1、产品经理基于马斯洛需求层次理论讨论需求这件事产品经理的工作中最离不开的就是需求，需求有很多，但也要做出筛选，避免被“伪需求”支配）辛辛苦苦做出的产品功能无法真正解决用户痛点。而本文就提出了几条推论基于马斯洛需求层次理论，更进一步理解需求，了解需求背后的本质。最近我刷了一部美国的纪录片富豪谷底求翻身，讲的是美国的一位富豪从零开始挑战90天内创办一家估值百万美元企业的故事。就剧情本身而言，男一号葛伦史登斯无疑是开了主角光环的，剧情我不作过多评价，但其中有关于经营公司的一些的思维方式是值得被拿出来说道的。葛伦被节目组随机“空投”到美国宾夕法尼亚州的伊利市，没有人脉，只有100美元和一辆皮卡。到了伊利
2、，面临的第一个问题就是如何活下来，了解了当地的生活成本之后，他给自己设定的第一周的目标是赚足三个月生活费。很显然，日常打零工难以实现这个目标，他想到了贸易，也就是低买高卖某样产品获利。于是，葛伦去了美国版二手交易平台寻找机会。请注意，他在二手交易平台首先找的并不是别人在出售什么，而是别人收购什么。最后葛伦锁定了一个买家求购的军用轮胎的需求，并再翻找了各个垃圾场之后捡到了适合出售的轮胎，赚得了他很大一部分的生活费。这段故事中，有一个很重要的经营公司的思考角度，按照葛伦的原话是“先找到买主，再依照需求出售。”之所以觉得它重要，因为这揭示了一条经营公司过程中必须遵守的金科玉律：先有需求，而后才有你的
3、产品、服务或功能。大多数人走上创业这条不归路是源于这么一刹那间的心血来潮，“诶，我要做一款*产品”“我要开发一个*APP”。有了这个想法之后，然后再去思考谁会需要这款产品，或者根本就不去思考谁需要这款产品。我不否认先有产品然后再去看你的产品能够迎合哪部分人需求这种做法是有可能创造一款好产品的，但是有更大的可能性是你定义了一个伪需求，一个为了说服自己产品可行而创造出来的压根不存在的伪需求。出于工作的关系，经常会接触到各种各样新奇的项目，每每让我提点意见的时候，我不会直接给出想法说我看好或者我不看好。反而，我会问一句，“你的客户为什么要买你的产品？”“用户为什么要关注你平台？”一般的，回答这个问题
4、带着一丝犹豫的时候，很有可能是对方可能还没有想清楚一整套商业模式，不建议贸贸然行动。当然，我也见过相当一部分自信满满的同学，会毫不犹豫的说，“客户因为需要*，所以会购买产品。”这时候我会再问一句，“如果你是你客户，你还会买吗？”让别人相信的前提是自己相信，如果连自己都说服不了的时候，能成功说服别人的可能性微乎其微。俞敏洪说，我看了一年的商业计划书，至少有七成是伪需求。现行正在努力经营公司的小伙伴中，有相当一部分创业者完全就是在自嗨，把自己感动到不行，就是没有感动投资者及消费者。那么问题来了，到底怎么样才能辨别伪需求，避免自顾自嗨呢？我们没法穷尽所有的伪需求，但是我们可以通过定义真需求来辨别伪需
5、求，关于“人有哪些需求”的一个很经典的解释模型是马斯洛需求层次理论。1943年，亚伯拉罕马斯洛提出，人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。如果你认真的把图中的各类需求认真阅读一遍之后，大概率会发现你做的业务跟这其中任何一个需求一毛钱关系都没有，看来公司要凉。其实不是的，这其中各种需求，讲的是人的几个底层且本质需求，也就是我们所做的大多数事情往下追问的话都会归类到马斯洛需求层次理论中其中某一层。举个例子，我们工作日点外卖这件动作满足了我们的哪些需求。首先，外卖就是我们的食物，满足了我们的生理需求，这点不需要过多解释。问题的焦点是，为什么我们要获取食物的方式
