工程进度情况及项目具体规划情况（注意围绕活动主题的同时，兼顾购房者所感兴
13、趣的问题。)4、 目的(期望达到效果)： 使到会者对本项目都有所了解。(三) 活动深入展开1、具体方式：天健房地产开发实业有限公司总经理发言2、发言主题：对前一个发言主题进行深化，“质量企业永恒的生命力。3、主要内容：( l)由开发商代表从企业经营理念出发来探讨质量与企业的关系； 天健房地产开发有限公司持之以恒的企业理念；将几年来开发建设天健花园、天健名苑、天健阳光华苑、天然居的经验置身子21世纪住宅产业现代化大背景下，全公司一致认识到提高住宅整体质量的重要性。(2) 向本项目的新老客户介绍确保本项目的全过程质量管理体系。A、介绍本项目质量管理机构组织，统一领导、协调作战，每一个环节均分工明质
14、量责任明确、质量目标明确建立起了一条全过程质量管理体系。B、有效、有序地抓住项目涉及的每一个单位工作质量，将有关单位作为本项目质量管理体系的分支。C、完善质量记录，建立每个环节的资料档案管理。从规划设计至交付使用，每涉及一个环节，都要留下完整的质量记录。D、紧抓工程质量，具体表现：对容易引起工程质量的问题，采取有效防范措施。举例说明。(3)介绍本项目质量承诺书的由来及涵义：做到“监督与服务双轨制”。(三)活动高潮部分1、由责任工程师带领业主参观质量示范层，在现场环境示范和责任工程的解说下，充分感受质量为居家带来的好处。2、开发商向本项目业主颁发质量承诺书。通过颁发质量承诺书活动，让客户们吃颗“
15、定心丸”，使他们看到开发商确实在为业主服务。另一万面，开发商敢于当场向业主颁发质量承诺书，证明了本项目的质量是有保证的。这一活动，是此次活动的重点、也是本次活动的高潮部分。(四）活动尾声部分1、本项目业主代表发言：客户之间的交流是最真实、最直接的信息。业主代表的发言将是对质量最有力的肯定。2、有关领导的讲话：领导对本项目的评价能够增强购房者的信心，全方位展示社会各方面对于本项目的看法。3、庆典酒会：以酒会形式结束本次活动，目的是为了活跃会场气氛，答谢社会各界人士对本项目的关心。注：尾声部分活动可围绕主题重新设计第四步：媒体宣传配合通过新闻单位向社会介绍此次活动的情况。让更多的人了解本项目；了解
16、天健地产的质量品牌；树立健康的房产企业形象。注：媒体的配合宣传应以新闻与广告相结合的方式。系列活动之二：小区环境开放日第一步：确定活动主题：内部环境的全面展示第二步：活动主线l、活动时间：会所、商场及小区内庭院环境基本完成时。2、活动地点：南区内庭院及会所。3、邀请单位及人员(l)主要参与人员： 本项目已签约业主本项目已订房客户本项目有意向购房客户(2)主要参与单位： 环境设计单位及主要设计师4、活动形式：可用游园猜灯谜玩游戏等中国传统的活动来吸引人参与，因此类活动极富人情味，且老少皆宜，适合全家人参与。第三步：活动准备工作与主干线深化活动准备主要通过媒体宣传、电话通知和信函三种方式召集参与者
17、。游园猜谜活动的场地布置，应注意人情化和趣味性。活动内容活动开始时搞一个小型庆祝仪式，然后让顾客自由游园活动。系列活动之三：小学签约日第一步：确定活动主题：天健世纪花园的教育环境及适合儿童成长的人文环境。第二步：活动主线1、活动形式：因为此类活动的主要价值在于新闻宣传，而现场参与活动者主要是观摩性质，所以现场人气须依靠邀请人员来烘托。对于客户而言，了解此次活动比到现场参与意义更为重大。此次活动成功的关键是目标客户是否了解这次活动的内涵而不是到现场观摩。2、活动时间：最佳为小学建成交接之日，但若时间太迟，可选择在小学开工之日或与引进的名校签约之日。3、活动地点：北区小学蓝球场，青少年宫4、邀请单