6、是点外卖而不是出去吃呢？但需要注意的是，马斯洛需求层次理论是一个很经典的解释模型，经典不一定意味着完全正确，所以直到11年以后1954年，马斯洛在他的著作激励与个性中提到新的两种需求，求知需求和审美需求，他认为，这二者应居于尊重需要与自我实现需要之间。基于这两点，这就能解释我们为什么有人选择留在公司等外卖，并在这过程中在各种品牌的口红中挑挑选选了，这对应了我们的审美需求。这也能解释为什么有人点外卖而是省下时间来学习编程知识，这对应到我们求知需求。这里需要辨析的一点是，如果是完全出于求知而学习什么东西，我们可以理解为求知需求，而如果只是为了获得更高的收入的目的而去学习什么东西的话就不能这么对应了
7、，初中政治课本里的知识，钱是一般等价物，它可以兑换这七大需求的大部分需求，所以对于金钱的追求本质上的落点还是这七大需求。我刚刚说了，经典不一定意味着完全正确，其实直到马斯洛1954年这一版本的需求层次理论中，他也有解释效力不足的地方。比如，我点外卖就是想留在公司刷会抖音、追会电视剧、开把王者去坑队友，或者说压根就不为了别的具体什么事情，纯粹就是懒得动。这些需求好像就对应不到这其中某一层次之中了。斯坦福大学说服技术研究实验室的主任福格博士提出了一个福格行为模型，B=MAT，其中B代表行为，M为动机，A为能力，T为触发，翻译过来就是，要想让人们行动起来，动机、能力、触发三个要素必不可少。福格认为，
8、使人行动的动机M(能力A跟触发T后续文章会讲到)无外乎三种：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。我们把这三种动机对应到马斯洛的理论中会发现，追求希望可能本质上可以对应到成就、名声等第四类尊重需求（当然也可能是其他，这取决于你希望什么东西），追求认同可以对应到社交需求。而追求快乐，逃避痛苦这一点恰恰就可以解释我们为什么刷抖音、为什么追剧、为什么打王者了，但是马斯洛的需求层次理论中并不存在这一点。如果我们把马斯洛1954年新提出的人有审美需求延展一下的话，我们可以认为，美的东西会使人心情愉悦，也就是会使人快乐。如果我们把审美需求改成快乐需求，整个需求模型的解释力就会大大增强
9、。也就是说，人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、快乐需求、求知需求、尊重需求和自我实现需求。（求知、尊重跟自我实现是很大程度上就是对于快乐的追求，全部划给快乐这一层次也行，不过这不重要，尽可能的向经典致敬）以上这段内容可能稍微有点学术，如此费尽心力的介绍一个理论模型，然后修正、补充、验证直到演化一个新的模型，为的还是服务这个目的：如何区分什么伪需求与真需求？基于这个模型，绝大多数产品或服务所解决的用户需求往下追问，都能对应到其中某一层。应该有人看到过一个吐槽无人超市的视频。其实于普通用户而言，无人超市并没有带来更便宜的商品，更有效率购物方式，所有马斯洛需求层次中提及的需求，都
10、被无人超市巧妙的避开了。因此，于用户而言，无人超市是一个伪需求，用户不关心超市是有人还是没人（我这里加了个限定语，于用户而言，事实上无人超市是服务于商家的。）明白了那些可以通过追问就能辨别出来的伪需求后，基于马斯洛需求理论，我有以下推论我认为你很有必要知道。客户跟你说他要一个四分之三英寸的钻头，要你提供包邮服务，要你的APP中有深色模式的功能，这都不是需求，这是客户臆想出来的解决方案。你要知道，客户要的不是那个钻头，甚至也不是墙上的那个四分之三英寸的洞，而可能是他打了那个洞之后挂上一幅名画的而给他带来的审美愉悦感（快乐需求）。要你提供包邮服务，其真实目的更多的是为省钱以实现其他需求。苹果威胁微
11、信开发深色模式的功能本质上是为了缓解夜间用手机的用眼疲劳，一定程度上可以减少对视力的影响（健康，即生理需求。这里科普一下，暂时没有证据表明深色模式可以保护视力，更多的是一种安慰剂效应，但是这不重要，我们姑且这么认为。）。钻头产品、包邮服务、深色模式功能这些解决方案我更愿意把它们称之为诉求，身为创业者或者产品经理，你一定要知道他们之间最大的区别就是，需求一定合理，而诉求不一定合理。我很建议创业者或产品经理养成一种自动屏蔽诉求的能力，用户（也包括你的leader）提出的任何解决方案你可以暂时屏蔽，然后不断追问为什么，直到能对应到需求层次理论中的某一个层次为止。这么做有两个目的，其一是为了区分是否真
12、需求，其二是为了从本质需求中尝试再向上推出别的解决方案。我拿用户提出需要一批“更快的马”这个诉求来举个例子，首先你要做的就是忘记这批马，因为马是产品，产品不是需求本身而是用户臆想出来的解决方案。忘记产品之后不断追问为什么，我想对话大概是以下的画风：为什么您会想要一匹更快的马？因为我想要更快的到达我想去的地方。那为什么您想要更快的到达想去的地方呢？是不是傻，这样的话我就不用把时间浪费在这种旅途这种无聊没有意义的事情上了。那您想把时间用在哪些方面呢？我可以去工作。那您为什么想要省下时间来去工作呢？废话，挣钱啊。基本上问到这一层就可以落到马斯洛需求层次理论上了，虽然用户提出了要一匹更快的马，但你往下
13、追问的话，你会发现他想要创造财富，而创造财富本质上是通过钱这个一般等价物去兑换大部分需求。当然，这是一个个例，你还会得到其他很多答案，比如想要更多时间去陪伴家人，这对应了人的情感和社交需求，再比如觉得旅途太无聊想要省下时间去城里听京剧，这对应了人的快乐需求。但无论如何，这么追问一番，可以初步得出结论，用户要一匹更快的马这个诉求是合理的，因为它可以反映到更为本质的几个需求之中。那么这时候，产品经理们是不是就要去绞尽脑汁的养一匹更快的马了？不是的。追问的第二目的是从本质需求中反推出来更加合适的解决方案，这里的关键词是合适。假如，我是说假如，最后所有的用户都跟你说，我想更快到达，是因为想节省时间，节
14、省时间是因为我想要更多的工作，更多的工作是因为我想要钱。于是，你决定开始向用户撒钱。很显然，我们不能这么干，本质上我们不是做慈善的，而是养马的。了解到本质需求后，我们需要从用户的真实需求一路往上推，逐层分析客户的推理逻辑。我来把问题简化一下，用户所谓需要一匹“更快的马”本质上是需要“挣钱”，而他所“挣钱”的解决方案是“我要工作”，但是我们同样可以选择先忘记“我要工作”这个解决方案。（注意，我的意思是“我要工作”也是客户臆想出来的解决方案，但未必是解决“我要挣钱”唯一可行的方案，还是如前文所说，需求一定合理，诉求不一定合理）。那么我们的问题就变成，创造出了一条能帮用户挣钱的马。你可能会有这样的解
15、决方案，在马背上安上两根架子，两根架子之间拉一条横幅，横幅上面写“广告位招租”，用户每出行一次就可以找广告赞助商领一笔钱。这是不是就满足了用户所谓的需要一批“更快的马”的诉求呢？当然，你未必能想到一条挣钱的马这样的解决方案。我们这时候可以看看用户提出的“我要工作”这个方案，同样，我们先忘记客户为了解决“我要工作”而提出的“节省时间”这个方案。现在，我们的问题变成了创造一匹可以帮助用户工作的马。我想你可能会演化出这样的产品。马腿上安装一个避震装置，然后再马背上安装一个类似小桌板的东西，这样，人们就可以一边骑马一边写各种文件，即便在骑马也可以完成各种简单的工作。你觉得，这款产品是不是也满足了用户所