18、位及人员(l)主要参与人员： 本项目已签约业主本项目已订房客户本项目有意向购房客户(2)主要参与单位： 教育部门及有关单位引进之名校新闻媒体单位第三步：活动准备工作与主干线深化活动准备：须制作严谨、详细的邀请函，介绍引进的名校，发放给所有前期登记的客户。与教育主管部门沟通和协调，使其配合我们的活动。活动内容：邀请教育主管部门、新闻媒体单位及其他相关单位，搞一个类似新闻发布会的活动。并组织相关的儿童素质教育方面的竞赛活动。五、 促销手段1、无理由退房，销售以人为本。本项目地理位置优越，规划设计精良；天健地产有20年的房地产开发与工程施工经验，工期控制严格、工程质量过硬；天健房地产营销部也有多年的
19、房地产销售服务经验，精通各种房地产手续办理程序。由以上几点可以看出，本项目已经具备了无理由退房的基本条件。推出无理由退房的依据：1 随着房地产市场供求关系的改变，消费者购房的选择余地越来越大，楼房作为一种商品，同样要接受市场竞争的挑战。无条件退房做为一种销售服务，已逐渐被发展商采用，被消费者认可，无条件退房将会是未来房地产销售的一种趋势，天健地产想要树立品牌，必须走在时代前端。2 本项目本身具有很高的竞争力，很多客户惟恐买不到，即使推出无理由退房，也不会有太多顾客愿意退房。3 本项目定位较高，顾客的社会层次也较高，还有许多顾客与集团有着这样那样的关系。如果这些顾客对房子不满意，想要退房，而我们
20、又不让退，他们一定会以各种方式去达到目的，到最后，房子一样要退，还会造成更坏的社会影响。与其得到这样的结果，不如我们在一开始就许诺：无条件退房。4 无条件退房虽然涉及部门多，操作手续复杂。但天健房地产营销部有丰富的房地产销售经验，精通各种办事手续，善于处理客户关系，只要作好充分准备，一旦出现顾客要求退房的情况，也可以顺利处理。无条件退房的具体操作形式建议如下：A、 无条件退定金深圳各售楼处流行收取临时定金，此举虽然方便了部分顾客，但对另一部分顾客显得并不公平，而且容易造成手续上的漏洞。现建议取消临时定金，顾客只有在交纳正式定金之后，方可保留房号，三日之内可无条件退定金。B、 无条件退房款签订正
21、式买卖合同后十日之内，无须任何理由即可退房，只须填写一份法律委托书，发展商帮助办理一切退房手续，并退还全部房款。2、触控查询系统和电子销控表，将科技运用于售楼现有的销售手段经过多年的使用，虽很完备，但在消费者心中已无新鲜感可言，消费者在参观选购住房的时候，都希望有耳目一新的感觉。比如在每一个售楼处的销控表上，购房者总可以看到密密麻麻贴着或盖着的标记以证明房子被订购。这种方式通常会被客户怀疑其真实性，这些被贴满各种标签的房子是否真的全被定完了么？而且这种控销表已经沿用多年，顾客们早已厌倦了这种毫无人情味的方格与小红点。现建议在售楼处使用触控技术查询系统（或其他非触控的电子查询系统），主要功能是让
22、顾客方便的查询可售单位与已售单位。其他如三维模拟周边的环境、交通状况、公共设施等作为辅助功能。客户查询终端与销售系统联网，再配合大面积现实屏滚动显示可售房号（优惠房号、推荐房号等）。这样一来，既方便了顾客选购房号，又解除了顾客对房源信息的不信任，同时使顾客在查询完毕之后对发展商及楼盘状况有了一个较为清楚的了解，这对于预售楼花特别有效。而我方也可以利用这套系统方便的控制房号的推出进度。本项目在销售过程中将努力向顾客推销其都市、现代的概念，将高科技的手段引入销售也使顺理成章的，其资金的投入量也并不如其他广告手段那么昂贵，却能取得令人意想不到的效果。注：如采用此建议，在修建售楼处时须考虑网络布线的问