16、谓的需要一批“更快的马”的诉求呢？如果你还是想象不到用户一边骑马一边工作的方案，我们再往上一层，用户说希望可以“节省时间”，同样，我们先忘记用户为了节省时间而臆想出来的“更快的马”。我们的问就变成了，用户需要更加节省时间的“马”。你会不会跟亨利福特一样，演化出世界上第一辆属于普通百姓的汽车-T型车，因为你深知，基于马的生理极限，已经没有太多的时间能够被节省下来了。这样一款产品是不是同样也能满足用户所谓的需要一批“更快的马”的诉求？当然，最最不济，当你在以上的任何一个层次都没有找到解决方案之后，你还是可以依据这个需求是真实需求这个判断，去研究马的配种科学而造一匹更快的马出来。理论上，任何一个用户
17、的诉求你都可以演化出无数的产品出来，而产品与产品之间必然有优劣之分。因此我们不能拘泥于用户的诉求，而要去深挖用户的需求，分析只停留在表层，等待你的可能又是下一个马车被汽车淘汰的故事。写到这里，先停一下，我先自夸一番，简直要被自己的机智折服得不要不要的，这么有脑洞的案例都想出来了。其实我还是想回应下这一节的重点，一定要正确的区分诉求与需求，自夸是诉求，自我实现（第六层）才是需求。高段位的产品经理的工作价值应该是体现在深刻洞察需求并定制最合适的解决方案。产品经理不能听风就是雨，用户跟你说要什么产品、功能、服务，你就提供什么，如果你的技能只是在做产品升级的之前发份调查问卷下去，然后把收集上来的用户所
18、谓的“更快的马”诉求，转交给研发团队开发。那么请问，你的价值在哪里？我们看一下马斯洛需求理论这一张图，它被画成金字塔形，之所以这样展现是想说明，需求也是分层的，只有当底层需求被满足的情况下人们才会追求更高一层的需求。对照图中来解释，只有当生理需求被满足的时候人们才会考虑更高一层的安全需求。如你去问一个流浪汉（我是说真的流浪汉）：“兄弟，买保险不，买了重疾险你得癌症可以理赔50万？”，不客气一点的人家会直接让你滚蛋，客气一点的会跟你商量“保险我不要了，给我一块面包怎么样？”不同的人对于同一种需求的迫切性是不同的，流浪汉更希望要一块面包（生理需求）而不是一份保险合同（安全需求），伊拉克的同学更希望
19、一片不会被战火连累的土地（安全需求）而不是一个女朋友（社交需求）。前几年共享经济很火的时候，市面上出现了各种各样的共享产品，类似于共享篮球、共享雨伞、共享衣物各种产品层出不穷。我们来分析下衣物共享这个模式。首先，不能否认确实有一部分同学会觉得自己的衣物挂满一柜子，一年都不穿几次，会充满深深的罪恶感。因此，如果有一个平台可以把自己的闲置的衣物共享出去，还能额外挣点收入，不失为一种好选择。衣物的供应也许不成问题。再来看看需求端，有没有人会愿意穿别人穿过的衣服呢？有，但不是生活都市的普通工薪阶级，很多人在观念上就不会接受穿别人的衣服，而愿意接受的很大一部分群体可能是来自于偏远山村等经济极其不发达的地
20、区。需求确实存在，只不过，这里有个需求错配的问题。那些都市的白领们有能力租赁别人的衣物穿，但是他们没有租赁别人衣服穿的意愿。而那些愿意接受穿别人衣服的贫困地区的同学，首先，你得让他有部手机。这样的例子不少，再比如，各种奢侈品品牌，无论经济如何如何不景气，打死他们都不降价。人们购买奢侈品并不是为了满足生理需求的，而是为了更高层次尊重需求（展现身份地位），降价会带来“需求错配”。我上高中那会是个典型的学渣，好好学习这件事在我所有要做的事情里面的优先级是很低的，每每当我良心发现时脑海中有个小人蹦跶出来跟我说，“上课了，赶紧拿出书本好好听讲。”一般这种时候，一定会有另外一个小人跳出来说，“听讲？上课睡
21、觉它不香吗？”然后，我就睡觉去了。所以当我发现我要上大学而连大学都考不上的时候，给我留下的时间只有最后一个学期了。如果对高考还有印象的同学应该还记得，高考语文一定有一道必考题是诗词默写题，我高考那会这类题型总计六分。按理说，这是最容易拿分的题目，但凡智商达标然后努把力，按照我们老师的说法，这是绝对不能丢的分数。但是，我当时不是这么想的。因为我发现，要得到这六分，我需要把高中三年所有应背诗词全部拿出来背一遍，字还不能写错。隐约觉得这么干“成本太高”，于是，这类题型被我战略性放弃，这题“随缘”。我是这么考虑的，时间很有限了，要用来拿那些最“容易”得的分而不是最“容易”得的分，前一个容易指的是时间付
22、出最少，后一个指的是题目的难易程度最易。比如，我知道数学的三角函数必考，可能我只需要花上一天的时间去做三角函数的题目，我就有很大的概率拿满这道题型的分数。所以，当时我放弃了很多那种看起来简单易得但耗时过多的分数，这个决定在很大程度上决定了我能否考上大学。回过头来想，这样决策很难做出来吗，其实一点也不，但是前提是认知里必须要有相应的概念。这个概念可能是“投入产出比”，可能是“性价比”，可能是“费效比”，也可能是“机会成本”，这里任何一个概念，都有可能帮助我做出这样的决定。当然，不管是以上的哪个概念，他都对应到同一个问题：代价。我经常性的会接触到各种各样的创业想法，往往在项目的一开始，很多的创始人
23、都会把饼摊得特别大，这个也想做，那个不想放弃。其实这就跟我高考时间资源不足一样，任何一家公司都面临资源不足的问题，面临一个个未被满足的用户诉求，决定自己不做什么比决定自己要做什么更重要。我前文提到，俞敏洪曾表示他看到七成左右的商业计划书是伪需求，而这七成的伪需求中有相当大的比例是不具备商业化的可能性。说得通俗点就是挣不到钱，因为市场空间很有限。首先我辨析一下，这一篇文章在伪需求的定义上跟俞敏洪是有所区别的，俞敏洪所谓的伪需求并不是没有需求，可能少部分人或特殊人群有这个需求，但是全部加起来这个生意也做不大，或者做这个生意花的钱比挣的钱要多。而我所指的伪需求是指不能通过往下追问对应到马斯洛需求层次
24、理论中的任何一层的需求，我要强调的是，可能大多数的需求都是真需求，但并不是每一个需求都值得被满足。考虑某个诉求是否值得你费尽心思去满足你首要考虑的一点是市场容量。你开一家早餐店，理论上附近三公里所有有吃早餐习惯的全部人员数量，就是你的市场容量上限。这足够养活一家早餐店，但是在当你涉足一个全新的领域、全新的市场，在满腔热忱的投入之前请务必考虑下这个领域或市场的市场容量跟投入产出比（ROI）。很多同学听说过这样案例：英国跟美国的两家皮鞋工厂各自派了推销员去开辟太平洋上某个岛屿的市场，到了之后惊奇的发现，岛上的居民都不穿鞋子。英国推销员向母公司汇报道：这座岛上没有人穿鞋子，我打算明天第一时间回去。而
25、美国的推销员则汇报道：这座岛上没有一个人穿鞋子，看来是一片很大的市场。如果只讲思维方式的话，美国的推销员明显更有想法。但是，如果故事继续往下进行，“这是一片很大的市场”这个结论下得可能有点仓促。首先，我们来看市场容量，这个岛上全部居民的人数就是它的市场容量上限，假如这座岛上全部居民只有1000个，综合考虑到市场容量、转化率、岛民的支付能力跟额外新增的运输成本的话，投入这么多的经历能否带来多大的回报还是需要慎重考虑。很多的产品经理都会慎重对待的用户提出的各种诉求，这是好事。究其原因，绝大多数非头部产品的可能一年都收不到几个有价值的用户反馈，因此，每一个真实有效的用户反馈都会分配很大的权重，这时候
26、往往就很容易忽略一个问题：这名用户到底代表了多少人的诉求？很多时候我接手一个新产品时候，会问到：“这个地方为什么要这么处理？”会得到这样的答案：“曾经有个用户提出来*。”看起来这个逻辑顺理成章，无可厚非。但这其实反映了我们很多人自己都未必察觉到的一个底层价值观：用户的诉求必须满足。如果不附带着思考一下“这个诉求代表了多少人的诉求？”，一味的这样处理问题，往往就会通向了一个这样的结果，为10%的用户，开发了90%的功能。所以，如果你发现，某个诉求仅仅只是少数人的需要，你可以考虑暂时放弃或永久的战略性放弃，把资源用到更有价值的地方上去。早期的智能手机用户也许会知道，直到2010年，iPhone 4