23、题。3、中心区巡礼，售楼专车的灵活运用很多售楼处的售楼专车并没有专车专用，只是有几个散客的时候才去拉一下，这样既造成了资源浪费，也不利于楼盘形象的树立。售楼专车除接送顾客之外，还应担负起形象宣传的作用，现建议售楼专车用楼盘统一VI包装，沿固定的路线（可参照未来中心区的公交车路线），在固定的时间段内，按固定的周期行驶，车内配以语音导游，对沿途中心区的主要景点进行介绍，向看楼的顾客深化本项目的中心区概念。4、人情促销中国是礼仪之邦，中国人最讲人情，有时送点小礼品会收到良好的效果，但送礼必须注意技巧，例如很多楼盘在销售是发放赠品，其实效果不大。送礼一定要能够打动人心。建议：在已签约的客户生日时，寄送
24、贺卡。在节日或其他活动（开放日的猜谜游戏活动）时，向参与者送冰糖葫芦。5、网上拍卖，实现“0”销售的制胜法宝现在深圳已有多个楼盘采用过网上拍卖的方法，效果通常不理想，主要是时机掌握不对，他们往往在新盘开盘时推出网上拍卖，此时人们因为对楼盘不了解，参与竟拍的人不多，即使有人竟拍也达不到理想的价格。而在尾盘时推出网上拍卖，大多数顾客对楼盘的档次和价格已较了解，此时推出“0”起价的网上拍卖，一定可以吸引部分已参观过楼盘而未购买的顾客。而且尾盘剩余的单位多半是滞销单位，即使拍出价位较低，也不会有太大损失。本项目面积大、单价高，所对应的客户群并不是上网一族，所以网上促销只能作为形象告知和微盘促销的辅助手
25、段。六、 推广费用预算控制第六部分 销售计划的拟定一、 营销目的分析我们的营销目的是什么：速度、价格、品牌中心区是最受买家追捧的热点片区，总体推出楼盘不多，所以本项目具备实现高价格、高速度销售的基本条件。树立楼盘的品牌，可以促进楼盘的持续销售，同时可以通过楼盘的品牌提升开发商的品牌。二、 锁定目标客户在共性的消费者中打开知名度，创造楼盘品牌；以目标消费群的个性打开销售的突破口，集中成交，巩固品牌；以优质的销售服务树立口碑，提升品牌。由前面的产品分析和客户分析可知，本项目户型较大、总价高。凡是购买这类高档物业的客户必须有很强的消费能力，高收入、高要求是这类消费者的共性，本项目在推广前期打开知名度
26、，创造品牌的时候所面对的就是这一类共性的消费者，即使他们中的个体因为各种原因不可能购买本项目，也要让他们觉得本项目是一个很优秀、很值得购买的楼盘。这样创造出来的知名度和品牌才有持续的，促进楼盘销售的效果。由前面的目标消费群分析可知，本项目的目标消费群具有很强的个性，即区域和职业的集中：在福田区域内居住和工作的人士占登记客户的80%以上，其中又有50%以上是居住在中心区附近的。所从事的行业所占比例依次为事业单位中高层干部、私有企业老板、国有企业高层领导、金融、证券业从业人员、三资企业管理人员。区域的集中决定了我们的地盘包装能带来很大的宣传效应，职业的集中性决定了本项目适合DM的宣传方式（特别是事