27、代才破天荒的出现了“复制粘贴”的功能，比起安卓手机不知道慢了多少年。没有一款产品是完美的，况且，产品有点瑕疵怎么了，又不是不能过了。如果我问你，薇娅跟李佳琪等淘宝主播们推荐的大部分的产品都有一个共同点，它会是什么？你可能隐约会觉得这些产品基本日常可见，但又不能具体说出来日常跟非日常的分界线在哪里。从需求的角度来讲，我把他们称之为常发性诉求跟偶发性诉求。常发性诉求指的是不管什么情形下，我们都在追求的东西，常发性诉求的发生没有特别的原因，通过说服很容易达成交易。例如，我们的女同学永远觉得少那么一支色号的口红，缺一个漂亮的包包，衣柜里面永远少一件衣服。这些都是常发性诉求，天然的就存在，没有特定的原因
28、触发，因此很容易达成交易。偶发性诉求的一个特点是，通常是“事出有因”才有需要，并且但凡用户没有购买的动机，你几乎没有办法说服他购买产品。李佳琪直播的时候可以卖不粘锅，即便他知道看他直播的人几乎家家户户都有一口锅，在他直播前可能没有哪个粉丝是打算去买不粘锅的。但是，他的锅仍然有很大的可能性卖不出（如果直播不翻车的话），因为他推荐的锅可能质量更好（锅是常发性诉求）。偶发性需求就不一样，想象一下，如果是卖一台挖掘机，即便李佳琪天天在你耳边念叨“OMG，买它买它”。我估计你也多半会觉得，“这怕不是个智障吧？”偶发性诉求还有一个特点是通常他的需求窗口期很短。我们只有在身体不舒服的时候才想到去药店购买药品
29、，只有在结婚的时候才会需要婚庆策划服务，只有在有法律问题的时候才需要律师服务。这些诉求通常事出有因，并且需求窗口期很短，也就是说，在客户有需求的那个短暂窗口期之内如果没有成交，很有可能这辈子都很难再有机会成交。你一定想问，明白了这一点有什么作用。这里我们先讨论到概念环节，我会在后续文章中再跟你讨论如何常发性诉求与偶发性诉求的产品设计方案及营销策略。另外我想强调的是，明白各种各样的定义他一定是有用的，很多东西你不会用是因为你还不够了解它。再举个栗子：3月12日，美股出现了有史以来的第三次熔断。我们知道，股市触发熔断机制这种事历史上总共就发生了三次，上一次发生还得追溯到2020年3月9日。于是，在
30、这么一个背景下，有一部分同学就认为抄底的机会来了。这里，我的看法是，如果只是玩玩，散户最好不要贸然入场。从定义出发，我们来了解下一家公司的市值到底代表什么，首先，它等于其每股股票的市场价格乘以发行总股数。而其市值反映的本质是这家公司未来预期收入的折现和。仔细看看这个定义，折现和是一个关于贴现率的问题，这里我们不做深究，我们重点来看这个关键词，未来预期。提问，什么能决定我们对于一家公司的未来预期？我的答案是，每一个投资者当下对于这家公司的信心。所以很可惜，我觉得很多传统的技术流派看K线图，看MACD、KDJ及各种曲线、各种指标试图去判断市场走势，作用微乎其微。因为K线图指标反映的是过去，过去在一
31、定程度上能影响未来，但起决定作用的是每一个投资者在当下对于这家公司未来的判断。而影响未来判断的是一个个新的利多或者利空的消息。也就是说，你辛辛苦苦通过技术手段分析，看涨某只股票所获得的利润，很有可能会因为俄罗斯跟沙特之间的一场石油价格战打回原形，你也可能会因为企业创始人绯闻而导致账面身价大幅缩水。这些事情，你哪一件预料的到？所以，如果你连一家公司的财务报表都看不懂，你连这家公司的产品跟服务都没有使用过，你连公司的创始人背景跟企业文化都不了解，你不当韭菜谁当韭菜。其实基于这条定义，我们很容易想到，投资里面可能唯一正确的操作就是赌这家公司长期趋势，而这个前提是，你能向巴菲特一样，深入了解这家公司的方方面面，决定之后长期持有，静待时间的回报