27、业单位和金融、证券业）。两个集中性加起来为我们实施集中成交创造了良好的条件。即迅速积累客户，在一定时期内集中成交，通过两到三个销售高潮完成楼盘的销售。三、 正式销售的筹备工作1、一般性准备工作最佳的销售时机一般表现在以下几点：（1） 主体工程已基本完成（2） 主力客户群已精确定位（3） 合理价格体系的制定（4） 制定出完整的推广计划（5） 外部环境和内部配套到位（6） 物业管理模式、服务项目、收费标准已确定（7） 销售文件准备妥当，销售管理制度制定完毕（8） 销售场所与道具准备妥当（9） 形象与品牌的推广已达到预期效果2、客户积累以上几点是正式销售前应做的准备工作。除以上几点之外，由于本项目的
28、特殊性，可以通过集中成交的方式达成高速高价的销售，所以在正式销售之前还必须完成一个工作：客户的前期积累。目标：在正式销售之前，完成2-5倍的客户登记量，依靠前期积累客户实现50%以上的销售率。客户储备需解决的难题：时效性、集中性。1） 时效性：在正式开始发售之前积累的客户，通常会在发售之后极短时间内消化完毕，因为他们心仪的房屋一般集中在少数房号（羊群效应），而只有部分客户选购到理想房号外，其他多数客户都选购不到理想的房号，出于心理上的原因，他们会放弃选择其他房号（其中也有适合他们的）。这样就造成了大量的客户资源的浪费，在正式发售之前就登记的客户其实是最忠实的买家。这就是时效性问题。2） 集中性
29、：本项目要实现集中成交，就必须要有客户的集中，而实际一般的销售方法，除了在刚开始发售时的一次客户量集中释放外，之后的客户就很难集中起来成交。 这就是集中性问题。解决之道：认购资格的控制；推出房号的控制；价格的控制。1） 分批的筹码：用筹码来代表客户的认购资格。每个在正式发售之前登记的客户都可以缴纳一定的诚意金获得一个购房筹码，在指定的发售时间可以根据筹码上的序号进行认购。这个筹码具有以下特征。A 诚意金在正式认购后自动转为房款，如不购卖可以退回诚意金。B 每个筹码只可以选购一个房号。C 筹码实行登记制度，而且不可以转让。D 每个筹码都有推出房号的批次和客户选购优先权的序号。批次可以根据客户的喜
30、好自由选定，序号则以客户登记的先后顺序为原则安排。E 客户所持的筹码只能在预先选定的推出房号批次内进行选购。如果客户一定想超出筹码的限制进行选购，则需以高于正常的价格购买，高出的比例以尽量限制这种情况的发生为原则来调整。2） 推出房号的控制：为了使正式发售之前积累的客户能够保留一部分，使得销售的各个阶段都有足够的客户量来支持，将房号分批次推出，每个批次都有好、中、差的户型；高、中、低的楼层；高、中、低的价格。客户所持筹码的批次与我们所推房号的批次一一对应，每一批房号都有好的户型和价格较低的单位，使得积累的客户能够分开支撑几个销售高潮。3） 分批的价格：通过实际销售情况控制每批房号均价的走势，制
31、造高潮。四、 市场推广时间表推盘总策略第一销售阶段（公开发售的两个月内）：主推小高层住宅，带动部分高层住宅的销售。共推出3-4批单位，完成销售40%。（1）前期登记客户以购买小高层为主，已经自然形成了较多的有效需求，符合集中成交的条件。 （2）前期登记的客户已经期待了很长时间，如果开始发售时，扣住小高层，会打击他们的信心。第二销售阶段（外墙与环境开始展示出来的两个月内）：高层住宅的分类销售，带动小高层剩余单位的销售。推出单位3批，完成销售40%。（1）通过对环境的述求，本项目已经深入人心，可以积累一部分客户，这部分客户对项目位置的敏感度高，而对高层或小高层的敏感度较低。（2）剩余的小高层可以由没赶上第一轮的客户（对小高层有特别需求）来消化。第三销售阶段：最后剩余单位的清盘。以最后一批保留单位搭配前面几批的剩余单位，分析
